時代的記憶，流行美又開始流行了。

80、90后想必對流行美都不陌生，一家只要購買發(fā)夾就可以免費(fèi)梳頭的發(fā)飾店，是國內(nèi)早期“零售+服務(wù)”綜合模式的優(yōu)秀案例之一。

【資料圖】

自1998年開始，流行美以賣發(fā)飾聞名于街巷。二十年后，其已發(fā)展成集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)為一體的連鎖品牌，在全國30多個省、市、自治區(qū)擁有2800多家門店（其中直營門店30家），積累了400萬會員，其中年消費(fèi)千元以上的活躍會員高達(dá)100萬左右。

數(shù)據(jù)顯示2019-2020年的美業(yè)門店倒閉率是37.6%,打破了2016-2018年的29.2%倒閉率紀(jì)錄……迅速發(fā)展的美業(yè)，倒閉率卻直線增加。

老店轉(zhuǎn)型并非易事，流行美曾以十幾億的營業(yè)額一度成為全國最大的女性發(fā)飾品公司，直到現(xiàn)在仍活躍在各大城市的商場里。

這家把發(fā)夾賣到上千元的發(fā)飾店，如何從銷聲匿跡又到重出江湖？

01賣造型而非賣發(fā)飾

猶太商法的中有一條“瞄準(zhǔn)女人”的經(jīng)營法則，特別是愛美的女人。流行美所做的生意，表上販?zhǔn)圪u發(fā)飾，實際更像是販?zhǔn)邸白兠婪?wù)”。

流行美的商業(yè)模式是“一次產(chǎn)品消費(fèi)，終生免費(fèi)服務(wù)”。顧客只要在流行美購買一次產(chǎn)品，即可終身在全國各地的連鎖店中免費(fèi)享受發(fā)型設(shè)計、盤發(fā)、化妝以及學(xué)習(xí)如何設(shè)計自身形象等服務(wù)，顧客可以先體驗后購買。

類似海底撈，服務(wù)比產(chǎn)品本身更像是流行美致勝的關(guān)鍵。

流行美的客戶畫像主要是30-50歲已婚已經(jīng)育的女性消費(fèi)者。尤其像從事銷售、空乘或保險等業(yè)務(wù)型工作，需要以莊重的外表會見客戶的女性。這批愛美的客戶除了自身的消費(fèi)需求強(qiáng)勁之外，往往還會為自家小孩買單，年紀(jì)稍大的女性也往往鐘愛盤發(fā)造型，很容易成為流行美的顧客。

流行美的忠實顧客們的粘度非常高，一有發(fā)飾新品上市就會購買，一年消費(fèi)過萬，發(fā)飾堆滿化妝箱的顧客并不少見。

發(fā)飾總是大同小異，為什么能讓顧客源源不斷地購買新品，流行美研發(fā)的首要宗旨不是美觀，而是如何把新品綁定好新造型。新發(fā)飾也許會嫌多，但新造型一定不會。

所以在流行美的培訓(xùn)體系里，要求做產(chǎn)品研發(fā)的必須要會發(fā)型設(shè)計，做發(fā)型設(shè)計的人也一定要懂產(chǎn)品研發(fā)。

在研發(fā)產(chǎn)品時，既要保持發(fā)飾本身時尚美觀，還要追求功能性。即新發(fā)飾設(shè)計出來后，一定要有相稱的造型與之配套，且能牢固又舒適的保持在頭發(fā)上。人的頭發(fā)數(shù)量大約是10 ～ 15 萬根，產(chǎn)品需要夾取的頭發(fā)數(shù)量大概是多少根，需要大差不差地計算出來，既要保證夾住發(fā)絲不滑落，又不能夾得太緊令頭皮生疼，必須在兩者之間找到平衡點(diǎn)。

除此之外，流行美的新造型更新速度快的功勞也來自于每個店員的私下研究。

流行美規(guī)定，每賣出一個功能性發(fā)夾都可以獲得最少10 元的獎勵，店員們在沒有客人的時候都會主動琢磨能賣出發(fā)夾的新造型，久而久之，造型量的儲備自然多了起來。

對于這些由店員們創(chuàng)造出來的造型，流行美會對創(chuàng)意不錯的造型進(jìn)收錄，以流程、步驟、標(biāo)準(zhǔn)，過程錄像的方式集結(jié)成冊，將其做成固定產(chǎn)品。即使好手藝的造型師離職了，新的造型師上崗，也能直接拿來就用。

依托這樣的商業(yè)模式，流行美的加盟店越開越多，業(yè)績一度非常光彩。2011年-2013年間，營收分別為2.8億元、3.5億元和4.5億元，對應(yīng)凈利潤5279萬元、6615萬元和8844萬元，年復(fù)合增長率分別高達(dá)26.59%和29.43%。其主營業(yè)務(wù)的毛利率在2015年之前，都保持在60%以上。

02消失在街頭巷尾

2015年，流行美開始頹勢漸顯。其招股說明書顯示，當(dāng)年的凈利潤僅有4065萬元，相比于去年凈利潤大幅下滑了54%。

流行美對此的解釋是，宏觀經(jīng)濟(jì)增速的放緩是零售行業(yè)景氣情況下降的主要背景；加之網(wǎng)絡(luò)平臺與電子商務(wù)迅速發(fā)展的沖擊，直接影響了其及加盟商的零售終端客流量、成交量及客單價。

以服務(wù)提升產(chǎn)品溢價的流行美，要有如此高的毛利率，售價自然高得咂舌。

北京市天通苑龍德廣場一層的一家流行美門店里，長約5~6米的柜臺中，有約一半的空間被各類發(fā)飾占據(jù)。而當(dāng)中看著最普通、體積小巧的小爪夾售價也達(dá)到160元以上，插梳售價多超過300元，當(dāng)中不少售價超過500元。

上千元的發(fā)夾

隨著當(dāng)時快手、抖音以及各大短視頻平臺的火爆，消費(fèi)者之間的信息差基本消失，各種詳盡的盤發(fā)教學(xué)視頻也層出不窮。消費(fèi)者們開始不必為高溢價的發(fā)飾買單，加之審美潮流的改變，流行開始從華麗的盤發(fā)轉(zhuǎn)向潮色染發(fā)。2014年開始，理發(fā)店的火爆生意有目共睹，其中最有名的“東田造型”，僅靠25家店一年經(jīng)營理發(fā)的收入，就超過2億。

僧多粥少，客流的減少直接削減了流行美數(shù)千家加盟店的收入，20%左右的店鋪因盈利不佳被迫關(guān)閉。

2013-2015年，流行美的加盟店數(shù)量分別為3304家、3886家和3560家；加盟店實現(xiàn)收入分別為39752.29萬元、46693.55萬元和35456.61萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的90.09%、91.78%和88.42%。

不難看出，加盟店是流行美招股書報告期內(nèi)的主要收入來源，而其單店收入正在下滑。

從流行美單店的收入來看，2013-2014年，流行美單個加盟店平均收入分別為13.58萬元和12.93萬元，2014年公司的整體收入還在增長，但加盟店的單店收入已經(jīng)開始下降，公司2014年的單店收入較2013年下降還未超過6%。

到了2015年，這種依靠加盟店數(shù)量擴(kuò)張維持增長的模式終于難以為繼。2015年，流行美加盟店的單店收入僅9.54萬元，較上一年大幅下降26.22%，單店收入跌破10萬元而且創(chuàng)下3年來的最低，而收入和凈利潤則以更大幅度在下降。

而這樣的頹勢難以挽回，因為發(fā)飾是流行美產(chǎn)品的主要構(gòu)成，其存在對單一產(chǎn)品的高度依賴。

換言之，流行美這種單一的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，依靠加盟店擴(kuò)張帶來的收入增長已經(jīng)走到了盡頭。

伴隨著大量的門店的陸續(xù)消失，上市無望、業(yè)務(wù)受阻，流行美的生存急需轉(zhuǎn)型。

03重塑轉(zhuǎn)型的改變

審美會變，但愛美永遠(yuǎn)不會。

零售+服務(wù)的模式是有成功案例的。美國提供美業(yè)服務(wù)的美妝零售連鎖Ulta Beauty，以“零售+服務(wù)”綜合體的模式，一路披荊斬棘，于2015年超越絲芙蘭躋身成為了美國最大專業(yè)的美妝零售商。

流行美本身的模式就是零售+服務(wù)，只是現(xiàn)在的零售品和服務(wù)需要轉(zhuǎn)變。面臨轉(zhuǎn)型的流行美審時度勢之后，分化出了兩個品牌。

其中一個便是如今的新流行美（BINF流行美），雖保留了原本買發(fā)飾免費(fèi)盤發(fā)的老項目，但修改了品牌的定位。經(jīng)營內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榛瘖y品+輕美容的一站式服務(wù)門店，更像彩妝店與美容院的結(jié)合體，但卻很少在購物廣場里，而是大數(shù)量地擠入了生活廣場。

轉(zhuǎn)型后的流行美將門店位置多數(shù)開在了商超附近，并長期與沃爾瑪、家樂福和大潤發(fā)等大型商超保持合作關(guān)系，方便對獲取目標(biāo)客群的流量。因為三天兩頭出入商超的基本都是寶媽，寶媽帶寶貝，高附加值的寶媽群體正是流行美的主力客戶。

2017年，流行美所試水的24家“輕美容”打版門店（包括曾經(jīng)盈利一般、甚至虧損的老加盟店和新開店）都實現(xiàn)了百萬業(yè)績和3-4倍的營收增長。新開店營收最高達(dá)到了220萬/年，其中輕美容業(yè)務(wù)營收占單店營收70%以上，美容服務(wù)成了新的增長線。

另一個名為BINF hair的門店被打造成了高端養(yǎng)發(fā)護(hù)理品牌，2.5億人的脫發(fā)焦慮，足以撐起這個市場的天花板。根據(jù)國家衛(wèi)生部門公布數(shù)據(jù)，我國城市居民用于個人頭部護(hù)理的消費(fèi)正以每年30%的速度急速遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過9%的GDP增長率。

依托流行美殘余的聲量與業(yè)務(wù)優(yōu)勢，BINF hair開業(yè)三個月，便以一項小服務(wù)打開了市場，在大眾點(diǎn)評上排到了廣州養(yǎng)發(fā)熱門榜第一名。

這項小服務(wù)也正是流行美最擅長的，做造型。別的養(yǎng)發(fā)館做完頭發(fā)護(hù)理吹干就結(jié)束了，而在BINF hair，只需要跟店員溝通好，拉直、燙卷、編發(fā)，都可以免費(fèi)做完造型再離開。畢竟在對店員的造型技術(shù)培訓(xùn)上，流行美對比同行有著壓倒性的優(yōu)勢。

從天價到平價，當(dāng)行里與消費(fèi)者間諸多壁壘與信息差被打破，服務(wù)業(yè)的本質(zhì)終歸要回到消費(fèi)者的體驗感上來。

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