私域“留量”持續(xù)走熱，就品牌零售行業(yè)而言，可大致劃分為3大板塊： 線下實體業(yè)務、平臺電商業(yè)務和私域業(yè)務，一般分別占比為70%、20%和10%。

據易觀方舟觀察，10%的私域業(yè)務將是企業(yè)未來更有機會的增長第三級。目前，已有很多領先企業(yè)在針對服務、場、貨做增量，且初見成效。

(資料圖)

例如，「貨的增量-高帶低——通過高頻商品帶動低頻高利潤的商品」。五谷磨房在線下商超渠道售賣消費頻次較高的營養(yǎng)粉等產品，同時聚粉開設線上商城，售賣除營養(yǎng)粉之外的較低頻的健康養(yǎng)生相關產品（如膠原蛋白飲料等保健或健康食品）。全年來看雖然線上商城的營收只占整體營收的7%，但利潤占總體利潤的30%。

本文將從以下三個方面展開：

1.提升私域用戶留存率的整體思路：裝備+方法

2.一個方法：找到高留存量質轉換點

2.1 案例一：某烘焙品牌線上零售平臺

2.2 案例二：某商業(yè)綜合體APP

3.兩大關鍵：產品功能留存率+新手二單率

3.1 關鍵一：分析產品功能留存優(yōu)化線上產品

3.2 關鍵二：新手二單率提升用戶留存

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First Point

提升私域用戶留存率的整體思路

裝備+方法

如何做大做強私域“留量”親密業(yè)務？我們總結了兩點思路：

靠裝備

第一點，要靠裝備。巧婦難為無米之炊，做運營沒有數據都是空談。談到裝備，就要說到我們的產品——易觀方舟。易觀方舟具有以下3個突出特點：

行為級 ，能夠采集和計算用戶行為全息大數據；

實時級 ，支持自定義多維實時查詢，12個數據分析模型能夠實時分析用戶行為數據，高效深度洞察用戶行為、畫像及屬性；

運營級 ，根據分析結果制定具體運營策略，并下發(fā)執(zhí)行，最終觸達用戶。此外，除了通過工具觸達，我們還支持人腦輔助，例如提供數據運營等服務支持；

易觀方舟底層為PaaS平臺，主要包括數據采集、數據接入及其所承載的算法等。在應用層面，則包括3大產品：智能分析（UBA）、智能畫像（UP）、智能運營（EA）。

智能分析（UBA） 通過12大分析模型來多維度分析用戶行為數據，由此來指導日常運營工作；

智能畫像（UP） 的核心是標簽系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)建立用戶標簽體系，以便后期對標簽進行精細化加工，形成清晰的用戶畫像；

智能運營（EA） 的核心是根據前期分析的數據結果產生具體策略并下發(fā)進行觸達，即通過多個觸達窗口和觸達通道來觸達具體用戶，實現真正的閉環(huán)運營；

靠方法

有了裝備也要有正確的打開方式。第二點，要靠方法，易觀方舟擁有多年行業(yè)服務經驗，總結以下3大數據運營法則。

法則1：脫離業(yè)務場景的數據運營都是耍流氓，也就是說所有的數據運營都需結合業(yè)務場景

就企業(yè)的親密業(yè)務運營而言，我們與五行相對應總結了五字訣——端（土）、品（木）、利（金）、情（火）、數（水）。下面以利、情、數為例進行拆解。

利：通過“金”來驅動用戶，包括會員積分、會員等級成長、付費會員、會員幣權等方面；

情：像火一樣，通過情感連接用戶形成親密關系；

數：數據像水一樣是流動的，需要實時地對用戶行為數據進行分析和把握；

法則2：衡量數據運營價值的唯一標準是數據本身

基于易觀方舟的數據運營可以有無限想象空間，經過十幾年積累沉淀，我們總結出了5重驅動的18大玩法。這5重驅動都是企業(yè)關注的運營重點，例如，如何獲客、轉化、留存、優(yōu)化產品、進行數據打通。我們今天主要聚焦留存層面，會詳細跟大家介紹一些的留存方法和玩法。

法則3：PDS是企業(yè)數據運營能力提升的不二法門

數字化運營對企業(yè)的組織能力、流程改進提出新的需求。眾所周知，指數型組織擁有11個屬性，其中很重要的屬性就是實驗，即通過不斷、多次、快速地實驗找到可復制的成功模式。

與之對應，PDS中P就是Plan（分析、計劃），D就是Do（實驗、執(zhí)行），S就是See（觀察結果、調優(yōu)）。通過這3大模塊組成多個小圈進行快速實驗，不斷迭代，實現運營能力的真正提升。

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Second Point

一個方法

找到高留存量質轉換點

什么是高留存量質轉換點？是提升新注冊用戶后期留存的玩法。

從用戶新注冊到后期成為高留存用戶群，在這一過程中找到促使該用戶群的關鍵行為和關鍵數字，將發(fā)現的關鍵行為和數字作為新用戶的運營目標。通過量的提升帶來質的轉變。

不同產品的高留存量質轉換點是不一樣的，需要我們通過數據分析尋找，例如：

某生鮮平臺電商是用戶注冊前3個月達到5單

某智能血壓儀是用戶注冊后30天內同步數據14次

某電視購物App是用戶第1周在線時長達到1小時

如何尋找高留存量質轉換點呢？易觀方舟總結了高留存量質轉換點的六步法。這六步法也是遵循了度量、分群和觸達的理念。

度量 ，是通過具體數據對比和分析來找到最相關的用戶關鍵行為和數字臨界值；

分群 ，是通過對短、中、長期未達到量質轉換點的用戶進行多維細分分群；

觸達 ，是針對不同的用戶群制定不同的觸達策略，以便后期更精準地調優(yōu)。

前兩步可以基于易觀方舟智能分析（UBA）實現，最后一步可以基于易觀方舟智能運營（EA）觸達模塊的A/B Test，來篩選最佳的觸達方式，并下發(fā)給用戶。

案例一

某烘焙品牌線上零售平臺

以某烘焙品牌線上零售平臺為例，要如何尋找線上新用戶的高留存量質轉換點？一般情況下會認為用戶儲值行為是成為高留存用戶的關鍵轉換點，但通過具體數據分析，發(fā)現該企業(yè)線上用戶的高留存量質轉換點并非儲值。

第一步，通過易觀方舟智能分析（UBA）進行用戶分群。 將有過不同行為、且不同頻次行為的首月注冊用戶進行分群，本次分析以儲值、不同參與拼團活動次數、不同支付次數且未儲值用戶作為分群規(guī)則。

再將其細分為不同頻次的用戶分群。例如，參加拼團活動的次數可分為參加1-2次、3-4次和5次，注冊下單1-2次、3-4次和5次，進行分批次對比，找到較高留存的用戶組。

第二步，通過易觀方舟智能分析（UBA）留存分析模型，進行人群留存對比。 如下圖所示，我們可以看出首月下單5次、參與拼團活動5次的用戶留存率明顯較高。

綜合對比3類高留存人群，如下圖所示，我們還可以發(fā)現首月注冊后購買5次的用戶留存率，明顯高于其他兩個群組。

眾所周知，充值是提升用戶后期留存的重要手段。但對于某烘焙品牌線上零售平臺來說，新用戶首月購買超過5次才是真正的高留存量質轉換點。

因此，結合高留存量質轉換點，可將新用戶的運營目標重點制定為“首月購買超過5單”。

案例二

某商業(yè)綜合體APP

以某商業(yè)綜合體App為例，要如何尋找高留存量質轉換點、以及促使非高留存用戶轉變?yōu)楦吡舸嬗脩裟?

首先 ，進行用戶分群，多維度分析不同核心事件，包括簽到、線上支付、核銷、線上積分兌換和自助上傳積分。核心事件并不是僅僅是使用戶產生購買的行為，也有承載用戶服務的，我們需進行多維度分析。

通過留存分析，找到各核心事件下高留存的用戶群，再進行綜合對比。我們會發(fā)現，高留存組的特征并不是數字越大越好，而是要找到一個臨界點。在臨界點之前用戶留存曲線增長明顯，之后緩慢下降。對我們來說數字越大運營難度越大， 次數越高門檻越高 ，因此只需找到臨界點即可。

然后 ，通過綜合對比，如下圖所示，雖然3月新注冊簽到7次（藍色線條）的后期留存較高，但3月注冊消耗積分3次（橘色線條）的用戶在長遠留存上更穩(wěn)定?？紤]到事件的具體性質，我們建議客戶同時將「注冊首月簽到7次」和「注冊首月消耗積分3次」作為高留存量質轉換點。

最后 ，分析高留存組的用戶行為特征，為后期將更多用戶轉化為高留存用戶的運營策略做數據支持。例如，通過啟動時間段分析可以發(fā)現某些用戶組更喜歡在特定時間簽到。因而可嘗試對首月注冊且當天未簽到的用戶設置推送簽到提醒，讓新用戶養(yǎng)成簽到習慣。

注冊首月簽到7次用戶群首月啟動時間段分析

例如，我們對「注冊首月消耗積分3次」的用戶群進行消耗方式分析和首月消耗積分行為間隔時長分析，可以發(fā)現這些用戶更感興趣的活動類型和間隔時長中位數，并將此作為主動引導用戶多次消耗積分的抓手。

通過分析高留存組的用戶行為特征，我們可以制定引導更多新用戶成為高留存用戶的運營策略，我們要考慮用什么樣的方式、給什么樣的人、在什么時機、發(fā)送什么樣的內容、以達到什么樣的核心目標。

此外，我們還給到該客戶長期的運營策略建議，將高留存量質轉換點融入固定運營策略。例如，將新注冊用戶在30天內簽到滿7次作為新手任務，任務完成后即可獲得更多的獎勵（如優(yōu)惠券或積分），以此來促使用戶主動簽到、并養(yǎng)成簽到習慣提升后期留存。

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Third Point

兩大關鍵

產品功能留存率+新手二單率

關鍵一

分析產品功能留存率

優(yōu)化線上產品

通過分析產品功能留存率優(yōu)化線上產品，對提升用戶留存有關鍵影響。其核心方法是通過二維矩陣，以點擊用戶數為橫軸，次周留存率為縱軸，將產品功能劃分為保持區(qū)、更多資源支持區(qū)、放棄/輕量級維護區(qū)、以及待優(yōu)化區(qū)，找到相對應的產品優(yōu)化方向。

保持區(qū)的功能點擊UV較高，留存較高，可暫時維持原有運營策略和功能位置；

更多資源支持區(qū)的功能點擊UV有限但留存較好，可提供更多資源的支持，如調整功能位置在更好的曝光資源的位置上設置；

放棄或輕量級維護區(qū)功能點擊UV和次周留存率都較低，根據具體功能在業(yè)務角度的定位，可作為非重要運營部分或全面整改；

待優(yōu)化區(qū)有著較高的點擊UV但留存率偏低，說明該區(qū)域功能使用頻率低或者功能不能很好地滿足用戶需求，用戶使用過后就不再使用，可具體評估原因后根據各轉化環(huán)節(jié)數據找到短板進行優(yōu)化。

關鍵二

新用戶二單率提升用戶留存

新用戶二單率對提升用戶留存也有關鍵影響。以某電商平臺為例，來看其如何通過提升新手二單率實現新用戶次月留存提升。

2020年12月開始，該平臺將運營重心放在了提升新手二單率上，并為此制定了相應的策略。我們可以看到，從12月份開始，當月的二單率和次月二單率與前幾個月相比提升明顯，分別最高相對提升20.8%和19.4%。

再通過分析12月份、1月份、2月份的新用戶，可看出新用戶在接下來月份仍然活躍的用戶占比在提升。其中，2月份新用戶的次月留存率相對于12月份提升超過110%，1月份新用戶的次月留存率相對于12月也有接近100%的提升。

最后，總結一下，提升品牌零售行業(yè)私域用戶留存率的整體思路是要靠裝備和方法。作為全場景私域用戶運營服務商，易觀方舟擁有智能分析（UBA）、智能運營（EA）、智能畫像（UP）三大產品組件及配套咨詢服務，幫助企業(yè)沉淀數字用戶資產，打造數據驅動運營閉環(huán)，建立私域用戶親密關系，實現精益成長。

關鍵詞：