國(guó)內(nèi)咖啡賽道的戰(zhàn)事從來沒有停止過，最近又迎來了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)高潮。

橫空出世的庫迪咖啡在全國(guó)范圍內(nèi)如雨后春筍般擴(kuò)大著門店規(guī)模，并在不斷高漲的呼聲中持續(xù)和瑞幸咖啡在各方面“走得更近”，儼然以第二個(gè)瑞幸咖啡自居。

【資料圖】

自去年三季度采取高度高打的擴(kuò)張策略之后，庫迪咖啡在本月門店數(shù)超過2500家后表示，7月份門店數(shù)量將達(dá)到5000家。這就意味著在庫迪咖啡在未來2個(gè)月內(nèi)新開店數(shù)至少超2000家，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了瑞幸咖啡當(dāng)年最快的4個(gè)月1000家門店的開新店速度。

讓咖啡行業(yè)震驚的開店速度，加上庫迪咖啡與瑞幸咖啡同樣出自陸正耀之手的戲劇性成分，使得庫迪咖啡這個(gè)品牌天然博得了大量的關(guān)注和眼球。拋開雜音不看，庫迪咖啡品牌自身是否發(fā)展成了能和瑞幸咖啡正面“Battle”的存在，現(xiàn)階段依然需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

陸正耀的庫迪咖啡有著濃濃的“瑞幸味”

毫不夸張地說，庫迪咖啡是一家“陸正耀含量超標(biāo)”的咖啡連鎖品牌。

在庫迪咖啡于去年10月份福州開出首店之后，陸正耀久違地感受到了媒體的目光。這是因?yàn)樵谌鹦铱Х蓉?cái)務(wù)造假風(fēng)波之后，作為創(chuàng)始人的陸正耀離開瑞幸咖啡又做起了“趣小面”、“舌尖英雄”等餐飲業(yè)品牌，都沒有在市場(chǎng)上激起水花。

但在陸正耀攜庫迪咖啡再次進(jìn)入咖啡賽道時(shí)，一切都不一樣了。不管是主打下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略還是“三年開萬店”的雄心壯志，又或者是重新開啟低價(jià)補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)模式、處處“碰瓷”瑞幸咖啡的手法，庫迪咖啡品牌被深深地打上了陸正耀的烙印，也在其一手操作下變得比瑞幸咖啡更加“瑞幸”。

庫迪咖啡的“瑞幸”味首先體現(xiàn)在人員團(tuán)隊(duì)上，Morketing查詢其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，庫迪咖啡毫不避諱地表示是由瑞幸咖啡核心人物錢治亞攜原團(tuán)隊(duì)打造。除了陸正耀和錢治亞是一同經(jīng)營(yíng)過瑞幸咖啡的老搭檔，庫迪咖啡的團(tuán)隊(duì)還有很多員工是一直跟隨陸正耀從瑞幸咖啡轉(zhuǎn)到庫迪咖啡的老部下，有些老員工甚至歷經(jīng)過神州租車、神州專車的時(shí)代。

庫迪咖啡首席策略官李穎波在最近的媒體采訪中曾透露，庫迪咖啡現(xiàn)在的核心團(tuán)隊(duì)成員有50%來自瑞幸咖啡。目前競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系激烈的兩個(gè)品牌在人員團(tuán)隊(duì)上表現(xiàn)出了千絲萬縷的關(guān)系，可以明顯看出，陸正耀正打算通過大量起用原瑞幸咖啡員工的方式，來試圖讓品牌沿著之前瑞幸咖啡用過的品牌打法再次成功。

相比于人員配置上的念舊，庫迪咖啡在品牌營(yíng)銷上對(duì)瑞幸咖啡的“效仿”更加明顯。陸正耀不僅沿用了過去瑞幸咖啡高速發(fā)展時(shí)期所采用的低價(jià)補(bǔ)貼、分享好友免費(fèi)喝咖啡等屢試不爽的營(yíng)銷模板，甚至還親自上陣以“瑞幸咖啡創(chuàng)始人”的身份為庫迪咖啡直白造勢(shì)。

這種相似還體現(xiàn)在門店選址上。根據(jù)媒體報(bào)道和Morketing對(duì)周邊庫迪咖啡店鋪的觀察，庫迪咖啡新開門店一兩百米內(nèi)必然會(huì)有瑞幸咖啡的店鋪，和其他咖啡品牌會(huì)有自己的選址邏輯不同，庫迪咖啡似乎在一股腦地貼著瑞幸咖啡開店。

不過，貼著瑞幸咖啡開店的策略并非庫迪咖啡首創(chuàng)，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖也曾在一些下沉市場(chǎng)死死咬住瑞幸咖啡不放，凡是有瑞幸咖啡的地方都會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖捉對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。然而這種跟隨戰(zhàn)略很快被調(diào)整，因?yàn)槿鹦铱Х绕放频乃接蚰芰蛦拘褟?fù)購都是很強(qiáng)的，而別的品牌門店由于學(xué)不到這些能力無法在同樣的地址開下去。

雖然庫迪咖啡學(xué)到了瑞幸咖啡的“皮毛”還是精髓的爭(zhēng)論仍在繼續(xù)，但其全方位的模仿在某些程度上已經(jīng)帶來了效果。在百度搜索引擎輸入庫迪咖啡后，會(huì)跳出數(shù)個(gè)關(guān)聯(lián)問題，其中大多數(shù)都和瑞幸咖啡有關(guān)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，和瑞幸咖啡綁定的碰瓷或許是庫迪咖啡的話題營(yíng)銷策略之一，庫迪咖啡不僅想用更低價(jià)的咖啡產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶，也許還想借助消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的缺乏了解“偷”到一部分不明真相的消費(fèi)者。

畢竟在消費(fèi)者視角看來，兩個(gè)品牌都是瑞幸團(tuán)隊(duì)傾力打造，庫迪咖啡或許會(huì)被錯(cuò)認(rèn)為是瑞幸咖啡的新品牌也不一定。而瑞幸咖啡從未對(duì)庫迪咖啡的宣傳給予回應(yīng)，這或許是給陸正耀這個(gè)老東家的情面，也或許是不想被庫迪咖啡的營(yíng)銷蹭到熱度。

反過來看，事事都以瑞幸咖啡為模仿對(duì)象的庫迪咖啡，雖然能蹭上知名品牌的熱度快速發(fā)展起來，卻也把自己定義為了瑞幸咖啡的相近替代品，唯一的區(qū)別在于瑞幸咖啡吃的是中低端消費(fèi)者群體，而庫迪咖啡直接瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)。在陸正耀目前“以瑞幸為師”的品牌戰(zhàn)略下，除非瑞幸咖啡自身發(fā)生重大失誤，否則難以想象庫迪咖啡僅憑9.9元的低價(jià)促銷打倒一個(gè)近萬家門店、已經(jīng)成熟的連鎖咖啡品牌。

庫迪咖啡燒錢，擴(kuò)張?zhí)涂盏氖锹?lián)營(yíng)商的錢包

如果給庫迪咖啡門店規(guī)模急速擴(kuò)大的動(dòng)力找出原因的話，一方面是咖啡賽道老玩家陸正耀給庫迪咖啡帶來了形似瑞幸咖啡的“面子”，另一方面是庫迪咖啡的全聯(lián)營(yíng)模式所帶來的大量加盟商們構(gòu)成了庫迪咖啡的“里子”。

在庫迪咖啡初創(chuàng)階段并且喊出“三年萬店”的目標(biāo)時(shí)，很多人認(rèn)為是天方夜譚。因?yàn)殛懻珗?zhí)掌的瑞幸咖啡爆出財(cái)務(wù)丑聞之后，投資人對(duì)陸正耀的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎（企查查平臺(tái)顯示庫迪咖啡目前無任何融資），自然也不會(huì)有資本方來讓陸正耀拿著錢和瑞幸咖啡重新展開競(jìng)爭(zhēng)。

然而，庫迪咖啡采取了和瑞幸咖啡迥異的聯(lián)營(yíng)模式，在沒有融資的情況下僅靠著大大小小聯(lián)營(yíng)商的錢開出了2000多家門店，聯(lián)營(yíng)商群體顯而易見地成為了陸正耀帶領(lǐng)庫迪咖啡向瑞幸咖啡進(jìn)攻最根本的依仗。

庫迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商簡(jiǎn)單說就是加盟庫迪咖啡品牌的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，在總部輸出品牌、貨品、管理的情況下，聯(lián)營(yíng)商只負(fù)責(zé)出錢和找地。再加上庫迪咖啡打出的“0加盟費(fèi)”噱頭，聯(lián)營(yíng)商除必要的設(shè)備等支出外不需要支付其他固定費(fèi)用，因此將庫迪咖啡的聯(lián)營(yíng)加盟門檻拉到了更低的水平。

Morketing從庫迪咖啡官網(wǎng)的宣傳資料了解到，庫迪咖啡有四種門店形式，分別為店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店，其中費(fèi)用最少的店中店僅需投資11.5萬就可以成為庫迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商。作為對(duì)比，瑞幸咖啡的加盟投入門檻大概在43萬元左右。

做庫迪咖啡的是瑞幸咖啡的創(chuàng)始人和原核心團(tuán)隊(duì)、和瑞幸咖啡賣的是類似的咖啡品類、面向的客戶群體都相差無幾，但加盟費(fèi)用卻有著顯著差異，因此一眾聯(lián)營(yíng)商篤定庫迪咖啡的前景并且愿意掏出真金白銀來為品牌開店。根據(jù)紅餐網(wǎng)的報(bào)道，新加盟庫迪咖啡的這些人大多看重的是陸正耀團(tuán)隊(duì)在瑞幸咖啡的成功經(jīng)驗(yàn)。憑借瑞幸咖啡近在眼前的成功，很多聯(lián)營(yíng)商不需要過多解釋就認(rèn)可了陸正耀在咖啡賽道的操盤水平和能力。

而面對(duì)陸正耀身上涉及到的財(cái)務(wù)造假等污點(diǎn)，有兩個(gè)說法頗能代表聯(lián)營(yíng)商的心聲，“人家割的是美國(guó)的韭菜，跟中國(guó)有關(guān)系嗎？”“陸正耀再怎么樣，他肯定比我的維度更高，實(shí)力比我強(qiáng)。”能看的出來，在庫迪咖啡即將成為下一個(gè)瑞幸咖啡的美好愿景下，品牌的前景成為了眾多聯(lián)營(yíng)商和庫迪咖啡品牌之間最好的黏合劑，聯(lián)營(yíng)商對(duì)陸正耀過去在資本市場(chǎng)的所作所為似乎并不在意。

做品牌說到底是商業(yè)行為，對(duì)品牌的信賴可以影響決策卻沒有辦法代替利益價(jià)值。在庫迪咖啡開店目標(biāo)喊得震天響的同時(shí)，一部分入局的聯(lián)營(yíng)商卻發(fā)現(xiàn)加入庫迪咖啡的低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)無利可圖，正在選擇退出。

抖音上的一則數(shù)據(jù)測(cè)算視頻顯示，在每天賣出400杯的平均水平下，聯(lián)營(yíng)商每天只能凈賺217元。這一數(shù)據(jù)哪怕是和最便宜的店中店投資額11.5萬元對(duì)比，也有著極大的差距，在沒有品牌補(bǔ)貼的情況下，需要530天才能回本。

也就是說，庫迪咖啡聯(lián)營(yíng)商在9.9元的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式下基本上沒有賺錢的可能，而一旦提高產(chǎn)品單價(jià)則會(huì)直接影響銷量，甚至?xí)?dòng)搖庫迪咖啡品牌長(zhǎng)久造出來的低價(jià)心智。當(dāng)價(jià)格提上去后，消費(fèi)者沒有選擇庫迪咖啡的理由，這勢(shì)必會(huì)帶出來一批新的品牌發(fā)展問題。

簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)階段來看只有店鋪日均杯量足夠高且貼合庫迪咖啡補(bǔ)貼政策的聯(lián)營(yíng)商們才能迅速回本甚至實(shí)現(xiàn)盈利，而達(dá)不到以上任何一點(diǎn)的聯(lián)營(yíng)商則會(huì)面臨遙遙無期的盈利目標(biāo)，淪為庫迪咖啡擴(kuò)張之路的陪跑角色。

咖啡市場(chǎng)容得下瑞幸，容不下庫迪？

事實(shí)上，跳出庫迪咖啡和瑞幸咖啡的捉對(duì)競(jìng)爭(zhēng)來看，庫迪咖啡在整個(gè)國(guó)內(nèi)咖啡連鎖賽道上也沒有體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。按照價(jià)格定位高低和社交需求這兩個(gè)維度，大致可以將國(guó)內(nèi)的咖啡連鎖品牌分為四個(gè)形態(tài)，與庫迪咖啡處于同一形態(tài)的品牌除了瑞幸咖啡之外還有Manner Coffee、麥咖啡、幸運(yùn)咖、Nowwa挪瓦咖啡、本來不該有等品牌。

其中，麥咖啡和幸運(yùn)咖分別依托麥當(dāng)勞和蜜雪冰城品牌，可以說是成熟品牌的咖啡新業(yè)務(wù)；“本來不該有”作為廣東咖啡品牌主打創(chuàng)意果咖，用果汁的甜味沖淡咖啡的苦味，某種層面能視為飲品化咖啡創(chuàng)新；Manner Coffee品牌則是滿足了消費(fèi)者對(duì)咖啡風(fēng)味的追求，成為了這個(gè)形態(tài)內(nèi)咖啡品質(zhì)的代表。

同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的其他品牌或多或少都各具品牌特色，這么看來，只有像素級(jí)模仿瑞幸咖啡的庫迪咖啡并沒有明顯的差異點(diǎn)，留給大眾的印象似乎也是經(jīng)常拿瑞幸咖啡說事和9.9元咖啡而已。在瑞幸咖啡品牌作為低價(jià)咖啡的代表已經(jīng)跑出來的現(xiàn)在，沒有特色的庫迪咖啡在沒有雄厚燒錢資本的情況下似乎很難取得勝算。

畢竟對(duì)每個(gè)品牌來說，護(hù)城河代表的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的壓艙石。倘若庫迪咖啡僅憑0加盟費(fèi)和9.9元低價(jià)打法就能讓品牌立起來，那似乎代表著未來還有可能出現(xiàn)8.8元、7.7元咖啡的品牌，而這明顯是無法成立的。

庫迪咖啡的出現(xiàn)讓消費(fèi)者9.9元喝到咖啡固然是一件好事，但陸正耀還拿著幾年燒錢補(bǔ)貼的打法來做如今的咖啡市場(chǎng)并不見得是個(gè)明智的選擇。對(duì)于庫迪咖啡來說，如果整個(gè)品牌目標(biāo)僅僅是追趕上瑞幸咖啡，邯鄲學(xué)步的結(jié)果或許只會(huì)留下一地雞毛。

關(guān)鍵詞：