“微博是不是又改規(guī)則了”

“最近詞條好難上啊”

(資料圖片僅供參考)

“太卷了現(xiàn)在”

近一兩周，在一些微博熱搜沖榜的交流群里，總能看到類似的發(fā)言。不少營(yíng)銷機(jī)構(gòu)吐槽微博熱搜規(guī)則似乎再度調(diào)整。

一直以來(lái)，第三方?jīng)_榜機(jī)構(gòu)與微博官方的攻防博弈都是營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上避不開(kāi)的話題，某種程度上來(lái)說(shuō)，總被吐槽無(wú)聊的微博熱搜詞條多數(shù)是在“市場(chǎng)需求”的背景下誕生的。為了應(yīng)對(duì)此類分蛋糕的情況，微博作出調(diào)整倒也不奇怪。

事實(shí)上，今年以來(lái)，微博進(jìn)行的產(chǎn)品調(diào)整并不少，個(gè)性化的微博熱搜入口、關(guān)注流的推送、金V等等。

這個(gè)走過(guò)了近15年的社交平臺(tái)，經(jīng)歷了自媒體崛起的整個(gè)周期，在實(shí)時(shí)消息、營(yíng)銷領(lǐng)域微博依然具備難以替代的地位，卻也不是一家獨(dú)大的巔峰期了。要知道，2018年微博市值就飆升突破了300億美元大關(guān)，而現(xiàn)在已經(jīng)縮水至33.62億美元。除了自身產(chǎn)品力和內(nèi)容力的下滑，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)也不容小覷。

“有預(yù)算的話，現(xiàn)在的客戶會(huì)更去愿意投抖音熱榜，而不是微博熱搜了?！?/p>

微博熱搜陣地，易攻難守

眾所周知，微博沖榜已經(jīng)是一條十分的成熟產(chǎn)業(yè)鏈生意了。

本年度有過(guò)不少成功案例的豆子表示，今年以來(lái)微博整體的算法規(guī)則其實(shí)沒(méi)有太大的變化，但是難度確實(shí)提高了。

“內(nèi)卷太厲害了，一方面是機(jī)構(gòu)多了，我們行業(yè)內(nèi)卷；另一方面也確實(shí)是平臺(tái)產(chǎn)品功能調(diào)整帶來(lái)的‘適應(yīng)期’”。

對(duì)于主流內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌與項(xiàng)目的各類正常的投放是盤活平臺(tái)內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)者商業(yè)化的重要支撐，但某種程度上，投放單一的博主，看著短暫的熱搜，往往才是甲方們戰(zhàn)報(bào)里最重要的kpi之一。

大眾最常見(jiàn)的熱搜無(wú)論是藝人還是影視劇綜項(xiàng)目又或者是品牌宣發(fā)，自然發(fā)酵的寥寥無(wú)幾。做了多年藝人宣傳的刺刺表示，微博熱搜依然有含金量，“但行業(yè)心知肚明，大家都是靠數(shù)據(jù)維護(hù)以花了錢來(lái)做的。”

這也意味著常規(guī)的話題很難擴(kuò)散，要么就冒險(xiǎn)劍走偏鋒，做‘標(biāo)題黨’。要么就是達(dá)不到方案內(nèi)追求的效果，白做，“現(xiàn)在各家都到了不上不收費(fèi)的程度了?！?/strong>

因此經(jīng)常出現(xiàn)一些奇怪的詞條，比如與年輕人有關(guān)的十萬(wàn)個(gè)為什么；又比如與藝人相關(guān)的，藝人姓名+一些細(xì)節(jié)詞，又或是藝人姓名+感嘆詞，又或者藝人姓名+事件。

根據(jù)豆子以及多位沖榜從業(yè)者透露，第三方會(huì)想盡各種辦法熱搜的內(nèi)容，證明了自己有沖熱搜能力之后，第三方機(jī)構(gòu)也能更好地承接后續(xù)的沖榜業(yè)務(wù)。

“有需求就有暴利，養(yǎng)成一個(gè)微博賬號(hào)并不容易，但沖熱搜詞條卻容易的多”，事實(shí)上微博調(diào)整熱搜的算法不是什么新鮮事，“這種調(diào)整基本上階段性，他們調(diào)，也只能是在某一段時(shí)間內(nèi)增加詞條沖榜的難度，無(wú)論微博如何調(diào)整，總有機(jī)構(gòu)能摸到策略?！?/strong>

當(dāng)然也并非一定就能沖榜成功。

整套流程里涉及的各方組成都比較復(fù)雜，藝人團(tuán)隊(duì)的配合程度也都不一樣。陽(yáng)陽(yáng)本月參與的一個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)樯婕暗乃嚾藝?guó)民度、熱度差異，“老牌實(shí)力派，又正好有抖音熱門曲目的助力，做起來(lái)就容易一些，年輕的流量反而微博限制較多?！?/p>

此外，廣告主需求的轉(zhuǎn)移在第三方機(jī)構(gòu)也很顯著。

豆子團(tuán)隊(duì)手里的不少小成本網(wǎng)劇、電影項(xiàng)目，它們的宣發(fā)需求優(yōu)先級(jí)的排序目前都是抖音最前、微博次之，并且去年以來(lái)小紅書也出現(xiàn)在了各大項(xiàng)目的投放需求里。“有預(yù)算的話，現(xiàn)在的客戶會(huì)更去愿意投抖音熱榜，而不是微博熱搜了?！?/strong>

有同樣看法還有此前更擅長(zhǎng)攻下豆瓣的泉水。

“目前性價(jià)比最高的是抖音，適用群體廣，年輕用戶以及下沉市場(chǎng)的覆蓋更高，占了【更年輕】和【更年老】的兩頭。此外，還有小紅書，更好做，投放受眾也會(huì)更精準(zhǔn)，因此成為了不少垂直項(xiàng)目的選擇。”

微博熱搜難守易攻甚至已經(jīng)不是微博當(dāng)前面臨的最大威脅了。

微博調(diào)整，真的優(yōu)化了嗎？

文娛產(chǎn)業(yè)流量時(shí)期，微博依賴“明星經(jīng)濟(jì)”“流量經(jīng)濟(jì)”再度起飛，各種榜單盤活的飯圈、粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了日活和各類好看的數(shù)據(jù)。但監(jiān)管與流量退潮也早已在這條泡沫起飛路上等待著微博。

“明星營(yíng)銷”過(guò)度發(fā)力之后，內(nèi)容質(zhì)量下滑顯著，一度攪得微博滿是烏煙瘴氣，不是飯圈罵戰(zhàn)，就是控評(píng)機(jī)器人刷屏。之后，文娛流量退潮，監(jiān)管趨嚴(yán)，微博熱搜幾度停更，微博短板慢慢浮現(xiàn)。近兩年經(jīng)濟(jì)下行，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都在面臨廣告主出走的挑戰(zhàn)，微博也不例外，營(yíng)收放緩也成為了微博近年來(lái)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)最主要常態(tài)關(guān)聯(lián)詞。

目前的情況是，微博已經(jīng)難以遏制下滑的趨勢(shì)，內(nèi)容創(chuàng)作疲軟已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)了，甚至都快成抖音、小紅書的二道販子了。

為了挽回頹勢(shì)，微博不得不做出應(yīng)對(duì)。

2022年年底個(gè)性化微博熱點(diǎn)入口“我的”上線，官方介紹這部分入口占熱搜總流量的25%，是根據(jù)熱搜產(chǎn)品新定位“全局頭部熱點(diǎn)+個(gè)性化熱點(diǎn)”滿足用戶垂直化、個(gè)性化需求而進(jìn)行的優(yōu)化調(diào)整。

根據(jù)娛樂(lè)資本論對(duì)微博搜索業(yè)務(wù)副總裁黃遠(yuǎn)文的采訪，推出熱搜榜內(nèi)的“我的”板塊，是為了解決用戶“興趣分層”的問(wèn)題，同時(shí)為中小V博主的成長(zhǎng)提供新的可能。針對(duì)這個(gè)目標(biāo)，熱搜還新增了“個(gè)性化熱搜”以及“單條微博爆款上熱搜 ”的產(chǎn)品功能。

出發(fā)點(diǎn)是好的，策略也是正確的。

在這樣的功能助力下，高傳播高質(zhì)量的垂直領(lǐng)域內(nèi)容有了更多機(jī)會(huì)能夠與專業(yè)成熟運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的機(jī)構(gòu)，也就是mcn、營(yíng)銷公司們對(duì)抗，也更容易進(jìn)入大眾的視野。所以有時(shí)候點(diǎn)開(kāi)一些熱搜話題，會(huì)發(fā)現(xiàn)話題內(nèi)相關(guān)討論并不多的情況。

那么用戶使用反饋如何呢？

“‘我的’推送與短視頻信息流推送的規(guī)則有些相似，但詞條精確度與關(guān)聯(lián)度很難做到類短視頻的程度，”微博十三年用戶王小磊表示，她偶爾會(huì)打開(kāi)我的界面，“但是，我的很多時(shí)候推送的信息更像廣告，和主榜內(nèi)容也高度重合，我的要做成‘我的’，微博還得下點(diǎn)功夫。”

以幾天前的微博電影之夜為例，王小磊直言自己本身并不關(guān)注此類資訊，但是還是大量推送到了“我的”以及首頁(yè)，“挺煩的?！?/p>

但王小磊同時(shí)也表達(dá)了對(duì)微博積極調(diào)整的肯定，“在各類產(chǎn)品業(yè)務(wù)的優(yōu)化舉措下，整體娛樂(lè)信息推送位置的確有所下調(diào)，公共領(lǐng)域的議題也更豐富了。”

那么對(duì)于第三方?jīng)_榜機(jī)構(gòu)而言，這些優(yōu)化舉措是否真如微博預(yù)想地那般有用呢？

從事?tīng)I(yíng)銷工作5年的李李透露，“某種程度上這也給了第三方機(jī)構(gòu)一個(gè)新的入口，現(xiàn)在很多沖榜公司會(huì)根據(jù)不同板塊來(lái)分業(yè)務(wù)布局，比如主榜、娛樂(lè)榜等劃分，我們也會(huì)根據(jù)不同的板塊需求來(lái)尋找對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。”

至于“我的”，李李表示，目前這個(gè)板塊其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到“大批真實(shí)的興趣用戶”的程度。

除了熱搜榜的“我的”板塊，今年一季度，微博還調(diào)整了用戶首頁(yè)的關(guān)注流。調(diào)整過(guò)后，用戶可以在自己的微博首頁(yè)看到自己關(guān)注的關(guān)注在關(guān)注些什么。這話很拗口，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是系統(tǒng)將通過(guò)用戶的關(guān)注為用戶推送更多的關(guān)聯(lián)用戶咨詢。

目的也很簡(jiǎn)單，通過(guò)對(duì)用戶關(guān)系鏈路的延展，擊穿各個(gè)圈層內(nèi)容的壁壘，放大內(nèi)容創(chuàng)作者們的運(yùn)營(yíng)效果。

但也因?yàn)橥扑皖l率過(guò)高、機(jī)構(gòu)化專業(yè)化推送過(guò)多太像廣告等等原因惹了一地的吐槽聲，不少用戶也在詢問(wèn)“怎么屏蔽這種關(guān)注人的關(guān)注微博。我又沒(méi)關(guān)注，為什么一直推送給我？”

除了一般用戶的關(guān)注流推送。

微博還對(duì)金 V 進(jìn)行的調(diào)整，提高了金V用戶的門檻——在原本 30 天內(nèi)達(dá)到 1000 萬(wàn)閱讀數(shù)的基礎(chǔ)上新增了鐵粉（30 天內(nèi)跟博主互動(dòng)3 天以上的粉絲）≥ 1000 個(gè)的要求。這一項(xiàng)舉措是真對(duì)抗第三方機(jī)構(gòu)機(jī)器號(hào)刷熱度的最有效方式之一。

而無(wú)論是優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品功能提高內(nèi)容質(zhì)量也好，對(duì)抗第三方?jīng)_榜也罷，從目前內(nèi)容社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，微博熱搜榜，微博還是得費(fèi)費(fèi)心思保持住競(jìng)爭(zhēng)力的。

*采訪對(duì)象均為化名。