一場(chǎng)由榴蓮千層而引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)。

最先發(fā)難的是盒馬。從8月1日開(kāi)始，有網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)，在盒馬APP的X會(huì)員區(qū)中，1kg的榴蓮千層售價(jià)僅為99元。

這一舉措立刻得到了山姆會(huì)員店的回應(yīng)，原本售價(jià)為128元的榴蓮千層蛋糕隨后便降至了98.9元。

(資料圖片)

第二天，盒馬繼續(xù)出擊，將榴蓮千層的價(jià)格降到了89元。山姆也選擇繼續(xù)跟牌，降價(jià)至88元。同時(shí)，山姆的降價(jià)模式也從曾經(jīng)戲謔性的低0.1元，到低1元，并逐漸蔓延至各個(gè)品類。

到了8月11日，盒馬則直接在北京地區(qū)放出了“移山價(jià)”。按照其官方的解釋，“移山價(jià)”意為：發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價(jià)比的商品，帶給盒馬用戶。包括蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零售等品類均參加這一活動(dòng)。

不過(guò)，身在天津的李紅卻頗為沮喪的發(fā)現(xiàn)，由于天津沒(méi)有開(kāi)設(shè)盒馬門店，因此在天津山姆購(gòu)買榴蓮千層仍然需要花上128塊錢。

不過(guò)，李紅也不用太過(guò)苦惱，美團(tuán)買菜隨后便上線了“拔河價(jià)”，涵蓋了15.3元/盒的象大廚爆香麻薯面包、6.3元/盒的象大廚生巧可可云朵瑞士卷以及29.9元/盒的象大廚意式提拉米蘇蛋糕等經(jīng)典品類。

不過(guò)，身為一款買菜應(yīng)用，美團(tuán)買菜的“拔河價(jià)”單品就顯然接地氣得多——甚至囊括了白洋淀的松花蛋、蔥油花卷、干鮮蒿子稈、海天醬油、金龍魚龍須掛面以及老北京手工烙餅。

盒馬移山，美團(tuán)拔河，在一個(gè)個(gè)看上去歡樂(lè)爆笑的諧音梗之下，暗藏著巨頭們之間的較量與不甘。

從未停止過(guò)的零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)

這早已不是盒馬與山姆的首次隔空對(duì)嗆了。

2019年，在一條有關(guān)“為什么山姆不賣活海鮮”的微博中，山姆會(huì)員店強(qiáng)調(diào)采用急凍技術(shù)處理深海海鮮效果更佳。這讓一直以來(lái)以活海鮮為特色的盒馬無(wú)法坐視不理，隨后便在微博上回應(yīng)道，“賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總得有人要努力。”

2021年10月22日，家樂(lè)福會(huì)員店發(fā)布了一則公開(kāi)信表示，“在開(kāi)業(yè)首日，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓供應(yīng)商回購(gòu)買空相關(guān)商品，使得不少會(huì)員消費(fèi)者而無(wú)法購(gòu)買”“從家樂(lè)福會(huì)員店籌建到開(kāi)業(yè)，競(jìng)對(duì)持續(xù)向一些品牌施壓，如果該品牌供貨給家樂(lè)福會(huì)員店，就下架該品牌在競(jìng)對(duì)的產(chǎn)品?！?/p>

隨后，盒馬也向媒體透露其遭遇了小部分供應(yīng)商“買空”商品的狀況。這種情況主要出現(xiàn)在3C、家電品類，包括一些款式規(guī)格方面的限制，甚至不合作。

在火花四濺的口水仗背后，是會(huì)員店模式爭(zhēng)奪日趨激烈。

根據(jù)多家商超企業(yè)發(fā)布的2022年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，至少有7家超市處于虧損狀態(tài)，虧損總額度高達(dá)50億元。其中，永輝超市虧損最為嚴(yán)重，預(yù)計(jì)2022年虧損27.4億元，虧損13億元-19.5億元的步步高緊隨其后。此外，中百集團(tuán)、人人樂(lè)、華聯(lián)股份等多家超市業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)出有不同程度的虧損。

相較之下，沃爾瑪中國(guó)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年、2022年沃爾瑪中國(guó)的銷量持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)2024財(cái)年Q1財(cái)報(bào)，截至4月30日，中國(guó)市場(chǎng)Q1凈銷售額為53億美元，同比增長(zhǎng)28.3%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)54%。受春節(jié)等時(shí)點(diǎn)消費(fèi)回暖的積極影響，整季度沃爾瑪和山姆兩大業(yè)態(tài)以及電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。其中，山姆自有品牌Member"s Mark業(yè)績(jī)突出，獲得46%的銷售增長(zhǎng)。基于如此尤以的表現(xiàn)，預(yù)計(jì)2023年山姆將在中國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)6家山姆會(huì)員店，年底之前全國(guó)山姆會(huì)員店門店數(shù)量增至48家。

這也意味著，曾經(jīng)發(fā)展緩慢的會(huì)員店模式進(jìn)入了一個(gè)加速發(fā)展時(shí)期。

在此之前，會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了20多年。早在1996年，包括山姆會(huì)員店、麥德龍等倉(cāng)儲(chǔ)超市品牌就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，該模式并未受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。1996年到2016年間，山姆10年間門店的增長(zhǎng)數(shù)僅為16家。

2016年之后，市場(chǎng)水溫明顯有了變化，特別是近年來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的增長(zhǎng)尤為顯著。根據(jù)歐睿咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，相較2018年，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店2022年的增幅達(dá)到了接近20%，是國(guó)內(nèi)主流線下零售業(yè)態(tài)中，收入增幅最大的，其增幅甚至遠(yuǎn)超它的發(fā)源地美國(guó)。這也促使山姆開(kāi)始了4年開(kāi)10家門店的快節(jié)奏發(fā)展。

而山姆的成功，也吸引來(lái)了大批的追隨者。但想復(fù)制山姆的成功，并沒(méi)有看上去那么簡(jiǎn)單。老牌商超品牌家樂(lè)福曾高調(diào)開(kāi)拓會(huì)員店，但卻有兩家門店接連關(guān)閉；而身為會(huì)員店“鼻祖”的Costco卻在美國(guó)市場(chǎng)，也面臨著業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期的挑戰(zhàn)。在2023財(cái)年第三季度的，公司總營(yíng)收為536.48億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期的546.6億美元。公司的凈利潤(rùn)為13.02億美元，相比上一年同期的13.53億美元下降了3.8%。

相較之下，盒馬會(huì)員店則成為了被山姆點(diǎn)名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至2021年底，山姆在國(guó)內(nèi)的會(huì)員數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)。而直至2022年底，依托于盒馬體系的"盒馬MAX"擁有近300萬(wàn)付費(fèi)用戶。會(huì)員數(shù)量上的愈發(fā)接近，讓山姆開(kāi)始重視起盒馬這個(gè)對(duì)手。

根據(jù)路透社的報(bào)道，沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO認(rèn)為，假如山姆在中國(guó)有對(duì)手，唯一的可能性就是盒馬，因?yàn)槠洹笆称冯s貨供應(yīng)鏈很有創(chuàng)造力”。

龐大的市場(chǎng)，僅存的競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不可避免。

會(huì)員店，一個(gè)更難的業(yè)態(tài)

不過(guò)，在面對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的前輩時(shí)，盒馬的生存策略則更為務(wù)實(shí)。盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO總裁侯毅就曾明確表示，“弱小的企業(yè)要超越巨頭，要’抄、操、超’，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過(guò)它?！睆纳侥返紺ostco，從模仿50%的商品結(jié)構(gòu)，到復(fù)制80%。

但商品結(jié)構(gòu)僅僅是表象，一個(gè)會(huì)員店品牌想要真正站穩(wěn)腳跟，還是要回到最根本的競(jìng)爭(zhēng)上，即商品能力。

相對(duì)于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，會(huì)員店采用的是精選商品的策略。山姆的SKU約4000個(gè)，Costco(開(kāi)市客)的SKU約3700個(gè)。

當(dāng)然，精簡(jiǎn)僅僅是手段，更重要的是擁有大量自有商品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的爆款商品。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，會(huì)員店需要具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，方可保證其在商品層面的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，該業(yè)態(tài)的難度遠(yuǎn)超過(guò)商超大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，這也是導(dǎo)致很多傳統(tǒng)大賣場(chǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型困難的根本原因。以山姆為代表的會(huì)員店早已積累了出了供應(yīng)鏈管理能力是需要長(zhǎng)時(shí)間積累的，簡(jiǎn)單模仿并不容易。

這也成為了以盒馬為代表的新興渠道品牌所面臨的問(wèn)題?？瓷先缀跻荒Ｒ粯拥牧裆徢拥案?、瑞士卷、麻薯、智利三文魚排，同質(zhì)化的產(chǎn)品加劇了內(nèi)卷，但究竟如何才能帶來(lái)有效增量，卻仍然要打個(gè)問(wèn)號(hào)。誰(shuí)能打造出更多類似”榴蓮千層“的產(chǎn)品，贏得會(huì)員復(fù)購(gòu)，才是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店行業(yè)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將有望接近400億元。在這個(gè)仍然有極大挖掘潛力的領(lǐng)域里，競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始。 （本文首發(fā)鈦媒體APP 作者|謝璇 編輯| 房煜）

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