(資料圖片僅供參考)

疫情三年，絕大多數(shù)企業(yè)都處在「水深火熱」之中，到今天，這個(gè)情況仍未得到改善。

作為自媒體，「螳螂觀察」的感觸頗深，疫情之前對一家企業(yè)表示肯定的詞一般是「暴漲」、「同比大增」；步入2020年之后，「穩(wěn)健」成為了更大的肯定，不退步便是進(jìn)步；而今年以來，「韌性」變得愈發(fā)常見，似乎一家企業(yè)只要虧得不多，就已經(jīng)是很不容易的結(jié)果了。

這股「寒意」同樣滲入了家居板塊，今年1-9月，全國家具類零售總額為1145億元，同比下降8.4%。根據(jù)三個(gè)季度以來公布的國民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，家具類已三次墊底，接連9個(gè)月處于倒數(shù)位置，同比口徑下增長乏力。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的家居裝飾及家具商場運(yùn)營商和泛家居業(yè)務(wù)平臺(tái)服務(wù)商，紅星美凱龍的日子同樣不好過，在這樣一個(gè)高度不確定的時(shí)代背景之下，紅星美凱龍?jiān)撊绾巫跃龋孔鳛樾袠I(yè)頭部企業(yè)，它又能夠帶來怎樣的驅(qū)動(dòng)價(jià)值？

屋漏偏逢連夜雨

“紅星美凱龍們”的日子越來越難過了。

按照不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來，全國至少有30余家大型家居賣場、建材市場關(guān)閉。另有媒體指出，2022年1月至7月初，家居相關(guān)企業(yè)吊銷數(shù)量多達(dá)47767 家。

即使是“國內(nèi)商場數(shù)量最多、經(jīng)營面積最大、地域覆蓋面積最廣闊的家裝和家具商場運(yùn)營商”的紅星美凱龍，在2020-2021年，也關(guān)閉22個(gè)商場（包括自營和委管），2022年上半年又關(guān)閉了4個(gè)。

反饋到股價(jià)上，截至11月28日，美凱龍的股價(jià)為4.74元，年內(nèi)累跌45.25%，股價(jià)跌破發(fā)行價(jià)不說，距離歷史低價(jià)也只差0.1元，足以說明紅星美凱龍的現(xiàn)狀了。

（圖源：雪球）

「寒意」無孔不入，在「螳螂觀察」看來，或許與以下兩個(gè)原因有關(guān)：

第一難源于環(huán)境，首當(dāng)其沖的就是疫情原因，在新冠疫情的持續(xù)沖擊下，紅星美凱龍作為一個(gè)線下的大型商城，不可避免會(huì)出現(xiàn)偶爾需要暫時(shí)閉店的情況，也因?yàn)橐咔椋虘粢渤霈F(xiàn)了更多的退租情況，出租率隨之明顯下行。

另外，與家居家裝的房地產(chǎn)行業(yè)，今年的情況也不太樂觀。2022年1-7月份，在地產(chǎn)持續(xù)暴雷的情況下，竣工速度明顯放緩，住宅竣工面積同比下滑22.70%，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，作為先行指標(biāo)的房地產(chǎn)銷售表現(xiàn)亦相對低迷，1-7月的銷售業(yè)績同比下滑27.10%。在疫情蔓延和房企暴雷的持續(xù)沖擊下，紅星美凱龍的營收不可避免的受到影響。

第二難源于競爭，家居行業(yè)本來就有“低頻次”的特點(diǎn)，這兩年隨著線上渠道的崛起，越來越多的上游家居廠商選擇跳過中游渠道商，直接通過淘寶、抖音等平臺(tái)賣貨，比如土巴兔、好好住等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)。被進(jìn)一步在存量市場“搶食”，紅星美凱龍的日子愈發(fā)難過。

這也反映到了紅星美凱龍的財(cái)報(bào)上，從最新的三季報(bào)來看，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入104.84億元，同比下滑7.67%；歸母凈利潤13.18億元，同比下滑36.17%，營收凈利皆呈現(xiàn)大幅下跌態(tài)勢，這也是其連續(xù)第五個(gè)季度下滑，同期凈利潤已不及昔日的50%，紅星美凱龍亟需一場「翻身仗」來為自己正名。

邁出自救的「第一步」

為了「自救」，2021年以來，紅星美凱龍就在持續(xù)推進(jìn)“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營、降杠桿”戰(zhàn)略。之所以敲定這個(gè)「自救方針」，是因?yàn)榧t星美凱龍?jiān)镜闹刭Y產(chǎn)模式，開始出現(xiàn)了一些弊端。

最開始的時(shí)候，通過“買地—招商—收租—運(yùn)營—物業(yè)升值—抵押物業(yè)—再買地”的玩法，既保證了商場經(jīng)營的穩(wěn)定性，還增厚的公司的凈利潤，但隨著時(shí)間的推移，由于租金收入有限、資產(chǎn)變現(xiàn)能力較弱、負(fù)債水平居高不下，重資產(chǎn)模式已經(jīng)行不通了，但「螳螂觀察」發(fā)現(xiàn)紅星美凱龍采取的輕資產(chǎn)和降杠桿戰(zhàn)略，收效其實(shí)也不太明顯。

當(dāng)然最開始，通過發(fā)力委管商場等輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，以及出售旗下的紅星地產(chǎn)股份，紅星美凱龍確實(shí)已經(jīng)邁出過「第一步」。

2016-2019年公司的委托管理業(yè)務(wù)收入從27.41億元上升至47.02億元。在甩賣了一系列資產(chǎn)后，截至今年6月底，在A股上市的美凱龍，總負(fù)債降至763.21億元；有息債務(wù)總額也微降至374.69億元，整體上負(fù)債端收縮明顯，「輕資產(chǎn)」和「降負(fù)債」戰(zhàn)略似乎都取得了一定的成效。

可好景不長，一邊是委管商場的收入和毛利潤率水平逐年走低，2020年，委管商場經(jīng)營的毛利潤率降至59.80%。今年上半年，委管商場的委管業(yè)務(wù)收入為12.96億元，較上年同期下降22.7%。

另一邊到今年三季度末，美凱龍負(fù)債總額依然高達(dá)759.8億元，債務(wù)結(jié)構(gòu)中，有息負(fù)債總額為384.57億元，較二季度甚至有所增加。

2022年9月13日，著名評級機(jī)構(gòu)惠譽(yù)還下調(diào)了紅星美凱龍的評級標(biāo)準(zhǔn)，將其長期外幣發(fā)行人違約評級（IDR）和高級無抵押評級從“BB”下調(diào)至“B”，存在債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。確實(shí)通過出售旗下地產(chǎn)來彌補(bǔ)財(cái)務(wù)缺口，并不是一個(gè)長期適用的方法，畢竟地產(chǎn)總有賣完的一天。

委管商場表現(xiàn)不佳，也是由多方面的原因決定的，比如，委管商場開在三四線城市，所以合作方也多以三四線開發(fā)商為主，紅星美凱龍能提供店址選定、商場設(shè)計(jì)、商場建造和整修、商場管理等服務(wù)，但三四線開發(fā)商能給紅星美凱龍帶來的支持意愿和支持能力均相對較弱。

又比如，對比自營商場，不少商戶都有吐槽紅星美凱龍搭建的委管團(tuán)隊(duì)僅能提供基本維護(hù)，是「后娘養(yǎng)的」，再疊加，紅星美凱龍和商戶的租約相對較短，商戶的不穩(wěn)定性更大。

這樣看來，「輕資產(chǎn)」和「降杠桿」戰(zhàn)略最初在一定程度上，確實(shí)幫助紅星美凱龍邁出了自救的「第一步」，但也只是很小的一步。

能否抓住「反彈主線」？

在股市，「反彈線」的出現(xiàn)意味著行情可能要反彈回升，是一個(gè)很好的買進(jìn)信號，而這個(gè)概念同樣適用于紅星美凱龍?jiān)诩揖蛹已b上的布局。

如今，業(yè)績探底、股價(jià)承壓、流動(dòng)負(fù)債逐年攀升，幾乎是處在谷底的紅星美凱龍急需找到「反彈線」，使業(yè)績能夠重回正向發(fā)展軌道，這不僅需要下跌勢能已近衰竭，更需要積蓄上升的動(dòng)能。不過由于疫情的不確定性，下跌勢能是否衰竭還是一個(gè)未知數(shù)，不過紅星美凱龍?jiān)诜e蓄動(dòng)能方面并不是完全處于被動(dòng)狀態(tài)。

11月底，中國社科院財(cái)經(jīng)院住房大數(shù)據(jù)課題組、貝殼研究院和新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布美好生活報(bào)告—《家裝：居住服務(wù)新的增長引擎》。

報(bào)告中指出，從中長期來看，家裝家居市場需求將穩(wěn)定增長。隨著房地產(chǎn)市場進(jìn)入存量房時(shí)代，以“舊樓改造、存量提升”為核心的城市更新模式成為主流，舊房翻新市場的潛力不斷釋放，家裝家居市場的發(fā)展將迎來巨大的機(jī)遇。另外，隨著消費(fèi)主力人群不斷更新，Z世代對品質(zhì)、體驗(yàn)的追求不斷上升，存量住房更新和改造也會(huì)帶來新的裝修需求。

在政策方面，為了促進(jìn)消費(fèi)和提升居民的生活質(zhì)量，近年來國家出臺(tái)一系列文件推動(dòng)家電、家具的消費(fèi)。家裝家居市場將迎來持續(xù)的高質(zhì)量增長，行業(yè)市場有望達(dá)到萬億元級別。借著國家出臺(tái)行業(yè)相關(guān)政策的「東風(fēng)」，紅星美凱龍已經(jīng)積蓄了一定的外部上升動(dòng)能，「反彈主線」的「上端」逐漸清晰起來。

在「內(nèi)功」上，紅星美凱龍也下足了功夫，開始發(fā)力高端電器。據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2021年中國家電市場報(bào)告》顯示，2021年，我國家電市場規(guī)模8811億元，同比增長5.7%。

其中，高端家電銷售逆勢上漲。在消費(fèi)側(cè)，80、90后以及更年輕的00后占市場全部家電消費(fèi)量的60%以上，45%的高端家電消費(fèi)來自80后，年輕消費(fèi)群體為高端家電消費(fèi)帶來新的增長動(dòng)力。

意識到在智能化、數(shù)字化為主的時(shí)代，高端電器正逐漸成為主角，2022年開年，紅星美凱龍?jiān)凇?022中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì)暨紅星美凱龍電器戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上宣布“在兩年內(nèi)將打造100家超過1萬平米的智能電器生活館、用100家萬方大店為合作伙伴創(chuàng)造300億元銷售額”的目標(biāo)，目前正在穩(wěn)步推進(jìn)，并已經(jīng)與海爾、美的、海信、老板、方太等電器品牌達(dá)成了合作。紅星美凱龍似乎找到了適合自己的新的增長點(diǎn)，「反彈主線」的「中端」也正在成型。

不過在畫最后一筆的時(shí)候，紅星美凱龍似乎遇到了一些阻礙。這幾年，紅星美凱龍開始選擇與一些大型電商節(jié)強(qiáng)綁定，比如618、818和雙十一等等。

就最近的雙十一來看，紅星美凱龍選擇和阿里合作，以直播營銷+門店聯(lián)動(dòng)的方式，試圖實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心智的搶占和流量的轉(zhuǎn)化，似乎也交出了一份「高分答卷」。數(shù)據(jù)顯示，線上蓄客、成交分別較去年取得大幅增長，直播流量更是增長891%；家裝板塊，家裝業(yè)績達(dá)成客源同比增長118%，家裝業(yè)務(wù)引導(dǎo)商場材料銷售同比增長106%。

可是，在一個(gè)個(gè)「增長」背后，紅星美凱龍的營收并沒有得到太大的改觀，這其實(shí)也從側(cè)面說明了直播營銷對紅星美凱龍的助力有限，這條「反彈主線」的末端顯然還不夠流暢。畢竟家具產(chǎn)品使用周期長，單品價(jià)格高，消費(fèi)者對家具的價(jià)格也并不像消費(fèi)品那樣敏感。另外，在「黑貓投訴」中，針對紅星美凱龍累計(jì)的710條投訴，也大部分都指向淘寶旗艦店。

總而言之，以紅星美凱龍為首的中國家居零售企業(yè)，正在積極自救，且新出臺(tái)的一些政策也在盤活市場發(fā)展的活力，找到「反彈線」并不是天方夜譚。

但下跌勢能還未收住，政策和二手房市場帶來的利好需要時(shí)間發(fā)酵，企業(yè)的自救措施也需要試錯(cuò)，想要一夕之間從谷底反彈難度較高，中國家居零售行業(yè)估值的修復(fù)仍需時(shí)間與耐心。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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