近日,今麥郎推出一款高偏硅酸礦泉水“今礦”,一經(jīng)亮相就在社交平臺(tái)引發(fā)全民關(guān)注和熱議,有人擔(dān)心它能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的礦泉水賽道搶占一席之地,有人質(zhì)疑它能否大賣,也有人對(duì)它的發(fā)展前景充滿信心,認(rèn)為它將“定義礦泉水天花板”,塑造礦泉水品牌發(fā)展新格局,網(wǎng)友對(duì)今礦的討論擴(kuò)大到探討整個(gè)礦泉水行業(yè)未來格局,話題討論熱度居高不下。

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高端礦泉水產(chǎn)品的角逐就像是飲品版“權(quán)利的游戲”,為什么今礦上市就如此爆火?到底做對(duì)了什么?我們從三個(gè)維度來拆解今礦的營銷邏輯。

“高級(jí)到上天”事件,綁定高級(jí)符號(hào)。

在當(dāng)下信息碎片化時(shí)代,聚焦消費(fèi)者注意力實(shí)屬不易,新產(chǎn)品推出后很難成為大眾輿論的焦點(diǎn),今麥郎要推一款新產(chǎn)品,它是怎么做的呢?包了一架飛機(jī)在三萬英尺的高空開新品發(fā)布會(huì),這在快消行業(yè)是史無前例的,一下子就吸引了高端目標(biāo)受眾的注意力和好奇心。

首先是與眾不同的云端體驗(yàn)。因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知中,常規(guī)的發(fā)布會(huì)營銷活動(dòng)都是在地上舉辦的,今麥郎把發(fā)布會(huì)開到天上,在一個(gè)新的起點(diǎn),新的高度之上,粉絲和嘉賓完成一次別具一格的深度體驗(yàn),這種全新的視聽呈現(xiàn)形式,加上“高級(jí)到上天”的主題表達(dá),從物理層面賦予今礦高級(jí)的魅力,給消費(fèi)者提供一個(gè)選擇今礦的理由。

不要小看這種體驗(yàn)感的差異,今麥郎對(duì)今礦的產(chǎn)品定位是高端礦泉水,一場(chǎng)“高級(jí)到上天”的大事件,是用中心化的營銷策略整合碎片化流量,今礦想要覆蓋的人群畫像與高端人群高度匹配,用消費(fèi)場(chǎng)景精準(zhǔn)定位消費(fèi)圈層,既為今礦做了種草,也能提升品牌聲量。

而且,今麥郎不僅把發(fā)布會(huì)辦成一場(chǎng)空中之旅,還通過線上直播的形式,實(shí)現(xiàn)今礦在全球的首發(fā),將今礦上市的勢(shì)能最大化,達(dá)到上市即破圈的營銷效果。

其次,城市是事件營銷的“抓手”。當(dāng)品牌選擇一個(gè)城市做傳播時(shí),本質(zhì)上也是在劃定一種圈層,讓產(chǎn)品獲得城市的潛在用戶。魔都上海是時(shí)尚和潮流的代表,今麥郎選擇從上海啟航,借勢(shì)上海的城市氣質(zhì)塑造產(chǎn)品氣質(zhì),在營銷上更具傳播“抓手”,產(chǎn)品的高端屬性與城市的高級(jí)感相融,進(jìn)而為傳播賦能。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,事件本身就是觸發(fā)網(wǎng)友自傳播的關(guān)鍵,今麥郎花大手筆打造“高級(jí)到上天”的事件營銷,通過讓今礦關(guān)聯(lián)高級(jí)場(chǎng)景、高級(jí)人群,實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心智中貼上“高級(jí)”標(biāo)簽。所以,空中發(fā)布會(huì)是營銷模式的創(chuàng)新,大家都想做高端產(chǎn)品,今礦率先搶占了消費(fèi)者的心智,以“高級(jí)”打動(dòng)消費(fèi)者,這樣的心智護(hù)城河一旦構(gòu)成,是不可逆的。

意見領(lǐng)袖背書,覆蓋高勢(shì)能圈層

一個(gè)產(chǎn)品能否成功上市,核心是口碑,是市場(chǎng)和大眾對(duì)產(chǎn)品的反饋,口碑的好壞對(duì)于產(chǎn)品能否破圈至關(guān)重要。在以往的營銷活動(dòng)中,品牌需要投入大量資源整合全鏈路的觸點(diǎn),但是口碑營銷不是直接匹配傳播資源,而是以產(chǎn)品賣點(diǎn)本身為傳播點(diǎn)。

今礦作為一款“高偏硅酸礦泉水”,由內(nèi)而外,吸引江南春、梁劍、宋向前、潘虎、金槍大叔、時(shí)尚達(dá)人蘑菇張等一大波高勢(shì)能大咖為其站臺(tái),聯(lián)動(dòng)商業(yè)財(cái)經(jīng)圈、藝術(shù)設(shè)計(jì)圈、健康品鑒圈、時(shí)尚顏值圈、營銷創(chuàng)意圈、食品飲品圈持續(xù)打造傳播高潮,為“高端礦泉水”賦能,這是很重要、很值得關(guān)注的一點(diǎn)。

飲品領(lǐng)域是大賽道,也是剛需高頻民生賽道。數(shù)據(jù)顯示,2013年到2022年,我國瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從1069億增長(zhǎng)到2185億,預(yù)計(jì)到2025年,市場(chǎng)規(guī)模將突破超過3000億。這意味著,瓶裝水市場(chǎng)擁有巨量的市場(chǎng)空間,任何一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品都有可能在瓶裝水市場(chǎng)直接開辟新賽道。

今礦不是為了對(duì)齊標(biāo)誰,而是作為天花板級(jí)產(chǎn)品,讓其他產(chǎn)品來對(duì)齊。分眾傳媒(002027)創(chuàng)始人江南春評(píng)價(jià)今礦是“定義礦泉水天花板”,正是深度洞察到今礦所攜帶的顛覆市場(chǎng)格局的內(nèi)在基因。隨著消費(fèi)者健康飲水的意識(shí)和對(duì)水的品質(zhì)需求不斷上升,消費(fèi)升級(jí)已是必然趨勢(shì)。今麥郎作為飲品行業(yè)的龍頭企業(yè),此時(shí)發(fā)力高端礦泉水市場(chǎng),新產(chǎn)品承載著今麥郎布局高端市場(chǎng)的野心。所以今礦上市后,瓶裝水市場(chǎng)將迎來巨變,江南春對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的新動(dòng)向一直保持高度關(guān)注,他主動(dòng)站出來為今礦發(fā)聲,也代表著廣告營銷圈、商業(yè)財(cái)經(jīng)圈對(duì)今礦的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可。

今礦不是能不能大賣的問題,是一定會(huì)熱銷。涼白開和拉面范都分別在各自品類做到了十幾個(gè)季度行業(yè)第一,按照今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國“吃一 看二 想著三”的增長(zhǎng)密碼,在這兩條產(chǎn)品增長(zhǎng)曲線沒有到達(dá)頂峰前,企業(yè)需要規(guī)劃新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。因此,今礦是今麥郎的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品,是在更高維度的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)層面較量。憑借今麥郎的品牌力、產(chǎn)品力和渠道優(yōu)勢(shì),今礦有望再創(chuàng)百億級(jí)增量市場(chǎng),與其他品牌共同推動(dòng)礦泉水品類的擴(kuò)容,開啟瓶裝水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新周期。因此,食業(yè)頭條CEO梁劍非?？春媒竦V未來的發(fā)展,認(rèn)為今礦將“塑造產(chǎn)業(yè)新格局”。

好的產(chǎn)品自己就會(huì)營銷。 一個(gè)好的產(chǎn)品,本身就具有很強(qiáng)的營銷屬性。今礦本身就是一個(gè)超強(qiáng)引力源,就連廣告鬼才金槍大叔都說“今礦高級(jí)到?jīng)]朋友”,今礦之所以能打動(dòng)金槍大叔,最重要的一點(diǎn)就在于“高偏硅酸”這一產(chǎn)品標(biāo)簽,這也是今礦區(qū)別于市場(chǎng)競(jìng)品的最大賣點(diǎn)。因此,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力足夠好時(shí),其本身就能自帶流量,會(huì)自建營銷引力網(wǎng)。金槍大叔自發(fā)為其創(chuàng)作“十品今礦”視頻,就是最好的例證。

好的產(chǎn)品代表著更高級(jí)的生活態(tài)度。在如今這個(gè)“顏值即正義”的社會(huì),大家對(duì)美和時(shí)尚的追求可謂越來越高。時(shí)尚達(dá)人蘑菇張看認(rèn)為,有藝術(shù)感的生活才是更高級(jí)的生活態(tài)度。而符合流體?學(xué)的完美?級(jí)層流瓶,就是一件讓?舍不得喝掉的藝術(shù)品。今礦的高級(jí)氣質(zhì)恰好與蘑菇張追求高級(jí)感的生活態(tài)度相得益彰。

這些高勢(shì)能頂流的背書加持,基于意見領(lǐng)袖的人設(shè)傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn),同時(shí)以微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)作為流量入口,搭配精細(xì)化的圈層傳播,定會(huì)為今礦凝聚起更強(qiáng)大的營銷勢(shì)能,從而引發(fā)更多消費(fèi)者的關(guān)注。

今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國曾說,在高勢(shì)能人群心智上建立信任狀,信任狀是品牌在消費(fèi)者心智中的擔(dān)保物/通關(guān)文牒,能讓消費(fèi)者“指名購買”。行業(yè)大咖、達(dá)人、KOL持續(xù)打造的傳播高潮,全方位展現(xiàn)了今礦領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力與優(yōu)勢(shì),助推今礦更快實(shí)現(xiàn)營銷破圈。

一滴水的故事,不止品質(zhì)和藝術(shù)

成功的產(chǎn)品營銷離不開極具討論力的事件,也離不開大咖達(dá)人的口碑助力,但能凝聚社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品深度認(rèn)同的根源,還是產(chǎn)品本身的具備的優(yōu)秀品質(zhì)。

在高端礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里,水源是一個(gè)基礎(chǔ)的決勝因素。今麥郎投入大量人力、物力和財(cái)力,覓得一處由中國礦業(yè)聯(lián)合會(huì)認(rèn)證的國家級(jí)優(yōu)質(zhì)礦泉水源地,并取得國家許可的采礦證合法開采,這份來自玄武巖的寶藏,成就了今礦珍貴而稀缺的水源優(yōu)勢(shì)。

今礦經(jīng)億萬年深層玄武巖過濾凈化,天然富含對(duì)人體有益的偏硅酸和礦物質(zhì),被譽(yù)為“人體軟黃金”的偏硅酸,在今礦中含量高達(dá)51.3mg/L以上,是礦泉水國標(biāo)的兩倍,天然水的27倍。專家認(rèn)為,長(zhǎng)期飲用富含偏硅酸的礦泉水可以幫助人體清除血管膽固醇、緩解動(dòng)脈硬化、軟化心血管、促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)的發(fā)育,對(duì)關(guān)節(jié)炎、甲狀腺腫大都有預(yù)防作用,世界衛(wèi)生組織也推薦大眾飲用高偏硅酸礦泉水。

除了珍稀水源地,好的產(chǎn)品必須有好設(shè)備、好的管理和好的質(zhì)量控制,今礦基于現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地,以嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),為消費(fèi)者帶來了高品質(zhì)的產(chǎn)品。

高顏值是高端產(chǎn)品的標(biāo)配,越是高端的產(chǎn)品越會(huì)通過設(shè)計(jì)吸引大眾的注意力,傳遞品牌對(duì)產(chǎn)品的理解和對(duì)消費(fèi)者的尊重。此次今礦的設(shè)計(jì)依然選擇由潘虎操刀,潘虎通過涼白開包裝煥新、“十二時(shí)辰”高端玻璃瓶系列產(chǎn)品包裝,在使用體驗(yàn)和視覺層面為今麥郎積累了品牌資產(chǎn),也更能精致把握今礦所要傳遞的核心價(jià)值。

潘虎十分注重對(duì)東方美學(xué)意境的表達(dá)。從視覺層面看,今礦仿若一件舍不得喝的藝術(shù)品,采用了獨(dú)創(chuàng)的層流瓶設(shè)計(jì),當(dāng)水分子沿同一方向,慢速且規(guī)律的流動(dòng),就會(huì)形成看起來好像完全靜止的水流,這就是完美層流現(xiàn)象。通過截取水最自然的狀態(tài),讓自然界的層流狀態(tài)與現(xiàn)代流體力學(xué)相結(jié)合,用水波紋棱線結(jié)構(gòu)打磨出今礦的瓶身線條,飽含了水的流線與身體曲線,堪稱“設(shè)計(jì)界的維納斯”。

在產(chǎn)品標(biāo)簽方面,瓶身中央的“今礦”二字的“共筆”設(shè)計(jì)和熟悉的“中國紅”將東方文化的美學(xué)意識(shí)與意境完美融合,讓今礦收獲中國式頂級(jí)美學(xué)標(biāo)簽。同時(shí),今礦與“金”礦的諧音手法,寓意今礦高級(jí)水“含金量”高,是礦泉水界獨(dú)一無二的存在。

今礦用文化價(jià)值鏈接消費(fèi)者的情感需求,使產(chǎn)品的識(shí)別性和清晰度都得到了充分的保證,在呈現(xiàn)出獨(dú)特的美感和實(shí)用性的同時(shí),也形成了產(chǎn)品獨(dú)有的視覺符號(hào)。不僅彰顯了國人在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的獨(dú)特魅力和自信,更向世界展示了中國產(chǎn)品的不俗實(shí)力和東方文化之美。

今礦內(nèi)外兼修的高級(jí)感,是與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵,正如今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國所說:“用潘虎很貴,但是不用潘虎就更貴?！?/p>

說在最后:

營銷傳播成功的基礎(chǔ),首先是一個(gè)好的產(chǎn)品,其次要懂營銷,還要懂趨勢(shì)。今麥郎經(jīng)過29年砥礪前行,企業(yè)規(guī)模與綜合實(shí)力迅猛發(fā)展,已經(jīng)成為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化大型綜合食品企業(yè)集團(tuán)。作為食品飲品領(lǐng)域的龍頭企業(yè),今礦上新背后有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化、消費(fèi)者心理變化、消費(fèi)趨勢(shì)以及社會(huì)發(fā)展的深刻洞察和理解。

近年來,今麥郎的戰(zhàn)略大方向是品牌向上躍升,“十二時(shí)辰”高端玻璃瓶系列的試水,已經(jīng)收獲市場(chǎng)和消費(fèi)者的好評(píng),說明隨著人們生活水平和全民健康意識(shí)的不斷提升,國內(nèi)消費(fèi)者的飲水需求已經(jīng)從“純凈水”的1.0時(shí)代,“天然水”的2.0時(shí)代,發(fā)展到“礦泉水”的3.0時(shí)代,消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是一種剛需,高端礦泉水將是品牌未來競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

今麥郎順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢(shì)和前景推出今礦,既是解決新需求,也是尋求市場(chǎng)新增量。從今礦帶來的營銷勢(shì)能和圈層效應(yīng)看,在消費(fèi)者心智中,今礦已經(jīng)與“高偏硅酸礦泉水”劃等號(hào),而品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知份額決定了企業(yè)的市場(chǎng)份額,站在千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模賽道上的今礦,必將譜寫出恢宏壯麗的故事,重新洗牌高端瓶裝水市場(chǎng)格局。

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