時(shí)隔兩年重回CJ線下，一同回歸的還有同期舉辦的各類(lèi)行業(yè)活動(dòng)。有趣的是，一邊是新一輪版號(hào)放出的新聞，另一邊產(chǎn)品并非CJ期間活動(dòng)的絕對(duì)主角，圍繞買(mǎi)量廣告營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的上下游企業(yè)以及相關(guān)活動(dòng)數(shù)量占據(jù)了C位。

飲鴆止渴過(guò)于夸張，但當(dāng)高舉高打的宣發(fā)策略又一次成為行業(yè)標(biāo)配，海內(nèi)外茫茫多的手游產(chǎn)品數(shù)量想要突圍離不開(kāi)廣而告之，怎么更高性價(jià)比的買(mǎi)、其他營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)減低獲客成本是放在嘴邊的常見(jiàn)話題。

(資料圖片僅供參考)

事實(shí)上，我們觀察到今年各個(gè)廠商一些系列的調(diào)整和動(dòng)作，大多深受買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)影響。

被點(diǎn)名的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上漲

今年中國(guó)國(guó)際數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大會(huì)(CDEC)上中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)第一副理事長(zhǎng)、中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委主任委員張毅君對(duì)外發(fā)布《2023年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的演講中明確提到，“自研游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入82.06億美元，同比下降8.72%。海外主要市場(chǎng)中，用戶消費(fèi)意愿和能力同樣受到經(jīng)濟(jì)下行影響；國(guó)際沖突、匯率波動(dòng)以及日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本明顯升高?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶。騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察聯(lián)合騰訊廣告最新發(fā)布的2023精品化營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告指出，根據(jù)廣告主買(mǎi)量調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年近七成買(mǎi)量成本增長(zhǎng)10%以上，其中14%甚至表示成本增長(zhǎng)50%以上。

此外2022年IOS端主流品類(lèi)買(mǎi)量成本大多分布在200-700元之間，相較往年增長(zhǎng)了11-43%。

如果說(shuō)之前版號(hào)限制，迫使廠商出海求生，現(xiàn)在買(mǎi)量成本全面攀升已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移可以解決的問(wèn)題。

銷(xiāo)售費(fèi)用率方面，2022年全年及2023年第一季度統(tǒng)計(jì)企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用率中值分別為18.91%和17.74%，無(wú)論22年全年或是23年一季度，這兩個(gè)數(shù)字均為近年新高。

然而量貴的同時(shí)雪上加霜的還有質(zhì)量變差的兩個(gè)主要問(wèn)題，其一根據(jù)2023移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告，月買(mǎi)量激活率持續(xù)下降，最低點(diǎn)至0.14%。

另一個(gè)則是買(mǎi)量作弊率躍進(jìn)式攀升，引用AppsFlyer《2023 中國(guó)游戲 App 出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，“幾乎所有游戲品類(lèi)在過(guò)去的一年半中，作弊情況都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并在某一個(gè)階段呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)。以中度游戲?yàn)槔?，?2022 年第 3 季度至 2023 年第 2 季度，游戲作弊率在 iOS 側(cè)同比飆升 1374%；以休閑游戲?yàn)槔?，?022年第2季度至2023年第 2季度，游戲作弊率在 Android和iOS側(cè)翻了13倍，速度驚人。”

價(jià)格還在漲、質(zhì)量在下滑、利欲熏心合作中的作弊增加，如此背景下CJ活動(dòng)中上下游不同廠商一系列改變和動(dòng)作得到了解釋。

不堪重負(fù)的削減預(yù)算和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)抬頭

降本增效的大方向下，越來(lái)越多廠商不堪重負(fù)選擇性削減投放預(yù)算甚至直接砍掉項(xiàng)目。根據(jù)AppsFlyer報(bào)告數(shù)據(jù)，中國(guó)出海游戲APP在去年Q3安裝量達(dá)到頂峰后，持續(xù)下滑至今。

2023年Q1至Q2，安卓和IOS分別環(huán)比下滑17.78%和25.2%。隨著安裝量的整體下滑態(tài)勢(shì)，廣告主獲客預(yù)算也呈現(xiàn)同步下滑。

該預(yù)算在過(guò)去的一年半中，安卓和IOS同比下滑34.6%和35.1%。結(jié)合上文騰訊廣告關(guān)于買(mǎi)量成本增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，預(yù)算低成本高必然將一部分中小團(tuán)隊(duì)踢出局，同時(shí)迫使大廠在營(yíng)銷(xiāo)上追求更高的性價(jià)比。

買(mǎi)量買(mǎi)不起，但是傳播還是必須，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的呼聲越來(lái)越大。

去年Changwan Group Limited（暢玩集團(tuán)）上市申請(qǐng)書(shū)中引用了灼識(shí)咨詢提供的報(bào)告數(shù)據(jù)，按照游戲行業(yè)的廣告商線上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的支出計(jì)，中國(guó)的游戲在線內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的12億元增至2021年的57億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為37.0%，且預(yù)計(jì)2026年將增至人民幣195億元，2021年至2026年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為27.7%。

游戲價(jià)值論此前提到，無(wú)論新品宣發(fā)還是目前主流的老產(chǎn)品維穩(wěn)，依托社交平臺(tái)構(gòu)建的社交內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐步發(fā)展為眾多游戲廠商的核心選項(xiàng)。在不少上市公司的財(cái)報(bào)中，甚至出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)支出和增速超過(guò)了研發(fā)投入，收入高了利潤(rùn)低了的現(xiàn)狀。

根據(jù)騰訊廣告調(diào)研，80%游戲產(chǎn)品覆蓋7項(xiàng)及以上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)子領(lǐng)域，收入TOP 50游戲至少涉及一項(xiàng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)子領(lǐng)域。

值得注意的是，廠商對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的迫切需求同樣催生了渠道和平臺(tái)轉(zhuǎn)變策略。

例如TikTok在GAMEON 游戲應(yīng)用出海營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)除了曬自家游戲相關(guān)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，另一個(gè)核心就是加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的改革整合。平臺(tái)游戲內(nèi)容向有用性的轉(zhuǎn)變，高光信息、真實(shí)反饋、生活鏈接、信息攻略等內(nèi)容日益受到關(guān)注。新增#WhatToPlay （新游信息中心），每月集中發(fā)布重要的新游上線、版更、DLC 等一系列內(nèi)容，為平臺(tái)用戶提供及時(shí)有效的一手信息，廠商與 TikTok 以話題為源點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播。

騰訊廣告也是在生態(tài)活動(dòng)上大談內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有輻射廣度、有效果深度、由情緒厚度的優(yōu)勢(shì)。

催生多端并行，移動(dòng)重回PC

沒(méi)版號(hào)去海外找量，海外也買(mǎi)不起量去哪里找？小游戲、PC等多端并行的浪潮更加洶涌。

上半年產(chǎn)業(yè)報(bào)告中有個(gè)非?？鋸埖臄?shù)據(jù)，今年1—6月，國(guó)內(nèi)休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入167.05億元，同比下降1.55%。其中內(nèi)購(gòu)產(chǎn)生的收入為108.78億元，同比增長(zhǎng)135.4%；廣告變現(xiàn)收入58.27億元，同比減少52.81%。

休閑游戲收入結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式今年以來(lái)發(fā)生較大變化，依靠廣告變現(xiàn)的IAA模式明顯走弱，頭部爆款新品休閑手游在內(nèi)購(gòu)收入上的表現(xiàn)異常出色。

造成這一現(xiàn)象的根本原因還是價(jià)格上漲迫使廠商尋求IAP更高的回本方式。

2022年微信小游戲變現(xiàn)流水年同比上漲34%，Q4用戶的ARPU值同比11%以上的增長(zhǎng)，月流水超千萬(wàn)的游戲?qū)Ρ热ツ暧?0%的提升。根據(jù)羅斯基舉辦線下沙龍的數(shù)據(jù)，抖音小游戲DAU增速?gòu)?3%到150%，投放消耗的規(guī)模增長(zhǎng)上，在2023年上半年突破了10倍的增速，并且預(yù)計(jì)下半年增速有望突破20倍。

小游戲徹底瘋狂的背后其實(shí)是廠商迫切需要在手游之外找量的真實(shí)寫(xiě)照，而這種大躍進(jìn)式的提速也在進(jìn)一步催生整體市場(chǎng)階段跳躍（研發(fā)成本也在火箭躥升）。

找量的另一頭是從移動(dòng)重回PC。

今年1—6月，我國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入329.43億元，同比增長(zhǎng)7.17%。這一高增長(zhǎng)得益于頭部電競(jìng)和二次元游戲的穩(wěn)步走強(qiáng)，以及有更多游戲新品采取了移動(dòng)端與PC端同步發(fā)行方式。

而谷歌在活動(dòng)中分享了一些有趣的數(shù)據(jù)，PC端廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)70%，超百萬(wàn)美金游戲數(shù)量是去年的三倍，最頭部的游戲甚至達(dá)到了1比1的投放，預(yù)計(jì)今年多端同步的游戲也會(huì)是去年的三倍。

找量兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是個(gè)圓，又重新回到PC開(kāi)始流量挖掘。

三方針對(duì)性尋找機(jī)遇和新的工具

買(mǎi)量獲客成本的影響是多方面的，不管是廣告主、投放平臺(tái)、代理還是三方數(shù)據(jù)平臺(tái)都在重新摸索市場(chǎng)參與方式，尋找業(yè)務(wù)平衡點(diǎn)。

我們也能夠看到一些針對(duì)變化的業(yè)務(wù)調(diào)整冒頭。

例如創(chuàng)夢(mèng)天地以Fanbook進(jìn)行回歸，想要在社群頻道管理上分一杯羹。其核心宣傳點(diǎn)之一正是正是順應(yīng)買(mǎi)量到社區(qū)內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)。通過(guò)社群中集成的達(dá)人直播、短視頻、圖文作品這些強(qiáng)互動(dòng)的形式，更大限度地表現(xiàn)出游戲產(chǎn)品的特色，聚焦于提升產(chǎn)品口碑在用戶群體中的傳播，即“社區(qū)口碑促增長(zhǎng)”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)降低獲客成本，屬于現(xiàn)實(shí)環(huán)境下的降本增效。

包括瞄準(zhǔn)無(wú)力負(fù)擔(dān)成本的中小獨(dú)立團(tuán)隊(duì)以及提出千萬(wàn)級(jí)別的“頻道運(yùn)營(yíng)全面扶持計(jì)劃”都是以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播的市場(chǎng)需求作為支點(diǎn)。

廠商現(xiàn)在做起了多端，投起了多端廣告，為了衡量投放效果優(yōu)化涉及多端投放策略產(chǎn)生了新的需求，數(shù)據(jù)平臺(tái)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)方向。

營(yíng)銷(xiāo)衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 12周年在大中華區(qū)正式發(fā)布首個(gè)子品牌 “AppsFlyer for games”，對(duì)外提供的關(guān)鍵服務(wù)之一就是整個(gè)PC、主機(jī)、移動(dòng)等更多平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)和指標(biāo)提供給廠商進(jìn)行決策。

除了引發(fā)游戲行業(yè)一系列的變化，買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)與AIGC又掛上了鉤。

2022年整體行業(yè)及移動(dòng)游戲的廣告創(chuàng)意數(shù)量均較2021年翻倍,為了在有限的成本下維持硬性廣告的獲客效果，體現(xiàn)為更多的企業(yè)通過(guò)快速迭代素材、創(chuàng)建更多廣告計(jì)劃等方式提升布局性價(jià)比。

越來(lái)越多游戲廠商會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)素材的構(gòu)件中使用AI工具進(jìn)行前期篩選，以Funplus的分享為例，通過(guò)底層AI生成大量素材+中間人工與AI共創(chuàng)篩選+頂層人工最終決定素材選擇的金字塔式營(yíng)銷(xiāo)素材生成極大提升了工作效率同時(shí)擴(kuò)大了創(chuàng)意內(nèi)容的覆蓋面。

創(chuàng)夢(mèng)天地在fanbook的中葉引入AI工具來(lái)提升廠商社群運(yùn)營(yíng)的效率，如AI機(jī)器人會(huì)周期性地總結(jié)社區(qū)中玩家討論的話題，讓游戲工作室能更方便掌握輿情走向。包括MontereyAI在社區(qū)客服頻道中的應(yīng)用，能將玩家成千上百的客服訴求歸類(lèi)整理成明晰的條目，讓游戲工作室能更快定位產(chǎn)品問(wèn)題，更精準(zhǔn)地做出產(chǎn)品迭代升級(jí)。此外通過(guò)幫助游戲IP訓(xùn)練其獨(dú)有的智能客服機(jī)器人和游戲NPC，并投放到社區(qū)中，讓機(jī)器人回答玩家提問(wèn)并形成互動(dòng)。

買(mǎi)量，多少行業(yè)的困難和發(fā)展都借汝名。

雖然游戲作為內(nèi)容行業(yè)，產(chǎn)品是最關(guān)鍵和最基礎(chǔ)的存在，但不可否認(rèn)的是，買(mǎi)量的相關(guān)話題?？闯Ｐ?，無(wú)論是遭遇困難和新的發(fā)展難逃千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，頻繁站上C位也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

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