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字節(jié)發(fā)了款新游,對比三七、樂府+中手游、游卡,仙俠卷得如何了?

文章來源:鈦媒體APP  發(fā)布時間: 2023-06-08 19:00:51  責任編輯:cfenews.com
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頁游IP《神仙道3》昨天正式上線,朝夕光年發(fā)行。

在時間節(jié)點上,該產(chǎn)品原定于5月底上線,最終卻定檔在6月7日。不知是否因為賽道競爭過于激烈,還是目標用戶就是瞄準暑期檔和高考完的準大學生。

上線延期、經(jīng)典人氣IP、大廠發(fā)行、暑假檔即將來臨——種種因素,讓《神仙道3》和朝夕光年出現(xiàn)在聚光燈下。


(資料圖)

在營銷方面,《神仙道3》有哪些操作,背后有哪些思路?對比近期扎堆上線的同類型產(chǎn)品表現(xiàn)如何?

今天,DataEye研究院就全面拆解《神仙道3》。

市場情況

【事實&數(shù)據(jù)】

排名數(shù)據(jù):《神仙道3》上線首日登頂iOS免費榜,但iOS暢銷榜排名第26名。截至今天發(fā)稿,暢銷榜排名第13名。

下載量數(shù)據(jù):點點數(shù)據(jù)顯示,《神仙道3》上線前一天開放預下載,iOS預估下載量約為24萬次。而在上線當天,下載量不增反降,預估下載量約18萬次。

對比近期上線的多款同類型產(chǎn)品來看,《神仙道3》首日下載量表現(xiàn)并不突出

收入數(shù)據(jù):點點數(shù)據(jù)顯示,《神仙道3》首日預估收入約20萬美元??墒菍Ρ葦?shù)據(jù),《神仙道3》產(chǎn)品初期的預估收入數(shù)據(jù)中規(guī)中矩。

【DataEye研究院觀點】

《神仙道3》作為一款3億頁游IP續(xù)作,以IP人氣來看,首日產(chǎn)品市場表現(xiàn)并不亮眼。具體到數(shù)據(jù),《神仙道3》下載表現(xiàn)不突出,但預估收入?yún)s并不算太差,這意味著用戶付費情況不錯。

《我的御劍日記》首日收入表現(xiàn)一般,但隨著時間的推移,收入表現(xiàn)持續(xù)攀升。據(jù)悉,該產(chǎn)品首周流水突破5000萬。

目前來看,《凡人修仙傳:人界篇》在收入和表現(xiàn)都較為強勢,加上買量強度高,品類用戶基本被“洗了一遍”,后入局的產(chǎn)品在拉新層面上,難度驟然提升。

DataEye研究院認為,在營銷層面上,能否形成差異化競爭,或許就是產(chǎn)品后續(xù)能否立足市場的關(guān)鍵。

接下來,DataEye研究院從買量廣告層面和達人營銷層面進行拆解《神仙道3》。

買量廣告?zhèn)缺憩F(xiàn)

【事實&數(shù)據(jù)】

(一)主打賣點

根據(jù)DataEye-Tidea旁白高頻詞TOP70數(shù)據(jù),項目組近30天主要突出“神仙團獻禮”“免費領(lǐng)”等福利賣點。同時,“女媧”“神仙”“道友”等題材賣點詞頻同樣較高。

而在買量文案方面,項目組側(cè)重展現(xiàn)“產(chǎn)品血統(tǒng)”,其中“正版”“續(xù)作”“經(jīng)典IP”為主要高頻詞匯。

(二)投放量&投放趨勢

《神仙道3》在3月下旬開始進行小規(guī)模的素材測試投放。到了4月21日,該產(chǎn)品宣布定檔,總投放量略有增加,開始產(chǎn)品預熱階段,但日均投放素材仍不超過100組。

直到上線當天,項目組為配合產(chǎn)品宣發(fā)造勢,提升投放量。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《神仙道3》上線首日投放2900多組素材。

具體到投放量來看,《神仙道3》對比其他近期上線的多款同類型題材產(chǎn)品,整體投放量偏少,僅為《凡人修仙傳:人界篇》的1/20。與《自在西游》首日投放量相比,也有一定的投放量差距。

(三)投放創(chuàng)意素材

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《神仙道3》近7天投放素材類型分布中,視頻素材占比僅為33%。

創(chuàng)意類型方面,《神仙道3》高效素材TOP50主要分為:角色&招式展示、背景世界觀以及游戲玩法介紹&演示等三種創(chuàng)意類型。

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù),計劃數(shù)TOP50高效視頻素材內(nèi)容中,各自占比如下圖:

其中,游戲玩法介紹&演示占比接近50%,但呈現(xiàn)方式多樣,加入了達人短劇內(nèi)容和代言人小劇場,展現(xiàn)游戲產(chǎn)品的具體玩法和細節(jié)。

角色&招式展示和背景世界觀占比相仿,這兩種創(chuàng)意類型則以高品質(zhì)動畫的方式呈現(xiàn)。

《神仙道3》高效素材TOP50-角色展示?(高品質(zhì)動畫)?

【DataEye研究院觀點】

《神仙道3》首日近3000條投放素材,且大多數(shù)為圖片素材,經(jīng)費投放不夠。而且對比近期上線的同類型產(chǎn)品,投放表現(xiàn)上并不算強勢,而且預熱期幾乎不做規(guī)模性買量投放,只是配合產(chǎn)品上線當天進行造勢。

事實上,朝夕光年并不是以買量見長的廠商(主要發(fā)行手段是達人營銷,下文有詳細拆解),但DataEye研究院認為,《神仙道3》項目組或有以下考量:

從投放量來看:外部競爭突然加劇,粗暴式投放或加大項目組后續(xù)運營壓力。

進入5月,國內(nèi)多款同類型題材上線,作為最后上線的產(chǎn)品,《神仙道3》完全丟失先發(fā)優(yōu)勢,想要從其他產(chǎn)品上轉(zhuǎn)化用戶,難度并不小。而且《凡人修仙傳:人界篇》和《我的御劍日記》買量強勢,短時間內(nèi)或多或少對相關(guān)品類CPA有所影響。

倘若《神仙道3》項目組選擇在買量層面上強行內(nèi)卷,不得不陷入高成本的搶量大戰(zhàn),或許導致產(chǎn)品的運營壓力不斷提升。

從素材創(chuàng)意來看:不著急短期搶量,期望以獨特畫面跑長線

DataEye研究院認為,國內(nèi)泛仙俠題材產(chǎn)品一直是國內(nèi)買量大品類,傳統(tǒng)打法是通過大量低成本的素材內(nèi)容霸占用戶心智,對內(nèi)容、畫面品質(zhì)要求不高。

因此視頻素材創(chuàng)意來看,《神仙道3》項目組以“國漫風”素材突出人物以及相關(guān)世界觀,另外還有例如代言人拍攝趣味小劇場,或者是高品質(zhì)的動畫突出人物以及相關(guān)世界觀等等。

恰逢,畫風相似的《自在西游》近期投放量下滑,《神仙道3》項目組更希望通過獨特畫風霸占仙俠賽道,與市面上的泛仙俠素材形成差異,避免同質(zhì)化。同時提升產(chǎn)品品質(zhì)感,利于產(chǎn)品跑長線。

換言之,《神仙道3》項目組或許就是對外部環(huán)境的審視,進而采用了精簡買量投放策略,爭取將營銷預算花在“刀刃”上,例如邀請明星代言拍攝小劇場、提升素材品質(zhì)等,期望以相對穩(wěn)健的方式對產(chǎn)品進行宣發(fā)。

達人營銷層面

【事實&數(shù)據(jù)】

在達人傳播層面上,《神仙道3》產(chǎn)品上線之前有三個達人營銷動作,而且根據(jù)巨量算數(shù)據(jù)近60天關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)來看,“神仙道3”有三次指數(shù)的攀升。

從時間節(jié)點來看,分別是4月21日、5月21-22日以及6月3-4日。DataEye研究院拆解來看:

第一次攀升(4月21日):項目組在這天宣布產(chǎn)品計劃于5月25日上線,并且邀請了大量頭部達人以軟植入的方式宣傳產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,大量頭部達人視頻內(nèi)容帶動下,#神仙道3#話題的播放量飆升,目前已經(jīng)突破3.8億。同時,相關(guān)互動量也快速提升。

第二次攀升(5月21-22日):項目組發(fā)起了《神仙道3》預熱階段的“抖音游戲發(fā)行人”,截至6月5日吸引了超過1800位達人進行投稿,相關(guān)視頻數(shù)據(jù)也超過2700條,總播放量約為4500萬次。為產(chǎn)品預熱階段持續(xù)提升曝光量和話題度。

從趨勢上來看,5月23日開始達人視頻數(shù)量開始增多,但波動較大。另外,《神仙道3》近30天粉贊比TOP10達人中,有50%達人近90天僅有《神仙道3》一款推廣產(chǎn)品,而推廣效果TOP10達人名稱帶有“神仙道”的達人有6位。

第三次攀升(6月3-4號):6月初接近產(chǎn)品公測上線階段更新了發(fā)行人計劃內(nèi)容,增加相關(guān)營銷預算。同時,項目組發(fā)起達人直播,為產(chǎn)品進行造勢。根據(jù)DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示,達人直播數(shù)量在6月初直線飆升。

【DataEye研究院觀點】

DataEye研究院梳理相關(guān)傳播節(jié)點動作,呈現(xiàn)出以下幾個特點:

其一,以頭部達人影響力增加產(chǎn)品聲量,為產(chǎn)品高品質(zhì)定調(diào)。產(chǎn)品首次宣布定檔節(jié)點,項目組為了提高產(chǎn)品聲量,邀請了多位粉絲百萬級的頭部達人合作,通過內(nèi)容植入的方式展現(xiàn)產(chǎn)品。一方面是頭部達人粉絲基數(shù)大,能為產(chǎn)品帶來聲量,為后續(xù)產(chǎn)品營銷推廣做鋪墊;另一方面是頭部達人整體內(nèi)容品質(zhì)過關(guān)、可控,項目組就能通過相關(guān)達人內(nèi)容來為產(chǎn)品定調(diào),突出好內(nèi)容與品質(zhì)感。

其二,發(fā)揮字節(jié)自家產(chǎn)品獨家流量支持,吸引大量中腰部達人創(chuàng)作內(nèi)容。產(chǎn)品未上線就發(fā)起抖音游戲發(fā)行人計劃,項目組主要希望通過官方流量利好政策(朝夕光年游戲任務(wù)流量扶持政策),吸引到大量本身就需要流量的中腰部達人參與投放,而這類型達人特點明顯,不僅數(shù)量多而且價格便宜。對于項目組來說,更多達人參與意味著有大量相關(guān)視頻進入流量池,才能實現(xiàn)更多傳播量以及產(chǎn)生觸達目標用戶的機會。

其三,典型字節(jié)系造勢,達人視頻和直播同步推進。項目組在臨近產(chǎn)品上線,更新相關(guān)游戲發(fā)行人計劃,而效果型達人直播營銷也在同步進行,本質(zhì)上就是為產(chǎn)品上線造勢,在產(chǎn)品爆發(fā)階段提高產(chǎn)品曝光度和覆蓋范圍。

《神仙道3》達人傳播思路特點:前期不惜重金合作頭部大V,在頭部達人的帶動下,給產(chǎn)品足夠的影響力。而后續(xù)通過效果型達人營銷,用官方利好政策吸引更多中腰部達人投稿、創(chuàng)作內(nèi)容,期望形成產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)。

總體來看,《神仙道3》項目組延續(xù)了朝夕光年一貫營銷打法,并且有明顯的公式化、套路化,而且不可復制。另外,通過對達人傳播思路的梳理發(fā)現(xiàn),《神仙道3》項目組對達人內(nèi)容把控較嚴格,對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要求高。

DataEye研究院認為,朝夕光年一直標榜“內(nèi)容發(fā)行”,本質(zhì)上就是希望通過高品質(zhì)內(nèi)容來為產(chǎn)品進行定調(diào),進而形成優(yōu)良口碑。正如上文所言,同期同類型題材不停地卷投放、拼素材,而《神仙道3》講內(nèi)容談品質(zhì),就是希望形成營銷差異化。

總結(jié)

DataEye研究院觀點】

隨著國內(nèi)游戲行業(yè)加速回暖,關(guān)系密切的游戲營銷行業(yè)也愈發(fā)活躍。國內(nèi)不少廠商已經(jīng)開始了“買買買”“投投投”等相關(guān)動作。而回顧《神仙道3》整體營銷思路發(fā)現(xiàn),項目組在買量投放層面投入力度較少,整體相對克制;而達人營銷投入大,先是通過頭部達人提升聲量,而后通過直播、視頻等效果型達人營銷方式,推高傳播量和用戶觸達率。

對比近期國內(nèi)上線的幾款泛仙俠題材產(chǎn)品來看,《神仙道3》呈現(xiàn)出“輕投放、重達人”的營銷思路。朝夕光年一直以來都不是以投放見長的發(fā)行商,而且背靠抖音這棵大樹,營銷思路的差異化似乎變得非常合理??墒荄ataEye研究院認為,對于一款新產(chǎn)品來說,產(chǎn)品上線階段營銷“偏科”,主打效果型達人營銷的利弊非常明顯。

優(yōu)勢:一是依靠達人的私域流量池和平臺的算法推薦,實現(xiàn)相對精準的內(nèi)容推送,觸達更多契合度高的目標用戶;二是且達人視頻內(nèi)容趣味度高,內(nèi)容性強,與常見的效果廣告形成差異,用戶不會有太強烈的抵御性,利于產(chǎn)品的推廣;三是頭部達人能給產(chǎn)品帶來不俗的聲量,提高影響力,為后續(xù)營銷做鋪墊;四是游戲發(fā)行人計劃以數(shù)據(jù)結(jié)算,整體營銷推廣成本也就更低,產(chǎn)品能依靠內(nèi)容以小博大。

弊端:其一是頭部達人價格高,項目組溝通成本也高;其二是對產(chǎn)品本身有高要求,且產(chǎn)品本身需要話題度和關(guān)注度,才能吸引更多達人進行投稿創(chuàng)作,否則內(nèi)容創(chuàng)作者難以展開,市場反應(yīng)也一般,除非預估價格高,否則達人投放熱情難以保障。其三是觸及的目標用戶多為泛娛樂群體,本身對游戲產(chǎn)品的認知或許不夠深入,以至于游戲付費意愿不夠強勁,需要持續(xù)走長線。

以小見大,DataEye研究院認為,效果型達人營銷三大核心關(guān)鍵詞是:UGC、娛樂、出圈??墒菍τ谛庐a(chǎn)品來說,首要任務(wù)是挖掘提供留存、付費的核心用戶,其次才是考慮如何讓產(chǎn)品完成出圈。從目前市場數(shù)據(jù)來看,《神仙道3》擁有不俗的產(chǎn)品熱度,能登頂免費榜,但iOS暢銷榜排名并不夠突出。產(chǎn)品持續(xù)長線運營表現(xiàn)如何,值得持續(xù)關(guān)注。

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