近日，Meta首席執(zhí)行官扎克伯格向員工表示，元宇宙業(yè)務(wù)部門的員工人數(shù)在未來不會大幅增加，同時公司旗下的WhatsApp和Messenger將會是公司營收增長的下一個支柱。從去年大張旗鼓進軍元宇宙，到如今扎克伯格的表態(tài)，Meta發(fā)生了什么變化？
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Meta的困境用戶，營收增長停滯
曾幾何時，F(xiàn)acebook是全球社交平臺的毫無爭議的王者，月活用戶近30億，日活用戶近20億。但隨著以圖片、短視頻為主要內(nèi)容和形式的新型社交平臺崛起，F(xiàn)acebook在年輕人心中的吸引力出現(xiàn)了下滑。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook用戶的年齡中位數(shù)為31歲，近四分之一的用戶年齡超過了45歲，而年輕的用戶則涌向了TikTok等其他社交平臺。
除了用戶年齡的問題，F(xiàn)acebook的整體用戶增長也陷入了停滯。2021年第四季度，F(xiàn)acebook的日活用戶首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，用戶流失數(shù)量為50萬。今年以來的前三個季度，F(xiàn)acebook的月活和日活用戶雖然同比略有增長，但相比之前動輒10%以上的增長數(shù)據(jù)，其增長速度已經(jīng)出現(xiàn)了大幅下滑。
雖然從用戶數(shù)量上來說，F(xiàn)acebook目前仍是社交平臺的王者，但隨著用戶數(shù)量增長放緩，年輕用戶流失，加上TikTok的追趕，F(xiàn)acebook社交平臺王者的位置還能保持多久？
除了對未來的憂慮，Meta眼下還要面臨一個更嚴峻的問題——廣告營收下滑。
2021年4月，蘋果推出了用戶隱私保護政策——應(yīng)用追蹤透明度（ATT）。這對Facebook造成了不小的影響——該政策會降低Facebook廣告推送的精準度。在今年早些時候，Meta表示，蘋果的隱私政策更新將導(dǎo)致該公司今年損失100億美元的收入。
而在今年初，谷歌也宣布采取新的隱私限制措施，削減安卓設(shè)備上所有APP的跟蹤權(quán)限，對Facebook來說，無疑是雪上加霜。
用戶增長放緩、蘋果和谷歌的隱私政策更新，都讓Facebook的廣告業(yè)務(wù)的收入受到了影響，Meta第二和第三季度財報顯示，其營收分別下降1%和4%。
其實，不僅是Facebook，諸如Snap、推特等社交平臺也面臨廣告營收下滑的壓力。Snap表示，“在面臨運營環(huán)境不利、通脹造成成本上升的情況下，許多行業(yè)的廣告合作伙伴正在減少他們的營銷預(yù)算?！?/p>
其實，對于Facebook面臨的問題，扎克伯格應(yīng)該也很清楚。對此，扎克伯格的應(yīng)對策略是，將公司的未來押在“元宇宙”身上。從去年下半年開始，扎克伯格宣布“all in元宇宙”，并將Facebook品牌更名為“Meta”。
然而一年過去，Meta元宇宙業(yè)務(wù)看起來并不順利。截至目前，Meta的元宇宙平臺“地平線”（Horizon Worlds）的月活用戶不到20萬，遠遠低于Meta年初預(yù)計的“年底達到50萬”的目標。
其硬件業(yè)務(wù)帶來的營收也僅僅為千萬美元級別，據(jù)相關(guān)媒體報道，從2021年到2022年上半年，Meta元宇宙相關(guān)業(yè)務(wù)帶來的凈虧損超過150億美元。不止如此，扎克伯格預(yù)計在未來的三到五年，元宇宙將會帶來巨大的虧損。
廣告業(yè)務(wù)營收停滯，元宇宙業(yè)務(wù)又是一個巨大的燒錢機器，Meta必須找到第二增長曲線。從Meta最新的動向來看，扎克伯格選擇了社交電商。
Meta的新支柱WhatsApp和Messenge
在11月17日的公司會議上，扎克伯格向員工表示，該公司營收增長的下一個主要支柱將是聊天應(yīng)用程序WhatsApp和Messenger。
扎克伯格稱，與該集團的兩大廣告支柱Facebook和Instagram相比，WhatsApp和Messenger是“在商業(yè)化方面非常早期”的應(yīng)用程序。如果通過公司的努力，進一步推動WhatsApp和Messenger商業(yè)化，這兩款應(yīng)用可能會成為Meta營收的下一個支柱。
WhatsApp是Facebook旗下的即時通訊軟件，在2014年被Facebook收購。該軟件能夠快速收發(fā)消息，并支持語音和視頻聊天，相當于功能簡化版的微信。
據(jù)了解，WhatsApp在全球的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了20億，印度是其最大市場，用戶超過5.5億，其次是巴西，用戶近1.5億。根據(jù)Meta第三季度的財報顯示，WhatsApp廣告業(yè)務(wù)同比增長80%，年收入有望達到15億美元。
在被Facebook收購后，WhatsApp就在社交電商方面開始了布局，除了最基本的廣告投放，WhatsApp還可以進行其他形式的營銷活動。
例如，WhatsApp Business API可以幫助企業(yè)簡化與客戶的互動，向客戶發(fā)送營銷類的模板信息，同時，打通從售前獲客到售后服務(wù)的多個環(huán)節(jié)。
一家來自印度的電動自行車品牌LightSpeed Mobility表示，WhatsApp可以幫助他們和客戶建立聯(lián)系，并取得客戶的信任。在WhatsApp上，他們與超過21000名客戶建立了聯(lián)系，其50%的銷售額是通過WhatsApp Business實現(xiàn)的。
利用WhatsApp Business，他們可以開展銷售、客服和售后活動：快速回復(fù)功能有利于及時有效地與客戶互動，隨時解決客戶的顧慮和其他問題，提高客戶的滿意度。
而Messenger同樣是Facebook旗下的一款通訊軟件，其功能與WhatsApp類似：支持短信、語音、視頻通話和視頻群聊，全球月活用戶超過10億。
作為東南亞滲透率最高的社交平臺之一，Messenger也是該地區(qū)重要的社交電商平臺。通過Messenger，商家可以與用戶溝通，向客戶推送優(yōu)惠活動，提供客戶服務(wù)，并為常見問題設(shè)置自動回復(fù)。
快時尚品牌ChicMe，就通過Messenger完成了廣告引流、溝通用戶、拉新裂變的過程，實現(xiàn)了流量和銷量雙增長。在2021年夏季大促期間，ChicMe圍繞Messenger設(shè)計了營銷策略。
首先，ChicMe利用Messenger廣告為夏季大促活動引流；客戶點擊廣告后會跳轉(zhuǎn)到與ChicMe品牌的對話窗口，進而與品牌互動并了解最近的促銷活動；ChicMe還會在Messenger中向客戶提供品牌推薦碼，每成功推薦一名新用戶，推薦人就會收到一張優(yōu)惠券，利用推薦碼和優(yōu)惠券促成網(wǎng)站拉新下單。
借助Messenger渠道，ChicMe在這次活動中獲得了廣告費2.9倍的營收。
除了以上所說的這些，WhatsApp和Messenger還背靠Facebook，將Facebook平臺的流量引導(dǎo)至Messenger，轉(zhuǎn)化為私域流量：巴黎歐萊雅就曾利用Messenger 在東南亞實現(xiàn)了銷量翻倍。
在去年，巴黎歐萊雅在馬來西亞通過Facebook Live 舉行了一場線上美妝購物節(jié)，這場購物節(jié)通過直播的方式進行。在直播的影響下，共有1.7萬名客戶通過Messenger與巴黎歐萊雅進行溝通，該品牌當天的銷量與平日相比翻了兩番。在這個過程中，Messenger幫助歐萊雅將Facebook平臺的流量轉(zhuǎn)化為了私域流量，并最終促成銷售。
從以上的案例中可以看出，針對WhatsApp和Messenger，已經(jīng)有品牌開發(fā)出了比較成熟的玩法。顯然，這兩個平臺已經(jīng)具備了社交電商的基本素質(zhì)，距離真正的社交電商還差最后一步——平臺內(nèi)交易。
Meta的下一步打通交易環(huán)節(jié)
從Meta的計劃來看，該公司并不會將這兩款應(yīng)用簡單地作為廣告投放平臺，或者僅僅是商家和用戶的溝通工具。
在扎克伯格舉行員工會議的同一天，Meta宣布，Whatsapp在巴西、哥倫比亞、印度尼西亞、墨西哥和英國推出了一系列的新功能，幫助平臺用戶和企業(yè)建立聯(lián)系。
WhatsApp的新功能將允許其用戶通過該應(yīng)用程序在線查找、和搜索企業(yè)，并向企業(yè)發(fā)送消息，從而完成購買。對于希望將WhatsApp作為銷售工具的企業(yè)來說，這項功能將為他們帶來巨大的幫助。
在此之前，用戶需要先在商家網(wǎng)站上找到他們的聯(lián)系方式，并保存到手機聯(lián)系人中，才能通過WhatsApp聯(lián)系到商家。而現(xiàn)在，用戶可直接在應(yīng)用內(nèi)直接找到商家。
WhatsApp用戶可以在聊天頁面中點擊“發(fā)現(xiàn)”選項下的“企業(yè)”頁面，接著，選擇自己的位置和喜好，就可以找到附近的商家；或者直接在“企業(yè)”頁面搜索，也能找到想要的商家。最后點擊商家，就可以查看商家資料，并與其聊天。
除此之外，WhatsApp將在巴西與當?shù)毓竞献鳎瑴y試一種支付工具，讓用戶可以使用借記卡或信用卡在應(yīng)用內(nèi)進行安全支付。
扎克伯格介紹，Whatsapp的最終目標是讓用戶能夠在WhatsApp中完成尋找、聯(lián)系商戶和購買的全流程。在部分地區(qū)，WhatsApp已經(jīng)向這個方向進行了嘗試。今年9月，WhatsApp就與印度線上雜貨平臺JioMart合作，讓W(xué)hatsApp用戶在應(yīng)用內(nèi)即可購買JioMart的商品，并完成支付。
有分析認為，WhatsApp的這些新功能的出現(xiàn)，意味著Meta想讓其從一個單純的通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€具備完整交易和服務(wù)功能的社交電商平臺，甚至變成和微信一樣的超級應(yīng)用程序，為Meta帶來大量流量和收入。
未來，隨著WhatsApp逐漸完善交易環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)讓用戶在應(yīng)用內(nèi)完成尋找商家、購物和支付的全流程，前途不可限量?？缇畴娚藤u家也可以開發(fā)出更多玩法，發(fā)現(xiàn)更多機遇。
雖然WhatsApp目前主要用戶在印度、東南亞和拉美，這一系列的新功能目前也僅面向這些地區(qū)開放，但其在歐洲和美國市場的用戶也在上升，這意味著WhatsApp的電商業(yè)務(wù)還有很大的增長空間，成為Meta的第二營收支柱，并不是空談。
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