今年7月，郎酒旗下核心品牌青花郎在成都舉行了半年銷售工作西南區(qū)域會議，云貴川渝藏五地經(jīng)銷商與郎酒銷售團隊齊聚郎酒“大本營”，共同商議2023年下半年的工作重點。

(相關(guān)資料圖)

如果用一句話總結(jié)這次的工作重點，就是“獎懲并舉、賞罰分明，全力建設(shè)青花郎銷售體系，夯實青花郎作為公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品的地位?！?/p>

“這個會議其實給郎酒今年定了調(diào)，就是控貨，去庫存?！?/strong>郎酒經(jīng)銷商張先生對節(jié)點財經(jīng)表示。

會議中明確強調(diào)，公司將對青花郎經(jīng)銷商進行價值判斷和價值選擇，遵守市場秩序且穩(wěn)步提升市場管理的商家，將隨郎酒價量齊升而獲得更大經(jīng)營回報；針對擾亂市場秩序、思想淡薄、管理不力的商家，公司將堅決采取措施，確保市場更大的經(jīng)營利益。

詞語之間，郎酒對經(jīng)銷商的態(tài)度顯而易見。郎酒董事長汪俊林曾表示：“沒有一個經(jīng)銷商能跟我叫板”，當(dāng)郎酒再度加大對經(jīng)銷商的管控，又預(yù)示了其未來什么樣的發(fā)展前景？

郎酒的當(dāng)務(wù)之急：價格倒掛下的去庫存

其實，早在今年5月，外界就有消息傳出，郎酒已對青花郎、紅運郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨。其中，四川、重慶、河南、廣東等區(qū)域力度最大，所有商家暫停發(fā)貨。

對此，郎酒認為控貨是為了推動市場良性健康發(fā)展，推動產(chǎn)品價值回歸，保障市場供求平衡。

其實，控貨是酒企的慣常操作。特別是經(jīng)過2022年之后，社會面渠道庫存出現(xiàn)不同程度積壓。這種情況下，很多酒企想要維持住原來的產(chǎn)品價格，就變得有些難度。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，今年春節(jié)后，除茅臺外，因經(jīng)銷商急于變現(xiàn)，部分名酒品牌及二三線品牌市場成交價低于經(jīng)銷價，價格倒掛現(xiàn)象嚴重。其中，1至5月，超過半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場價格倒掛問題最為嚴重，嚴峻程度超過現(xiàn)金流壓力和庫存壓力。

具體到郎酒，價格倒掛的問題同樣突出。

公開資料顯示，郎酒的主打產(chǎn)品500ml 53度青花郎，建議零售價為1499元。而據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，目前，在京東平臺的自營店，該產(chǎn)品活動價達到1005元，預(yù)估到手價為905元，已遠低于出廠價。而據(jù)部分經(jīng)銷商向節(jié)點財經(jīng)透露，這可能還不是最低價。

相比之下，同樣官方指導(dǎo)價在1499元的飛天茅臺，零售價則遠高于青花郎。而除青花郎這種高端品牌外，郎酒的其它產(chǎn)品價格同樣存在倒掛。比如500ml 53度10年紅花郎，其官方建議零售價為498元，但目前京東的到手價在400元左右，百億補貼活動價更是低到290元。

之所以出現(xiàn)這么大幅度的倒掛價格，背后離不開郎酒日益增加的庫存壓力。當(dāng)然，這并非郎酒獨有的問題，但相比同級別大多已上市的酒企，至今仍未上市的郎酒，庫存問題就顯得更為扎眼。

今年年初時，就有經(jīng)銷商對外透露，郎酒的庫存壓力不小，且在價格倒掛的情況下出貨都很難，他表示：“目前其共計有超過500萬的庫存未消化，而郎酒則仍然要求該經(jīng)銷商新一輪的打款進貨，且不打款就取消其經(jīng)銷商資格?！?/p>

不過，當(dāng)時也有其他郎酒經(jīng)銷商表示，上述情況并不是所有區(qū)域市場和渠道都是如此，他從廠家政策觀察，認為郎酒以扶持大商為主，或許一部分經(jīng)銷商感受到的壓力也與此有關(guān)。

對此，張先生對節(jié)點財經(jīng)表示，目前郎酒對經(jīng)銷商的政策是“擇優(yōu)回報”，干得好回報就大，“這就給了經(jīng)銷商很大的壓力”。

值得注意的是，過去很長一段時間，關(guān)于郎酒與經(jīng)銷商的關(guān)系，以及壓貨、竄貨的問題就沒少被人提及。對于郎酒去庫存的努力，經(jīng)銷商們能夠好好配合嗎？這可以從郎酒與經(jīng)銷商過往的關(guān)系中進行觀察。

郎酒需要更加尊重經(jīng)銷商

關(guān)于經(jīng)銷商，郎酒董事長汪俊林曾有一個著名的表態(tài)：沒有一個經(jīng)銷商能跟我叫板。

汪俊林之所以這么有底氣，得益于他一手搭建的經(jīng)銷商體系。

相比茅臺、五糧液等傳統(tǒng)酒企依托總經(jīng)銷、大經(jīng)銷商的做法，汪俊林主導(dǎo)建立的郎酒經(jīng)銷商體系更為扁平化，比如將經(jīng)銷商分為高端、超高端、中高端三類，一個地區(qū)分3-5個廠家，各自負責(zé)細分的消費群體。這種情況下，每一個經(jīng)銷商的規(guī)模相對較小。而為了支援經(jīng)銷商，郎酒會直接去各地設(shè)立辦事處，幫助經(jīng)銷商擴展渠道和市場。

所以，普遍規(guī)模較小的經(jīng)銷商自然很少有底氣與郎酒叫板。而在汪俊林看來，這樣的經(jīng)銷商體系除了對經(jīng)銷商的強勢外，還有兩個好處：“營銷決策可以兩三天內(nèi)迅速落地、方便控制假貨?！?/strong>

但是，有經(jīng)銷商向節(jié)點財經(jīng)表示，這樣的經(jīng)銷商體系也暗藏了其他的問題，就是有利于處于強勢地位的廠家向經(jīng)銷商壓貨，而經(jīng)銷商之間則易于發(fā)生竄貨。

當(dāng)郎酒為了上市而提升業(yè)績，壓貨、竄貨的情況就變得很難避免。

對此，2019年，汪俊林曾在經(jīng)銷商大會上自我檢討，表示：“郎酒沒做好，看起來是下面的問題，其實就是董事長本人的問題，經(jīng)銷商不賺錢，責(zé)任全在我?！?/p>

雖然汪俊林承擔(dān)起了自己的責(zé)任，但經(jīng)銷商體系的問題仍層出不窮。2021年，郎酒下文宣布產(chǎn)品滿四年不再查竄貨問題，希望解決經(jīng)銷商的某些“痼疾”。

但是，在郎酒仍未上市，對提升業(yè)績?nèi)杂幸靶牡那闆r下，經(jīng)銷商身上的壓力并未減輕，這也帶來的新的問題。

2022年，據(jù)上海市市場監(jiān)管局公布行政處罰信息顯示，郎酒（上海）酒類營銷有限公司曾因廣告宣傳違反《廣告法》，被罰款3.3萬元。之所以如此，背后或許離不開郎酒經(jīng)銷商不想壓貨的苦衷。

不僅如此，甚至有經(jīng)銷商也開始向郎酒叫板，讓汪俊林臉上無光。

公開信息顯示，2020年5月，因買賣合同糾紛，原南京江寧區(qū)“繼勇煙酒商店”的經(jīng)營者張繼勇，向郎酒銷售公司、金色莊園公司提起了訴訟，要求向其支付銷售費用約485.4萬元及利息。

有經(jīng)銷商對節(jié)點財經(jīng)表示，在郎酒營收突破百億乃至兩百億大關(guān)的過程中，郎酒與部分經(jīng)銷商之間有摩擦也很正常。而2019年汪俊林在經(jīng)銷商大會上道歉，也是為了安撫經(jīng)銷商的情緒。

為了穩(wěn)住經(jīng)銷商隊伍，郎酒對經(jīng)銷商制定了相應(yīng)的折扣政策，分別為“業(yè)績達標(biāo)折扣”和“營銷支持折扣”。只要經(jīng)銷商達成一定的銷售業(yè)績指標(biāo)和支持經(jīng)銷商執(zhí)行公司制定的促銷活動，就會給予一定的折扣額度。

最近兩年，汪俊林曾多次表示，郎酒將根據(jù)各個市場情況、商家情況一商一策，堅決不壓貨、不透支市場，確保商家合理利潤，確保市場良性循環(huán)。2023年，郎酒甚至提出努力推動商家實現(xiàn)10%-20%的利潤。

但是，話雖說的好聽，郎酒居高不下的指導(dǎo)價，對經(jīng)銷商卻是實實在在的壓力。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，郎酒的多次提價，其實是在偷取經(jīng)銷商的利潤，透支企業(yè)與經(jīng)銷商之間的信任感。這極易導(dǎo)致庫存壓力大的經(jīng)銷商大量低價拋貨，終端市場價格混亂、壓貨、竄貨等問題，最后透支品牌聲譽。

遲遲上市未果的情況下，郎酒到底該怎么走，也成了一個問題。

醬香、兼香，郎酒要怎么走？

近日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)了《關(guān)于青云郎和百年郎酒產(chǎn)品價格調(diào)整的通知》。通知顯示，經(jīng)公司研究決定，從8月22日起，對青云郎和百年郎酒產(chǎn)品價格上調(diào)。

在價格倒掛的大背景下，郎酒仍堅持漲價，源于其仍在堅持的醬酒高端路線。但是，想要在高端醬酒賽道沖出重圍，目前對郎酒來說困難不小。

高高在上的茅臺已不用多說，在醬酒這個白酒最賺錢的一個細分賽道上， “吃肉”的無疑是茅臺，其他品牌包括郎酒，都處于一個“喝湯”的狀態(tài)。

曾經(jīng)，為了向茅臺爭奪“蛋糕”，2017年開始，郎酒全力聚焦旗下的青花郎產(chǎn)品。為了進軍高端，郎酒將青花郎的零售價提升到1098元/瓶，還在營銷上將青花郎定位成“中國兩大醬香白酒之一”。

之后，青花郎通過多次的漲價，在2022年上半年上調(diào)至1009元的出廠價，甚至超越了飛天茅臺的出廠價。

但是，市場的反饋最誠實。正如前文所述，在郎酒漲價沖擊銷量的同時，經(jīng)銷商壓力倍增。

也許是感受到了醬香賽道不斷增大的市場壓力，郎酒開始將拓展方向轉(zhuǎn)向“大兼香”賽道。

這并不是汪俊林的一廂情愿，在郎酒發(fā)展的歷史上，醬香型產(chǎn)品確實也一度為郎酒的崛起立下過汗馬功勞。

比如小郎酒（前期名為貴賓郎）在十幾年前推出時，就采用了“濃醬兼香”的酒體。2012年，白酒行業(yè)遭遇大調(diào)整。當(dāng)時，小郎酒在競爭相對寬松的兼香型賽道異軍突起，幫助郎酒渡過了那段白酒行業(yè)的寒冬。

2014年時，小郎酒營收突破10億元，并在此后兩年為郎酒貢獻了一半的業(yè)績。這個基礎(chǔ)上，小郎酒2017年被確定為郎酒三大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品之一。

但是，想要依靠“大兼香”戰(zhàn)略實現(xiàn)業(yè)績突破，并不容易。

首先，雖然兼香賽道沒有“茅五瀘”等強勁的對手，但總體規(guī)模有限。目前，即便是口子窖，也只做到了50億左右的營收。另一家還未上市的湖北白云邊，2021年的營收也只有61.24億元。

其次，兼香型白酒對產(chǎn)區(qū)沒有特別要求，幾乎每個省都可以生產(chǎn)兼香型產(chǎn)品，這對志在醬香的郎酒來說是一大挑戰(zhàn)。最后，在多數(shù)消費者的認知中，兼香型白酒的檔次偏低，產(chǎn)品的號召力不強。

所以，郎酒將第二增長極寄托在“大兼香”戰(zhàn)略上，需要克服的障礙仍有很多。但正如知名白酒行業(yè)專家肖竹青所說，郎酒把兼香型白酒作為第二增長極，具備良好的全國銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、消費者認知基礎(chǔ)以及銷售團隊基礎(chǔ)。

綜合來看，節(jié)點財經(jīng)認為，郎酒經(jīng)過多年發(fā)展，青花郎已經(jīng)站穩(wěn)了高端醬酒市場，兼香市場也有一定的成績。但是，在競爭日趨激烈的當(dāng)下，郎酒想要更進一步，保持增長態(tài)勢，處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系至關(guān)重要，這需要雙方的同舟共濟。