圖蟲(chóng)創(chuàng)意/供圖 彭春霞/制圖

見(jiàn)習(xí)記者 陳雨康

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“嚼一口樹(shù)莓味冰淇淋，帶你穿梭回《布達(dá)佩斯大飯店》……”近日，上海白領(lǐng)倩倩被小紅書(shū)探店博主“種草”了淮海路上的一家甜品店，正當(dāng)她準(zhǔn)備打開(kāi)美團(tuán)找團(tuán)購(gòu)套餐時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容下方有團(tuán)購(gòu)鏈接。

一直被網(wǎng)友戲謔“替人種草”、“為人打工”的小紅書(shū)在今年5月悄悄推出了本地生活業(yè)務(wù)，并率先在廣州、上海等城市試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)套餐。記者發(fā)現(xiàn)，除小紅書(shū)外，抖音擬在今年上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，快手、高德等平臺(tái)也從今年起大力押注本地生活。與此同時(shí)，作為本地生活的“先行者”，美團(tuán)也上線(xiàn)了外賣(mài)直播。

本地生活這塊蛋糕為何有如此大的吸引力？業(yè)內(nèi)專(zhuān)家告訴證券時(shí)報(bào)記者，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢镜厣钍巧僖?jiàn)的市場(chǎng)空間較高、滲透率較低的領(lǐng)域。就平臺(tái)本身而言，其核心的短視頻、圖文等內(nèi)容和本地生活又具有天然的銜接性。通過(guò)內(nèi)容指引，平臺(tái)有望構(gòu)建起內(nèi)容吸引用戶(hù)、理念增加黏性、引導(dǎo)線(xiàn)下消費(fèi)、返回平臺(tái)推薦的閉環(huán)，并打造全新的商業(yè)模式。

巨頭紛紛加碼本地生活

招募到店餐飲商家、進(jìn)行線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)套餐試點(diǎn)、整合探店博主、招聘本地生活板塊后臺(tái)技術(shù)人員……近期，小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域的布局已全面鋪開(kāi)。據(jù)了解，在小紅書(shū)正式上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)功能后，其內(nèi)容種草到線(xiàn)下交易的閉環(huán)有望打通。用戶(hù)可以直接在商品筆記的右下角購(gòu)買(mǎi)套餐并到店消費(fèi)。

相比之下，快手則跑得更快。今年年初，快手本地生活團(tuán)隊(duì)先后入駐上海、成都等多個(gè)重點(diǎn)城市并開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。

證券時(shí)報(bào)記者日前從快手了解到，快手本地生活已在上海、青島等多個(gè)代表城市形成商業(yè)版圖雛形，這些成熟的本地生活商業(yè)模式能為其他城市的業(yè)務(wù)開(kāi)拓提供可復(fù)制的樣本。阿里系的高德于今年3月宣布和口碑正式合并。2021年，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊。此后，高德地圖再次進(jìn)行品牌升級(jí)，將“生活服務(wù)”明確為公司新戰(zhàn)略方向。

而這個(gè)賽道最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，無(wú)疑是擁有國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)的抖音。

“去年下半年，我到新疆喀什旅游，去到當(dāng)?shù)氐淖惘煹晗M(fèi)，去了以后發(fā)現(xiàn)，各方面都還不錯(cuò)，但是看大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分只有三點(diǎn)幾，我就問(wèn)老板怎么回事？老板說(shuō)他們不做大眾點(diǎn)評(píng)，他們?cè)诙兑舻脑u(píng)分很高，當(dāng)時(shí)我就很吃驚。那時(shí)抖音的本地布局還極少有主流媒體報(bào)道，但原來(lái)在五線(xiàn)城市已經(jīng)滲透這么深了?！睆氖码娚绦袠I(yè)的小波告訴記者。

2021年，抖音本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立成為一級(jí)部門(mén)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，整體交易金額同比增長(zhǎng)了30多倍，合作門(mén)店已突破200萬(wàn)家。交銀國(guó)際研報(bào)指出，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV（交易總額）約為2360億元。

巨頭們選擇入局，無(wú)疑是看上了本地生活萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模和可觀(guān)的市場(chǎng)增量。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35萬(wàn)億元，2020年至2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為12.6%。2021年，本地生活線(xiàn)上滲透率僅為12.7%，到2025年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至30.8%。

易觀(guān)分析營(yíng)銷(xiāo)渠道行業(yè)高級(jí)分析師馬世聰對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，目前，本地生活領(lǐng)域的市場(chǎng)增量空間較大，且該領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍未形成較固化的格局，其延展深度也是可觀(guān)的。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰則表示，本地生活是僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬(wàn)億級(jí)”市場(chǎng)，其業(yè)態(tài)更加豐富，既有包括餐飲、酒店、影院、麗人等到店服務(wù)，還有外賣(mài)、家政維修等到家服務(wù)，其想象空間巨大，且市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。

“近年來(lái)，用戶(hù)的線(xiàn)下消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念出現(xiàn)了較大的變化，尤其是今年公共衛(wèi)生事件的影響大幅減少后，線(xiàn)下商戶(hù)消費(fèi)出現(xiàn)了新的增長(zhǎng)空間，加上網(wǎng)紅化的本地品牌出現(xiàn)了區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的發(fā)展邏輯，這都給本地生活這一領(lǐng)域帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。”馬世聰表示。

打造從線(xiàn)上到線(xiàn)下的

商業(yè)閉環(huán)

用獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容或服務(wù)吸引用戶(hù)，并維持著龐大的日活躍用戶(hù)數(shù)量，是小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)新貴們的優(yōu)勢(shì)之一。然而，在閱讀完內(nèi)容、享受完服務(wù)后，用戶(hù)被平臺(tái)所激發(fā)的商業(yè)價(jià)值卻未能留下，這無(wú)疑成為平臺(tái)的發(fā)展痛點(diǎn)之一。為此，發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)成為了平臺(tái)打造消費(fèi)閉環(huán)、探索新型商業(yè)模式的一大嘗試。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，平臺(tái)的先天優(yōu)勢(shì)是流量，即大量人群的注意力聚集。平臺(tái)可以根據(jù)受眾的內(nèi)容偏好來(lái)定義其線(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)標(biāo)，結(jié)合用戶(hù)屬性等標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行定位和區(qū)隔。

“近期線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。因此，通過(guò)線(xiàn)上內(nèi)容引流到線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景并進(jìn)行變現(xiàn)，成為平臺(tái)發(fā)展的重要抓手。”崔麗麗表示。

而小紅書(shū)等平臺(tái)內(nèi)容所自帶的消費(fèi)觀(guān)念、生活方式等“軟元素”，也讓這種消費(fèi)閉環(huán)的打造更為順暢。馬世聰表示，網(wǎng)紅化的本地品牌，往往會(huì)通過(guò)抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容渠道，將用戶(hù)從線(xiàn)上向線(xiàn)下引流。通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這些品牌不僅吸引客流，更傳遞了某種生活方式或消費(fèi)概念，并轉(zhuǎn)化成線(xiàn)下消費(fèi)行為。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，隨著用戶(hù)增量見(jiàn)頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等平臺(tái)更多聚焦在用戶(hù)的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶(hù)的培育以及ARPU（每用戶(hù)平均收入）值增長(zhǎng)。這些互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)力圖打開(kāi)內(nèi)容社交新入口，強(qiáng)化從社區(qū)到電商鏈路的打通。小紅書(shū)入局本地生活賽道，能讓交易環(huán)節(jié)直接在小紅書(shū)站內(nèi)完成，快速完成轉(zhuǎn)化；對(duì)于達(dá)人來(lái)說(shuō)，在分享內(nèi)容的同時(shí)能更好地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

“百團(tuán)大戰(zhàn)”重演？

“這個(gè)賽道很久沒(méi)這么熱鬧了?！毙〖t書(shū)、抖音、快手等新興內(nèi)容巨頭向本地生活賽道集結(jié)，令人想起十多年前慘烈無(wú)比的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。當(dāng)年在經(jīng)過(guò)多輪激烈角逐后，滿(mǎn)座、拉手、糯米等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)先后敗下陣來(lái)，僅剩美團(tuán)一家巨頭猶存，獨(dú)霸這一賽道。

“百團(tuán)大戰(zhàn)”會(huì)否重演？多名業(yè)內(nèi)人士告訴證券時(shí)報(bào)記者，當(dāng)下各大平臺(tái)爭(zhēng)奪本地生活賽道，與此前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”有著本質(zhì)不同。

陳禮騰表示，此前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”是新玩家在新賽道的競(jìng)爭(zhēng)，屬于資本加持下的野蠻競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)階段，各個(gè)公司入局本地生活，并非沖動(dòng)布局，而是基于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考量，對(duì)本地生活賽道看好。

“相比此前的‘百團(tuán)大戰(zhàn)’，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域已顯得理性許多?！瘪R世聰表示，一方面，平臺(tái)都深知這并非一個(gè)超大增量的時(shí)代，通常不會(huì)再用“燒錢(qián)補(bǔ)貼”、“全面鋪開(kāi)”等模式拓展市場(chǎng)份額，而是通過(guò)若干城市試點(diǎn)的方法，漸進(jìn)式地鋪設(shè)業(yè)務(wù)。另一方面，各平臺(tái)本身的定位和特性存在較大差異，在發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，它們也往往會(huì)結(jié)合自身核心優(yōu)勢(shì)，走上差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。

相比“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期的野蠻生長(zhǎng)，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已發(fā)生多重嬗變，本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)手段和“玩法”也需要與時(shí)俱進(jìn)。

崔麗麗表示， 過(guò)去的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，實(shí)際上是爭(zhēng)奪兩方面：一方面是即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，另一方面是圍繞團(tuán)購(gòu)能否發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的核心痛點(diǎn)，并基于核心痛點(diǎn)持續(xù)提升服務(wù)體驗(yàn)并留存用戶(hù)。

“這兩方面，第一條目前已不成問(wèn)題，目前主要是看本地生活服務(wù)能否戳中用戶(hù)的痛點(diǎn)。過(guò)去，大眾點(diǎn)評(píng)解決的痛點(diǎn)主要是圍繞‘吃什么’的評(píng)價(jià)和分類(lèi)索引，這種情形下消費(fèi)者有相對(duì)明確的需求。而在當(dāng)下用戶(hù)需求越來(lái)越模糊的情況下，引流就很重要，這正是內(nèi)容平臺(tái)的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。”崔麗麗表示。

具體來(lái)看，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從內(nèi)容到“種草”再到消費(fèi)行為，如何保持緊密、流暢、不脫節(jié)的環(huán)環(huán)相扣，是平臺(tái)發(fā)力本地生活的最大難點(diǎn)。

崔麗麗表示，一旦內(nèi)容和商業(yè)化服務(wù)結(jié)合后，怎樣區(qū)分真正的用戶(hù)分享和“刻意種草”甚至廣告之間的界限，做到用戶(hù)不反感并認(rèn)可線(xiàn)下履約的服務(wù)，這其實(shí)是多位一體的，即內(nèi)容與廣告的銜接過(guò)渡比較自然、場(chǎng)景植入不突兀等。若要實(shí)現(xiàn)向線(xiàn)下引流客群并有較好的體驗(yàn)，這就要求內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)和商家各司其職，用戶(hù)定位、本地服務(wù)匹配和內(nèi)容制作之間做到絲滑銜接，若有一方面做的不好，都可能招致用戶(hù)流失。

“本地生活領(lǐng)域用戶(hù)更看重的是本地服務(wù)信息和體驗(yàn)。若平臺(tái)不能提供高質(zhì)量、個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)，就很難吸引和留住用戶(hù)。因此，本地生活領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，創(chuàng)新能力是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”陳禮騰表示。

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