情懷與商業(yè)向來(lái)難以兩全。原本只想做一個(gè)純粹的種草社區(qū)的小紅書，為了生存與發(fā)展，不得不一步步向商業(yè)化靠近、卻一波三折，而以“記錄美好生活”為slogan的抖音，也在商業(yè)化方面十分激進(jìn)，似乎早已忘掉初心。

而且，抖音、小紅書的創(chuàng)立，雖然出發(fā)點(diǎn)不盡相同，卻不約而同地的瞄準(zhǔn)了“貨架電商”這塊肥沃的土地，甚至二者在“電商化”轉(zhuǎn)型中面臨的困境，也別無(wú)二致。

(資料圖片僅供參考)

近年，抖音提出了“興趣電商”、“全域電商”的概念，并在視頻帶貨、直播帶貨以外，將“貨架電商”的GMV做到了占比大盤30%。

對(duì)于抖音而言，抖音貨架電商的GMV成長(zhǎng)或許值得驚喜，但是要知道，如果抖音電商的大盤面臨增長(zhǎng)瓶頸，這個(gè)數(shù)據(jù)也便失去了意義。

抖音布局電商并非坦途，原因顯而易見。一方面，抖音與小紅書一樣，超強(qiáng)的內(nèi)容社區(qū)屬性與生俱來(lái)，轉(zhuǎn)型電商本身就是一場(chǎng)“基因”層面的革命，其難度之高，小紅書近年在貨架電商方面反復(fù)試探卻無(wú)功而返，就為其提供了前車之鑒。

另一方面，抖音對(duì)貨架電商的念念不忘，或許也是與抖音的生態(tài)化布局、商業(yè)邏輯之間的一場(chǎng)硬仗，未來(lái)不可避免地將要面臨全行業(yè)供應(yīng)鏈資源整合帶來(lái)的挑戰(zhàn)。而此前同樣坐擁流量?jī)?yōu)勢(shì)的騰訊布局電商屢戰(zhàn)屢敗，便是其反面教材，因此抖音電商的結(jié)局如何，也恐難預(yù)料。

興趣電商被指?jìng)蚊}，抖音電商難有勝算

2020年4月1日，疫情的陰霾還沒(méi)散去，自稱“第一代網(wǎng)紅”的前錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩的直播首秀，選在了抖音，并在后來(lái)成為抖音布局電商的標(biāo)志性事件。彼時(shí)，行業(yè)人士甚至用“開閘放水”來(lái)形容，抖音拉開布局電商業(yè)務(wù)的序幕。

一年后，隨著越來(lái)越多主播加入直播電商的行列，抖音也基于直播帶貨，首次提出了“興趣電商”的概念，與此同時(shí)，隨著抖音內(nèi)的購(gòu)物場(chǎng)景增強(qiáng)，越來(lái)越多的用戶開始在抖音主動(dòng)檢索商品，主動(dòng)關(guān)注店鋪并下單購(gòu)買商品。

只是，當(dāng)抖音在這個(gè)新概念的驅(qū)使下一路狂奔之時(shí)，其電商發(fā)展的邏輯一直備受質(zhì)疑。

甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，“貨找人”的模式并非抖音首創(chuàng)，也不是抖音的專利，拼多多借助拼團(tuán)砍價(jià)的模式快速崛起，便足以證明，貨找人的模式確實(shí)是大勢(shì)所趨，但是曾被視為字節(jié)跳動(dòng)崛起之秘密武器的“千人千面”智能算法，卻已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配，難以成為抖音的壁壘。

并不新鮮的概念以及并不高超的算法，也讓業(yè)內(nèi)人士開始重新審視抖音布局電商的戰(zhàn)略意義及落地策略的正確性，只是，隨之而來(lái)質(zhì)疑之聲，卻遠(yuǎn)超積極肯定的聲音。

例如，當(dāng)抖音提出“興趣電商”概念后，圖書直播的市場(chǎng)又走攀上新高。

眾所周知，因?yàn)橛辛酥悄苁謾C(jī)，如今看書的網(wǎng)民越來(lái)越少。但是直播電商時(shí)代來(lái)臨后，快手、京東、抖音等平臺(tái)卻無(wú)一例外地積極扶持圖書教育垂類創(chuàng)作者和商家。因此也產(chǎn)生了很多圖書領(lǐng)域的帶貨達(dá)人，而抖音博主劉媛媛就是其中之一。

只是，其振臂一揮高喊“振興圖書行業(yè)，直播共筑繁榮”地口號(hào)，雖然喊來(lái)了中國(guó)出版社的半壁江山，卻因?yàn)?元破價(jià)賣書的行為，引發(fā)了巨大地爭(zhēng)議，劉媛媛也被許多出版行業(yè)人士發(fā)文“討伐”。至此，抖音所言的興趣電商，也慘遭現(xiàn)實(shí)打臉。

此后，雖然抖音接連推出了“DOU來(lái)新書季”、“抖音全民好書計(jì)劃”等專項(xiàng)活動(dòng)，但還是免不了被網(wǎng)友詬病缺乏創(chuàng)新力，毫無(wú)新意可言。究其原因，雖然看書可以作為興趣，但是如今賣書卻并不是一樁好生意。

而在賣書這個(gè)賽道上，抖音相比亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是不折不扣的后來(lái)者。甚至連3C起家的京東，也早于2010年便大肆殺入圖書市場(chǎng)。并于2014年上半年，成為國(guó)內(nèi)僅次于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第二大圖書B2C網(wǎng)上書店。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從圖書品類的直播帶貨來(lái)看，抖音所謂的“興趣電商”就是舊酒換新瓶，既無(wú)新意，也缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)此，也有行業(yè)人士表示，或許抖音需要用一定規(guī)模的GMV來(lái)證明“興趣電商”不是“偽命題”。

只是，對(duì)于一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)而言，抖音現(xiàn)階段所需要關(guān)注的，或許不只是GMV，而是其對(duì)于平臺(tái)商家、用戶的基礎(chǔ)服務(wù)能力，這顯然也是確保其直播業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的底層邏輯。

直播電商還差最后一公里，貨架電商之夢(mèng)恐難圓

事實(shí)證明，在抖音提出“興趣電商”的概念2年后，雖然其在GMV規(guī)模上一路高歌猛進(jìn)，但是其平臺(tái)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，卻漏洞百出。

例如，此前就有媒體報(bào)道抖音商家詐騙的案例，即一個(gè)賣盤玩的商家，宣傳時(shí)，打著與抖音合作、聯(lián)名款等旗號(hào)銷售產(chǎn)品。但是商家在收取了消費(fèi)者數(shù)百萬(wàn)之后，卷款跑路了。

根據(jù)消費(fèi)者的投訴，該店鋪又換了新馬甲，重新在抖音以同樣的方式賣貨，而此前的店鋪只是封號(hào)關(guān)店而已，更讓消費(fèi)者氣憤不已的是，經(jīng)過(guò)反復(fù)與抖音平臺(tái)客服交涉，卻沒(méi)有下文。

無(wú)獨(dú)有偶，除了高額消費(fèi)會(huì)上當(dāng)受騙外，不少消費(fèi)者也投訴稱，自己在抖音上充話費(fèi)，付完錢還沒(méi)到賬，就找不著商家了。

后來(lái)跟蹤發(fā)現(xiàn)，該商家的抖音號(hào)與公眾號(hào)被封，投訴無(wú)門。由此可見，抖音雖然布局電商已久，但是在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下，其服務(wù)流程、監(jiān)管流程并不完善，甚至漏洞百出。

由此導(dǎo)致的，也是消費(fèi)者利益受損、品牌信任度大打折扣。長(zhǎng)此以往，對(duì)其電商業(yè)務(wù)會(huì)帶來(lái)什么影響，不言而喻。

實(shí)際上，種種問(wèn)題的背后，或許都與抖音在商業(yè)化的步伐上過(guò)于激進(jìn)，卻準(zhǔn)備并不充分有關(guān)。

眾所周知，抖音是字節(jié)跳動(dòng)乃至國(guó)內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)流量巨大、平臺(tái)用戶增勢(shì)兇猛。

只是，面對(duì)這樣一塊“肥肉”，抖音其它業(yè)務(wù)線都在試圖從抖音平臺(tái)分得流量的“一杯羹”，正如抖音集團(tuán)CEO張楠曾言：這無(wú)異于是來(lái)抖音挖礦。

不難想象，如何將抖音平臺(tái)的流量變現(xiàn)，也是抖音集團(tuán)的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，我們也能看到，如今的抖音平臺(tái)不僅什么都能賣，還能送外賣。

只是，以外賣為代表的抖音本地生活服務(wù)，更像是抖音流量的“吸血鬼”。在商家服務(wù)、用戶口碑等并不及同行業(yè)玩家的競(jìng)爭(zhēng)格局下，抖音的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，也毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)面臨不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。

以社交屬性更強(qiáng)、用戶粘性更高的小紅書為例。前段時(shí)間，小紅書CMO之恒坦承在接受媒體采訪時(shí)表示：“小紅書當(dāng)下的商業(yè)化階段，我們認(rèn)為還是萌芽狀態(tài)?！鄙踔劣袠I(yè)內(nèi)人士推測(cè)，小紅書似乎正在放棄貨架電商，繼續(xù)專注種草、順便拔草。

抖音雖然在電商化轉(zhuǎn)型方面更為激進(jìn)，但是也明顯處于初級(jí)階段。所以業(yè)內(nèi)人士也十分擔(dān)憂，小紅書都無(wú)法打破的“貨架電商”魔咒，抖音就能打破嗎？

近年，抖音背后的公司字節(jié)跳動(dòng)，也將其集團(tuán)公司更名為抖音集團(tuán)，試圖沖擊上市獲得更大的資本支持。

然而，其上市過(guò)程卻一波三折，因此財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也并不透明，而其近年的電商GMV具體數(shù)額，也不得而知。

不過(guò)，通過(guò)對(duì)比平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、用戶運(yùn)營(yíng)模式以及商業(yè)模式，可以推測(cè)其在電商賽道的大概位置。

筆者認(rèn)為，即使抖音電商能在阿里、京東、拼多多、快手等平臺(tái)之外，能穩(wěn)居Top5，但是按照其發(fā)展現(xiàn)狀，或許其瓶頸期也即將來(lái)臨。

而且，隨著騰訊系的視頻號(hào)不斷在商業(yè)化方面加碼，抖音電商想要?dú)⑦M(jìn)電商模式下的互聯(lián)網(wǎng)頭部陣營(yíng)，也并非易事。根本原因也顯而易見：

首先，在場(chǎng)景方面，淘寶天貓、京東、拼多多等平臺(tái)相比抖音而言，其電商認(rèn)知根深蒂固，從貨架電商延伸至內(nèi)容電商也成為這類平臺(tái)的共同選擇，更讓其成為用戶在購(gòu)物場(chǎng)景下的主流入口。

而且，用戶一旦進(jìn)入這類平臺(tái)，即處于購(gòu)物場(chǎng)景。因此，無(wú)論是用戶主動(dòng)搜索商品，還是平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)跟蹤推薦商品，都具有先天的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛韶浖茈娚痰絻?nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，不僅利于用戶長(zhǎng)期留存，也有利于用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。反之，則并不一定能夠成立。

反觀抖音，雖然通過(guò)視頻帶貨、直播帶貨發(fā)展內(nèi)容電商水到渠成，依靠其海量的流量，也能支撐其GMV規(guī)模上量。但是其布局貨架電商，無(wú)疑是與這類平臺(tái)硬剛消費(fèi)場(chǎng)景，恐難短期依靠貨架電商的模式，洗刷用戶對(duì)于抖音平臺(tái)的品牌心智，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的刻板認(rèn)知，也并不容易。

其次，從內(nèi)容分發(fā)的角度來(lái)看抖音的商業(yè)化，抖音也將面臨消費(fèi)者對(duì)于商家信任度低、轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題。

據(jù)分析，在內(nèi)容分發(fā)方面，抖音采用的是中心化流量分發(fā)機(jī)制為主的模式，使用的是多級(jí)流量池分級(jí)流量，更加注重頭部、精品、熱點(diǎn)，因此媒體屬性更強(qiáng)。

而快手、視頻號(hào)則主打去中心化流量分發(fā)，是常規(guī)的公域流量和社交鏈私域相結(jié)合的模式，因此流量龐大，來(lái)源豐富，兼顧社交屬性和流量分發(fā)效率。由此也具有更強(qiáng)的社交屬性、社區(qū)屬性。

近年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)見頂，私域流量也成為一個(gè)熱門詞匯。而對(duì)于打造可重復(fù)利用的私域流量而言，顯然一直堅(jiān)守老鐵文化的快手、依托在微信通訊工具的視頻號(hào)更具優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比之下，抖音的內(nèi)容分發(fā)模式，雖然能讓一個(gè)素人在短期內(nèi)獲得巨大的流量，但是同時(shí)也有一個(gè)天然的弊端，那就是粉絲與主播之間的社交關(guān)系太弱，因此私域?qū)傩圆粡?qiáng)，由此也導(dǎo)致粉絲的粘性弱，無(wú)論是購(gòu)物轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率都將長(zhǎng)期受到影響。

因此，在各大自媒體人尋求用戶增量的時(shí)代背景下，抖音或許并非是其入駐的最佳選擇。據(jù)觀察，抖音近年布局的抖音群不慍不火、如同雞肋，便是其存在天然弊端的最佳印證。

事實(shí)證明，雖然抖音在轉(zhuǎn)型電商方面大刀闊斧、快馬加鞭，卻也存在朝令夕改，一些商業(yè)化產(chǎn)品半路折戟的情形。

最典型的便是其早期試圖將其電商業(yè)務(wù)與抖音平臺(tái)剝離，因此開發(fā)了一款名為“抖音盒子”的獨(dú)立APP，從抖音引流。不過(guò)上線短短7個(gè)月，便停止了投放與推廣，幾乎無(wú)疾而終。

不過(guò)，抖音盒子倒下了，但抖音的電商夢(mèng)還在繼續(xù)。早在2021年8月，抖音就將“抖音小店”升級(jí)為了“抖音商城”。

只是，據(jù)了解，抖音的收入主要來(lái)源于三個(gè)方面：廣告收入、增值服務(wù)收入和聯(lián)合創(chuàng)新收入。而目前，廣告收入依然是其最大的收入來(lái)源。

而對(duì)比快手商業(yè)化初期，其直播電商收入?yún)s是快手的中流砥柱。例如，2020年9月16日，快手電商公布2020年8月份的訂單總量，超過(guò)5億單，并且在過(guò)去一年中快手電商訂單累計(jì)總量?jī)H次于淘寶天貓、京東和拼多多，位列行業(yè)第四。

雖然目前廣告費(fèi)也成了快手的第一大收入板塊，但是這也是隨著快手的商業(yè)化推進(jìn)，以及平臺(tái)用戶規(guī)模增長(zhǎng)，水漲船高的結(jié)果。對(duì)比之下，二者的商業(yè)模式及商業(yè)化能力差距，也可以窺見一斑。

由此可見，抖音平臺(tái)看似流量很大，但是放到直播電商場(chǎng)景下，卻如同早年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠增量市場(chǎng)崛起一樣，只是搶占了直播電商平臺(tái)增量用戶的優(yōu)勢(shì)。

而一旦直播電商滲透的用戶增長(zhǎng)逼近天花板，也將進(jìn)入存量時(shí)代，抖音電商的規(guī)模也勢(shì)必逼近天花板。

而相比快手等平臺(tái)動(dòng)輒80%的復(fù)購(gòu)率，抖音恐怕也只會(huì)望其項(xiàng)背。尤其是作為私域流量洼地的視頻號(hào)，近年也正在崛起，抖音未來(lái)想要提升其在直播電商方面的市場(chǎng)份額，也必然更加困難。

全域電商概念下，抖音未來(lái)的若干可能

從積極的一面來(lái)看抖音布局電商的策略，多個(gè)流量入口，也為抖音電商帶來(lái)了諸多可能。只是，即便有如此多樣化的商業(yè)化能力，抖音想要在電商賽道與頭部玩家扳手腕，仍將長(zhǎng)期承壓。

不過(guò)，抖音電商想要破局，也并非沒(méi)有路徑。只是，擺在抖音面前的幾條路，都注定不會(huì)是坦途，而是遭遇攔路虎，挑戰(zhàn)重重。

其一，抖音或許可以通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“貨架電商”，通過(guò)性價(jià)比更高的商品，以及更加智能化的陳列方式，提升貨架電商GMV的規(guī)模量級(jí)及占比。

只是，我國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)十分成熟，傳統(tǒng)人找貨的模式，早已被各大電商平臺(tái)得到驗(yàn)證，無(wú)論是平臺(tái)引流模式，還是商品銷售轉(zhuǎn)化率已經(jīng)是相對(duì)成熟、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)模型。因此抖音恐怕難以僅是通過(guò)技術(shù)，就改變?cè)谶@種購(gòu)物場(chǎng)景下的消費(fèi)體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率。

而且，在這種模式下，無(wú)論平臺(tái)是什么樣的陳列模式與商品推薦極致，物美價(jià)廉的商品最終都會(huì)脫穎而出。而抖音近年頻繁被曝的假冒偽劣、缺貨、售后不力等事件，充分說(shuō)明其打通全行業(yè)供應(yīng)鏈及售后服務(wù)體系，難度甚大，想要實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越，也幾乎沒(méi)有可能。

其二，弱化貨架電商，押寶直播帶貨，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)商品銷售及抖音商城GMV的增長(zhǎng)。只是，這種方式對(duì)于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基調(diào)的抖音平臺(tái)來(lái)說(shuō)，同樣面臨重重考驗(yàn)。例如，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與營(yíng)銷廣告之間，平臺(tái)如何取舍、平衡，是任何平臺(tái)都難以做到盡善盡美的。

仍以小紅書為例。例如，此前有商家為了給一些景區(qū)種草，最終因?yàn)V鏡造假，在消費(fèi)者到達(dá)景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)后，才發(fā)現(xiàn)景點(diǎn)與平臺(tái)看到的風(fēng)景大相徑庭，因此也被指有虛假宣傳嫌疑，小紅書也因此陷入輿論風(fēng)波。很顯然，這也是小紅書等平臺(tái)商業(yè)化遭遇困境的最佳印證。

其三，抖音可以利用其算法優(yōu)勢(shì)。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貨架商品等顯眼位置通過(guò)”猜你喜歡“等相關(guān)推薦，提升用戶的在線支付轉(zhuǎn)化率。

只是，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，用戶對(duì)于抖音的娛樂(lè)化、生活化內(nèi)容的認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固，即便其相關(guān)性再高，用戶依然處于一種相對(duì)較弱的購(gòu)物場(chǎng)景下，其轉(zhuǎn)化率幾何，也十分存疑。

事實(shí)證明，短視頻帶貨的效果遠(yuǎn)不及直播帶貨，這也足以說(shuō)明，用戶購(gòu)物決策的背后，是信任與沖動(dòng)兩個(gè)關(guān)鍵因素在起決定作用。

而在這兩個(gè)因素帶來(lái)的問(wèn)題尚未解決前，抖音電商想要實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率、購(gòu)物用戶的長(zhǎng)時(shí)間留存、以及超高的復(fù)購(gòu)率，也并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

其四，抖音或許可以通過(guò)整合營(yíng)銷、開啟全域增長(zhǎng)模式。也就是在直播電商、貨架電商的基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷大事件加速經(jīng)營(yíng)，讓其內(nèi)容與貨架全面開花。

只是，這種爆款營(yíng)銷事件帶來(lái)的熱度與影響難以持續(xù)，除了已經(jīng)形成全民共識(shí)、由阿里、京東主導(dǎo)的一年兩次的“購(gòu)物節(jié)”效應(yīng)，如果抖音缺乏”類似的造節(jié)能力與適當(dāng)頻次的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)其GMV的貢獻(xiàn)，恐怕也是杯水車薪。

這也意味著，抖音無(wú)論拋出興趣電商的概念，還是提出“全域電商”的話題，始終難以讓抖音在商業(yè)化方面翻篇。

而在抖音基本的電商邏輯尚未打通前，抖音電商的商家基礎(chǔ)服務(wù)、用戶端運(yùn)營(yíng)體系尚未搭建完成前，抖音也將無(wú)法只是通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的概念，或者頻繁調(diào)換電商板塊的入口，就能夠逆天改命。

結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)界，“基因”一次被頻繁提及。這正如騰訊早年布局電商，屢戰(zhàn)屢敗，百度早年雖然流量無(wú)人能敵，也只能通過(guò)不斷垂直至人工智能、自動(dòng)駕駛等賽道才能掘金變現(xiàn)。而小紅書平臺(tái)即使在平臺(tái)定位上小而美，也擁有超強(qiáng)的用戶粘性優(yōu)勢(shì)，同樣在內(nèi)容與電商方面難以兼容、面臨商業(yè)化的困境。

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)踩過(guò)的坑、走過(guò)的彎路，也足以印證，電商模式的入局門檻并不低。而占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，想要在互聯(lián)網(wǎng)廣告之外，尋找另外一種商業(yè)模式，也并非易事。

作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，抖音或許也不例外，雖然其流量?jī)?yōu)勢(shì)不可否認(rèn)，但是在其今日頭條的媒體基因之下，如何在互聯(lián)網(wǎng)廣告模式之外，找到一條可持續(xù)的商業(yè)化之路，依然存在不確定性。

在這樣的現(xiàn)狀之下，直播電商未必就是解藥，而抖音對(duì)其抱有執(zhí)念的貨架電商，以及先后拋出的興趣電商、全域電商等概念，可能都不會(huì)是那根救命稻草。

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