2018年4月，拼多多上市前夕，時(shí)任CEO的黃崢接受《財(cái)經(jīng)》專訪，在被問及公司的價(jià)值觀時(shí)，脫口而出：“本分”。而在孵化拼多多前，黃崢創(chuàng)業(yè)的游戲公司，正因存在色情、暴力元素頗受指責(zé)，《財(cái)經(jīng)》記者追問黃崢，為什么在最早創(chuàng)業(yè)時(shí)會去做電商代運(yùn)營公司和游戲公司？

黃崢給出的回答是：“因?yàn)槲疫€沒有進(jìn)化到可以做完全不賺錢的事。做商業(yè)不去賺錢，我覺得是不道德的，應(yīng)該按照商業(yè)的邏輯去做一個(gè)本分的商人。”

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或許在彼時(shí)的黃崢看來，商人的本分首先意味著要賺錢，而不是賺錢的手段要在道德上合乎“本分”。三個(gè)月后，拼多多在上海、紐約同步敲鐘，成為國內(nèi)首個(gè)兩地敲鐘上市的公司。

然而上市卻并未改變其燒錢換增長，連年虧損的現(xiàn)狀：2018年Q4凈虧損24.2億元，2019年全年凈虧損69.67億元……長此以往，拼多多或也終免不了退市的窘境，但命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)往往卻在不經(jīng)意間悄然到來。2020年初疫情“黑天鵝”來襲，半年后，2020年Q3拼多多扭虧為盈，凈利潤4.664億元，實(shí)現(xiàn)自上市以來首次盈利，MAU為6.434億，同比增加2.138億，2021年全年凈利潤高達(dá)77.7億元。

拼多多此前多年的“努力厚積”，在這一刻終于得到盡情釋放。

“苦難”下的增長

當(dāng)人們已經(jīng)逐漸習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)大廠們交出個(gè)位數(shù)增長的財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多用連續(xù)三個(gè)季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，將人們拉回到了中國互聯(lián)網(wǎng)恍如隔世的十年前。

據(jù)2022年Q3的財(cái)報(bào)顯示：拼多多季度內(nèi)營收355.04億元，同比增長65.1%、環(huán)比增長13%；凈利潤為105.89億元，同比大增546%。雖然總營收規(guī)模不及阿里、京東，但同比65.1%的增速已遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開對手，前者僅為3%和11.4%。

然而在當(dāng)天的財(cái)報(bào)會議上，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺卻在會上直言“三季度臨時(shí)賬面利潤增加具有偶發(fā)性，不建議將本季度賬面利潤作為公司未來盈利情況的參考”。巧合地是，稍早前Q2財(cái)報(bào)公布時(shí)，劉珺也是相同的一套話術(shù)：偶發(fā)性因素短期內(nèi)影響了本季度整體費(fèi)用，因此不應(yīng)將本季度的盈利作為未來季度的參考。

不知出于何種考量，拼多多似乎需要刻意弱化其自身不俗的盈利能力，以便降低外界對其未來營收狀況的預(yù)期。

如果從財(cái)報(bào)收入細(xì)分看，拼多多三大收入來源：廣告收入（在線營銷及其他業(yè)務(wù)）同比增長58%、交易服務(wù)（包括支付手續(xù)費(fèi)，多多買菜和電商傭金收入）同比增長102%，僅商品銷售（自營商品銷售）同比下滑了31%。

在財(cái)報(bào)會議上，拼多多CEO陳磊表示在線營銷收入大增的原因之一是廣告收入增長。所以不難勾勒出這樣一幅畫面：三季度，更多商家在拼多多平臺上進(jìn)行廣告投放的意愿明顯上升。

投放總是追著流量走，所以對此一個(gè)合理的解釋是：受疫情影響，消費(fèi)者被迫“消費(fèi)降級”，涌向拼多多等低價(jià)平臺，所以商家的廣告投放也隨之遷移到拼多多；另一方面，2021下半年的經(jīng)濟(jì)回暖，導(dǎo)致錯(cuò)估形勢的賣家有不小的去庫存需求，而低價(jià)走量的拼多多無疑是一個(gè)好去處。

對此有一個(gè)佐證，2022年1—10月份，中國除汽車以外的社會消費(fèi)品零售總額323702億元，僅增長0.5%。而社會消費(fèi)品零售總額同比增速在Q2的負(fù)增長后，Q3的總體增速也明顯慢于國內(nèi)同期GDP的3.9%增速，消費(fèi)沒有跑贏經(jīng)濟(jì)增長的大盤。同時(shí)最新數(shù)據(jù)顯示10月份中國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.5%，16歲至24歲青年人調(diào)查失業(yè)率更是高達(dá)17.9%，而美國卻僅為3.7%，因此國內(nèi)消費(fèi)降級的原動(dòng)力是的確存在的。

另一方面，今年上半年拼多多成為上?？挂弑９┑膯挝恢唬芊饪赜绊?，京東的訂單配送大面積延誤，導(dǎo)致最終沒有拿下魔都市場，而拼多多則趁機(jī)憑借“48小時(shí)保供套餐”以及“多多買菜”積累了一大批客戶。

更有意思的是，當(dāng)上半年阿里、京東都在為疫情叫苦不迭，京東CEO徐雷甚至喊出：物流受到的疫情影響為三年以來最大時(shí)，拼多多受到影響的似乎并不是業(yè)績，拼多多董事長陳磊在Q1財(cái)報(bào)后的電話會中說：“疫情對我們最大的影響在于，通過這次疫情，我們感覺到公司的運(yùn)作方面還是缺乏韌性，存在不足，在很多方面都存在很大提升空間”。

從單量和 GMV 規(guī)模上來看，現(xiàn)如今多多買菜已反超美團(tuán)優(yōu)選穩(wěn)坐行業(yè)第一。據(jù)國金證券研報(bào)估計(jì)，第三季度由于疫情反復(fù)，拼多多社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“多多買菜”Q3的GMV約為386億元，同比增長88%，這也從側(cè)面印證了拼多多Q3“交易服務(wù)”業(yè)務(wù)的營收增長。

不難發(fā)現(xiàn)，拼多多的營業(yè)收入和疫情基本呈現(xiàn)一定程度的正相關(guān)的關(guān)系。值得注意的是，2021年Q4拼多多的營業(yè)收入僅同比增加3%，但實(shí)際上，這是由于彼時(shí)為了擴(kuò)充平臺SKU，吸引商家入駐而設(shè)立的自營業(yè)務(wù)同比下降了98%，拖累了整個(gè)營收的大盤。在剔除這一部分的收益后，2021年Q4廣告+傭金的收入為271.5億元，同比增長了28%，而這相較而言偏低的增長率剛好是在20、21連續(xù)兩年Q4的經(jīng)濟(jì)回暖下錄得的結(jié)果。

然而拼多多疫情期間的實(shí)際表現(xiàn)卻并沒有財(cái)報(bào)表現(xiàn)得如此完美，在黑貓投訴平臺曾有客戶投訴“疫情期間拼多多發(fā)國難財(cái)……”，而在搜索“拼多多 國難財(cái)”關(guān)鍵詞后，在平臺也顯示有119條投訴結(jié)果。

當(dāng)然，高收入增長的同時(shí)，拼多多似乎也在盡量完成“收支平衡”，連續(xù)兩個(gè)季度加大銷售營銷費(fèi)用開支，2022年Q3的銷售和營銷費(fèi)用更是同比增長40%，達(dá)140.5億元。很明顯，拼多多在主動(dòng)選擇承接由于消費(fèi)降級帶來的這部分用戶和商家。

與此同時(shí)，自2002年Q2起，拼多多便不再公布具體的用戶數(shù)量，很明顯在流量見頂、用戶增長放緩的現(xiàn)實(shí)面前，作為擁有 8.8 億年活用戶（截至2022年Q1）的平臺，拼多多想必也已摸到用戶天花板。而隨著疫情的逐步放開、結(jié)束，經(jīng)濟(jì)的逐漸回暖，利好盡釋，屆時(shí)拼多多拉新將會更加困難，營收也面臨回落趨勢。

所以此時(shí)的拼多多迫切需要開辟新的增長曲線，對于任何一家企業(yè)來說，提高營收一般兩條路徑：1、提高用戶的ARPU；2、新用戶增長。而落點(diǎn)到拼多多，則具象成為直播帶貨（提高用戶消費(fèi)粘性）和跨境電商（拉新），但明顯前者與拼多多原有的商業(yè)邏輯并不自洽（詳見下一篇《拼多多，“拼”不進(jìn)直播》），所以出海便無疑成為下一階段拼多多發(fā)力的重中之重，但拼多多真能在國外再復(fù)刻出一個(gè)自己嗎？

拼多多“減數(shù)分裂”

2022年8月31日，拼多多舉辦了一場千人直播大會，目的只有一個(gè)：解答跨境貿(mào)易商家在Temu平臺做生意的疑惑。一天后，美國勞動(dòng)節(jié)的前夕，Temu正式登陸北美，揮動(dòng)砍向Shein腹地的第一刀。

從外界的報(bào)道來看，拼多多此番對于Temu的團(tuán)隊(duì)部署尤為重視：由COO顧娉娉（阿布）親自帶隊(duì)，“多多買菜”的多位一級主管負(fù)責(zé)Temu在美國的招商和廣告投放工作。作為迄今為止，拼多多聲勢最為浩大的一次海外擴(kuò)張，不少人認(rèn)為其是想通過復(fù)制國內(nèi)的低價(jià)活動(dòng)，在海外再造一個(gè)Shein。

而陳磊在談及出海業(yè)務(wù)時(shí)卻表示：“拼多多跨境電商業(yè)務(wù)不會簡單復(fù)制別人做過的事情，會努力創(chuàng)造自己獨(dú)特的價(jià)值”。從過往來看，黃崢及其團(tuán)隊(duì)每一次新項(xiàng)目的孵化，的確都不是單純復(fù)制的有絲分裂，而更像是一次生物學(xué)上的減數(shù)分裂：同源分離，遺傳對半。

據(jù)公開信息顯示，黃崢在賣掉第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目歐酷網(wǎng)之后，先后做過婚紗、快時(shí)尚的海外獨(dú)立站公司——樂貝及其孵化的墨燦，孵化拼多多的游戲出海公司友塔，以及由墨燦孵化的跨境仿牌電商平臺VOVA。

其中樂貝旗下婚紗禮服獨(dú)立站 JJ"S House 一度做到國內(nèi)垂直類目第一名；墨燦旗下服裝獨(dú)立站群也曾做到過快時(shí)尚行業(yè)第二名，后因?qū)?yīng)鏈投入不足而被Shein拉開差距；友塔則是憑借《黑道風(fēng)云》一款游戲在中國出海游戲公司一度排到第七，但由于旗下的游戲被指存在不同程度的色情和暴力元素，而被國外多個(gè)平臺下架封禁。

黃崢在早年出海業(yè)務(wù)中學(xué)會了如何正確地識人、用人，拼多多現(xiàn)任CEO陳磊、COO顧娉娉、聯(lián)合創(chuàng)始人孫沁等人都來自當(dāng)初的出海團(tuán)隊(duì)。從這一方面來看，拼多多的確擁有做跨境電商的豐富經(jīng)驗(yàn)和能力。

但問題在于，當(dāng)初憑借低價(jià)從阿里和京東的夾縫之中殺出一條血路的拼多多，即便從未遠(yuǎn)離出海的戰(zhàn)場，就能夠啃下跨境電商這塊前輩們都未曾拿下的蛋糕嗎？

首先拼多多的引流策略難以復(fù)制，當(dāng)初其在國內(nèi)依賴微信平臺，通過“砍一刀”的策略帶來低成本流量的裂變，而在美國這套打法則顯得水土不服。按照黃崢的話來說，拼多多要做一個(gè)“Costco+Disney”的結(jié)合，把娛樂場景和消費(fèi)場景融合在一起，但就目前來看，Temu似乎還未找到屬于自己的Disney。

以Facebook為例，Temu的官方賬號有60W的粉絲，而Shein則是2821W，為前者47倍，而在Twitter上Temu更是僅有945個(gè)關(guān)注者，可以說現(xiàn)在的Temu完全未在美國社交網(wǎng)絡(luò)上流行起來，不難推測其下載量的快速崛起幾乎完全是由廣告投放拉動(dòng)。

而隨著近年來海外的獲客成本不斷上升，從2013年的4.5美元/用戶升至目前的約40美元/用戶，Temu想要站穩(wěn)腳跟免不了一場燒錢大戰(zhàn)，據(jù)其內(nèi)部人士表示，9月份Temu的投放預(yù)算就達(dá)到了10億元，未來一年的預(yù)算會超過70億元，且主要用于公域流量獲客以及內(nèi)容投放。

另一方面，搭建“軟”“硬”件設(shè)施，整合物流、倉儲、支付等配套資源，也同樣少不了大筆資金投入，面對財(cái)大氣粗的Amazon和Walmart，拼多多真有足夠的底氣打贏這場戰(zhàn)爭嗎？

退一步講，從經(jīng)濟(jì)周期來看，發(fā)達(dá)國家的高通脹遲早會過去，想要從成熟市場攫取更高的利潤，僅憑燒錢滿足其用戶短暫的消費(fèi)降級需求顯然是不可持續(xù)的。更何況，低價(jià)本身就還蘊(yùn)含著一定的問題。

歷史往往是最好的一面鏡子，2020年12月16日，美版“拼多多”Wish的母公司在納斯達(dá)克成功上市。由于疫情引發(fā)的消費(fèi)降級，這個(gè)主打下沉市場的電商平臺，一躍升至美國第三，僅次于Amazon和eBay。

但僅僅兩年，Wish便從天堂墮入地獄，銷量和口碑急轉(zhuǎn)直下，股價(jià)也從最高點(diǎn)的32,85美元，跌至目前的0.62美元，連續(xù)八十多天低于1美元，距離退市一步之遙。

Wish足夠驚艷，但也足夠令人唏噓，在這個(gè)荒誕的購物網(wǎng)站上，假貨橫行，雖然價(jià)格極低，但卻往往貨不對板。無獨(dú)有偶，黃崢團(tuán)隊(duì)的前創(chuàng)業(yè)公司墨燦孵化用來對標(biāo)Shein的VOVA，也因涉嫌售賣假冒貼牌高仿品，而被警方調(diào)查，自 2021 年 10 月起，停止運(yùn)營。

虛假偽劣——對于任何企業(yè)來說都是不可逾越的紅線，下沉市場的巨大需求固然是一片藍(lán)海，但低價(jià)并不代表用戶對商品質(zhì)量沒有要求，Wish和VAVO的失敗無疑給拼多多提供了“前車之鑒”，但低價(jià)和劣質(zhì)就像是硬幣的兩面，魚和熊掌如何可兼得，這種商業(yè)模式上的痼疾，Temu不知是否能給出獨(dú)特的解題思路。

當(dāng)初Shein的發(fā)展得益于踩準(zhǔn)了電商平臺發(fā)展的流量紅利期，而在流量成本高位入場的Temu，品類運(yùn)營和產(chǎn)品SKU尚不夠豐富，就要面臨和TikTok這一流量巨頭同臺競爭的局面。更何況，已經(jīng)千億市值的拼多多，一舉一動(dòng)都會被放在顯微鏡下觀察，想要重走當(dāng)初Shein的“悶聲發(fā)財(cái)”路線，無異于癡人說夢，拼多多的這條出?！白跃取敝凤@然比想象的更為艱難。

疫情暴發(fā)后，黃崢在寫給股東的信中說：“在災(zāi)難中，沒有人能成為贏家”。拼多多的確不能算是贏家，沒有意義的苦難從來都不是財(cái)富，但它確實(shí)能調(diào)整后者的分配模型，使部分主體的收益獲得“非常規(guī)增長”。

正如拼多多的內(nèi)部人員透露，黃崢的時(shí)間精力永遠(yuǎn)投入在回報(bào)最高的事物上。無論當(dāng)初為拼多多放棄出海，還是如今為了新的增長曲線重新?lián)炱鹋f業(yè)，都無不在印證這一點(diǎn)。而急流勇退，投身“務(wù)農(nóng)”的黃崢想必又是對未來又有了新的判斷。

在國內(nèi)，拼多多需要一邊應(yīng)對阿里京東等老牌巨頭的圍剿，同時(shí)還要警惕抖快等新貴的猛力沖擊，疫情所帶來的刺激將很快見頂。就眼前來看，拼多多為了尋求增長，選擇出海不能算是一步好棋，但又的確不得不走。

能否成功目前我們得知，但浙商的特點(diǎn)是敢闖敢拼，既然敢于入局對壘，那我們靜待結(jié)果就好。

關(guān)鍵詞： 社會消費(fèi)品