【資料圖】
平臺類型正在變得越來越難以劃分。
許多平臺起家于某一領(lǐng)域，經(jīng)過一段時間發(fā)展逐漸開始跨界經(jīng)營，進而形成全品類平臺，中國頭部平臺企業(yè)越來越多呈現(xiàn)“大而全”的狀態(tài)，占據(jù)某一領(lǐng)域的流量入口，而后將業(yè)務(wù)拓展到全行業(yè)成為了一種常態(tài)。
“用戶流量”是無窮大的嗎？顯然不是。對于流量見頂?shù)膿?dān)憂從未停止，只是近幾年疫情作用下線上經(jīng)濟滲透率進一步提升，流量枯竭的焦慮暫時得以緩和。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達到11.9億，增量天花板將至，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入深水區(qū)。
互聯(lián)網(wǎng)頭部公司紛紛加碼拓展新業(yè)務(wù)，能明顯感受到新的增長幾乎都來源下沉市場、本地生活。整體流量大盤高速增長的紅利期已過，“躺贏”已成往事，各家不得不到競爭對手的領(lǐng)域開始“卷”。特別是對于與“衣、食、住、行”相關(guān)的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界競爭也就更普遍。頭部幾大平臺無一例外都在做外賣、到店、同城生鮮以及到家服務(wù)在內(nèi)的本地電子商務(wù)服務(wù)體系。
流量見頂?shù)漠?dāng)下，平臺之間的競爭變得更加激烈。美團已經(jīng)不止于送外賣訂酒店，業(yè)務(wù)延伸到買菜、共享單車、甚至還從事貸款業(yè)務(wù)。抖音不再僅是個短視頻和直播平臺了，還加入了美食、游玩、休閑娛樂、住宿等等的本地生活服務(wù)。
本地生活：一門樸素的生意經(jīng)
抖音對本地生活的探索由來已久，曾在2018年成立POI團隊，在短視頻內(nèi)容上開鏈接，在2019年退出針對本地門店的區(qū)域性營銷工具“抖店”，旨在打通線上線下。2020年3月，抖音升級了企業(yè)號，直到2021年初抖音才迎來大量商家的入駐，逐步搭建起豐富的發(fā)展生態(tài)。2021年，抖音定下本地生活“保300億元，爭400億元”的全年目標(biāo)。2022年上半年，抖音又將這個目標(biāo)提升至500億元。
本地生活到底是多大一塊餅，引得抖音啃向美團手中的真香業(yè)務(wù)呢？
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元。但與此同時，本地生活服務(wù)市場滲透率僅為12.7%。
從美團去年的財報也可以看出，美團截止2021年12月31日止全年度營收1791億元，其中外賣占比53.76%，貢獻了963億元的業(yè)務(wù)，而到店、酒店、旅游業(yè)務(wù)只有325億元。全年光外賣和到店酒旅利潤就擁有188億元+。
粗看外賣流水利潤雖只有6%，但組合實際酒店到店等利潤高達40%以上的業(yè)務(wù)再回頭看美團財報，相當(dāng)于3*0.06疊加1*0.4，如此高昂的利潤竟然僅僅是來自高頻主流的O2O導(dǎo)流。
為什么說美團是門樸實無華的生意經(jīng)呢？
首先在于本地生活擁有著線下大量的實體門店供平臺做宣傳，而消費者團購票據(jù)的核銷，套餐的使用，以及大量的實體店的服務(wù)人員引導(dǎo)消費及完成售后，美團僅僅只作為一個線上瀏覽商家的入口，瀏覽和找到一家商家，后續(xù)消費者采購商家套餐服務(wù)或到店消費等一系列更繁瑣的動作，都由商家自身承擔(dān)。不需要美團平臺自己部署超量的門店及人力，僅僅需要提供一個流量入口，平臺服務(wù)商就可以輕松從實體生意中抽傭。而美團的傭金也是過去的1%-3%發(fā)展到如今的17%-26%。
其次，高昂的傭金已經(jīng)通過美團的財報向外展示著，本地生活是一門多么無助于線下實體店鋪而有利于平臺搭建方的業(yè)務(wù)。
抖音布局本地生活，第一步也是安排消費者到店。短視頻內(nèi)容鏈接了門店地址，一個小操作就扼住了到店酒旅的命脈。本地生活這門生意，線下的消費過程繁瑣無比，但線上對于平臺搭建方而言，則是簡單地引流和鏈接，排列榜單，組合消費，正如抖音達人們擁有著強大的內(nèi)容運營能力，早期便能給商家?guī)砭蘖康南M人群，商家早期也樂意為這高效引流付費。
本地生活的生意經(jīng)，做的就是到店，而實體店面臨節(jié)節(jié)敗退的自然流量，被教育多年的付費購買到店流量邏輯，很快也很容易就從美團調(diào)頭轉(zhuǎn)向抖音。從前只負(fù)責(zé)給美團商家或者商家自營號導(dǎo)流的抖音，如今也站上了本地生活服務(wù)平臺的高地，據(jù)媒體報道，目前本地生活在抖音已屬于P0級業(yè)務(wù)，在眾多級別的項目中，優(yōu)先級最高。
（抖音APP調(diào)整后可以直接進入本地生活架構(gòu)）
乙方變第三方：“廣告公司”搶了平臺的活？
一直以來，抖音以“廣告服務(wù)商”的身份服務(wù)商家，探店達人則是“客戶執(zhí)行”阿康的角色，商家是甲方，抖音是乙方，類似一家廣告公司的運營模式。
抖音流量分發(fā)邏輯是中央控制式的推動，中心化的內(nèi)容分發(fā)才能夠具有巨大的廣告價值，巨大的流量使得廣告價值最大化，這是抖音相較于其他頭部企業(yè)較大的優(yōu)勢。商家作為甲方，將推廣和拓流的任務(wù)交給抖音，由乙方的合作MCN或達人來發(fā)布任務(wù)，一切由抖音提供支持。
抖音之前把公司增長的動力定位在廣告收入，通過免費內(nèi)容獲取眼球，然后把這些眼球賣給需要眼球的人，也就是注意力經(jīng)濟模式，如何擺脫單純依靠廣告業(yè)務(wù)的模式也成為了抖音亟待想要突破的瓶頸。
從2020年開始，抖音本地生活市場由探店短視頻走向商家團購，不少主打年輕人消費的日料、韓國料理、泰餐廳等近半年來，紛紛邀約達人直播探店+入駐抖音開團，已經(jīng)成為其主流獲客渠道。曾幾何時，達人+到店也是一組抖音的黃金搭檔，但2021年始，讓抖音探店達人日漸感覺到的，卻是逐漸疏遠的流量和再也把握不住的抖音運營密碼。
根據(jù)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶愿意使用抖音團購的理由，基本可以概括為低價和“被內(nèi)容種草”，而小微商家則是因為在抖音上能夠更容易“被用戶看到”。
日晞研究所采訪了一家負(fù)責(zé)抖音本地生活運營的MCN公司老板大王，他們服務(wù)于連鎖門店及品牌加盟門店入駐抖音，完成商家開團及商家短視頻拍攝、制作、運營等工作。
“現(xiàn)在是商家為主，達人為輔了?！贝笸醴Q。
“我們并不主做達人的投放了，現(xiàn)在都是主營商家自家藍V賬號。由商家提供營業(yè)許可證，交由我們注冊并開店，開店成功運營賬號短視頻內(nèi)容，一般都是以海量短視頻投流為主，將一個完整素材裁剪成幾百上千條短視頻，再配合投流，就是dou+，現(xiàn)在商家更傾向于直接獲客，而非間接通過達人來二道獲客。那樣效率有，但不長久?！?/p>
大王的公司自2021年轉(zhuǎn)型短視頻內(nèi)容制作，而2022年開始主營商家抖音開團代運營。除了能夠幫助本地生活商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺上獲客，還能夠拍攝宣傳素材并剪輯然后一鍵發(fā)布，上千條視頻就一次性投入了抖音的內(nèi)容池，配合優(yōu)質(zhì)自然流量的視頻再輔以dou+，他們稱這樣其實對于商家直接獲客效果最佳。
“有的品牌商家已經(jīng)開始搭建自己的私域流量，通過直接獲客，而非從達人端導(dǎo)流，這樣可以增加用戶與商家的黏性。消費者是跟著商家號來完成到店，自然和跟著達人推薦對于商家自身還是不一樣的?！?/p>
抖音開團：2022年新流量密碼？
在抖音乙方+第三方完成本地生活商家營銷的模式之后，現(xiàn)在又在平臺開始了乙方+砸錢燒硬廣位完成更直接更無法避免的商家營銷模式。達人推薦，你可以取關(guān)達人，商家的推廣視頻就看不見了，但抖音dou+計劃卻不能輕松取關(guān)。只要你還在刷著抖音短視頻，難免就能在抖音連續(xù)刷了幾則短視頻后刷到一則廣告視頻。
廣告視頻的形式從好吃不貴高顏值的甜品到好喝白菜價還另送一張打折優(yōu)惠券的奶茶，再到一整個附近區(qū)域的美食榜單，麗人榜單，讓你足不出戶也能吃一劑安利。
在沸沸揚揚的討論聲中，不管是叫囂抖音“美團”化的自媒體，還是抖音本地生活探店成為商家眼中的流量“香餑餑”，還是品牌餐飲和連鎖加盟餐飲品牌的加入讓抖音開團這場無聲戰(zhàn)役變得更火熱，不禁讓人想問，抖音開團，如今真是掌握了流量密碼嗎？
我們來看看兩種常見的抖音團購：商家單品策略和商家讓利套餐策略。
抖音團購正在悄悄“破圈”，這種現(xiàn)象不僅來自于抖音在流量推廣上的用心，或許還在于線下商家的“爆款”策略。
不少抖音團購榜單中排名靠前的店鋪，都能看到一兩款主打的單品，它們往往是商家人為打造的 “爆款”，價格低廉，相對美團，商家也會在抖音套餐價格方面傾斜力度更大，顯得更實惠，從而引來眾多消費者“自來水”分享。例如，沒有美團套餐的海底撈，便在抖音團購中推出了200元的雙人套餐，當(dāng)前銷售量高達93.2萬張。而作為上海嘉定區(qū)人氣榜的第一名，圖圖家的面包點心點則將原價16元的牛乳茶只賣5.9元，大力推廣該“爆款”抖音團購套餐，便是為了引流獲客。
據(jù)《界面新聞》報道，本地生活行業(yè)人士稱，某三四線城市使用抖音團購券的用戶數(shù)量已變成美團團購券用戶的三倍左右。而據(jù)抖音近日公布的數(shù)據(jù)，目前其本地生活服務(wù)已覆蓋全國377個城市，平臺動銷商戶增長22倍，整體交易金額增長30多倍。
或許能夠真正意義上說一句，三四線城市，抖音悄悄“攻占”美團。
除了上文中商家打造單品“爆款”的電商策略，擁有更大操作空間的品牌連鎖商鋪紛紛趕上抖音的“快船”。他們急速航行，大力發(fā)展抖音團購更像是走上了薄利多銷的老路。例如嘉定區(qū)小吃類人氣榜穩(wěn)定前三的正新雞排。店里9.9元的抖音團購套餐能買到雞排、烤腸、酸梅汁三件套，而同樣的套餐內(nèi)容在美團上購買團購券卻依然要18.9元。
策略的差異導(dǎo)致了美團&抖音兩個平臺主要玩家畫像的不同。
當(dāng)前頭部品牌商戶擁有成熟的私域體系，對美團收入貢獻較低；而抖音卻以頭部品牌商家的爆款低價團購為主，體現(xiàn)出兩者邏輯的不同——美團面向投放不足的中小成熟商家，而抖音面向頭部商家、新店及網(wǎng)紅店。
當(dāng)然，短板并非沒有。無論是線下商家的“爆款”策略，還是脫胎探店吃播的團購達人抽傭，抖音從短視頻切入團購引發(fā)的流量邏輯，也同樣在被美團學(xué)習(xí)。
美團短視頻內(nèi)容化，打開點評app能夠看到眾多推送到首頁的達人短視頻以及商家短視頻，只要將制作精美的視頻內(nèi)容替換上圖文內(nèi)容，如今打開點評app又何嘗不是打開了美食版的抖音？
而打開抖音之前搜索“重慶火鍋”跳出來的是各種美食達人制作火鍋的視頻及步驟，如今被一水的本地生活火鍋商家所取代，又未嘗不是打開了一個短視頻版的點評。
由互聯(lián)網(wǎng)大廠帶來的競爭和內(nèi)耗，或許就是這門本地生活生意經(jīng)的第一塊短板。當(dāng)然，有市場就有競爭，這是很正常的市場經(jīng)濟邏輯。但接下來的第二塊短板，卻能成為未來抖音本地生活發(fā)展的一處隱患。
一名南京西路的餐飲店老板曾告訴《IT時報》記者，自家抖音團購非常成功，店內(nèi)一款套餐銷量上萬，但問題同樣明顯——比起美團，抖音團購的退單更多，這或許來自消費者觀看短視頻后的“沖動性消費”。
今年6月，抖音正式宣布本地生活服務(wù)將對商家抽傭，面向不同類目的平均服務(wù)費率為3%，其中費率最高的為8%的結(jié)婚類團購，較低的是美食及游玩的2.5%、2%。和美團走上一樣老路的平臺邏輯——抖音也開始賺本地生活的傭金。
平臺方不是免費獲客的渠道，美團和抖音無疑都是使用好了手中的互聯(lián)網(wǎng)工具。只不過美團是自中小商家驅(qū)動消費者，而抖音則是將本地生活服務(wù)和短視頻聯(lián)動起來，使用了自身已經(jīng)積累的“算法優(yōu)勢”“大數(shù)據(jù)優(yōu)勢”，將算法能力沉淀到本地生活服務(wù)中，商家、用戶間則進行了更精確的匹配。
美團的邏輯是，我要吃什么；而抖音的邏輯成為了，我也不知道我要吃什么，但過去的我點贊評論收藏轉(zhuǎn)發(fā)過這些，大數(shù)據(jù)告訴我，我也許愛吃這個。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，抖音的內(nèi)容池和用戶大數(shù)據(jù)畫像，是美團阿里等對手所欠缺的。而中泰證券分析師則對抖音表達出更消極的看法：抖音本地生活服務(wù)市場很大可能局限于推薦式、隨機性消費，受制于商家供給，體量有限，預(yù)計其在到店團購領(lǐng)域GMV占比不會超過20%。
而不管是抖音將來會受限于體量而發(fā)展不下去，還是美團將被抖音打敗走上其他的道路，已經(jīng)非常明顯的短板依舊在于商家抽傭之后加上之前設(shè)置套餐的讓利，已經(jīng)將其獲利空間壓榨得所剩無幾。
如果說退款退單還是美團和抖音商家能夠接受的范圍，那么一直讓利給流量付費，商家靠著“自殺”模式來運營互聯(lián)網(wǎng)套餐的“無利多銷”經(jīng)濟邏輯，一定走不長遠。
結(jié)語：“附近的消失”與狂歡著的虛假繁榮
電商與O2O從次日達到2小時達的效率競逐，數(shù)字化創(chuàng)造的“附近”也成為當(dāng)代人的市井生活，人們欣喜于線上帶來的便捷感，但卻存在太多狂歡式的“虛假繁榮”。
打卡的網(wǎng)紅們更多地把打卡當(dāng)成一種引流標(biāo)簽，互聯(lián)網(wǎng)被獵奇似的內(nèi)容陳列、千篇一律的瘦臉濾鏡充斥著，成熟的商業(yè)化運用，讓參與其中的每個人都被裹挾其中，線上線下依然是割裂的兩個世界。
人類學(xué)家項飆曾提出“附近的消失”，一度引起巨大的社會共情。
數(shù)字化的附近，數(shù)字化的本地生活不斷重塑著人們的認(rèn)知。當(dāng)“非接觸”成為常態(tài)，重返親密的呼聲則將漸盛。
參考文獻：
《QuestMobile2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》《美團2022年二季度財報》
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