幾年前，鮮花還只是人們偶爾購(gòu)買一次的禮品。如今，隨著“悅己主義”的崛起和消費(fèi)升級(jí)，鮮花開始成為一種日常高頻的消費(fèi)品。買花，特別是在年輕人中，已然成為新風(fēng)尚。

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隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和巨大的消費(fèi)潛力，鮮花賽道引來(lái)了許多“賣花新勢(shì)力”，越來(lái)越多賣花渠道加入，鮮花的價(jià)格和銷售方式都發(fā)生了很大的變化。相比于線下花店上百元買到的小花束，在線上，只需不到一半的價(jià)格，就能買到相同品種更高品級(jí)的花束，低廉的價(jià)格促使鮮花消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到線上。

2022年，中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元，線上鮮花產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，各大電商也迅速進(jìn)入了“百花爭(zhēng)春”的競(jìng)爭(zhēng)局面。鮮花產(chǎn)業(yè)是如何越開越旺的？在產(chǎn)業(yè)浪潮中，各鮮花平臺(tái)又是如何革新的？本期鈦媒體·鈦度圖聞試圖從數(shù)據(jù)層面作出梳理。

從禮品到消費(fèi)品，年輕人花卉消費(fèi)趨日常

近幾年，隨著國(guó)民收入水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越注重精神層面的需求。在此背景下，年輕人流行起給自己買花，鮮花消費(fèi)從節(jié)日禮品變成日常悅己消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，近6成中國(guó)鮮花消費(fèi)者年齡在27-39歲間，其成為鮮花消費(fèi)興起的主力軍；16.3%的中國(guó)鮮花消費(fèi)者年齡在26歲及以下；24.3%的中國(guó)鮮花消費(fèi)者年齡在40歲以上，

“買花”對(duì)于年輕人來(lái)說，正在成為日常。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在線上年均購(gòu)買鮮花3次-5次的比例接近5成，其中，女性消費(fèi)者的比例顯著提升。

中國(guó)的鮮花零售是一門極度依賴場(chǎng)景的生意，鮮花消費(fèi)主要集中在情人節(jié)等節(jié)日，2017年，鮮花的日常消費(fèi)僅占總銷售額的12.7%。隨著鮮花日常化的概念被更多人接受，鮮花日常性消費(fèi)支出增速加快，占比逐步提升，2022年，這一占比提升至28.4%，并有望在2026年達(dá)到44.2%。鮮花產(chǎn)品逐漸從偶爾消費(fèi)的節(jié)日品變成大眾消費(fèi)品。

鮮花市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，行業(yè)入局者暴增

日常買鮮花已經(jīng)成為年輕人的消費(fèi)潮流，這種消費(fèi)趨勢(shì)催生了千億級(jí)“鮮花經(jīng)濟(jì)”。報(bào)告顯示，2021年，中國(guó)的鮮花市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1097.2億元，并有望在2023年達(dá)到1943.7億元。鮮花市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，涌入了無(wú)數(shù)入局者。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2023年5月，中國(guó)現(xiàn)存鮮花相關(guān)企業(yè)超42萬(wàn)家。2013-2019年間，鮮花相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年增長(zhǎng)，其中，2019年是近10年中注冊(cè)鮮花相關(guān)企業(yè)最多的一年，當(dāng)年注冊(cè)量為9.13萬(wàn)家；2020年-2022年間，我國(guó)鮮花相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量有所下降，分別同比減少16.77%、20.63%和10.58%；2023年第一季度，鮮花相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量有所回升，達(dá)1.45萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)8.2%。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一種和電商結(jié)合的鮮花電商形式也正在逐漸形成，目前，中國(guó)現(xiàn)存鮮花電商相關(guān)企業(yè)超2萬(wàn)家。

隨著鮮花市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，資本市場(chǎng)的融資情況也足以證明其火爆程度。數(shù)據(jù)顯示，2013年-2021年期間，鮮花電商融資數(shù)量和金額均呈波動(dòng)變化趨勢(shì)，鮮花電商領(lǐng)域融資事件達(dá)59筆。其中，2013年-2015年是行業(yè)爆發(fā)期，誕生出Flowerplus花加、野獸派、花點(diǎn)時(shí)間、鮮花說等一眾明星品牌，并在2015年達(dá)到鮮花電商投資頂峰，共獲得投資9.58億元，投資數(shù)量22起。

2017年以后，成功獲得融資的鮮花電商平臺(tái)寥寥無(wú)幾。2020年以后，以盒馬鮮生為代表的生鮮電商平臺(tái)紛紛做起了鮮花生意。接著，以抖音直播間為代表的的鮮花直播也逐漸成為潮流，鮮花電商賽道又重新燃起了烽火。2021年， 鮮花電商投資金額共7.63億元，僅次于2015年的投資金額。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，國(guó)內(nèi)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168.8億元；2019年，鮮花電商的市場(chǎng)規(guī)模便已突破了500億元，到了2022年突破千億，達(dá)到1086.8億元的規(guī)模。未來(lái)幾年，鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模將有望繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)在2025年突破1500億元。

鮮花市場(chǎng)的爆發(fā)，引得上游的規(guī)模也日趨發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)花卉種植面積76.4萬(wàn)公頃，2022年，花卉種植面積達(dá)159.41萬(wàn)公頃，13年間，花卉種植面積擴(kuò)大了2倍多。

鮮花產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)，消費(fèi)者低價(jià)實(shí)現(xiàn)鮮花自由

鮮花市場(chǎng)消費(fèi)需求的增加必然催生整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的新模式。鮮花經(jīng)濟(jì)“井噴式”發(fā)展的背后是電商時(shí)代鮮花供應(yīng)和銷售鏈條的巨大變革。

鮮花交易有著十分龐大的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條。在傳統(tǒng)鮮花交易中，鮮花從花農(nóng)手中最終送至消費(fèi)者手中，要經(jīng)過交易市場(chǎng)、一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商等，期間流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，鮮花耗損嚴(yán)重，且各個(gè)環(huán)節(jié)加價(jià)嚴(yán)重。在交易市場(chǎng)會(huì)收取供貨商和購(gòu)買商各5%左右的傭金，中間的一、二級(jí)等每層批發(fā)商平均加價(jià)15%-20%，最后到花店零售環(huán)節(jié)，在維持花店運(yùn)營(yíng)盈虧平衡情況下，至少加價(jià)60%，最終的成本均由消費(fèi)者端來(lái)承擔(dān)。

而電商渠道的興起，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，鮮花電商直接觸達(dá)消費(fèi)者和花農(nóng)，大幅縮短了中間的交易環(huán)節(jié)，減少鮮花耗損的同時(shí)，讓利上下游。同時(shí)，還為花農(nóng)創(chuàng)收，節(jié)約花店運(yùn)營(yíng)成本，讓消費(fèi)者買到低價(jià)鮮花成為可能。

近年來(lái)，布局鮮花生意的電商不在少數(shù)，最先入局的是以“花點(diǎn)時(shí)間”等為代表的垂直鮮花電商；2019年前后，淘寶、京東等的傳統(tǒng)電商平臺(tái)上線了自營(yíng)鮮花業(yè)務(wù)；2020年之后，生鮮電商跨界而來(lái)，叮咚買菜、盒馬等也做起了鮮花生意。為保證鮮花的穩(wěn)定供應(yīng)，盒馬采用產(chǎn)地直采的方式，僅在云南省，盒馬就擁有14個(gè)鮮花基地。短短時(shí)間內(nèi)，這些平臺(tái)已經(jīng)能與垂直鮮花電商平臺(tái)“分庭抗禮”。數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，叮咚買菜共賣出1.8億枝花。

接著，抖音直播間等的鮮花直播也逐漸成為潮流。數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音直播間里以云南/昆明為主產(chǎn)區(qū)的鮮花園藝行業(yè)的主播/創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)近6倍。

現(xiàn)如今，這些鮮花電商布局者都將鮮花的“生產(chǎn)——銷售”簡(jiǎn)化為“產(chǎn)地直采——供應(yīng)鏈直發(fā)”的模式。他們都能掌控上游鮮花的供給源頭，擁有直采的鮮花基地，并通過創(chuàng)新供應(yīng)鏈或原產(chǎn)地合作的模式，優(yōu)化鮮花產(chǎn)業(yè)鏈上下游。部分產(chǎn)業(yè)基地還能夠借助直播電商或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完善基地直播產(chǎn)業(yè)鏈，大大提高了鮮花的流通效率。

打通供貨渠道、優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈讓極具儀式感的鮮花賣出了“白菜價(jià)”。相比于傳統(tǒng)花店上百元5支或10支的小花束，在線上的電商平臺(tái)中，相似花束的價(jià)格僅為線下的1/3。在各鮮花電商平臺(tái)中，生鮮電商和直播間的價(jià)格更為優(yōu)惠，其價(jià)格是傳統(tǒng)電商和垂直鮮花電商平臺(tái)價(jià)格的一半多。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鮮花電商領(lǐng)域，幾毛錢就能實(shí)現(xiàn)的玫瑰自由，低廉的價(jià)格成為了巨大的優(yōu)勢(shì)。

此外，很多平臺(tái)還上線了鮮花套組，并打出“全部9.9元一束，第二束半價(jià)”的宣傳語(yǔ)來(lái)吸引消費(fèi)者；而垂類鮮花電商還開創(chuàng)了“包月/周訂購(gòu)”的訂閱鮮花服務(wù)模式，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成定期消費(fèi)鮮花的習(xí)慣，以此來(lái)獲得客流。各鮮花電商紛紛通過低價(jià)戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新等途徑找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

在千億級(jí)的鮮花產(chǎn)業(yè)中，一批忠實(shí)的用戶已經(jīng)被培養(yǎng)起來(lái)，鮮花電商的產(chǎn)業(yè)鏈也日趨成熟。在可觀的市場(chǎng)潛力下，各平臺(tái)也需直面同質(zhì)化的問題，未來(lái)，在鮮花的品質(zhì)提升、品種創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)等方面做檔次升級(jí)或?qū)⑨尫鸥嗟南M(fèi)潛能。

數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓超市、盒馬、花點(diǎn)時(shí)間、抖音、CBNData、頭豹研究院、中國(guó)鮮花電商行業(yè)及用戶研究報(bào)告、國(guó)家林業(yè)和草原局、IT桔子、企查查、艾媒咨詢等公開資料整理。

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