5月26日，那位曾經(jīng)穿著“特斯拉失靈”的上衣站上特斯拉展車的維權(quán)車主——張女士，一審敗訴了。

消息一出，相關(guān)話題立刻就沖上了微博熱搜。網(wǎng)友們也紛紛發(fā)表了自己的看法，有人說，“都2023年了，不會(huì)還有人覺得特斯拉剎車失靈吧。”有人則調(diào)侃道，“只是特斯拉給太多了?！边€有人更理性一些，“特斯拉召回的是車輛問題，但車主操作失誤是車主問題，得分開看?！?/p>

圖/特斯拉關(guān)于維權(quán)車主敗訴的回復(fù) 來源/特斯拉官方微博 極派Daily截圖

【資料圖】

事實(shí)上，就在張女士敗訴消息傳來的十余天前，特斯拉剛剛發(fā)起了一輪大規(guī)模召回。

據(jù)中工網(wǎng)報(bào)道，特斯拉汽車（北京）有限公司、特斯拉（上海）有限公司將自2023年5月29日起，召回生產(chǎn)日期在2019年1月12日至2023年4月24日期間的部分進(jìn)口Model S、 Model X 、Model 3及國(guó)產(chǎn)Model 3 、Model Y汽車，共計(jì)1104622輛?！?/p>

這并不是特斯拉第一次在中國(guó)召回車輛，但這次召回的討論度卻非?；馃帷?/p>

這主要是因?yàn)椋旱谝唬?strong>這次召回的車輛幾乎涵蓋了過去4年特斯拉在華總銷量。作為參考，太平洋號(hào)曾報(bào)道，特斯拉今年1-4月在華銷量（不含出口）為17.7萬輛，2022年銷量為43.9萬輛，2021年銷量為32.07萬輛，2020年銷量為14.8萬輛，2019年銷量為4萬輛左右，累計(jì)約為112.47萬輛。

第二，對(duì)于此次召回事件，特斯拉給出解釋為，“沒有允許駕駛員選擇能量回收制動(dòng)策略；同時(shí)，對(duì)駕駛員長(zhǎng)時(shí)間深度踩下加速踏板的情況可能沒有提供足夠提醒。以上因素疊加可能增加長(zhǎng)時(shí)間誤踩加速踏板的概率，可能增加碰撞的風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患?！?/p>

這似乎是對(duì)此前特斯拉一系列剎車失靈事件作出了回應(yīng)，也一改往?！跋M(fèi)者需要教育”的傲慢態(tài)度。品牌態(tài)度轉(zhuǎn)變的同時(shí)，本次召回是否意味著特斯拉單踏板模式失敗，以及會(huì)對(duì)其后續(xù)銷量產(chǎn)生什么樣的的影響，也引起了業(yè)界的廣泛討論。

為什么特斯拉獨(dú)特的“單踏板”模式對(duì)其十分重要？一位業(yè)內(nèi)人士分析道，“因?yàn)樘厮估胍氖恰O果式’的商業(yè)邏輯?！?/p>

他接著說道，當(dāng)馬斯克喊出如果FSD（完全自動(dòng)駕駛）能實(shí)現(xiàn)，甚至愿意零利潤(rùn)賣車的時(shí)候，馬斯克的“蘋果夢(mèng)”就暴露了。

之前，市場(chǎng)對(duì)特斯拉的看法是，特斯拉想做高端車，但實(shí)際上，特斯拉更希望通過平價(jià)、低價(jià)車型打開市占率，再通過軟件來獲取高利潤(rùn)。而這樣“以硬件為土壤、軟件獲利”與蘋果底層的商業(yè)模式十分相似。這或許也是去年馬斯克喊出特斯拉市值要超越蘋果的原因之一。

眾所周知，蘋果靠獨(dú)特的系統(tǒng)“訓(xùn)練”了用戶的粘合度和忠誠(chéng)度，這也是在電子產(chǎn)品下行的周期，蘋果依然“能打”的核心原因。但此次特斯拉大規(guī)模的召回，是否意味著特斯拉一開始就“抄錯(cuò)了作業(yè)”？

硬件能力之外，特斯拉想要軟件盈利的路也并不好走。2023年第一季度，F(xiàn)SD滲透率不如預(yù)期，外加新品推出的延遲，馬斯克也倍感壓力?；蚧诖?，馬斯克在5月17日的投資者日大會(huì)上首次松口稱，特斯拉會(huì)嘗試廣告營(yíng)銷。

即便如此，特斯拉的新品推陳速度，以及市場(chǎng)占有率是否會(huì)持續(xù)上升？馬斯克關(guān)于新品年銷量500萬輛的預(yù)期又是否過于樂觀？

目前來看，特斯拉并沒有完全證明自己，而要“抄”蘋果的作業(yè)，特斯拉也面臨很多現(xiàn)實(shí)問題。

單踏板向左，雙踏板向右

特斯拉的單踏板模式之于特斯拉，就好比蘋果系統(tǒng)之于蘋果，都是培養(yǎng)用戶習(xí)慣、增加用戶黏度的存在。而用戶對(duì)單雙踏板的感受，就好比蘋果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)用戶對(duì)不同操作系統(tǒng)的感受一樣，會(huì)非常兩極化。

極派Daily就特斯拉的單踏板模式以及此次召回事件接觸了多位消費(fèi)者，他們就分成了三個(gè)隊(duì)伍——支持單踏板隊(duì)、反對(duì)單踏板隊(duì)伍，以及中立隊(duì)。

花舞就是典型是反對(duì)隊(duì)。“我就是因?yàn)樘厮估膯翁ぐ迥Ｊ?，最后選購(gòu)了其他車?！被ㄎ杌貞浀?，去年夏天她去試駕了特斯拉，“我當(dāng)時(shí)還不是很清楚單踏板模式的意思，松開了油門之后，發(fā)現(xiàn)有很明顯的頓感。銷售人員才告訴我，這是單踏板模式的緣故，并且讓我調(diào)整踩、放油門的力度。但是由于我過于關(guān)注腳底下那點(diǎn)事，在轉(zhuǎn)彎的時(shí)候差點(diǎn)刮蹭到一個(gè)騎車的人。”

第一次試駕后，花舞心有余悸。之后銷售人員讓花舞再次試駕，說只要適應(yīng)一下就會(huì)好。但是花舞還是覺得很不習(xí)慣。“其實(shí)我最開始試駕的就是特斯拉，我非常喜歡這種極簡(jiǎn)內(nèi)飾的風(fēng)格，如果不是因?yàn)閷?shí)在不習(xí)慣，我是不會(huì)選購(gòu)其他車型的?！?/p>

對(duì)于單踏板模式，花舞表示，“我認(rèn)為車應(yīng)該適應(yīng)司機(jī)的習(xí)慣，而不是反過來，如果我開車還需要學(xué)怎么踩油門，那我覺得學(xué)習(xí)成本太高了，不想為難自己。”

與花舞相反的是特斯拉車主buzz，他同時(shí)也是一名車評(píng)人?！翱赡芤?yàn)槲医?jīng)常開各種各樣的車，所以我認(rèn)為隨著汽車技術(shù)的更新?lián)Q代，想要開更前沿的車，就要適應(yīng)更前沿的操作，這很正常。”

buzz表示，從試車到日常駕駛，自己對(duì)特斯拉的動(dòng)力回收模式?jīng)]有什么不習(xí)慣?！拔业能嚹壳斑€沒收到召回信息，即使收到了也完全不會(huì)影響我對(duì)特斯拉品牌的信心，或者以后的購(gòu)車計(jì)劃。”

他補(bǔ)充道，“我反而覺得，召回是車企非常負(fù)責(zé)任的行為，不會(huì)影響我對(duì)該品牌的好感度?！?/p>

2019年就入手了特斯拉的阿雪與buzz有類似的觀點(diǎn)，“我特別習(xí)慣特斯拉的單踏板模式，我覺得和平常的燃油車動(dòng)力回收的感覺沒區(qū)別。這次我還沒收到召回信息，即使收到了，也不會(huì)影響我對(duì)品牌的感受?！?/p>

圖/特斯拉車主收到的召回信息 來源/文浩供圖

去年成為了特斯拉車主的文浩則屬于中立隊(duì)，“我自己對(duì)單踏板模式是沒什么不適應(yīng)的，我的車友們已經(jīng)陸續(xù)接到OTA更新通知，估計(jì)我也快了，其實(shí)更新與否對(duì)我都沒太大差別。但是我仍認(rèn)為，升級(jí)出廠設(shè)置，讓所有車主有選擇權(quán)，比起默認(rèn)單踏板模式，是更好的方案。”

除了上述比較理智的消費(fèi)者，還有非常極端的單踏板擁護(hù)者和反對(duì)者。

花舞就告訴極派Daily，“召回消息發(fā)出后，我好幾個(gè)車友群都‘炸了’，很多人甚至說如果單踏板模式最后會(huì)取消，或者消費(fèi)者通過控制調(diào)節(jié)到和傳統(tǒng)雙踏板模式?jīng)]區(qū)別的程度，那還不如不要開特斯拉?！?/p>

另一邊，有車主卻在說，單踏板甚至需要單獨(dú)列入駕照考試規(guī)格，類似特殊駕照種類。對(duì)此，花舞表示，“我倒是覺得特殊駕照大可不必，不過對(duì)于非常習(xí)慣雙踏板模式的司機(jī)，銷售人員的科普和引導(dǎo)非常重要?！?/p>

buzz也表示，“如果單踏板模式需要特殊駕駛訓(xùn)練，那么現(xiàn)在駕校很多訓(xùn)練車輛都要更換，這是一筆不小的費(fèi)用，我個(gè)人認(rèn)為，也有些小題大做。”

新品能“打”嗎？

一位新能源車行業(yè)投資人從品牌角度對(duì)極派Daily分析了此次特斯拉的召回事件?！?strong>我并不認(rèn)為這是特斯拉嘗試‘教育’消費(fèi)者的一次徹底失敗，這更像是一次向消費(fèi)者的示好。過去，消費(fèi)者詬病特斯拉最多的是其傲慢態(tài)度，這次將選擇權(quán)還給消費(fèi)者對(duì)品牌更多是利好?！?/p>

而在他看來，品牌的市占率和忠誠(chéng)度不是只靠特殊的操作體系就能提升的，高質(zhì)量新品的推出也很重要。

這方面，“鴿”了很久的特斯拉也終于有了新動(dòng)作。之前的股東大會(huì)上，馬斯克透露道，Cybertruck將于今年開啟交付，且年產(chǎn)量在25萬輛左右。

2019年就發(fā)布的Cybertruck被馬斯克一拖再拖，究其原因，業(yè)內(nèi)知情者分析道，“我個(gè)人認(rèn)為馬斯克的本意并不是吊消費(fèi)者的胃口，而是他真的低估了Cybertruck的生產(chǎn)難度。該款車型外觀設(shè)計(jì)就非常特別，為配合外部構(gòu)造，其內(nèi)部的線控布局也需要不斷改進(jìn)，甚至重新設(shè)計(jì)建模鑄造，光是這些就非常有難度。更何況，在整車生產(chǎn)的時(shí)候還要考慮到量產(chǎn)后的成本控制，更是難上加難。”

圖/Cybertruck示例圖 來源/特斯拉中國(guó)官網(wǎng) 極派Daily截圖

除 Cybertruck 外，馬斯克還在股東大會(huì)提到下一代特斯拉 Roadster 的設(shè)計(jì)工作，預(yù)計(jì)于 2023 年完成并可能在 2024 年開始生產(chǎn)，且目前還有兩款新產(chǎn)品將發(fā)布。

當(dāng)然，只是發(fā)新車還不行，還得賣出去。

據(jù)皮卡網(wǎng)報(bào)道，截止到5月18日，Cybertruck的訂單量已經(jīng)突破了150萬輛。不過，以目前預(yù)估的25萬輛/年的產(chǎn)量來估算，很多人還要再等上6年才能提車。

長(zhǎng)久的等待是否會(huì)引起Cybertruck的退訂呢

對(duì)此，易觀分析汽車出行行業(yè)中心分析師王珂表示，“我倒覺得既然這批人已經(jīng)等了這么久，可能也不介意多等幾年，而且這批消費(fèi)者本來也不是急于用車的人，很多都是特斯拉和馬斯克的粉絲，想要體驗(yàn)最前沿的新車型，所以我不認(rèn)為會(huì)有大規(guī)模退訂。不過，Cybertruck整體的銷量，還要看第一批提車的人的反饋?！?/p>

而對(duì)其他兩款新車，馬斯克則預(yù)測(cè)，新品年銷量合計(jì)將超過 500 萬輛。作為參考，2022全年特斯拉全球銷量是131.39萬輛，也就是說，馬斯克認(rèn)為將要推出的兩款新品的銷量，會(huì)是目前在售四款車型銷量的將近4倍。

對(duì)于這個(gè)預(yù)測(cè)，極派Daily接觸的分析師也給出了不同的看法。王珂稱，“我認(rèn)為這個(gè)銷量預(yù)估虛高。”海外投資總監(jiān)科林則認(rèn)為，“長(zhǎng)期來看，如果新品能按計(jì)劃交付，2025年這個(gè)銷量我認(rèn)為是可行的?！?/p>

數(shù)據(jù)來源/特斯拉財(cái)報(bào) 極派Daily匯總制圖

不論如何，新品的推出對(duì)特斯拉而言是非常迫切的。從過去3年特斯拉全球銷量增速可以看出，2022年，特斯拉銷量同比增速?gòu)?021年的88%放緩至40%的水平。Model Y再能“打”，也需要新品的推陳來維持銷量的增速。

為何打廣告？

硬件（車）推新后，軟件（FSD）也得有高的裝機(jī)率，特斯拉的“蘋果式”商業(yè)邏輯才能實(shí)現(xiàn)。但在這點(diǎn)上，特斯拉也面臨挑戰(zhàn)。

在《“價(jià)格屠夫”特斯拉“屠”了自己？》一文中，極派Daily已經(jīng)詳細(xì)討論了FSD裝機(jī)率同比下滑的問題。不過，除了已經(jīng)討論過的原因，在業(yè)內(nèi)專家看來，特斯拉FSD裝機(jī)率表現(xiàn)一般的原因也與消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)認(rèn)知與接受度的局限性有關(guān)系。

科林就分析道，自動(dòng)駕駛估值體系中第一標(biāo)準(zhǔn)是自動(dòng)駕駛里程（數(shù)據(jù)積累），第二就是百公里接管次數(shù)（inception per mile）。后者不僅對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)本身有要求，對(duì)司機(jī)與車的交互系統(tǒng)能否準(zhǔn)確傳達(dá)行駛規(guī)劃，讓司機(jī)理解什么時(shí)候需要接管車輛，什么時(shí)候自動(dòng)駕駛技術(shù)可以處理當(dāng)前路況也有要求。并且，也需要司機(jī)信任自動(dòng)駕駛技術(shù)以及車機(jī)交互的反饋。

“任何新技術(shù)的普及并不單單需要技術(shù)本身的能力提升，還需要消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的認(rèn)知、接受度和使用能力的提升。就比如自動(dòng)駕駛，如果司機(jī)不信任自動(dòng)駕駛的能力，那么計(jì)算技術(shù)能夠處理的路段司機(jī)也會(huì)接管，最終導(dǎo)致使用感受不良?！笨屏诌M(jìn)一步解釋道。

事實(shí)上，特斯拉的銷售也有同樣的感受。在車fans《自動(dòng)駕駛真的賣得動(dòng)嗎？5位新勢(shì)力銷售一起來聊聊》一文中，特斯拉銷售就表示，10個(gè)進(jìn)店客戶中，有3個(gè)主動(dòng)問起自動(dòng)駕駛相關(guān)的問題，而且這3個(gè)人中2個(gè)都是有顧慮或者擔(dān)心。另外7位不主動(dòng)詢問的客戶中，5位會(huì)表示自己不喜歡或者不敢使用。

馬斯克本人也在接受媒體采訪中表示，“我認(rèn)為很多人，甚至包括很多AI圈的人，都沒有意識(shí)到特斯拉強(qiáng)大的AI能力?！?/p>

因此，想要提高FSD軟件裝機(jī)率，除了提升技術(shù)，還需要打破消費(fèi)者認(rèn)知這道“墻”。而改變認(rèn)知最常用的手段就是廣告。

馬斯克在此前的股東大會(huì)首次松口說要嘗試投放一些廣告。特斯拉打廣告主要目的極有可能是通過廣告讓大家了解特斯拉的卓越性和差異性，尤其為未來軟件的升級(jí)進(jìn)行造勢(shì)。從而吸引更多軟件開發(fā)商加入特斯拉的車機(jī)生態(tài)圈，以及培養(yǎng)、提升消費(fèi)者對(duì)特斯拉軟件技術(shù)的認(rèn)知。

而對(duì)特斯拉廣告的模式，業(yè)界也紛紛給出了猜測(cè)。車fans創(chuàng)始人孫少軍就在其微博直播中對(duì)此進(jìn)行了討論，猜測(cè)特斯拉可能會(huì)模仿蘋果投放廣告的形式，找一些KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）合作，以產(chǎn)品測(cè)評(píng)的形式為主。這樣一方面可以控制營(yíng)銷費(fèi)用，另一方面覆蓋人群能更精準(zhǔn)、更垂直。

科林也表示贊同，“最早蘋果iTunes在特斯拉車機(jī)系統(tǒng)的Demo（小樣展示）就是通過一位果粉兼特斯拉車主進(jìn)行展示的，提前揭露了特斯拉車機(jī)系統(tǒng)在軟件方面的發(fā)展?jié)摿?。而且講解類型的廣告比起展示廣告更能有效地改變消費(fèi)者認(rèn)知?！?/p>

當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛軟件的信任并不是廣告就能解決的，自動(dòng)駕駛法規(guī)的完善性也相當(dāng)重要?；ㄎ杈捅硎?，自己不太敢使用自動(dòng)駕駛，是因?yàn)槟壳白詣?dòng)駕駛事故還是司機(jī)全責(zé)，即使對(duì)技術(shù)再信任，也不想賭這個(gè)萬一的概率。

另外，各個(gè)地區(qū)對(duì)自動(dòng)駕駛數(shù)據(jù)的政策開放性，也會(huì)影響特斯拉FSD全球范圍的裝機(jī)率。

綜合而言，特斯拉想做“蘋果式”商業(yè)模式，其底層邏輯是沒問題的。但是，在產(chǎn)品忠誠(chéng)度、新品推出速度以及軟件裝機(jī)率三個(gè)方面，仍都面臨需要解決的問題。

除此之外，這樣的商業(yè)模式對(duì)特斯拉來說還有一個(gè)不可忽視的挑戰(zhàn)，就是其車輛的硬件能力是否能兼容軟件迭代的速度。比如，iOS16的操作系統(tǒng)很難在iPhone4手機(jī)上運(yùn)行。特斯拉也是一樣，哪怕OTA軟件升級(jí)到最新款，但是舊款車型的硬件設(shè)備已經(jīng)不足以支撐某些APP軟件的運(yùn)作，那么老車主的用戶體驗(yàn)將大打折扣。而如果軟件升級(jí)太慢，又無法實(shí)現(xiàn)高頻消費(fèi)的模式。但是，手機(jī)可以一年一換，來兼容更高的系統(tǒng)，車卻不是高頻迭代的產(chǎn)品。這點(diǎn)的權(quán)衡，也是馬斯克必須思考的問題。

總而言之，不論是硬件的市占率還是軟件的裝機(jī)率，以及軟硬件的兼容率，特斯拉想要成為蘋果，還差得遠(yuǎn)。

參考資料：

《接近量產(chǎn)狀態(tài) 特斯拉Cybertruck賽博皮卡實(shí)車曝光》，來源：皮卡網(wǎng)；《特斯拉在中國(guó)召回車輛，超110萬輛！》，來源：中工網(wǎng)。

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