【資料圖】

本來生活又在炒褚橙的“冷飯”。

近日，本來生活聯(lián)合一眾基金會(huì)、政府部門，發(fā)起了“塑造下一個(gè)褚橙，賦能尋烏臍橙”的新計(jì)劃。褚橙和本來生活，雖然大有淵源，但如今已經(jīng)淡化，同樣的褚橙式賦能手法，如潘蘋果、柳桃、汨粽等，也沒能接連應(yīng)驗(yàn)成功。

2012年，剛剛面世的本來生活網(wǎng)，找到了一個(gè)具有潛力，也匹配自身生鮮電商氣質(zhì)的產(chǎn)品，褚橙。這一年的褚橙，雖然已種植10年，但產(chǎn)品滯銷是常態(tài)，最嚴(yán)重的一次，400多噸橙子爛在了倉庫。

但本來生活策劃了“褚橙進(jìn)京”事件，讓褚橙完成了“品牌化+互聯(lián)網(wǎng)化”，這款富含勵(lì)志意味的橙子，經(jīng)由一眾企業(yè)家群體在初期熱捧，快速破圈，走紅全國。甚至在今天，也可算農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿案例。

不過，褚橙的銷量傳說，雖然還在持續(xù)，但溫度不再全部傳導(dǎo)給本來生活了。自2015年開始，褚橙就開始拓展其他電商渠道，開通了天貓旗艦店。并且在此之后，本來生活沒有再拿出足夠令人驚艷的農(nóng)產(chǎn)品營銷案例，潘蘋果、柳桃、汨粽也相繼隕落。

復(fù)制“褚橙”式的農(nóng)產(chǎn)品，為何如此困難？在品牌營銷發(fā)生環(huán)境變革和工具變革的今天，誰更適合去捧紅尋烏臍橙？

復(fù)制褚橙之難

尋烏臍橙在電商平臺(tái)售賣已久，是尋烏縣發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)的重要依托，在11月末的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，尋烏電商交易額同比增長15%，達(dá)到了近10億元，這個(gè)成績與招牌農(nóng)產(chǎn)品臍橙息息相關(guān)。

但相比于褚橙，尋烏臍橙定價(jià)低廉，熱銷款的每斤售價(jià)，幾乎都在3至4元的區(qū)間，經(jīng)銷者也較為繁雜，真?zhèn)坞y辨，至于它的核心賣點(diǎn)，更是缺少辨識性，很多商戶都要冠以“江西臍橙”的名字，對外呈現(xiàn)，以便迎合市場認(rèn)知。

本來生活也在售兩款尋烏臍橙，每斤平均售價(jià)8元，但近一年的銷售記錄并不如人意，兩款產(chǎn)品的評價(jià)量，均不超過50個(gè)。這與褚橙在電商端“開局即巔峰”截然不同，例如5天售出20噸，40天售出200噸。

這個(gè)曾誕生過“農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化”奇跡的平臺(tái)，至少在過去一年，沒有幫助尋烏臍橙實(shí)現(xiàn)高端夢。如今，本來生活似乎調(diào)整了策略，讓尋烏臍橙明牌對標(biāo)褚橙。

從營銷噱頭的角度，炒一下褚橙的冷飯，有助于制造啟動(dòng)效應(yīng)，為尋烏臍橙注入更多市場想象力，但要完全復(fù)制，對本來生活而言，挑戰(zhàn)較高。

相比褚橙，尋烏臍橙不是一個(gè)稀缺型的營銷“素材”。它缺少一個(gè)類似褚時(shí)健式的背后人物，基于縱橫交錯(cuò)的個(gè)人影響力，讓尋烏臍橙以無障礙的模式，打進(jìn)第一個(gè)重要的市場圈層——企業(yè)家群體。

因故交眾多，“褚橙進(jìn)京”事件在微博曝光后，王石、柳傳志、潘石屹等知名企業(yè)家，都陸續(xù)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這些成名大佬的轉(zhuǎn)發(fā)，也順勢牽動(dòng)了各自脈絡(luò)下商界朋友的關(guān)注，推動(dòng)了褚橙的快速破圈。

企業(yè)家群體的聲量支持，提高了褚橙的百度熱搜排名，為營銷傳播的“啟動(dòng)期”，提供了關(guān)鍵助力。

相比之下，本來生活以相似手法策劃的“汨粽進(jìn)京”，沒有上述的高光時(shí)刻，在買通的流量用盡后，該款產(chǎn)品逐漸走向了沒落。如今，在各大電商平臺(tái)搜索以“汨粽”為核心標(biāo)簽的產(chǎn)品，幾乎都處于零銷量的狀態(tài)。

實(shí)際上，汨羅江粽有足夠綿長、陳厚的文化傳承，但在傳播層面，若與褚橙做對比，它顯然缺少一個(gè)關(guān)鍵人物為其站臺(tái)。盡管本來生活在這條新故事中，有意提及了褚橙，并告訴受眾，汨粽基于同樣嚴(yán)苛的加工、選品流程，但仍未挽留這個(gè)產(chǎn)品的人氣。

除了在關(guān)鍵圈層的影響力，褚時(shí)健本身也是一個(gè)稀缺IP。

本來生活后續(xù)推出的潘蘋果、柳桃，雖然不缺關(guān)鍵人物，但由于故事性的嚴(yán)重偏離，市場反響也很一般，即便是在營銷勢能最集中的2013年，銷量也只有褚橙的十分之一左右。

哀牢山上，歷經(jīng)榮光和低谷的85歲老人，沒有在連續(xù)經(jīng)歷至暗時(shí)刻后，選擇躺平度過余生，而是意想不到的重新創(chuàng)業(yè)。這種故事并不多，很多人消費(fèi)褚橙，也是在致敬他的勵(lì)志精神。

相比之下，柳桃身上的故事背景，是柳傳志對市場的高瞻遠(yuǎn)矚，以及通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展來回饋社會(huì)；潘蘋果身上，烙印的則是公益、助農(nóng)等標(biāo)簽。

綜合來看，褚橙是高度稀缺的營銷“素材”，本來生活的確敏銳地挖掘了它，但難以再用傳統(tǒng)思路，生硬創(chuàng)造一個(gè)新的出來。

影響力和故事以外，褚橙的產(chǎn)品力也難以復(fù)制，這離不開褚時(shí)健對果林的事必親躬，以及在資金投入上的魄力。

在哀牢山創(chuàng)業(yè)之初，褚時(shí)健的錢袋子并不充裕，但他還是四處籌錢，建起一套自有化的生產(chǎn)系統(tǒng)。例如投入幾百萬元修建灌溉系統(tǒng)，投入近千萬搭建肥料廠、鮮果廠。此外，還有每年200萬元左右的人工支出，以及土地流轉(zhuǎn)費(fèi)、修路費(fèi)等雜費(fèi)。

而做這一切的目標(biāo)，都為了標(biāo)準(zhǔn)化出品，保障品質(zhì)。

相比起來，潘石屹之于潘蘋果，只是甩手一旁的代言關(guān)系；柳傳志做柳桃，也是局限于投資人的角色。如此一來，難以像褚時(shí)健那樣，做到極致品控。

在微博營銷占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代，由于營銷素材的稀缺性、產(chǎn)品力難以同步到人等問題，褚橙幾乎成為了“孤品”，但在如今的短視頻時(shí)代，如果本來生活仍保持著足夠的敏銳，愿意擁抱變化、改變思維，有機(jī)會(huì)探索出一些新解法，捧紅尋烏臍橙，甚至有機(jī)會(huì)打造新褚橙。

新玩家的策略

2012年，包括本來生活在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了接近5000家主攻農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站，它們中的大部分，都迫切想打造褚橙這樣的爆品，然后快速功成名就。但經(jīng)過5年左右時(shí)間后，能維持盈利者只有不到1%。

但在如今的短視頻時(shí)代，打造褚橙的解法變得多種多樣。很多曾經(jīng)樸實(shí)無華、賣不上價(jià)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)在中高端市場破局，雖然很難完全復(fù)刻褚橙，但至少能持續(xù)接近它身上的標(biāo)簽，例如更高的溢價(jià)、持續(xù)的市場占有。

就此，《新營銷》從優(yōu)到劣選定了三個(gè)基于新思路完成破局的案例，它們是疆域阿力木、極客農(nóng)場、巴山戶外三個(gè)短視頻博主。在本文角度中，他們在商業(yè)、IP運(yùn)營、內(nèi)容等層面的運(yùn)營技巧，可供本來生活參照，繼而復(fù)刻給尋烏臍橙。

阿力木，97年出生，一個(gè)售賣新疆中高端蜂蜜的年輕人，他可能是最像褚時(shí)健的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者之一。他以個(gè)人IP出鏡，有“背景太假哥”的傳播噱頭，對產(chǎn)品的態(tài)度，也表現(xiàn)出了褚時(shí)健式的認(rèn)真，甚至執(zhí)著。

阿力木所賣的新疆優(yōu)質(zhì)蜂蜜，曾經(jīng)面臨的困局是：缺少有效的銷售渠道，受眾對高端蜂蜜的認(rèn)知不足，產(chǎn)品本身的知名度不高。在某種程度上，這與想成為下一個(gè)褚橙的精品尋烏臍橙，存在趨同性。

而阿力木通過多條短視頻，表達(dá)了自己對蜂蜜的熱愛、對農(nóng)產(chǎn)品的感情、對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛，同時(shí)，還講了一個(gè)苦兮兮的年輕人創(chuàng)業(yè)故事：在罕有人煙的地方，每天被蜜蜂蟄到臉腫，被烈日曬到皮糙面黑，但無論如何，還是選擇了堅(jiān)持。

在直播間里，阿力木會(huì)在不佩戴任何護(hù)具的情況下，坐在養(yǎng)蜂基地同大家講解產(chǎn)品，成群的蜜蜂盤踞在他的臉上、脖頸上、衣服上，時(shí)不時(shí)他就怪叫一聲，讓友人幫助“拔刺”。每次直播結(jié)束，他幾乎都會(huì)收獲一個(gè)“肥腸唇”，而這個(gè)夸張的唇部，也曾登上了央視新聞。

此外，褚時(shí)健大部分時(shí)間都在果林中，并頻繁跟果農(nóng)交流，收集產(chǎn)品改進(jìn)的意見，阿力木也常隨蜂農(nóng)去野外“流浪”，并支起帳篷席地就寢。

而這些內(nèi)容端的努力，終于在那條“背景太假”短視頻登上熱搜后，轉(zhuǎn)化成了商業(yè)價(jià)值?！凹寄馨涿邸边@個(gè)自創(chuàng)品牌，價(jià)格遠(yuǎn)高常規(guī)蜂蜜，但銷量攀升迅猛，斷貨成為了常態(tài)。阿力木的個(gè)人首頁上，最常見的四個(gè)字便是“蜂蜜無貨”。

這很像當(dāng)年的“褚橙進(jìn)京”事件，只是工具和載體都完全不同。

與褚橙不同的是，做到賣斷貨這個(gè)檔位，阿力木只用了不到一年時(shí)間。但走紅之后，他意外的保持了克制。

今年7月末，阿力木刷新了直播記錄，三個(gè)多小時(shí)累計(jì)有近3800萬觀看人數(shù)。但當(dāng)蜂蜜售罄后，阿力木的舉措出人意料，他沒有趁流量之勢，瘋狂上新，而是關(guān)閉了直播間。

他對此的態(tài)度很直接，不賺快錢，做好品質(zhì)，細(xì)水長流。這波操作下來，實(shí)際上又給自己立穩(wěn)了人設(shè)。他即便打出了名氣，也沒有像柳桃一樣，講出宏偉的“全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化”等詞匯，他更像一個(gè)褚時(shí)健式的農(nóng)人，用最貼近產(chǎn)品的用詞，表達(dá)自己的態(tài)度。

實(shí)際上，這也是他走紅的關(guān)鍵之一。論及人設(shè)標(biāo)簽，阿力木表達(dá)了褚時(shí)健式的創(chuàng)業(yè)精神，或者是創(chuàng)業(yè)執(zhí)拗，雖有坎坷和難受，但沒有被現(xiàn)實(shí)擊倒。別有用心的地方是，他沒有過分在內(nèi)容端，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的助農(nóng)屬性，實(shí)際上，助農(nóng)和高溢價(jià)天然具有相悖性，更適合成為走量派的“工具”。

可見，至少那些簇?fù)碓诎⒘δ局辈ラg的人們，對高端產(chǎn)品一直有較高消費(fèi)熱情，但很多品牌故事不足、IP虛浮、產(chǎn)品也不夠硬核，更是缺少“褚橙進(jìn)京”式的引爆點(diǎn)。阿力木憑借自己一套操作，讓蜂農(nóng)們獲得了等值的回報(bào)。這都值得本來生活，或者更多主攻農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者思考。

進(jìn)一步來說，如果本來生活被定義為“媒體化電商”，那么阿力木完成的是媒體化、電商化、IP化的多重身份聚合，既是種植者，也是營銷者，還是互動(dòng)者，串聯(lián)了內(nèi)容和商業(yè)。這自然跟營銷工具的進(jìn)階（短視頻平臺(tái)），脫不開關(guān)聯(lián)。

中下之策

在本文角度中，另一個(gè)有希望捧紅尋烏臍橙的解法，是近幾年一直活躍但比較小眾的“極客農(nóng)場”，它應(yīng)該是位居中策。

2018年以前，極客農(nóng)場的自身定位，與阿力木非常相似，自己種植了煙薯、極客番茄等農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格也遠(yuǎn)高于一般同類產(chǎn)品，其中的極客番茄，每斤價(jià)格約15元。

這當(dāng)然會(huì)引發(fā)人們的疑惑，“不就是農(nóng)家自種的那種丑番茄？怎么賣到這么貴”，但這些質(zhì)疑，無礙產(chǎn)品的暢銷。主要是因?yàn)?，極客農(nóng)場講了一個(gè)復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院碩士辭掉公職、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事，主張打造“一張平靜的餐桌”。它不關(guān)心價(jià)格戰(zhàn)，只注重食品安全和品質(zhì)。

但自2018年以后，極客農(nóng)場逐漸開始轉(zhuǎn)型，越來越像短視頻平臺(tái)上的“本來生活網(wǎng)”——它成為了高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的推薦者。來自云南的牛油果、從全球91個(gè)品種中選出的三色栗栗南瓜、來自涌泉的蜜桔（15元每斤）、來自煙臺(tái)的王林蘋果（13元每斤）等等，幾乎都是各地的中高端農(nóng)產(chǎn)品。

很顯然，“不打價(jià)格、只看安全和品質(zhì)”這個(gè)標(biāo)簽，正在成為某種背書，被極客農(nóng)場注入在更多產(chǎn)品中，這個(gè)操作下，也常有小爆款出現(xiàn)。一個(gè)比較相似的案例是，近期打入中國市場的SmartWater，選擇將山姆會(huì)員店，作為自己的產(chǎn)品首發(fā)地，同樣是希望借助山姆的高品質(zhì)背書，開拓一個(gè)陌生度較高的市場。

實(shí)際上，如果本來生活在短視頻平臺(tái)運(yùn)營得當(dāng)，養(yǎng)成類似于極客農(nóng)場身上的標(biāo)簽，尋烏臍橙可能會(huì)獲得更快的破圈速度。但目前它的短視頻賬號中，雖然也持續(xù)推薦著各類農(nóng)產(chǎn)品，但綜合視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)和小店銷量來看，收效甚微。

所以，如果不能像阿力木那樣，平地而起打造自己的品牌，本來生活可以重新思考短視頻內(nèi)容之道，為尋烏臍橙等農(nóng)產(chǎn)品，打造銷售環(huán)境。

如果將尋烏臍橙推給東方甄選，會(huì)是一個(gè)好方案嗎？雖然流量很充沛，但其實(shí)不是最優(yōu)解，產(chǎn)品類目太多，注意力太分散，只可能實(shí)現(xiàn)一種短期銷量爆發(fā)。尋烏臍橙這樣的產(chǎn)品，需要長期與平臺(tái)緊密捆綁，需要從極客公園這樣的賬號里，讓自己帶上極客味。

最后是本文所定義的下策，也可稱為反例。

一個(gè)名叫“巴山戶外”的短視頻博主，它介于阿力木和極客農(nóng)場之間。創(chuàng)始人楊守意，也是一名返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人，想捧紅家鄉(xiāng)那些銷路緊迫的農(nóng)產(chǎn)品。起初他瞄準(zhǔn)了朋友圈、淘寶，但陸續(xù)遇阻后，他將陣地轉(zhuǎn)移至短視頻平臺(tái)。

但發(fā)展至今，“巴山戶外”雖然流量仍不俗，也有幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品小爆款，但始終沒能捧紅某個(gè)指定產(chǎn)品。

跟極客農(nóng)場相比，它也會(huì)推薦自認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但產(chǎn)品價(jià)格非常親民，是一個(gè)典型的走量派，如果尋烏臍橙加入，大概率也只能賣出拼多多式的低價(jià)；跟阿力木相比，差距進(jìn)一步拉大，其大部分短視頻內(nèi)容，主要是產(chǎn)品展示、耕種場景，缺少完整的故事鏈，故事樣本也不夠匹配。

本來生活，你會(huì)怎么選？

關(guān)鍵詞：