3年前，為了將自己的精釀啤酒賣給更多的人，釀酒設(shè)備龍頭樂惠國際（603076.SH）砸4.1億推出多種終端設(shè)備，在線下從便利店覆蓋到高端餐飲場所。不過2021年、2022年連續(xù)兩年凈利潤連續(xù)下降，似乎讓公司認清了一個現(xiàn)實，依靠第三方渠道賣酒的模式走不通。

樂惠國際決定擼起袖子親自下場，用3年時間開400多家小酒館。但前一個以小酒館為主題的上市公司海倫司（09069.HK）還在被門店盈利的問題困擾。短期來看，樂惠國際這一頗為大膽的舉動并不被市場看好，發(fā)布定增方案之后股價一路下跌，接近公司2023年以來的新低。

(資料圖片僅供參考)

“現(xiàn)在國內(nèi)有著不同類型的小酒館品牌，有的做得很成功，但有的卻不盡如人意，如果只是用鮮啤的概念吸引用戶前來小酒館消費，目前來看這種場景消費邏輯并不太成立?！庇芯勑袠I(yè)資深從業(yè)人士向鈦媒體APP分析到。

下場開酒館

時隔3年后，樂惠國際近日拋出約4.6億元的定增方案，主要還是投向精釀業(yè)務(wù)。根據(jù)定增方案顯示，除補充流動資金外，募集來的資金主要投向“鮮啤零售終端建設(shè)項目”和“過程裝備產(chǎn)能擴充項目”。

同樣是布局終端，此次定增的方案和3年前的差異在哪？對此，公司方面也進一步闡釋了“鮮啤零售終端建設(shè)項目”——計劃在3年建設(shè)期內(nèi)在全國10個城市新增445家自營精釀鮮啤小酒館。

在樂惠國際看來，小酒館的陸續(xù)布局完成將“進一步提升營門店的運營規(guī)模，完善鮮啤零售終端營銷網(wǎng)絡(luò)體系，提升產(chǎn)品市場形象和品牌知名度，有助于促進精釀鮮啤業(yè)務(wù)營業(yè)收入規(guī)模的進一步擴大。”

據(jù)了解，未來新增的400多家小酒館都將以樂惠國際目前酒廠布局和擬布局的城市為核心開設(shè)，公司方面希望能夠最大化利用這些酒廠的資源，消化酒廠的產(chǎn)能。截至目前，寧波大目灣旗艦工廠、上海精釀體驗工廠、長沙工廠及沈陽工廠已陸續(xù)建成并投產(chǎn)，武漢、昆明、長春等酒廠正在建設(shè)或籌建中。

此前并沒有線下加盟連鎖零售經(jīng)驗的樂惠國際，看中的是近幾年高速增長的精釀啤酒市場。雖然近10年，啤酒市場增長略顯疲態(tài)，但國內(nèi)精釀啤酒市場的規(guī)模增速均保持在20%以上，不僅僅是樂惠國際，包括華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等眾多知名啤酒品牌紛紛入局，布局線下小酒館業(yè)務(wù)。

2020年，燕京啤酒推出了“燕京9號”小酒館；2022年，華潤雪花啤酒推出新商業(yè)模式“Joy Brew”酒館，今年將在全國開店，主要由華潤啤酒的經(jīng)銷商投資，華潤啤酒提供產(chǎn)品和服務(wù)；早已布局線下小酒館的青島啤酒推出的“TSINGTAO1903 青島啤酒吧”，目前已覆蓋全國23個省市的62座城市，開出超230家簽約門店。

有零售行業(yè)觀察人士指出，同樣是布局線下小酒館，知名啤酒品牌們和海倫司的布局邏輯和消費客戶并不相同，知名啤酒品牌在推出線下的小酒館的目的更多是“貼近消費者，影響其高端啤酒的消費心智，其次才是盈利，樂惠國際目前看來也是在走差不多的路子?！?/p>

第三方售賣模式受挫

之所以樂惠國際時隔3年再次推出全新的終端項目，很大程度上和此前項目的“失敗”有很大的關(guān)系。

其實，3年前樂惠國際就想要布局終端市場，并推出了一個4.1億元的定增方案，投向“當日鮮精釀（啤酒工坊）項目”和“鮮啤酒售賣機運營項目”。按照計劃，公司將用2年的時間建設(shè)300家可供應(yīng)當日出產(chǎn)包裝、當日銷售新鮮精釀啤酒的啤酒工坊，同時用3年時間投放9000臺鮮啤酒售賣機至目標市場的合作方營業(yè)場所及自營場地。

這一線下如果布局完成，加上當時公司當時正在建設(shè)的酒廠，在公司看來將形成一個完整的精釀啤酒供應(yīng)鏈體系，并且可以成為新的盈利增長點。但在真正運營過程中，上述兩個項目卻遇到了很多難點，最終都未能成型。

2022年10月，公司披露了此次募資使用情況，截至當年的前三個季度樂惠國際在“鮮啤酒售賣機運營項目”上經(jīng)過了2年的時間，投入依然是0。2023年8月，公司發(fā)布公告披露將終止“鮮啤酒售賣機運營項目”，并將剩余募集資金 15450萬元投入至“昆明鮮啤三十公里城市酒廠項目”和“長春鮮啤三十公里城市酒廠項目”。

公司方面表示，該項目“受過去持續(xù)的消費需求下行等外部經(jīng)濟影響，售酒機相關(guān)業(yè)務(wù)市場需求不足，鋪設(shè)售酒機相關(guān)工作受到影響?！蓖瑫r，公司另外一個預(yù)包裝鮮啤的業(yè)務(wù)基本上覆蓋了售酒機的日常銷售場景。

另外一個項目的推進也因為技術(shù)等原因出現(xiàn)了變化。

2022年3月，公司方面決定，將“當日鮮精釀（啤酒工坊）項目”的投資金額從 2.6億萬元調(diào)整為 1.8億元，將結(jié)余的8000萬元投入到“鮮啤30公里長沙萬噸城市工廠項目”中。7個月后該項目終止，公司將剩余募集資金16313.56萬元投入“鮮啤30公里武漢城市工廠項目”。

至此，3年前公司的所規(guī)劃的300家鮮啤工坊和9000臺鮮啤酒售賣機的的終端閉環(huán)戰(zhàn)略1.0可以說基本“失敗”，當時募集的資金近80%最后也投向了酒廠的項目。

拋開技術(shù)和疫情的影響，樂惠國際3年前定增方案難以推進的共同點都指向了和線下合作方之間溝通的問題，換句話說樂惠國際與其想要長期依賴的客戶或是合作方之間的商業(yè)模式并未跑通。

自建酒館模式待考

3年前想要依靠別人的場地賣酒的計劃未能實現(xiàn)，接下來樂惠國際希望通過開設(shè)小酒館、打酒站的方式銷售本地生產(chǎn)的新鮮精釀啤酒，不過這一終端模式最終能夠跑通也并非易事。

首先，強大的供應(yīng)鏈體系是保證小酒館品質(zhì)、控制成本的重要一環(huán)。同時，供應(yīng)鏈也是一個重資產(chǎn)的投入，所以前次募資中近80%未能投出去的資金，最終都流向了酒廠項目。截至目前，樂惠國際寧波大目灣旗艦工廠、上海精釀體驗工廠、長沙工廠及沈陽工廠已陸續(xù)建成并投產(chǎn)。

更重要的是，小酒館主要的年輕消費群體大多并不會因為啤酒品牌而進行選擇，誰能占領(lǐng)他們的心智成為關(guān)鍵。

“現(xiàn)在國內(nèi)有著不同類型的小酒館品牌，有的做的很成功，但有的卻不盡如人意，如果只是用鮮啤的概念吸引用戶前來小酒館消費，目前來看這種場景消費邏輯并不太成立。”資深精釀行業(yè)從業(yè)者想鈦媒體APP表示，“從目前比較成功的案例看來，其背后的邏輯就是，滿足年輕消費者的需求，形成獨有的社交氛圍，讓年輕消費群體產(chǎn)生更多的文化屬性認同感”。

目前在國內(nèi)，除了主打大學(xué)生人群的海倫司之外，能夠讓消費者趨之若鶩的小酒館品牌基本也都并非用酒來吸引用戶，亦或特色的餐食，亦或是有著強烈的社交屬性，從北京胡同里誕生的小酒館品牌“跳海”就是一個非常好的案例，但“跳海”的本質(zhì)并不靠精釀吸引年輕人前來消費，成為年輕人的社交據(jù)點是他們在一直追求的，而精釀僅僅是載體之一。

在樂惠國際的終端戰(zhàn)略中除了小酒館之外，打酒站業(yè)務(wù)也是最重要的拼圖之一。公司在2022年年報中披露，打酒站模型完成了打磨，確定以店中店為主要形態(tài)，提高原店主坪效為合作切入點的模式。

“目前從整過國內(nèi)市場看，打酒站的模式需要突破的點就是，除了夏季之外，其他季節(jié)尤其是冬季營業(yè)情況并不理想?！鄙鲜鲑Y深精釀行業(yè)從業(yè)者指出。

鈦媒體APP也在上海某個市口較好的打酒站的運營者處聽到了類似的觀點。這家門店是樂惠國際目前打酒站模型中典型的店中店，老板在煙酒鋪中單獨辟出臨街的位置，放置簡易的出酒裝置。除了柜子上賣的罐裝啤酒外，最顯眼的就是鮮啤的打酒機器，分別售賣鮮啤30公里最主要的幾款產(chǎn)品：德式小麥、皮爾森、牛奶世濤、美式IPA、白桃艾爾和草莓小麥。

打酒的過程中老板坦言，“今年夏天的生意沒有去年夏天的好。”而對于鮮啤生意是否有季節(jié)性的話題，老板也是側(cè)面表示，如果這個時候開店的話，接下來的經(jīng)營情況并不會很好。

“投資做店中店背后的邏輯其實是最大化坪效，并且疊加的業(yè)態(tài)之間能夠相互導(dǎo)量?！币晃挥兄嗄昃€下加盟經(jīng)驗的人士指出，“比如一家水果店或是雜貨鋪，兼具了快遞驛站的功能，每天來取快遞的人群和購買水果或是雜貨煙酒的人群高度重合，這種店中店就能得到一加一大于二的效果?！?/p>

據(jù)該打酒站的老板透露，因為鮮啤的售賣價格高，來買鮮啤和自己本來店鋪的消費人群重合度并不高。有意思的是，因為價格比其他幾個品類更高，在這個打酒站里“牛奶世濤”這個品類老板都沒有進。

雖然一家打酒站的情況并不能代表全部，但似乎也能窺見一些情況。

或許是經(jīng)歷了此前終端方案的大變，此次二級市場似乎對于樂惠國際自己下場鋪銷售渠道的方式并不買單，自從8月10日公司方面披露了定增方案之后，其股價也一度接近2023年的最低價。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜曹晟源）

關(guān)鍵詞：