不發(fā)戰(zhàn)報(bào)，也沒(méi)有榜單，作為每年618電商促銷(xiāo)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品類(lèi)之一，美妝在今年格外安靜。

由于消費(fèi)者在前期已經(jīng)顯露出的購(gòu)買(mǎi)力不足，即使此次年中大促美妝整體折扣力度高于去年，但無(wú)論是國(guó)際大牌還是國(guó)產(chǎn)品牌都無(wú)法收貨讓人滿意的結(jié)果：品牌方面，雅詩(shī)蘭黛、SKII等國(guó)際大牌開(kāi)始“買(mǎi)一送一”；國(guó)貨品牌則又迎來(lái)一輪新洗牌。珀萊雅、可復(fù)美等功能性小眾品牌在預(yù)售中表現(xiàn)較好。

從消費(fèi)者、行業(yè)人士的反饋來(lái)看，盡管今年“618”美妝力度空前，但這屆消費(fèi)者表現(xiàn)得比以往更加理性，“按需下單”成為不少人的共識(shí)。

(資料圖片)

解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊向電廠記者表示，大牌“買(mǎi)一送一”的主要原因是消費(fèi)降級(jí)。還有美妝電商行業(yè)人員對(duì)電廠記者透露，國(guó)貨美妝近幾年一直是“有爆品無(wú)品牌”，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，一不小心就會(huì)消失于大浪淘沙之中。

國(guó)際品牌優(yōu)惠力度加大

從發(fā)優(yōu)惠券、贈(zèng)送小樣，到直接送正裝，消費(fèi)者能明顯感受到不少國(guó)際美妝品牌提升了折扣力度。

“雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、YSL夜皇后精華、歐萊雅玻色因安瓶面膜、海藍(lán)之謎粉底液全部買(mǎi)一送一?！北本┑?0后消費(fèi)者邵女士告訴電廠記者，今年618不少護(hù)膚品折扣超過(guò)了往年雙11。不過(guò)盡管優(yōu)惠力度很大，邵女士此次只購(gòu)入了防曬和眼霜。她表示雙十一囤的精華，因?yàn)槭Щ畎l(fā)黃扔掉了，VA、VC類(lèi)產(chǎn)品很容易失活，今年要按需購(gòu)買(mǎi)，踐行理性消費(fèi)。

對(duì)于國(guó)際品牌加大打折力度這一現(xiàn)象，解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊向電廠記者表示，主要原因是經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)的核心力量——中產(chǎn)都開(kāi)始消費(fèi)降級(jí)了。

三年疫情對(duì)就業(yè)與收入方面的影響及潛在的不確定性。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)5月CPI同比上漲0.2%，5月PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅連續(xù)第五個(gè)月擴(kuò)大。中國(guó)4月的青年失業(yè)率達(dá)到20.4%，這是2018以來(lái)首次突破20%。

反映在公司業(yè)績(jī)上，去年有很多國(guó)際美妝集團(tuán)整體的利潤(rùn)都呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全年凈收益約162.26億人民幣，同比下降16%。花王集團(tuán)2022年?duì)I業(yè)利潤(rùn)約45.75億人民幣，同比下降21.2%。資生堂同樣如是，2022年資生堂營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為24.21億元，同比下滑53.7%。 在這種背景下，國(guó)際品牌不得不提供更大的折扣力度，吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)提升銷(xiāo)量來(lái)保住營(yíng)收的盤(pán)面、增速及利潤(rùn)。

根據(jù)解數(shù)咨詢跟蹤的數(shù)據(jù)，2022年上半年，國(guó)際大牌用戶流失的去向還是同級(jí)別的品牌；到了2022年中旬，流失的去向開(kāi)始變成薇諾娜、珀萊雅這些頭部國(guó)貨；2022年年末，國(guó)際大牌的流失去向又增加了一些新銳品牌。“也就是說(shuō)，這些消費(fèi)者，去年上半年還買(mǎi)得起上千元的大牌，年中就變成三四百的品牌也能將就用，到年末就變成最好別超過(guò)兩百元?！睆垪钫f(shuō)。

此外，電廠記者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際大牌并不參與京東、淘寶等平臺(tái)的跨店滿減活動(dòng)，折扣力度很多是通過(guò)李佳琦等超頭部主播的直播間釋放出來(lái)的。

張楊指出，國(guó)際大牌為維持品牌調(diào)性，在其他渠道一般不會(huì)輕易打破價(jià)格體系，但是通過(guò)超頭釋放更大的優(yōu)惠力度，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這是超頭自己的個(gè)人魅力，更符合消費(fèi)者對(duì)大牌的心理認(rèn)知。

新銳國(guó)貨美妝持續(xù)迭代

消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，中產(chǎn)階級(jí)的生意不好做了。據(jù)《2023年618消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，超六成受訪者網(wǎng)購(gòu)次數(shù)增加，更看重性價(jià)比；近六成人認(rèn)為自己更理性消費(fèi)了，從以前的自由消費(fèi)過(guò)渡到現(xiàn)在的貨比三家。

在此背景下，相對(duì)低價(jià)的國(guó)貨美妝承接起了曾經(jīng)的大牌用戶。這次618，珀萊雅、可復(fù)美等功能性小眾品牌在預(yù)售期間取得較好成績(jī)。

618預(yù)售期間，巨子生物旗下品牌“可復(fù)美”618預(yù)售前4小時(shí)躋身天貓美妝行業(yè)TOP6、珀萊雅在京東預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)12倍，成為當(dāng)日最受歡迎的熱銷(xiāo)品牌。

回顧國(guó)貨美妝的發(fā)展歷程，可以用“鐵打的榜單，流水的品牌”來(lái)概括。

2012年到2016年，御泥坊、膜法世家、百雀羚、瑪麗黛佳等品牌曾是電商大促榜單中的前十。但好景不長(zhǎng)，從2016年起，在各條品類(lèi)賽道排行榜上逐漸難覓這些品牌的身影。

2018年，完美日記、花西子抓住了小紅書(shū)種草、超頭直播帶貨的第一波風(fēng)口，迅速脫穎而出。2018年12月完美日記登上天貓彩妝銷(xiāo)售榜第一、2019年花西子全年銷(xiāo)售額位列天貓彩妝TOP10，突破10億大關(guān)。完美日記、花西子的出圈也帶火了“5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+超頭部主播帶貨”的品牌出圈公式。

不過(guò)，國(guó)貨美妝行業(yè)“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的魔咒依然沒(méi)被打破。2022年完美日記首次跌出雙11彩妝類(lèi)預(yù)售TOP10榜單。今年618預(yù)售榜單中，完美日記繼續(xù)“隱身”。

對(duì)于國(guó)貨美妝新舊交替這一現(xiàn)象，國(guó)貨美妝電商從業(yè)者瞿先生向電廠記者分享了他的感知: 2020年的時(shí)候,平均每3天就有一家新的美妝相關(guān)公司成立。不過(guò)近兩年，很少有新銳國(guó)貨品牌跑出，很多2019-2020年誕生的國(guó)貨品牌都消失了。

在瞿先生看來(lái)，國(guó)貨美妝“有爆品無(wú)品牌”的原因在于重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)。在價(jià)格透明化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，僅靠營(yíng)銷(xiāo)最多只能打造“爆款”，很難做出品牌，并不具有長(zhǎng)期主義。

美妝國(guó)貨對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴性已然成為極大的風(fēng)險(xiǎn)。以完美日記為例，2020年其母公司逸仙電商銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)34.1億元，同比增長(zhǎng)172%，占總營(yíng)收的比例攀升到65%，到了2021年，這一數(shù)據(jù)上漲到68 %。居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用讓逸仙電商陷入逐年虧損的境地。2020年和2021年凈虧損額為26.88億元和15.47億元。

過(guò)去兩年，逸仙電商開(kāi)始自救，減少了與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用，比如相應(yīng)減少出現(xiàn)在李佳琦直播間的頻次。這或許也是其屢屢缺席大促榜單的原因之一。

瞿先生還透露，線上流量越來(lái)越貴，這次大促活動(dòng)力度又大，利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。不同于往年，今年有不少品牌并未參與到預(yù)售中，只是在正式銷(xiāo)售時(shí)才開(kāi)啟大促，甚至有的品牌直接選擇不參加大促。

此外據(jù)他觀察，這次618很多品牌還改變了廣告投放規(guī)則，以往品牌方的投放費(fèi)用是按照GMV計(jì)算，現(xiàn)在則改為按Net銷(xiāo)售（除去退貨款后的金額）計(jì)算。從GMV到Net，意味著品牌方在變相降低廣告費(fèi)用。

今年618沒(méi)有想象中的熱鬧，不過(guò)換個(gè)角度想，美妝品牌們放棄盲目營(yíng)銷(xiāo)不再依賴618、消費(fèi)者心智升級(jí)回歸理性也是一個(gè)好的信號(hào)。

關(guān)鍵詞：