在北京的地鐵站走一走，吳京代言的大窯汽水廣告已隨處可見。從央視黃金檔，到高鐵站、機(jī)場、商場、電梯、地鐵站、電影院，“大汽水，喝大窯”的廣告語霸屏全國，尤其是北方市場，吳京的微笑和藍(lán)白紅三色交織的旋風(fēng)到處可見。

雖然廣告投放廣泛，但是大窯汽水真正出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，又非常地樸實(shí)、專注——主打餐飲渠道。在北京的諸多餐飲渠道中，大窯汽水依靠玻璃瓶包裝，可以與燕京啤酒并排陳列，十分醒目。在餐飲渠道，特別是夏天，酒飲的點(diǎn)單率本來就高。

(資料圖片僅供參考)

一句話總結(jié)大窯汽水的打法，那就是：廣告上鋪天蓋地，渠道上深耕餐飲。

從品牌的出身來看，大窯和北冰洋同屬于本土老汽水陣營。近年來，隨著國貨崛起，很多本土老汽水迎來第二春。2014年，山海關(guān)汽水重啟市場；2016年，天府可樂推出產(chǎn)品……國產(chǎn)汽水迎來復(fù)活回歸期。2022年，陜西的冰峰汽水一度要沖擊IPO。

所有的這些老汽水市場重啟，往往都會(huì)主打地域情懷和懷舊記憶，在北京的北冰洋也是如此，其包裝設(shè)計(jì)有明顯的懷舊痕跡，讓很多老北京倍感親切。

但是這些老汽水們也面臨一定的挑戰(zhàn)。第一是可口可樂、百事可樂兩大汽水巨頭早已是遍布全國的知名品牌，沒有明顯的區(qū)域痕跡。第二則是從產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新看，飲料市場向來是創(chuàng)新的高發(fā)地，典型代表是元?dú)馍帧?/p>

在這種情況下從內(nèi)蒙古走出的大窯汽水，像一匹黑馬，在業(yè)內(nèi)聲名大振。其在北京市場的亮眼表現(xiàn)也證明了商業(yè)模式的有效性。大窯更是明確提出，要做全國化品牌。

大窯會(huì)是那個(gè)真正覆蓋全國市場的本土汽水品牌嗎？

沖出重圍的國產(chǎn)汽水“樣本”

大窯是誰？大窯始創(chuàng)于80年代，從內(nèi)蒙古走向全國，整整用了40年。

2014年前后不僅是老汽水的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是大窯汽水的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。大窯飲品副總經(jīng)理羅云提到，這一年，30歲的大窯做出了三個(gè)至今影響重大的決定：第一是專注餐飲飲品和餐飲渠道；第二是做全國化品牌運(yùn)營與渠道擴(kuò)張；第三是打造職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制，強(qiáng)調(diào)組織協(xié)同與管理驅(qū)動(dòng)。為了尋求生存空間，大窯選擇了一條最辛苦、最艱難的路。

也正是從2015年開始，大窯開始走出內(nèi)蒙古，在中國北方布局工廠，進(jìn)入其他區(qū)域市場。

專注餐飲渠道，現(xiàn)在看來是一個(gè)大窯可以殺出重圍的勝負(fù)手。

一般來說，飲料品牌的重點(diǎn)渠道是所謂的大流通渠道（商超、便利店等）。當(dāng)年元?dú)馍志褪卿伭巳珖?萬多家便利店，一戰(zhàn)成名。大流通渠道被認(rèn)為與飲料的消費(fèi)者和場景比較統(tǒng)一。飲料消費(fèi)主力是年輕人，即拿即飲，雖然有一定的社交話題屬性，但不具備社交功能，這是和咖啡與酒的差異點(diǎn)。

但是大窯飲品研判后認(rèn)為，碳酸飲料在餐飲渠道的機(jī)會(huì)具備一定的想象空間。當(dāng)前，國內(nèi)碳酸飲料80%的市場份額攥在兩樂手中，其中80%的份額都在流通渠道，餐飲渠道是僅存的機(jī)會(huì)。這也是大多數(shù)國產(chǎn)汽水布局的思路。

出圈，意味著企業(yè)需要解決品牌和品類認(rèn)知問題，大窯的做法是開創(chuàng)大汽水品類，明確大汽水品牌心智。

在靠近內(nèi)蒙古的西北市場，大窯做深度調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了小瓶的飲用習(xí)慣，但對大玻璃瓶進(jìn)入市場還是感到非常好奇的，所以決定去創(chuàng)造場景。以大汽水為突破點(diǎn)，去影響之前的消費(fèi)者認(rèn)知，大窯把汽水區(qū)分為大汽水和小汽水，并基于這個(gè)背景定義出了“大汽水、喝大窯”的品牌口號(hào)。

這種大汽水產(chǎn)品定位決定了消費(fèi)場景必須是可以分享的社交場景。所以大窯在西北市場開展第一波營銷的時(shí)候，選擇與烤肉店合作進(jìn)行“吃好肉、喝大窯”的主題營銷?？偨Y(jié)從北方到南方的突破的方法和方案，基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜歡和愛好基礎(chǔ)條件，再向全國邁進(jìn)。

大窯官方對鈦媒體APP表示，大窯的大瓶包裝也源于餐飲場景。舉一個(gè)例子，玻璃瓶具有碰杯的愉悅感，大汽水的大容量非常有滿足感和勁爽感，如果身邊有人開車或者身體不適合喝酒，玻璃瓶的大汽水也能完全融入氛圍。

所以，聚焦餐飲渠道這個(gè)做法，算是一個(gè)奇招，收到了立竿見影的效果。現(xiàn)在，大窯汽水產(chǎn)品的主力渠道是餐飲門店，尤其是火鍋、燒烤、小吃門店，其85%以上的銷量都在餐飲渠道。大窯飲品的渠道思路是：先在餐飲渠道把品牌做強(qiáng)，達(dá)到一定的市占率，讓消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌，有一定動(dòng)銷以后，才會(huì)去進(jìn)入這個(gè)KA渠道，而且也會(huì)以最主流的社區(qū)連鎖便利或區(qū)域型連鎖超市為主。

從另一個(gè)角度看，聚焦餐飲渠道似乎也更有利于突出大單品策略。

大窯的明星產(chǎn)品是大窯嘉賓，核心產(chǎn)品開發(fā)圍繞碳酸汽水的玻璃瓶三大主要口味進(jìn)行升級改造，繼而開發(fā)易拉罐和 PET 產(chǎn)品，豐滿渠道。但是對于普通消費(fèi)者而言，看到最多的就是紅藍(lán)色的大窯嘉賓。色彩和品牌之間形成了聯(lián)想記憶關(guān)系，也突出了大單品策略的競爭優(yōu)勢。

此外，一款新產(chǎn)品走向市場，經(jīng)銷商和渠道的契合度是關(guān)鍵。

高性價(jià)比是大窯此前的標(biāo)簽。據(jù)了解，500毫升瓶裝大窯的單價(jià)最低僅需要3.5元；330毫升罐裝北冰洋的單價(jià)超過5元；330毫升瓶裝冰峰的單價(jià)超過3元。在全國化供應(yīng)鏈能力帶來的成本領(lǐng)先優(yōu)勢之外，大窯給經(jīng)銷商和合作伙伴提供了合理的利潤空間。

鈦媒體APP了解到，在大窯飲品內(nèi)部，有一個(gè)核心的價(jià)值觀叫做“利他”。餐飲渠道需要一個(gè)一個(gè)店地去開發(fā)維護(hù)，本土企業(yè)有時(shí)候能夠跑出來，拼的就是吃苦耐勞。大窯首先會(huì)滿足經(jīng)銷商、渠道商以及終端店、消費(fèi)者的情緒價(jià)值，比如營銷團(tuán)隊(duì)做終端服務(wù)時(shí)會(huì)經(jīng)常幫忙招呼客人、收拾桌子、清掃垃圾，甚至送快遞、帶孩子等。

這種情緒價(jià)值跟經(jīng)濟(jì)價(jià)值的疊加，是促進(jìn)大窯跑得快的一個(gè)重要原因。

如何破局區(qū)域擴(kuò)張難題

2015 年，大窯走出內(nèi)蒙古的第一步是布局寧夏石嘴山生產(chǎn)基地，隨后相繼在全國布局10個(gè)生產(chǎn)基地，遍及西北、華北、東北、華東、華南五大地區(qū)，加速產(chǎn)能布局。今年，大窯飲品山東、陜西相繼布局工廠，其中，山東智能生產(chǎn)基地項(xiàng)目已經(jīng)開展基建業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)明年年初投產(chǎn)下線。

不過，在對外擴(kuò)張中，從區(qū)域市場走向全國并不容易。以北京市場為例，大窯汽水面臨著北冰洋等更強(qiáng)勁的本土競爭對手。向南方區(qū)域開拓，也要承受自建工廠成本和消費(fèi)者品牌認(rèn)知差異的挑戰(zhàn)。

執(zhí)行力是大窯開拓區(qū)域市場的一個(gè)關(guān)鍵詞。在進(jìn)軍北京和西安市場時(shí)，由于消費(fèi)者對品牌不了解，大窯第一年完全處在四處碰壁的狀態(tài)，經(jīng)銷商不得不從一輛輛三輪車開始，向餐飲門店老板推銷。

大窯飲品市場總監(jiān)蘇彩艷告訴鈦媒體APP，進(jìn)入西安市場的第一年，連招商都很難開展，和消費(fèi)者建立信任整整花了將近五年時(shí)間，前四年均處于虧損狀態(tài)。在北京市場，同樣也是花了五年時(shí)間才做到渠道突破。第一年進(jìn)入北京市場時(shí)，餐飲老板曾毫不客氣地把大窯銷售人員請出門店，因?yàn)樗麄儗ζ放仆耆涣私狻?/p>

大窯逐漸總結(jié)出了自己的一套打法和流程，當(dāng)去跟消費(fèi)者和餐飲老板交朋友時(shí)，同步幫助店主做陳列、試飲、促銷，最終占據(jù)了全國百余萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。當(dāng)終端鋪貨達(dá)到一定覆蓋能力時(shí)，大窯汽水相當(dāng)于有了開疆拓土的地基，開始逐漸鞏固自己的戰(zhàn)場，向上強(qiáng)化品牌心智。

2021年開始，大窯開始進(jìn)行品牌迭代與重塑。2022年大窯飲品開啟大范圍品牌傳播，與華與華開展戰(zhàn)略合作，選擇吳京為代言人，在央視、電梯、地鐵等媒體全面投放，促成了后來的營銷出圈，加速大窯在新市場獲得一席之地。

除了夯實(shí)北方市場，從去年開始，大窯開始發(fā)力西南地區(qū)，包括成都、武漢、徐州、蘇州等城市，打造基礎(chǔ)市場脈絡(luò)?；诋?dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好突破，向全國邁進(jìn)。

其中，“依水建廠”是大窯飲品未來南方供應(yīng)鏈建設(shè)布局的關(guān)鍵詞。大窯飲品表示，因?yàn)閷λ此|(zhì)的要求極高，南方工廠將依托于核心水源地?，F(xiàn)在，大窯飲品在安徽的工廠已經(jīng)投產(chǎn)，能覆蓋部分南方市場需求，并將快速鋪展產(chǎn)能布局。

大窯飲品市場總監(jiān)蘇彩艷對鈦媒體APP表示，對大窯飲品來說，未來五年的市場布局，是在夯實(shí)北方市場的前提下，滲透做強(qiáng)南方市場，用五年的時(shí)間走向全國市場，這也是大窯的經(jīng)營愿景。

在海外市場上，大窯飲品已出口近十個(gè)國家及地區(qū)，不過，當(dāng)前主要聚焦目標(biāo)還是中國市場，海外市場主要是委托經(jīng)銷商做市場測試與評估。

大窯飲品副總經(jīng)理羅云強(qiáng)調(diào)，大部分快消品公司做到最后都會(huì)殊途同歸。除了產(chǎn)品能力、渠道能力、品牌能力之外，都將成為一家體系驅(qū)動(dòng)、人才驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的公司。

不同于元?dú)馍只ヂ?lián)網(wǎng)式產(chǎn)品經(jīng)理模式，大窯汽水現(xiàn)在實(shí)際上還是一家產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)企業(yè)。不過他也表示，大窯飲品員工的平均年齡在32歲。擁抱創(chuàng)新并鼓勵(lì)試錯(cuò)是大窯飲品的人才驅(qū)動(dòng)策略。不管是線上營銷，還是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大窯都將與數(shù)字化時(shí)代，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)鏈接的越來越緊密。

大窯飲品副總經(jīng)理羅云表示，未來大窯的發(fā)展方向，是“加減乘除”。

“加”是在產(chǎn)品、渠道、品牌端做升級迭代；“減”是專注于大單品戰(zhàn)略，在產(chǎn)品矩陣上做減法；“乘”是要順勢而為，憑借民族自信、文化自信的東風(fēng)，依托數(shù)字化轉(zhuǎn)型之勢而為；“除”則是除去雜念、規(guī)避噪音，專注于做正確、艱難而利他的事。

攪動(dòng)飲料市場后，大窯汽水計(jì)劃五年內(nèi)完成全國餐飲渠道的布局，其信心可見一斑。但可以預(yù)見的是，無論是開拓南方市場，還是補(bǔ)充KA流通渠道，未來的道路上荊棘與機(jī)遇并存。

內(nèi)蒙古快消軍團(tuán)

老汽水，回歸后做到全國品牌的，目前還沒有完全成功的企業(yè)。很重要的一點(diǎn)就是老汽水活下來不難，但是全國擴(kuò)張從品牌、渠道、競爭能力等方面綜合看，要求還是非常高的。

從“出身”來看，大窯來自內(nèi)蒙，并不是珠三角或者長三角，也意味著它需要從偏安一隅走向更多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口稠密的市場。但是耐人尋味的是，從內(nèi)蒙古走出來的全國消費(fèi)品牌并非沒有先例，典型的是乳業(yè)雙雄——蒙牛和伊利。

乳業(yè)雙雄都來自內(nèi)蒙古，一方面是和奶源地有關(guān)。但是另一方面，也和內(nèi)蒙企業(yè)超強(qiáng)的執(zhí)行能力以及敏銳的市場營銷反應(yīng)有關(guān)。在市場投放方面，蒙牛和伊利也屬于高舉高打類型，代表流量型娛樂節(jié)目、贊助大型體育賽事等。可口可樂百事可樂玩得很溜的跨界營銷，乳業(yè)雙雄也已經(jīng)得心應(yīng)手。

大窯官方回復(fù)鈦媒體APP說：蒙牛、伊利的品牌力、渠道力、經(jīng)營能力，都是大窯飲品學(xué)習(xí)的方向。大窯飲品副總經(jīng)理羅云表示，在風(fēng)云變幻的國內(nèi)飲品市場中，真正能被記住的都是大單品?？煜沸袠I(yè)需要慢做，要耐得下性子，忍得了寂寞，和人交朋友，也和時(shí)間交朋友。

好在，國產(chǎn)汽水所在的市場尚處春天。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)，按照每年8.5%的增速，到2027年，國內(nèi)外碳酸飲料市場規(guī)模將達(dá)到1622億元。按照預(yù)測，未來4年將會(huì)有600億的市場增量空間。

目前，我國碳酸飲料的市場規(guī)模達(dá)到990億元。除去可口可樂百事可樂占據(jù)的市場份額，大約還有180億的市場是由各種老汽水品牌占據(jù)。

國產(chǎn)汽水還有時(shí)間。眼下，全國化區(qū)域是這些本土選手最大的戰(zhàn)場，而產(chǎn)品力和品牌力正在成為決戰(zhàn)利刃。在這個(gè)過程中，最重要的不僅是機(jī)會(huì)與抉擇，更是信心與勇氣。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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