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“這幾天輪番點(diǎn)開(kāi)淘寶、京東、拼多多，看哪個(gè)平臺(tái)還有賣(mài)抗原和布洛芬的?！比绻皇琼?yè)面底部標(biāo)紅、字體稍微大一號(hào)的“12·12”字樣提醒，史清幾乎忘了還有個(gè)雙12。

不同于以往提前準(zhǔn)備年貨，疫情防控突然全面放開(kāi)，幾乎所有人都疲于應(yīng)付新冠病毒，商品降價(jià)與否并不重要，不停地切換平臺(tái)并非為了比價(jià)，只是為了買(mǎi)到防疫用品和治療藥品。

今年的雙12，堪稱史上“最冷清”的雙12，存在感極弱，還沒(méi)開(kāi)始就已經(jīng)悄無(wú)聲息地結(jié)束了。

預(yù)熱期大大縮短，滿減力度差勁，本該滿天飛的營(yíng)銷宣傳不見(jiàn)蹤跡。

這次的雙12變成了“三無(wú)”電商節(jié)日：沒(méi)有提前的平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，沒(méi)有商家優(yōu)惠券，也沒(méi)有主播帶貨海報(bào)，連大主播李佳琦都只是在微博上簡(jiǎn)單地問(wèn)了下“想要什么品”，便再無(wú)下文。

目前，沒(méi)有一家電商平臺(tái)公布雙12戰(zhàn)績(jī)，整個(gè)市場(chǎng)明顯感受到了寒氣。

遇冷的雙12活動(dòng)，在疫情好轉(zhuǎn)之后，還能延續(xù)往日的輝煌嗎？

沉寂的雙12

雙12作為“年終購(gòu)物盛典”，本該是為了提前準(zhǔn)備年貨，消費(fèi)者需要大量采購(gòu)囤貨的時(shí)候，也是商家處理庫(kù)存的大好機(jī)會(huì)，平臺(tái)也能大賺一筆，但今年參與活動(dòng)的三方，展現(xiàn)出的興趣都顯得聊勝于無(wú)。

平臺(tái)側(cè)明顯下降的營(yíng)銷力度直接導(dǎo)致了這個(gè)雙12靜悄悄，聲量小就很容易被遺忘。今年電商平臺(tái)一致選擇了低調(diào)辦事，營(yíng)銷宣傳和廣告海報(bào)無(wú)處可尋。往年雙12之后的返場(chǎng)活動(dòng)也被取消。

雖然保留了滿減活動(dòng)，但優(yōu)惠力度引起了不少消費(fèi)者吐槽。

天貓公布的雙12規(guī)則顯示，12月8日零時(shí)至10日20時(shí)為預(yù)熱期，12月10日20時(shí)至12日24時(shí)是開(kāi)售期，跨店滿減擋位是每滿300元減40元。

可以看出，雙12不僅活動(dòng)戰(zhàn)線不長(zhǎng)，平臺(tái)給到的滿減力度也不及雙11活動(dòng)（雙11滿300減50）。

京東在雙12的優(yōu)惠力度和流量上不及618，仍然以滿減為例，京東雙12滿減玩法和天貓相同，也是滿300減40，而618滿減則是滿299減50。

無(wú)論是阿里還是京東，都沒(méi)有在雙12購(gòu)物節(jié)上傾斜太多資源。雙12本就在雙11之后，看似是雙11的兄弟，卻遭遇區(qū)別對(duì)待，如果雙12連優(yōu)惠優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有，消費(fèi)者的購(gòu)物欲望更不可能被激發(fā)。

雙11的戰(zhàn)線將近一個(gè)月，早就讓消費(fèi)者的熱情和耐心消磨殆盡，一個(gè)大促活動(dòng)按時(shí)間分為多個(gè)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲通過(guò)一個(gè)活動(dòng)已經(jīng)填補(bǔ)得差不多了，面對(duì)時(shí)隔不足一個(gè)月的另一個(gè)大促活動(dòng)，消費(fèi)者很難再提起興趣。

即使出于囤貨需求，消費(fèi)者在雙11第一波活動(dòng)沒(méi)有買(mǎi)到商品或者忘記購(gòu)買(mǎi)，在第二波活動(dòng)、返場(chǎng)活動(dòng)中都可以再下單，并不需要再專門(mén)等雙12到來(lái)。

查詢淘寶和京東的活動(dòng)日歷便會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)每一天都會(huì)有個(gè)別類目的產(chǎn)品在搞促銷活動(dòng)，天天有活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就等于沒(méi)活動(dòng)，大促成了可有可無(wú)的存在。

當(dāng)然，今年消費(fèi)者忘掉雙12最直接的原因是消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移，比起過(guò)段時(shí)間再買(mǎi)也不遲的生活用品和年貨，搶購(gòu)抗原、口罩、藥等防疫物資才是重頭戲，雙12被選擇性忽視了。

大環(huán)境下，消費(fèi)降級(jí)成為普遍狀態(tài)，人們捂緊口袋過(guò)日子，激情消費(fèi)的日子越來(lái)越短，“如無(wú)必要，勿增實(shí)體”成為更多年輕人消費(fèi)信奉的準(zhǔn)則，消費(fèi)理念也變得更加理性化。

此外，快遞、物流的不暢，阻礙了原本想下單的消費(fèi)者?！半p12都結(jié)束了，雙11的快遞還沒(méi)收到?！庇芯W(wǎng)友在微博上吐槽聯(lián)系七八個(gè)商家全都說(shuō)發(fā)不出貨。

相比消費(fèi)者，商家對(duì)雙12的反應(yīng)更為冷淡。

商家也是有苦難言，出于對(duì)防疫和物流政策如何發(fā)展的方向尚不明朗的考量，加上雙11的慘淡、銷量一般，不少商家不敢冒險(xiǎn)，沒(méi)有報(bào)名今年的雙12招商。

雙11購(gòu)物節(jié)的流量巨大，節(jié)點(diǎn)之后巨大的退貨量成為了令商家頭疼的事情，有包郵策略的商家的成本更是直線上升。

一旦發(fā)生退貨，代表著商家在還沒(méi)有達(dá)成交易的情況下就要凈賠一筆物流費(fèi)，退貨產(chǎn)品的折損、重新包裝產(chǎn)品的費(fèi)用、產(chǎn)品的折舊費(fèi)都需要商家承擔(dān)。

雙11銷量不好加上退貨量大，商家需要清倉(cāng)積壓的庫(kù)存，所以在雙12也不會(huì)備太多貨。

此外，根據(jù)市界報(bào)道，部分商家即使讓利很多，也沒(méi)有獲得流量，商家投入普遍增加了10-20%，用戶拿了優(yōu)惠就走，商家沒(méi)有換來(lái)同比增加的流量。有些商家將成本對(duì)半砍還虧損了幾十萬(wàn)。

難以擺脫雙11的陰影

2009年11月11日，阿里CEO張勇帶領(lǐng)天貓聯(lián)手27個(gè)商家舉辦了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，就是這場(chǎng)商家數(shù)量和促銷力度都有限的活動(dòng)，帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)期，雙11開(kāi)始成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。

雙12，被看作是雙11大促活動(dòng)成功的延續(xù)。雙12設(shè)立的初衷是針對(duì)天貓以外淘寶平臺(tái)的中小賣(mài)家，起初雙12和雙11最大的分化在于雙12涵蓋了更多線下場(chǎng)景，雙11則專注于線上。

雖然雙12的成績(jī)遜色于雙11，但雙方線上線下聯(lián)動(dòng)不少，雙12也蹭到了不少熱度。

正如前文提及，電商平臺(tái)對(duì)雙11給了更多的資源和更大的優(yōu)惠力度，“嫡長(zhǎng)子”雙11是電商的重頭戲，“庶出”雙12更像是可有可無(wú)的雞肋，既沒(méi)有雙11大規(guī)模的流量支撐，也沒(méi)有太新穎的購(gòu)物玩法，依舊是老套路：滿減和紅包雨。

如今，雙11的增量已經(jīng)見(jiàn)頂，天花板肉眼可見(jiàn)，跟著混口飯吃的雙12自然也受到了影響。大部分消費(fèi)者更認(rèn)可雙11，為了雙11可以熬夜蹲守?fù)屬?gòu)、付尾款，卻很少為了雙12做出什么瘋狂舉動(dòng)。

其實(shí)從去年開(kāi)始，雙12就已經(jīng)顯出頹勢(shì)。

根據(jù)其他媒體往期報(bào)道，2021年，天貓等到12月10日才緩緩露出“每滿200減20”的字樣，淘寶在各大APP采買(mǎi)的開(kāi)屏廣告在12月12日當(dāng)天終于姍姍來(lái)遲，李佳琦的微博12月5日安慰消費(fèi)者“雙12有的有的”，12月10日才發(fā)布選品信息。

雙12注定是一個(gè)尷尬的購(gòu)物節(jié)。

首先，雙12處于大促尷尬的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。前有雙11，后有元旦大促，既不能沒(méi)有優(yōu)惠，又不能太優(yōu)惠。

“雙11是把優(yōu)惠信息喂到我嘴里，雙12我自己去討都討不到?！边@是消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的吐槽。

雙12最有價(jià)值的玩法，是跨店滿減，因?yàn)殡p12的優(yōu)惠主要集中在中小型淘寶店，這些淘寶店的優(yōu)惠套路一般來(lái)說(shuō)就是走平臺(tái)的跨店滿減、店鋪券和上新特惠，大搞優(yōu)惠不切實(shí)際，超出了商家可以承受的成本范圍。

所以，消費(fèi)者通常在雙11購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)較高而折扣力度又較大的產(chǎn)品和剛需產(chǎn)品，在雙12則購(gòu)買(mǎi)一些小玩意兒湊滿減，大多數(shù)是毛利率較低的產(chǎn)品。

其次，雙12屬于撿漏不咋行，但背鍋卻鐵定要背的。

由于被安排在雙11之后，雙12往往受到連帶風(fēng)險(xiǎn)。去年雙11預(yù)售期發(fā)生過(guò)歐萊雅虛假宣傳事件，造成了歐萊雅和主播之間產(chǎn)生了信任裂縫，主播在雙12的選品上就會(huì)變得更加低調(diào)、審慎，給出的優(yōu)惠力度、折扣等更加需要再三思考。

雙11期間，有關(guān)購(gòu)物平臺(tái)、商鋪店家、貨運(yùn)物流的有效投訴數(shù)量相較于平時(shí)有增無(wú)減，雙11大促活動(dòng)的結(jié)束，可能是系列麻煩事的開(kāi)始，如何處理退貨、如何盤(pán)活存貨、如何最大程度降低商家自己的損失，都消耗著商家在雙12的戰(zhàn)斗力。

最后，剛從雙11大戰(zhàn)后脫身，給到雙12的精力實(shí)在不多。

雙11無(wú)疑是品牌商家一年中要打的最硬的“仗”，從9月開(kāi)始各品牌就要準(zhǔn)備進(jìn)入雙11戰(zhàn)斗狀態(tài)，敲定折扣、對(duì)接主播、鋪設(shè)宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，完成將近一個(gè)月的雙11大促后，復(fù)盤(pán)、整理是品牌必須要做的總結(jié)，留給雙12的精力可想而知。

而消費(fèi)者在經(jīng)歷雙11一大波燒腦玩法，熬夜蹲點(diǎn)后，身體和心理上也都產(chǎn)生了疲乏，再加上雙11購(gòu)買(mǎi)的商品可能還會(huì)遇到退換問(wèn)題，等待商家重新寄產(chǎn)品也消磨了消費(fèi)者購(gòu)物的好心情。

雙11已經(jīng)成為阿里最核心的大促，想要再培養(yǎng)一個(gè)與之抗衡，不是名稱相似就可以實(shí)現(xiàn)的，更何況還是不甚樂(lè)觀的時(shí)間點(diǎn)。

電商節(jié)日還能怎么玩？

拉開(kāi)觀察一整年的時(shí)間線，2022年淘寶京東全年的促銷活動(dòng)多達(dá)137個(gè)，平均每個(gè)月將近3個(gè)，按照每個(gè)月的節(jié)日，有年貨節(jié)、開(kāi)學(xué)季、聚劃算38大促、京東悅讀節(jié)、天貓七夕節(jié)、淘寶國(guó)慶大惠戰(zhàn)等，還有很多電商平臺(tái)為了促銷而促銷提出的活動(dòng)，比如天貓強(qiáng)大牌活動(dòng)、京東烘焙節(jié)。

有些活動(dòng)舉行還不止一天，均攤下來(lái)每天都在搞活動(dòng)的說(shuō)法并不算夸張，但關(guān)注度并不高。

近幾年，各大電商平臺(tái)做的最成功的電商節(jié)日還是京東的618和阿里的雙11，都是各自沉淀下來(lái)的核心購(gòu)物節(jié)。

618和雙11分別布局在一年中的上、下兩個(gè)半場(chǎng)，前者年中大促，后者年終大促，時(shí)間間隔合理。加上京東和阿里本來(lái)的優(yōu)勢(shì)就不同，兩大購(gòu)物節(jié)的打法差異化明顯，京東側(cè)重于在數(shù)碼家電上大幅優(yōu)惠，阿里的基本盤(pán)大，整體折扣力度實(shí)在，所以兩大電商平臺(tái)都能在大促上分一杯羹。

但商業(yè)世界沒(méi)有長(zhǎng)盛不衰的童話，隨著傳統(tǒng)電商流量紅利不再，銷量增速放緩，連續(xù)兩年京東和阿里都沒(méi)有公布GMV數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

億邦智庫(kù)報(bào)告顯示，雖然今年雙11商家最熱衷參與的仍然是天貓和京東的活動(dòng)，但更多的商家選擇將雞蛋放到更多籃子里，開(kāi)拓新平臺(tái)，加入拼多多和抖快。

后來(lái)者拼多多是個(gè)不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

廠家直銷、低成本用戶裂變、價(jià)格管控，是拼多多的低價(jià)殺手锏，常年存在的百億補(bǔ)貼和9塊9包郵活動(dòng)，為拼多多打開(kāi)了廣闊的下沉市場(chǎng)。將618、雙11常態(tài)化的拼多多，自然很容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

今年拼多多參加了99大促活動(dòng)，提出的優(yōu)惠比如紅包秒殺、全場(chǎng)三折起、瓜分一億元現(xiàn)金紅包等屬于“直男”行為，比花里胡哨繞來(lái)繞去的滿減更讓消費(fèi)者喜歡。

圍攻電商業(yè)務(wù)的還有抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)。

雙11好物節(jié)期間，抖音商城商品總曝光量達(dá)786億，在貨架場(chǎng)景，支付GMV破百萬(wàn)的單品達(dá)到531個(gè)，動(dòng)銷商品數(shù)較去年雙11大促提升134%。在內(nèi)容場(chǎng)景，雙11期間直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)， 掛購(gòu)物車短視頻的播放量累計(jì)達(dá)到了29.37億。

快手?jǐn)?shù)據(jù)則顯示，快手116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長(zhǎng)超515%。買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，搜索訂單量同比增長(zhǎng)超70%。快品牌表現(xiàn)突出，GMV同比增長(zhǎng)超80%。

老牌電商平臺(tái)經(jīng)歷多次大促活動(dòng)，新意匱乏，顯露出疲態(tài)，抖音快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)還在完善自身的電商業(yè)務(wù)體系，那么電商節(jié)日以后該怎么打？還能怎么玩？

第一步，平臺(tái)要矯正大促的目標(biāo)。

盤(pán)活存量，讓流量變成留量，回歸電商本質(zhì)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)等，都是今年阿里提出的新說(shuō)法，大促的目標(biāo)不再緊盯著GMV是多少、又增長(zhǎng)了多少，而是需要將大促的目標(biāo)內(nèi)涵更加豐富。

大促以后會(huì)越來(lái)越成為品牌建設(shè)過(guò)程中與用戶接觸的觸達(dá)點(diǎn)，作為品牌工作全生命周期的一部分，融合進(jìn)品牌形象的建設(shè)中，變得普通常態(tài)。

第二步，商家上架更多高客單價(jià)產(chǎn)品走量。

高客單價(jià)、新品類的商品需要借助大促集中走量，獲得充分曝光度，舍得在貴的產(chǎn)品上花錢(qián)的消費(fèi)者會(huì)被單獨(dú)列成清單，通過(guò)大促可以對(duì)用戶進(jìn)行提純，以此來(lái)獲得忠誠(chéng)度更高的用戶，也能幫助用戶提升對(duì)品牌的認(rèn)同感。

第三步，升級(jí)營(yíng)銷調(diào)性，統(tǒng)一化營(yíng)銷。

每一次大促都是商家全方位展示自己產(chǎn)品的寶貴機(jī)會(huì)，風(fēng)格統(tǒng)一會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品甚至品牌印象深刻，所以即使是營(yíng)銷的語(yǔ)言也要由品牌思維做指導(dǎo)。

消費(fèi)狂歡的時(shí)代走向終結(jié)，疫情結(jié)束后，哪怕會(huì)出現(xiàn)短暫的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，理性消費(fèi)的心智已經(jīng)在消費(fèi)者側(cè)建設(shè)完成，這是平臺(tái)和商家都必須直面的難題。

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