（圖源：視覺中國）

全電商行業(yè)投入力度最大的一次“618”落下帷幕。

(相關(guān)資料圖)

復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，今年各平臺(tái)都打響了一場(chǎng)“低價(jià)促銷”戰(zhàn)，號(hào)稱“史上最卷‘618’”，在“百億補(bǔ)貼、沖刺最低價(jià)”的刺激下，今年“618”的成績頗為喜人，尤其從各電商平臺(tái)公布的喜報(bào)來看，今年“618”的酒類銷售增幅顯著。

鈦媒體APP注意到，酒類銷售中依然是名酒引領(lǐng)增長，但酒類價(jià)格倒掛現(xiàn)象明顯。盡管“618”拉動(dòng)了酒水淡季消費(fèi)，但要清理白酒庫存“堰塞湖”，仍需較長時(shí)間。

酒類銷售全平臺(tái)增長

國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，5月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長12.7%。伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)加速回暖，今年“618”成為檢驗(yàn)消費(fèi)復(fù)蘇的“試金石”。而為刺激消費(fèi)，今年行業(yè)普遍革新營銷玩法，規(guī)則簡化，聚焦“低價(jià)”，并打出“最高優(yōu)惠、最輕補(bǔ)貼”等口號(hào)，酒類銷售現(xiàn)全平臺(tái)增長。

先來看京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)，5月31日20點(diǎn)至6月1日晚24時(shí)，京東“618”開場(chǎng)10分鐘白酒銷售額同比增長超7倍；京東超市“618”開門紅28小時(shí)，酒類商品成交額同比增長70%，成交用戶同比增長60%，銷售額同比增長100%。

其中，名優(yōu)白酒成交額同比增長200%，比如：茅臺(tái)成交額同比增長300%，茅臺(tái)1935成交額環(huán)比增長50倍，劍南春水晶劍750ml成交額同比增長8倍。

6月19日，京東到家發(fā)布“618”全周期戰(zhàn)報(bào)，自5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，京東超市酒類超強(qiáng)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)成交額同比增長80%，用戶同比增長60%。數(shù)據(jù)顯示，頭部白酒品牌受到消費(fèi)者追捧，茅臺(tái)銷售額同比增長2倍，洋河、舍得等成交額同比增長100%，劍南春水晶劍750ml成交額同比增長100%，郎酒紅花郎10成交額同比增長100%。

（來源：京東酒業(yè)“618”戰(zhàn)報(bào)）

另外，京東即時(shí)零售也拉動(dòng)了線下門店增長。根據(jù)京東戰(zhàn)報(bào)，華潤萬家酒類銷售同比增長超150%，華致酒行銷售額同比增長317%，酒仙網(wǎng)同比增長超10倍，白酒禮盒銷售同比增長超10倍。

天貓“618”的酒水?dāng)?shù)據(jù)亦很搶眼。5月31日晚20點(diǎn)，2023淘寶天貓“618”正式開賣，僅4個(gè)小時(shí)，包括起泡及香檳葡萄酒等在內(nèi)的84個(gè)食鮮品類，銷量已超過去年全天。其中，白酒品類表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長超過56%。水井坊官方旗艦店、國窖1573旗艦店、茅臺(tái)王子酒旗艦店銷量同比增速都超過了100%。

6月5日，2023年天貓“618”第一波（5月31日-6月3日）店鋪/品牌銷售額排行榜以及人氣排行榜發(fā)布，在食品銷售榜中，茅臺(tái)、五糧液分別位居第一和第五的位置；酒類品牌銷售榜中，TOP10品牌分別為茅臺(tái)、五糧液、郎酒、軒尼詩、瀘州老窖、汾酒、洋河、麥卡倫、人頭馬、習(xí)酒。

蘇寧“618”全程戰(zhàn)報(bào)也顯示，6月1日至18日，蘇寧超市酒水銷售增長91%。蘇寧“618”酒類大數(shù)據(jù)顯示，“618”期間累計(jì)線上酒類銷售規(guī)模同比增長259%，而白酒類目增速最高達(dá)到了325%，劍南春增幅超10倍，成為白酒增幅最大的品牌。

此外，在抖音、快手、美團(tuán)等平臺(tái)上，酒類品牌同樣表現(xiàn)不俗。以抖音為例，根據(jù)抖音發(fā)布的“618好物節(jié)”酒水戰(zhàn)報(bào)來看，茅臺(tái)獲得白酒TOP榜單冠軍，其余依次為五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、郎酒、西鳳酒、珍酒、習(xí)酒、遠(yuǎn)明。

白酒普遍低價(jià)促銷

鈦媒體APP注意到，白酒品牌聯(lián)合電商平臺(tái)降價(jià)刺激消費(fèi)者購買，是銷售額增長的主要原因之一。從各平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，除茅臺(tái)價(jià)格堅(jiān)挺外，大部分白酒零售價(jià)都出現(xiàn)了一定程度下降，甚至部分白酒線上價(jià)格倒掛現(xiàn)象尤為明顯。

舉例而言，建議零售價(jià)1498元/瓶的500ml 53度君品習(xí)酒，在京東超市習(xí)酒醬酒旗艦店的券后到手價(jià)低至949元，差價(jià)超過500元；另一貴州醬酒品牌珍酒旗下單品珍酒十五在其京東旗艦店到手價(jià)為510元/瓶，而其建議零售價(jià)是799元，明顯是低價(jià)促銷。

無獨(dú)有偶，一直居于酒類熱賣榜單的劍南春也給出非常吸引消費(fèi)者的折扣。“618”期間，劍南春天貓旗艦店推出過消費(fèi)者可支付1分錢搶購360元抵扣券，部分商品滿199元減20元、滿299元減40元等優(yōu)惠。京東上，52度500ml水晶劍到手價(jià)為479元/瓶。

（來源：京東）

湖南白酒品牌酒鬼酒旗下的高端大單品內(nèi)參酒的價(jià)格也明顯低于官方價(jià)格。500ml 54度內(nèi)參酒出廠價(jià)1050元/瓶，京東酒鬼官方旗艦店券后到手價(jià)只要938元/瓶，第三方賣家價(jià)格甚至低于900元/瓶。

（來源：京東）

實(shí)際上，線上銷售模式已經(jīng)成為白酒必不可少的銷售渠道之一。從各酒企年報(bào)來看，線上銷售額正在逐年提升，且越來越多的企業(yè)正在加速開拓線上渠道，如美團(tuán)、抖音等平臺(tái)越來越受酒企重視。而對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說，選擇電商平臺(tái)的核心因素之一就是更低的價(jià)格。

如此來看，酒企聯(lián)合平臺(tái)進(jìn)行降價(jià)促銷無可厚非，然而價(jià)格倒掛已經(jīng)成為白酒行業(yè)性問題。搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專家肖竹青告訴鈦媒體APP，“造成這一現(xiàn)象的原因有多種，一是廠家或?yàn)榱肆髁勘黄葏⒓悠脚_(tái)的低價(jià)銷售促銷；二是代理商為了清理庫存開始低價(jià)甩貨?！痹谄淇磥?，線上價(jià)格對(duì)線下的渠道價(jià)格示范影響很大，越來越多的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上尋找更便宜的成交價(jià)格，這就倒逼線下門店降價(jià)，這也造成了近來線下門店普遍降價(jià)售賣的現(xiàn)象。

值得一提的是，盡管“618”為淡季的白酒沖擊了一波購買高潮，但這大概率會(huì)為后續(xù)的價(jià)格恢復(fù)產(chǎn)生影響。畢竟每年酒企都會(huì)進(jìn)行停貨控價(jià)和提價(jià)，且很多酒企當(dāng)前都將力爭順價(jià)銷售作為重點(diǎn)任務(wù)之一。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就告訴鈦媒體APP，“白酒原有的價(jià)格體系應(yīng)該會(huì)被這一波‘618’促銷全盤打亂，整個(gè)價(jià)格體系或許會(huì)崩盤?！?/p>

庫存仍需時(shí)日

白酒庫存過高，并非行業(yè)新問題，清庫存已成共識(shí)。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉此前曾公開表示，白酒產(chǎn)業(yè)在高速增長周期中積累了諸多問題，也隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn)，長期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點(diǎn)。

其還指出，今年酒類基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了群體轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)信心恢復(fù)需要一些時(shí)間，中小品牌以及酒商存在一定庫存積壓、價(jià)格倒掛、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等現(xiàn)象。

2022年酒企年報(bào)更是將庫存問題攤開在市場(chǎng)面前，于是在各酒企的業(yè)績說明會(huì)和股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，如何去庫存成為投資者重點(diǎn)聚焦的問題，各酒企也明確表態(tài)今年會(huì)控貨疏壓，將根據(jù)渠道庫存進(jìn)行管控發(fā)貨。

以2023年一季度營收、凈利潤雙雙同比下滑42%的酒鬼酒為例，截至2022年末，公司酒業(yè)銷售庫存量7375噸，同比增長24.70%。面對(duì)投資者的提問，酒鬼酒在回復(fù)時(shí)坦言：“線上線下價(jià)格是保護(hù)營銷的紅線，紅線絕對(duì)不能踩，一定要嚴(yán)控線上價(jià)格體系，管控不了，煙酒行就不會(huì)推廣銷售，經(jīng)銷商也就沒有積極性去開拓客戶了?！?/p>

至于如何清庫存，酒鬼酒說得最多的是：“今年以來持續(xù)加大費(fèi)用改革力度，把費(fèi)用投放從渠道端轉(zhuǎn)到消費(fèi)端，通過多種方式促進(jìn)動(dòng)銷。”但現(xiàn)實(shí)是，酒鬼酒“618”實(shí)打?qū)嵉亟祪r(jià)促銷。

“電商可以說是留給白酒企業(yè)的最后一塊空間，以前白酒對(duì)于電商這一塊管控很嚴(yán)，就是怕價(jià)格體系崩盤。”朱丹蓬向鈦媒體APP表示，但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)庫存高企，為了清庫存也不得不加入電商促銷。

也就是說，白酒價(jià)格普遍倒掛原因在于社會(huì)庫存過高。當(dāng)市場(chǎng)投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)消費(fèi)能力，供大于求勢(shì)必會(huì)引發(fā)價(jià)格變化。

肖竹青談到，“上市公司有業(yè)績?cè)鲩L比例的約束，所以會(huì)向渠道塞貨，這就導(dǎo)致白酒市場(chǎng)供過于求進(jìn)一步惡化，形成渠道‘堰塞湖’，導(dǎo)致價(jià)格倒掛?！?/p>

“618”促銷帶動(dòng)一波去庫存，但渠道“堰塞湖”多久可解？市場(chǎng)并不太樂觀。肖竹青認(rèn)為，“這一惡性循環(huán)在未來三到五年內(nèi)很難緩解?！?/p>

大唐酒業(yè)品牌酒事業(yè)部總經(jīng)理趙杉此前也表示，去庫存是眾多品牌當(dāng)下面臨的最大痛點(diǎn)，預(yù)計(jì)這個(gè)周期會(huì)持續(xù)兩到三年，而這個(gè)周期對(duì)廠家及商家的考驗(yàn)是巨大的，特別是商家，去庫存的同時(shí)，如何保證公司的運(yùn)轉(zhuǎn)及利潤是個(gè)痛點(diǎn)，也是很多商家放棄原有品牌的主要原因?！澳壳氨姸嗌碳蚁瘞齑娴囊簿椭皇Ｏ陆祪r(jià)讓利這唯一的辦法，跟飲鴆止渴差不多，也是商品思維主導(dǎo)市場(chǎng)思維不可避免的答案?！?/p>

海通國際在近日發(fā)布的研報(bào)中對(duì)酒鬼酒的預(yù)期亦不太樂觀，“內(nèi)參酒2023年收入或呈負(fù)增長，量跌價(jià)增。白酒下行周期下，2022年消費(fèi)場(chǎng)景缺貨，渠道庫存積累較多，年底庫存高達(dá)6-7個(gè)月，內(nèi)參酒批價(jià)下跌較多至750元/500ml，批價(jià)下跌帶來經(jīng)銷商利潤下行。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜楊歡）

關(guān)鍵詞：