這幾年中國美妝行業(yè)迎來規(guī)模和增速的雙升，這是“國潮”崛起的一個重要佐證。

(相關(guān)資料圖)

對于過去幾年眾多新銳國貨美妝能快速崛起的重要因素，基于供給端來看，國內(nèi)美妝供應(yīng)企業(yè)為國際大牌服務(wù)多年，已經(jīng)沉淀了足夠的技術(shù)和模式經(jīng)驗，而且中國美妝供應(yīng)鏈的效率是全球領(lǐng)先的。

基于消費端來看，新一代消費者的經(jīng)濟情況較前一代有了質(zhì)的提升，他們也更有時間和精力研究和投入“美的事業(yè)”。

這是大背景。

除此之外，還有一個獨屬于中國美妝行業(yè)的難得的機遇，我們稱之為“功能/成分時代”。

之前有一家美妝廠商分享時提到，其實所謂的“功能/成分”概念并不是由某個行業(yè)內(nèi)的專業(yè)研究機構(gòu)或者所謂具有行業(yè)話語權(quán)的核心企業(yè)提出來的，它是一個市場提出來的概念。

也就是消費者基于對功能/成分的看重，“倒逼”美妝行業(yè)去不斷深化對功能/成分的理解。我們似乎已經(jīng)看到“消費者主權(quán)時代”的到來。

這個時代是怎么到來的？

我們認為一方面是技術(shù)本身在進步。人對美麗和健康的追求是刻在基因里的，以至于這么多年美妝行業(yè)一直在通過技術(shù)創(chuàng)新破解“青春永駐”的密碼。

在研發(fā)端的努力之下，被證明更有效的原料和工藝會替代之前的解決方案。比如如果我們拉長時間線，就能看出中國美妝一步步演化到功能時代的進程，核心的驅(qū)動力一定在于技術(shù)本身。

來源：峰瑞資本

另外一方面，功效時代成為行業(yè)共識，還有賴于社交媒體和對應(yīng)的數(shù)字化手段的興起。

在發(fā)達的信息渠道的幫助下，“有錢有閑”的消費者們建立起對美妝產(chǎn)品乃至行業(yè)空前發(fā)達的理解力，他們精準的知道自己需要什么，也更有能力判斷出真正有價值的解決方案。

基于先進技術(shù)能力的功能/成分，也借助新渠道成為當(dāng)下最受市場認可的美妝理念。

借助新渠道、新營銷的力量，品牌和消費市場之間也由此架起一座前所未有高效能的橋梁，產(chǎn)品進行市場驗證的效率大幅度提升。

綜合以上背景，我們不難洞悉今天科技之于中國美妝行業(yè)的重要意義。我們也將圍繞科技關(guān)鍵詞，開始今天對中國美妝行業(yè)科技創(chuàng)新的梳理與展示。

科技賦能美妝爆品全鏈路

美妝行業(yè)從研發(fā)開始一直到面向終端，每一個核心的大環(huán)節(jié)中間都越來越倚賴科技實力，我們基于市場觀察，總結(jié)出每個環(huán)節(jié)目前比較主流的技術(shù)創(chuàng)新方式。

研發(fā)端主要是原料和工藝的技術(shù)創(chuàng)新，從原料角度來說，越來越多“本土原料”正在受到市場關(guān)注；

包裝領(lǐng)域，可持續(xù)發(fā)展理念驅(qū)動下的環(huán)保包材正在成為領(lǐng)域焦點，此外，對包裝進行的科技創(chuàng)新也在直接賦能產(chǎn)品力本身。比如通過特殊包裝來保持成分活性、減少可能導(dǎo)致過敏的乳化反應(yīng)、降低某些成分的刺激性以及協(xié)助控制成分比例達到最佳效果等；

渠道層面，無論品牌當(dāng)下在哪個有流量紅利的渠道發(fā)力，數(shù)字化都是降本提質(zhì)增效所繞不開的技術(shù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)。通過數(shù)字化構(gòu)建新的“人貨場”，是渠道變革過程中始終需要達成的目標(biāo)；

營銷領(lǐng)域同理。數(shù)字化讓渠道營銷之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，從而為品牌打造出一個越來越通順的銷售鏈路。如今數(shù)字化營銷工具幾乎已經(jīng)成為美妝品牌的標(biāo)配，工具的本質(zhì)是服務(wù)于效率。我們常說的“用戶思維”，本質(zhì)上是一種鏈接市場的更有效率的內(nèi)容模式。

這里我們也通過一些案例來展示美妝領(lǐng)域的全鏈路科技賦能。

研發(fā)領(lǐng)域，自然堂的母公司伽藍集團主推的就是一種“本土成分”，喜馬拉雅山脈的微生物菌種，這個也是伽藍和中科院微生物研究合作的一種成分。

現(xiàn)在這種主打“抗氧化”功能的成分有了實際的產(chǎn)品應(yīng)用，現(xiàn)在也是自然堂的明星產(chǎn)品之一。

另一個工藝創(chuàng)新的典型案例，來自至本。

我們講成分再好，如果不被吸收，效果也會打折。今天美妝領(lǐng)域里一個重要的工藝創(chuàng)新方向其實就是解決功能成分如何被人體利用的問題。

至本的工藝技術(shù)叫做“人工外泌體遞送技術(shù)”，通過激活細胞，實現(xiàn)細胞可以有效攝取胞外的活性成分，增加成分本身的功效。

同樣也有對應(yīng)的產(chǎn)品面市。

包裝領(lǐng)域，潤百顏的包裝在可持續(xù)發(fā)展這個層面上比較有代表性。同時設(shè)計感和辨識度也很強，通過產(chǎn)品包裝來訴說品牌理念。

關(guān)于后面的渠道和營銷數(shù)字化，這里重點提一個營銷環(huán)節(jié)。

在大家熟悉的種草和拔草之間，還有一個養(yǎng)草的環(huán)節(jié)，這也是通過數(shù)據(jù)打通線上線下、公域私域，全方位提升營銷觸達的質(zhì)量，增加消費者場景體驗的一個環(huán)節(jié)。

說明現(xiàn)在我們的營銷環(huán)節(jié)中除了一些直接的效率轉(zhuǎn)化之外，還應(yīng)該加入更多間接的內(nèi)容，賦予營銷以內(nèi)容，以情緒價值。而我們現(xiàn)在的數(shù)字化工具和解決方案的智能化程度也的確越來越高，高到可以通過精準的消費者分析，實現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)化。

美妝品牌競爭進入卷研發(fā)階段

科技對于美妝領(lǐng)域的作用力不斷加大，這個認知也在通過數(shù)據(jù)的形式反映在行業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營過程當(dāng)中。

首先是頭部美妝企業(yè)的研發(fā)費用占總營收的比例，近三年來在逐漸攀升。華熙生物和貝泰妮比較突出，過去一年的研發(fā)費用占比都超過了5%。

而且不僅是國貨美妝在追隨功效護膚領(lǐng)銜的科技美妝時代，現(xiàn)在不少國外大牌也在突出科研實力和相關(guān)成果，完全迎合功效浪潮。

我們觀察到，今天美妝領(lǐng)域的整體風(fēng)向已經(jīng)從“卷營銷”到“卷渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬硌邪l(fā)”“卷功效”。

給大家展示一些大家都耳熟能詳?shù)牡湫桶咐?/p>

首先是華熙生物，本身就是原料研發(fā)起家，之前更多是服務(wù)于醫(yī)療、醫(yī)美等B端的核心供應(yīng)鏈企業(yè)；后來將原料研發(fā)和渠道資金優(yōu)勢進行擴展，開發(fā)出美妝品牌矩陣打C端市場，逐漸成為終端品牌企業(yè)；現(xiàn)在華熙生物已經(jīng)是名副其實的美妝全產(chǎn)業(yè)鏈集團型企業(yè)。

同樣走全鏈條路線的還有貝泰妮，從源頭的保育種植開始做，集研發(fā)生產(chǎn)品牌為一體；現(xiàn)在產(chǎn)品體系涵蓋化妝品和醫(yī)療器械，并且持續(xù)在美妝領(lǐng)域中不斷拓展。

這兩個都是更偏重于護膚品領(lǐng)域的案例?，F(xiàn)在一直以來被認為不太注重研發(fā)的彩妝企業(yè)，其實也在逐漸有意識的以科技投入提升產(chǎn)品競爭門檻——完美日記和花西子的母公司現(xiàn)在都有自建研發(fā)中心，或者通過和權(quán)威的科研機構(gòu)合作的方式，做有技術(shù)含量的產(chǎn)品研發(fā)。

所涉的方向同樣脫不開產(chǎn)品和工藝，現(xiàn)在很多彩妝品牌也在通過“本土原料”的方式提升產(chǎn)品的安全性，打造品牌的辨識度，甚至賦予彩妝產(chǎn)品養(yǎng)膚的功效性。

包括現(xiàn)在很多彩妝品牌也在底妝這個對研發(fā)要求更高的領(lǐng)域發(fā)力，通過有門檻的產(chǎn)品樹立自身的護城河。

最后通過一個表格，給大家展示一下現(xiàn)在市面上新銳國貨美妝品牌的研發(fā)構(gòu)建和相關(guān)動態(tài)。

科技研發(fā)成果的市場認知及售賣轉(zhuǎn)化

剛才我們提到現(xiàn)在市面上主流的美妝企業(yè)都在發(fā)力研發(fā)，也列舉了相關(guān)數(shù)據(jù)，但事實上每個行業(yè)都很難為研發(fā)投入規(guī)定一個完美的絕對值。

只不過逐漸上升的趨勢本身，會反映出研發(fā)投入與品牌的市場價值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，相信也正因如此，品牌方才有動力不斷在科技層面加碼。

接下來的一部分，我們承接這個觀點，通過一些比較具體的案例，展示當(dāng)下市場認可度比較高的美妝科技和產(chǎn)品方向。

先給大家上一張總圖，這是國貨美妝頭部品牌（包括上市公司和新銳品牌）主推的定位和概念，很明顯可以看出現(xiàn)在科研之于品牌的分量。

來源：生意參謀液態(tài)精華類目七天商品排行

此外，我們也發(fā)現(xiàn)越來越多的產(chǎn)品在優(yōu)化平臺關(guān)鍵詞搜索的時候，會直接把成分寫進去，這其實反映出今天消費者對美妝科技的理解力已經(jīng)到了一定的高度。

然后具體看一些案例——

第一個是玻尿酸，以“華熙系”為代表，這里直接舉潤百顏的例子。

潤百顏從出道開始就背靠華熙生物深耕玻尿酸，今年更是直接把品牌定位表述為“玻尿酸科技修護美學(xué)”，主打表層、中層、底層精準修護。

我們也簡單總結(jié)了潤百顏在各個平臺的投放情況，和基于投放的品牌詞云，發(fā)現(xiàn)潤百顏整個的打法和定位具有高度的重合性。

當(dāng)然品牌營銷的核心還是產(chǎn)品，尤其是華熙生物旗下的品牌矩陣也一直強調(diào)"大單品"的概念，主張以大單品帶動全系列。

再舉一個明顯采用成分定位的例子，可復(fù)美。

巨子生物的類人膠原蛋白在產(chǎn)業(yè)圈的美譽度非常高，被冠以中國原創(chuàng)成分。在做品牌運營的時候同樣是“核心成分+功效輸出+大單品”的思路。也就是“重組膠原蛋白+脆弱肌修護+面膜、次拋、膠原棒”。

我們也拉了一些主流平臺的數(shù)據(jù)，展示一下可復(fù)美的產(chǎn)品線和銷售情況。

第三個案例，走成分路線的溪木源。

溪木源最開始被市場認知的時候同樣離不開成分，只不過工業(yè)大麻和藥用層孔菌最后都因為各種主客觀的原因出了問題。

但是溪木源一直圍繞自然成分在進行品牌架構(gòu)，現(xiàn)在主推的是山茶花、櫻花的產(chǎn)品線。其實山茶花并非是溪木源首創(chuàng)，但是不妨礙這個成分對于品牌產(chǎn)生的積極作用。

現(xiàn)在溪木源從定位到營銷，都是將自然成分的理念和都市生活相結(jié)合，這也是當(dāng)下中國新銳消費品牌普遍會去嫁接的思潮。

再來講一個國貨品牌PMPM。

PMPM今年的大動作是成立全球護膚科研專家委員會，核心目的是“為中國消費者提供肌膚問題的解決方案”。品牌一直以來想要主推的也一直是“配方”的理念，而配方代表的是成分和工藝的集合。

這也是品牌的硬科研實力在市場層面進行直接呈現(xiàn)的一個案例。

最后我通過這次的報告分享，從我們的產(chǎn)業(yè)視角，展示一下可能的趨勢。

美妝護膚品牌發(fā)展的未來趨勢

第一，美妝護膚行業(yè)已進入“強監(jiān)管”時代。無論哪個行業(yè)都會特別關(guān)注政策導(dǎo)向和行業(yè)規(guī)則，美妝其實是一個客訴率比較高的行業(yè)，政策對品牌企業(yè)的影響非常明顯。

這幾年從備案規(guī)則的調(diào)整來看，可以很明顯發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)的監(jiān)管愈發(fā)嚴格。部分產(chǎn)品在宣傳中不能再沿用“醫(yī)用”的表述，這實際上是對品牌的產(chǎn)品力提出了更高的要求。

既然我們身處功效時代，也受益于功效時代，那就不可以濫用功效。

不然功效也一樣會失效。

第二，合成生物：重構(gòu)美妝行業(yè)的下一個密碼。品牌需要關(guān)注一些重要的科技創(chuàng)新趨勢，我們從現(xiàn)在投資市場反饋的信息和行業(yè)主流的研發(fā)方向當(dāng)中總結(jié)出，合成生物是美妝領(lǐng)域比較關(guān)注的一個科研方向。

而且合成生物也是中國比較有先發(fā)優(yōu)勢的一個方向。目前中國的合成生物技術(shù)比肩國際主流水準，甚至在某些生物技術(shù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先位置。

第三，資本市場更青睞生物科技?？匆幌峦顿Y機構(gòu)傳遞的信號。首先就是對合成生物領(lǐng)域的關(guān)注；其次，很多投資機構(gòu)會青睞被驗證過的成分和功效，增加投資的確定性；除此之外，針對細分人群、場景、需求的突破創(chuàng)新仍有機會。

最后，品牌基于科技研發(fā)做深品牌差異化，是品牌企業(yè)打動投資人，以及始終在市場立足的根本所在。

接下來三個趨勢都與渠道、營銷相關(guān)。

第四，線下渠道發(fā)展為美妝行業(yè)帶來新的成長點。

今年以來眾多美妝品牌都開始在線下發(fā)力。其實走向線下是品牌進行渠道延伸的必經(jīng)之路，當(dāng)大家通過線上快速起盤之后，無論是否已經(jīng)夠到了流量天花板，都自然而然會延展到線下，因為線下服務(wù)和體驗是美妝品牌的核心價值。

當(dāng)然，今天的線下渠道需要在傳統(tǒng)的貨架思維的基礎(chǔ)上進行升級，讓線下化身成一個強內(nèi)容、多功能，更富有體驗感，能夠有效促成購買決策，增強購買意愿的場景。

在這里，人不再是單純的消費者，而是向精準消費者轉(zhuǎn)變；與此相對的，品牌需要利用這個場景提供更精準的產(chǎn)品和服務(wù)。

且伴隨科技賦能，線上線下將會被打通，從而產(chǎn)生售賣聯(lián)動，未來零售+服務(wù)+科技+體驗的全渠道數(shù)字化賦能則是必經(jīng)之路。

第五，布局私域電商，建立自有數(shù)字化用戶資產(chǎn)。

和線上導(dǎo)線下的邏輯一樣，公域?qū)接蛞彩且粋€必然會發(fā)生的品牌邏輯。在公域流量變貴、復(fù)購率受限以及新興平臺和流量紅利的綜合作用之下，私域幾乎已經(jīng)成為品牌保持長期成長力的標(biāo)配。

而且私域是一個具有復(fù)利屬性的渠道策略，越往后越能彰顯出比較高的投產(chǎn)比，這也是粘性和復(fù)購的應(yīng)用之義。

第六，內(nèi)容創(chuàng)新是美妝線上營銷的第一生產(chǎn)力。

我們強調(diào)無論做什么樣的渠道和營銷動作，大家對內(nèi)容的要求程度一定是越來越高的。小紅書今年不錯的直播表現(xiàn)其實就印證了前期內(nèi)容積累的效應(yīng)，消費市場基于高質(zhì)量內(nèi)容所產(chǎn)生的信任以銷售數(shù)據(jù)的形式得到了承認和彰顯。

我們也主張今天的品牌企業(yè)不再將業(yè)務(wù)進行粗暴的“二元化”的劃分，比如線上和線下，公域和私域，而是把更多的專注點放在對人的理解和觀察上，針對真實的人去提煉有效的內(nèi)容。

洞察產(chǎn)出內(nèi)容，內(nèi)容構(gòu)建體驗，體驗產(chǎn)生粘性，粘性產(chǎn)生長效的購買力；而品牌借助內(nèi)容和市場鏈接，在持續(xù)不斷的良性互動下會產(chǎn)生新的洞察，從而服務(wù)于技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、營銷等經(jīng)營全流程的升級迭代，最終讓業(yè)務(wù)形成一個“有機體”。

這是一個以內(nèi)容為核心驅(qū)動力，在正向循環(huán)中不斷實現(xiàn)品牌增長飛輪的過程。

第七，最后關(guān)注一個趨勢，定制美妝異軍突起。

定制化幾乎是所有消費的一個可預(yù)見的終點，定制化的服務(wù)體現(xiàn)了對消費者最高程度的尊重。也體現(xiàn)出市場對深度高質(zhì)量服務(wù)的追求。

在浩如煙海的信息里找到適合自己的產(chǎn)品服務(wù)解決方案并不容易，從行業(yè)到市場都在追尋下一個熱門風(fēng)向是什么。

其實熱門的不一定是適合的。

當(dāng)然千人千面不僅需要產(chǎn)品技術(shù)的投入，市場教育和認知的深化，還需要做的更普世，做出迎合大眾消費能力的定制化解決方案。

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