7月30日，海底撈（海底撈國(guó)際控股有限公司，06862.HK）在港交所發(fā)布一則“正面盈利預(yù)告”，其中最令人關(guān)注的是2023年上半年的盈利情況——對(duì)比2022年同期，暴增近30倍至人民幣22億元，去年該時(shí)期盈利約為7200萬元。

這也是海底撈上市以來最高的半年盈利規(guī)模（此前最高為2019年的9.11億元）。

對(duì)此，海底撈解釋，利潤(rùn)增長(zhǎng)主要系翻臺(tái)率提升貢獻(xiàn)，以及內(nèi)部管理及營(yíng)運(yùn)改善、餐廳經(jīng)營(yíng)效率提升。

(資料圖)

營(yíng)收維度，海底撈去年上半年收入152億元，今年上半年預(yù)計(jì)將不低于188億元，同比增幅不低于23.7%。關(guān)于營(yíng)收增長(zhǎng)，一方面系餐廳客流量增加，經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)；其次，海底撈餐廳數(shù)目同比也有所增長(zhǎng)。

7月份，海底撈還前往各大演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接送粉絲，餐飲行業(yè)為了“獲客”很努力

盈利增速大幅“跑贏”營(yíng)收增速，直觀因素是企業(yè)的“降本增效”。只是，考慮到海底撈在2021年年底曾大規(guī)模關(guān)店，在2022年下半年又逐步恢復(fù)了門店擴(kuò)張的節(jié)奏，所以對(duì)于海底撈的超預(yù)期盈利，更貼切的說法可能是“控本增效”。

公告一出，7月31日海底撈股價(jià)以大漲12.17%收盤，市值約為1235億港元。雖然對(duì)比2021年1月創(chuàng)下的5000億港元市值巔峰，仍跌去近80%。但這一正面業(yè)績(jī)預(yù)告，還是帶動(dòng)了港股上市連鎖餐飲品牌如呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九（09922.HK）、海倫司（08869.HK）等的集體上漲。

作為火鍋行業(yè)的“龍頭”，海底撈上半年的大規(guī)模盈利，也是今年上半年消費(fèi)復(fù)蘇在公司側(cè)的扎實(shí)印證。宏觀餐飲市場(chǎng)層面，7月底國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2023年上半年居民消費(fèi)數(shù)據(jù)，其中今年上半年全國(guó)餐飲收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%。

借此節(jié)點(diǎn)，我們嘗試梳理、復(fù)盤，為了這一場(chǎng)業(yè)績(jī)的爆發(fā)，海底撈在過去三年做了哪些有效的努力。

01 逆勢(shì)擴(kuò)張后，迎來上市首虧

2015年—2019年，海底撈曾連續(xù)4年錄得營(yíng)收、凈利潤(rùn)、門店數(shù)量的正向增長(zhǎng)。其中2019年凈利潤(rùn)為23.45億元，對(duì)比2015年的2.72億元，4年漲近8倍；門店數(shù)量從146家擴(kuò)張到768家。

2018年上市后，資本市場(chǎng)對(duì)海底撈的門店規(guī)模預(yù)期，更是一舉展望到了3000家。

這一規(guī)模，與模式更好復(fù)制的西式連鎖快餐品牌在同一層次。比如我們?cè)y(tǒng)計(jì)過，漢堡王在中國(guó)有約1400家店，必勝客在3000家左右，麥當(dāng)勞為5700家。

但這些連鎖品牌幾乎都是加盟店，且門店面積遠(yuǎn)小于海底撈的直營(yíng)店。海底撈如果想要迎合資本的想象，開出3000家直營(yíng)大店（據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，海底撈單店面積通常在900—1200㎡），幾乎等同于在中國(guó)餐飲市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)奇跡。

2018年上市前夕，創(chuàng)始人張勇接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)即坦言：“未來最大挑戰(zhàn)還是海底撈（擴(kuò)張）太快了”。

只是張勇的謹(jǐn)慎，對(duì)抗不了資本市場(chǎng)對(duì)規(guī)模的貪婪。一語成讖，海底撈盈利能力的衰退，自“逆勢(shì)擴(kuò)張”的2020年起。

2020年是海底撈業(yè)績(jī)的分水嶺，圖表源自：同花順

2020年，海底撈新開門店達(dá)544家，門店數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)70%，但營(yíng)收規(guī)模只增長(zhǎng)了7.8%，至286.14億元，凈利潤(rùn)因此跌超86.8%——彼時(shí)海底撈有1298家門店，一共賺了3.09億元。也就是說，一家海底撈的門店，一年賺不到24萬塊錢。

2021年，海底撈又開了421家店，營(yíng)收規(guī)模躍升至411.12億元。規(guī)模有了，但單店效益更差了，因?yàn)榕筷P(guān)閉新開門店，海底撈錄得了上市以來的最大虧損，41.63億元（其中主要是處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等，合計(jì)約人民幣33—39億元），相當(dāng)于一年虧掉了上市以來的絕大部分利潤(rùn)。

在海底撈公布爆虧41.63億的盈利預(yù)警后，一個(gè)月內(nèi)，其股價(jià)歷史性地跌破了10港元。

疫情導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)上的不確定性，給了很多餐飲企業(yè)的不佳業(yè)績(jī)，一個(gè)看似合理的理由。但其實(shí)在這一年，也有不少餐飲公司賺了錢，比如百勝中國(guó)（旗下主要是肯德基、必勝客的中國(guó)門店）、九毛九就在該年，錄得了上市以來的最大凈利潤(rùn)。

全盤歸咎于疫情顯然有失公允?！拔矣X得海底撈的競(jìng)爭(zhēng)問題不是在外部，它主要是在內(nèi)部?！边@是張勇在2023年6月7日的海底撈股東大會(huì)上說的話，反思的是過去三年，尤其是2020年、2021年。

對(duì)于“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的門店擴(kuò)張策略，張勇有自己的算盤——疫情加速了市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，一些位于優(yōu)質(zhì)地段的餐飲門店空置。另一方面，實(shí)體門店租金大幅下降，據(jù)仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，上海核心商圈首層平均租金由2019年9月的92元/平方米/天，降低至2020年6月的48元/平方米/天。

但現(xiàn)實(shí)是，新店點(diǎn)位普遍不佳，經(jīng)營(yíng)整體不及預(yù)期，帶動(dòng)的營(yíng)收增長(zhǎng)未能覆蓋高企的成本。舉例來說，已經(jīng)關(guān)閉的海底撈南昌（天空之城2049）店，據(jù)店長(zhǎng)反映，這家店周邊小區(qū)入住率與海底撈團(tuán)隊(duì)此前的調(diào)查數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)，只有30%左右，商場(chǎng)里終日不見人，餐廳的生意自然好不到哪去。

更直觀的翻臺(tái)率[（餐桌使用次數(shù)-總臺(tái)位數(shù)）/總臺(tái)位數(shù)]和單店效益（同期餐廳收入/餐廳數(shù)量），可以評(píng)價(jià)海底撈這兩年的擴(kuò)張結(jié)果——2019年海底撈單店?duì)I收4084萬元，翻臺(tái)率為4.8次；2021年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別是2909萬元、3次。

“門店財(cái)務(wù)指標(biāo)不好，到底是由于新店處在正常的爬坡期，還是選址問題、內(nèi)部管理的問題、店長(zhǎng)能力不足？”海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈回憶，2021年6月時(shí)，海底撈曾希望通過組織調(diào)整改善店鋪經(jīng)營(yíng)，但小修小補(bǔ)已無濟(jì)于事。

02 扭虧為盈背后省下的37億人工費(fèi)

對(duì)于餐飲行業(yè)，原材料及易耗品成本、員工薪資、門店租金是經(jīng)營(yíng)成本的核心構(gòu)成。在海底撈，這三項(xiàng)占收入的比重分別在40%、30%和1%的上下區(qū)間內(nèi)。

其中，原材料采購(gòu)與餐廳客流整體呈正相關(guān)，海底撈火鍋底料供應(yīng)商“頤海國(guó)際”（01579.HK）本就拆分自海底撈底料業(yè)務(wù)，是張勇的另一家控股公司。至于其它農(nóng)產(chǎn)品，以海底撈對(duì)上游的采購(gòu)量和話語權(quán)，成本浮動(dòng)基本可控。

占收入比重不足1個(gè)百分點(diǎn)的地租成本影響相對(duì)有限。如此看來，人工成本無疑是海底撈“控本增效”的最佳選擇。

2021年11月起，海底撈推行“啄木鳥”計(jì)劃，開始大規(guī)模關(guān)店。2022年3月1日，張勇辭任CEO，從服務(wù)員干起的“最強(qiáng)打工人”楊利娟走到臺(tái)前。楊利娟個(gè)頭不高、說話客氣、看似親和，實(shí)則雷厲風(fēng)行、又狠又嚴(yán)，被認(rèn)為是一個(gè)“執(zhí)法者”。

以翻臺(tái)率為核心指標(biāo)，楊利娟一舉關(guān)閉表現(xiàn)不佳的300家門店，降低門店密度。同時(shí)，海底撈強(qiáng)調(diào)若門店平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)模化開設(shè)新門店。

關(guān)店的效果是立竿見影的。

據(jù)海底撈年報(bào)，其員工成本曾從2019年的人民幣79.92億元上升到2020年的96.76億元，增長(zhǎng)21.1%，占收入的比重也從30.1%，來到了33.8%。到了2021年，員工成本更是攀升到了139.50億元，占收入比重高達(dá)35.7%——這是海底撈自披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來的最高值。

而到了2022年，在一系列“控本增效”的舉措下，這一項(xiàng)回落至102.39億元，占收入比重也降至33.0%（但在2019年前，海底撈這一項(xiàng)從未超過30%），雖然還是很高，但在減少了近4萬人（截至2021年12月31日，海底撈雇員為146584人，2022年同期為107592人，減少38992人，但其中包括拆分海外業(yè)務(wù)后，不再計(jì)入的“特海國(guó)際”員工，故國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)際裁減人數(shù)少于這一規(guī)模），仍省下了37億元人工費(fèi)。

當(dāng)然，省錢不僅靠關(guān)店、裁員，也和更嚴(yán)格的績(jī)效考核制度有關(guān)。據(jù)《封面新聞》報(bào)道，2021年海底撈將組織架構(gòu)調(diào)整為“總部-大區(qū)經(jīng)理-家族長(zhǎng)-店長(zhǎng)”的管理模式。其中強(qiáng)調(diào)大區(qū)經(jīng)理和家族長(zhǎng)要貼近一線，對(duì)門店運(yùn)營(yíng)、人員晉升，還有現(xiàn)場(chǎng)顧客滿意度進(jìn)行嚴(yán)格考核。

楊利娟曾對(duì)此解釋：“從過往經(jīng)歷看，師徒制模式是適合海底撈發(fā)展的，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)發(fā)展，管理模式要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整?！?/p>

2022年上半年，海底撈虧損收窄至2.663億元。下半年，海底撈啟動(dòng)“硬骨頭”計(jì)劃，嘗試恢復(fù)部分此前關(guān)閉的門店，但在員工考核中仍執(zhí)行淘汰機(jī)制，并推廣“低底薪、高分紅”的薪酬模式。

在投研機(jī)構(gòu)“長(zhǎng)橋海豚”的研判中，即使未來考慮到員工的分紅激勵(lì)，海底撈的人力成本也會(huì)處于一個(gè)較為平穩(wěn)的位置，大概率不會(huì)再像前幾年那樣，頻繁沖到30%以上。

海底撈歷年翻臺(tái)率，2022年全年為3次

但海底撈的整體翻臺(tái)率，仍落在3次這一歷史低位，距離巔峰時(shí)期的5次，差距巨大。對(duì)比同行如湊湊火鍋、巴奴毛肚等也并無優(yōu)勢(shì)。

一系列“控本增效”的舉措看似殺伐決斷，但對(duì)于從一塊土豆片、一片菜葉子里面摳利潤(rùn)的餐飲企業(yè)來講，似乎又是沒有辦法的事。也并非沒有先例——據(jù)傳2015年海底撈開年會(huì)，100多名店長(zhǎng)和管理層奔赴三亞，在這一歡慶時(shí)刻，張勇宣布要全面裁撤小區(qū)經(jīng)理，以減少海底撈的管理層級(jí)。不僅如此，他還要求對(duì)員工實(shí)行計(jì)件工資制度，取消底薪、按件計(jì)薪。

最終，海底撈在2022年錄得扭虧為盈，賺了13億元。在港交所發(fā)布正面業(yè)績(jī)預(yù)告的次日，海底撈股價(jià)收漲2.2%——此前已連跌7天。

此外，2022年12月30日，踩在財(cái)年收官前，拆分自海底撈海外業(yè)務(wù)的特海國(guó)際控股有限公司正式在港交所掛牌上市。這一業(yè)務(wù)曾在2019年—2021年和2022年上半年，分別為海底撈帶來3302萬美元、5376萬美元、1.5億美元和5572萬美元的虧損。

張勇將特海國(guó)際拆分上市，也意在降低海底撈在財(cái)務(wù)報(bào)表上的虧損額。海底撈將集團(tuán)持有的特海國(guó)際90%的股份，按比例分配給了股東，這樣海底撈就不再直接持有特海國(guó)際的任何權(quán)益，自然也不再進(jìn)行財(cái)務(wù)并表。其2023年上半年正面盈利預(yù)告里就寫到，“特海國(guó)際及其附屬子公司的業(yè)務(wù)歸類為本集團(tuán)的已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。”

03 創(chuàng)紀(jì)錄的半年盈利規(guī)模，但海底撈不能光靠降本

“控本增效”的下一環(huán)“增效”，也就是推高消費(fèi)者的客單價(jià)，是海底撈業(yè)績(jī)的另一增長(zhǎng)路徑，但很難。

一方面，海底撈已然上探到火鍋市場(chǎng)客單價(jià)天花板。2022年，海底撈客單價(jià)是104.9元，已經(jīng)比火鍋行業(yè)的平均客單價(jià)高出約20%。此外，海底撈客單價(jià)的年均復(fù)合增速，考慮入其較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，也僅能轉(zhuǎn)嫁上游原材料的成本上漲，幫它跑贏通脹增速而已。

上圖：NCBD（餐寶點(diǎn)）統(tǒng)計(jì)的各餐飲品類客單價(jià)分布；下圖：“長(zhǎng)橋海豚”統(tǒng)計(jì)的海底撈歷年客單價(jià)

另一面，海底撈的每一次增效行為，似乎都遭到了輿論的口誅筆伐——它以“保姆”級(jí)服務(wù)在餐飲行業(yè)立起品牌，但今年又屢屢因增效導(dǎo)致“服務(wù)”變形，不盡如人意，以至登上熱搜榜。

3月份，有消費(fèi)者反映，海底撈不再允許顧客只點(diǎn)“不花錢”的清湯鍋了，海底撈官方對(duì)此確認(rèn)。更早的2月份，海底撈又被曝不再允許消費(fèi)者自帶食材，海底撈稱系考慮食材管理和用餐安全。

還有消費(fèi)者曝海底撈小料漲價(jià)，“之前是9元一位，現(xiàn)在漲到了11元，貴了2塊錢。”

對(duì)于小料漲價(jià)一事，海底撈客服回應(yīng)，不同門店根據(jù)成本自主定價(jià)，可能會(huì)存在價(jià)格上調(diào)，不光是小料價(jià)格，菜品等都是差異化定價(jià)——但純直營(yíng)模式的餐飲品牌，對(duì)不同門店進(jìn)行差異化定價(jià)，是頗不常見的一種選擇。畢竟直營(yíng)的一大意義，就在于讓品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具備高度的一致性，穩(wěn)定消費(fèi)者體驗(yàn)。

拒絕只點(diǎn)清湯鍋、拒絕外帶食材、門店根據(jù)成本對(duì)食材進(jìn)行差異化定價(jià)，這些直接或間接的提價(jià)行為，或有收效，但無一例外也都引來了消費(fèi)者的不滿。張勇曾說自己喜歡做餐飲生意，因?yàn)椴徽撊绾危粋€(gè)人都要吃飯。但正因“民以食為天”，餐飲大品牌的任何價(jià)格變動(dòng)，都受著社會(huì)的高度關(guān)注，行業(yè)的民生、剛需屬性，雖然讓需求市場(chǎng)空間巨大，但也是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的永恒掣肘。

“餐飲提價(jià)是很難的，尤其是在當(dāng)下的輿論場(chǎng)，何況海底撈本身就不便宜。針對(duì)這個(gè)問題有一個(gè)規(guī)避的辦法，就是通過上新來代替直接提價(jià)，新菜可以促成客單價(jià)的提升，不過效果會(huì)稍微緩慢一些，需要等待新品滲透的時(shí)間”，有投研機(jī)構(gòu)如是說。

何況，相較于呷哺呷哺推出新品牌“湊湊火鍋”獲得增長(zhǎng)，西貝的賈國(guó)龍將自己當(dāng)作美食實(shí)驗(yàn)家，樂此不疲地打造細(xì)分新品，海底撈在“上新”方面動(dòng)作始終不多。

而海底撈推進(jìn)的外賣業(yè)務(wù)，參與的門店數(shù)量已經(jīng)從450家來到了1400家，可以說是覆蓋完畢。但2022年，該業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重仍僅4.1%，預(yù)期增長(zhǎng)潛力也較為有限。更直接地說，門店氛圍、服務(wù)才是海底撈火鍋的優(yōu)勢(shì)。如果只是在家里吃，無數(shù)的線下、線上商超，乃至專門的火鍋超市，都將成為海底撈的直接對(duì)手。對(duì)比堂食，火鍋外賣對(duì)海底撈來說，實(shí)際是一個(gè)商業(yè)邏輯不同的新市場(chǎng)，品牌的既往優(yōu)勢(shì)未必有效。

規(guī)模與翻臺(tái)率就像魚與熊掌，海底撈還難以兼得。高品質(zhì)服務(wù)，已成為同價(jià)位餐飲行業(yè)的標(biāo)配。何況，海底撈為女性消費(fèi)者所青睞的“美甲”服務(wù)，今年以來也開始收費(fèi)了。與此同時(shí)，層出不窮的新式餐飲如豬肚雞火鍋、椰子雞火鍋、港式打邊爐等，又不斷沖擊著海底撈賴以為生的火鍋市場(chǎng)。

可見，雖然即將交出最大盈利的半年報(bào)，但海底撈的“成長(zhǎng)性”已然大打折扣。近三年海底撈從持續(xù)盈利走向巨虧，乃至恢復(fù)盈利，期間門店開開關(guān)關(guān)，最終只是驗(yàn)證了張勇早年的一個(gè)樸素?cái)嘌裕骸安惋嬓袠I(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，有邊界，我們餐飲企業(yè)開兩家店可以賺錢，開三家店可能就賠錢。開店多了能增收就不錯(cuò)了，更可能連增收都沒有?！?/p>

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