跨境電商獨角獸SHEIN（希音）同時傳出好消息與壞消息。

好消息是，年初傳出的融資傳聞終于成真，希音在最新一輪融資中募資20億美元（約合140億人民幣）。此次融資，由紅杉資本、泛大西洋投資集團和阿聯(lián)酋主權財富基金Mubadala共同領投，其中紅杉資本和泛大西洋投資集團都參與了希音的前幾輪融資。

(資料圖)

壞消息是，本輪融資后估值為660億美元（約合4665億元人民幣），較一年前傳出的1000億美元大幅縮水三分之一。

一年之前，希音憑借千億美元估值成為世界第三大獨角獸，僅次于字節(jié)跳動與Space X。希音當時也大膽地向投資者表示，公司目標到2025年實現(xiàn)585億美元的營收（約合4000億人民幣），同時預計利潤可達75億美元。

僅一年過去，世界早已變了模樣。曾經(jīng)將希音推上巔峰的疫情因素幾乎成為過去時，而隨著國內生產(chǎn)與物流成本的上升，希音在2022年實現(xiàn)營收227億美元，同比增長52.8%；但凈利潤7億美元，同比下跌了36%。

與此同時，希音還必須面對一眾深諳移動互聯(lián)網(wǎng)玩法的巨頭入局，希音要保住估值的任務并不輕松。

用玩剩下模式的去降維打擊

希音一路高歌猛進，依靠的是高效供應鏈系統(tǒng)+KOL帶貨組合+互聯(lián)網(wǎng)的去中間商，倘若疫情沒有出現(xiàn)，可能會一直寂寂無名，更不用提后來的千億美元估值。

單純從模式上分析，希音是將中國移動互聯(lián)網(wǎng)所擅長的路數(shù)用在了移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)相對滯后的海外市場，甚至一定程度上扮演著用中國移動互聯(lián)網(wǎng)的“落后產(chǎn)能”去“降維”輸出的角色。

在供應鏈管理上，希音一直強調自己“小單快反”的模式。

ZARA 創(chuàng)造了從設計、打樣到上架最快14天的紀錄，希音依托于廣州的大量服裝工廠乃至作坊，將這一周期縮到了7天。在此模式下，希音一年的上新量可達到15萬款，平均每月上新1萬余款——一兩個月內即可趕上Zara的全年上新量。

希音高層曾經(jīng)在一次活動上展示過公司的時尚追蹤系統(tǒng)——它可以將線上服裝零售網(wǎng)站的大量產(chǎn)品抓取下來，總結當前流行產(chǎn)品的顏色、價格變化、圖案元素。同時，希音還與谷歌實現(xiàn)了深度合作，借助其搜索趨勢發(fā)現(xiàn)器（Google Trends Finder）得到不同國家的搜索熱詞與流行趨勢。希音的設計師和買手會根據(jù)這些渠道收集的線索，再組合元素設計新衣服。

但這背后依靠的是大規(guī)模相對密集的中小型工廠才能成事，放眼全球唯有珠三角地區(qū)的工廠分布情況能夠滿足希音的模式訴求。希音合作的工廠多為中小型工廠，小單快反的模式能夠讓每一款商品起始只生產(chǎn)約100件，隨后投放到市場進行測試，根據(jù)產(chǎn)品的銷量調整設計直至打磨為爆款。

三大因素之中，帶貨運營的影響面積最小，獨特性與偶然性也是最低。

在2013年SHEIN就已經(jīng)入駐Pinterest，成為平臺的首批用戶。據(jù)跨境營銷服務商表示，在SHEIN崛起之時，海外網(wǎng)紅營銷還處于一片藍海，營銷成本很低。有時候品牌方只需要寄送一些樣品給KOL，就可以免費做一次營銷推廣。

與此同時，希音更加重視和當?shù)氐腒OL、KOC合作，利用這些網(wǎng)紅的影響力，迅速傳播自己的產(chǎn)品，現(xiàn)在的希音已經(jīng)將自己的社交媒體營銷在ins、Facebook和Tik Tok等平臺鋪開。形成了較為成熟的營銷體系。

作為最后一塊拼圖的互聯(lián)網(wǎng)去中間化，希音要感謝來自疫情的“助攻”，由于包括Zara在內的多家國際知名快時尚品牌的線下門店遭受劇烈打擊，反而直接放大了希音的競爭優(yōu)勢，因為一直依賴于獨立站、亞馬遜等線上渠道，希音實現(xiàn)了逆勢增長。2020年，Zara營收下跌27.9%，H&M營收下跌18%，希音則是實現(xiàn)了253.4%的營收增長，一時風頭無兩。

相比前面兩項，最后一項去中間化若非疫情這種變量，以海外市場的快遞物流等支持電商的基建水平很難讓用戶體會到去中間化的樂趣，反而有時還會降低消費體驗。

當疫情的陰霾逐漸散去，海外市場也進入到復產(chǎn)復工的恢復階段之后，希音的吸引力必然大不如前。根據(jù)Morning Consult 的市場調查報告，考慮從希音購買產(chǎn)品的美國Z世代女性的比例從2022年5月的峰值54%下降到了9月的39%。

該報告分析稱，是因疫情回落以后，消費者已經(jīng)被其它產(chǎn)品吸引了注意力。

因此，所有的偶然與必然結合在一起才能促成一家估值千億美元的獨角獸公司，希音當下所遭遇估值危機就是投資者正在剝離偶然因素對這家公司的影響面。

當希音無法悶聲發(fā)大財

希音在投融資市場上一路高歌猛進，利用海外與中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“差異化”享受降維輸出樂趣的同時，也要承擔不同商業(yè)生態(tài)差異帶來的反噬。

以希音的生產(chǎn)節(jié)奏來看，一旦有設計師和買手“偷懶”，“撞衫”就必然發(fā)生。

這幾年，希音已經(jīng)吃了不少官司：

2018年，美國牛仔褲品牌李維斯也起訴希音，稱希音在T恤上抄襲了該公司的“弧形”圖案，雙方最終達成未公開的和解協(xié)議。

2021年，位于美國洛杉磯的一家耳環(huán)品牌Kikay曾在Instagram發(fā)帖，稱希音發(fā)售的耳環(huán)飾品與該品牌產(chǎn)品極其相似，將希音描述為“臭名昭著”的侵權品牌，指責其行為正在侵害小公司權益。

同年，鞋類品牌“馬丁博士”（Dr Martens）也正式起訴希音，在法庭文件中指責希音“有意出售仿冒品”，并指出希音網(wǎng)站上 20 多款鞋子售價僅為“馬丁博士”正品的零頭。

Dr Martens與希音的馬丁靴對比

希音去年曾發(fā)出一份聲明，表示“我們嚴肅對待所有關于侵犯知識產(chǎn)權的投訴，對此類投訴進行深入調查，并對違反我們知識產(chǎn)權政策的供應商采取迅速行動。我們還將繼續(xù)投資和改進我們的產(chǎn)品審查流程，以檢測和防止違規(guī)行為?！?/p>

言外之意，就是有侵權，但供應商得背鍋。幾年間，希音已經(jīng)至少在50宗涉嫌商標或版權侵權的訴訟中被列為被告，其中包括知名品牌或者獨立設計師。

“抄襲”雖未傷筋動骨，但對于希音而言更要命的指控，還在后頭。

先是稅務問題。今年3月，南非政府宣布在接到當?shù)丶徔梾f(xié)會的投訴之后，正對希音涉嫌逃避進口關稅的行為進行調查。

根據(jù)當?shù)胤?，南非政府通常會對價值800美元的進口服裝訂單征收40%至45%的關稅。然而，Shein只繳納了10%到20%的稅率。南非工會代表EtienneVlok認為，Shein利用了價值800美元以下貨物可以免除關稅的漏洞，刻意將發(fā)送價值低于進口關稅門檻的小包裹。

就在南非政府調查之后，同樣的指控也出現(xiàn)在美國。一個名為“Shut Down Shein（關停希音）”的民間機構，指責Shein利用關稅漏洞，逃避了數(shù)十億美元的美國關稅，并呼吁關閉Shein。

希音很快做出回應表示，“對于美國民間機構的虛假說法，Shein斷然予以否認并堅決捍衛(wèi)公司權益。公司在美遵照當?shù)胤煞ㄒ?guī)正常運營。”

再就是服裝行業(yè)，尤其是快時尚行業(yè)一個老生常談的問題——環(huán)保。

在歐美，快時尚品牌幾乎都要面對環(huán)境社會責任的詰問。根據(jù)世界銀行2019年的一篇報告，“時尚產(chǎn)業(yè)要對全球10%的碳排放負責”。報告還指出，人類生產(chǎn)的衣物，回收利用率為13%，余下87%被焚燒或填埋。

在此之前，無論是Zara還是H&M，都曾在環(huán)保議題上飽受批評，走過了悶聲發(fā)大財階段的希音，如今也不例外。

聯(lián)合國秘書長顧問索菲婭·基安尼就在推特上炮轟希音，稱其生產(chǎn)的衣服，最終都倒在了肯尼亞和加納等國家，并附上一份標題帶有trashion（trash+fashion的組合詞，意為垃圾時尚)的報告。

希音也不是沒想過解決。2022年初，希音就與公益組織Or Fundation（簡稱Or）建立了合作關系—— Or的總部位于加納首都阿克拉，致力于促進加納的二手服裝交易中的社會與環(huán)境正義。

希音表示，將通過采購其他服裝品牌的過剩庫存面料進行再利用，減少原材料使用和全新面料消耗，致力在2050年前實現(xiàn)全面可循環(huán)愿景，建設一個公正、可持續(xù)的服裝循環(huán)經(jīng)濟模式。

當對手也懂移動互聯(lián)網(wǎng)

種種指責之外，希音還將面對的，是中國跨境電商公司們愈發(fā)猛烈的進攻。

相比盤踞在當?shù)厥袌龅母黝惞?，這些希音的“同胞”們各個都是深諳移動互聯(lián)網(wǎng)的套路與玩法，在核心生產(chǎn)模式上不僅不落后，反而在局部領域還比希音高出一個維度。

去年九月，拼多多正式上線跨境電商獨立站Temu，加入跨境大軍，“1美分選1”“新用戶首單優(yōu)惠30%”等拉新活動如約而至。

根據(jù)電子商務數(shù)據(jù)公司“市場脈搏”的數(shù)據(jù)，僅過去一個月時間，Temu就成為了全美下載次數(shù)最多的購物APP，超過了本地巨頭亞馬遜河、沃爾瑪。到今年1月的 31 天里，Temu 也有 28 天占據(jù)美區(qū) iOS 免費下載榜首——這恰好都是希音曾經(jīng)走過的路。

今年2月，Temu還無預警地放了一個大招，亮相“美國春晚”超級碗，在這個觀眾人次達到2.08億的夜晚，Temu的30秒廣告片播放了不止一次。根據(jù)Ad Age和USA Today"s Ad Meter的數(shù)據(jù)顯示，今年超級碗一條30秒的廣告花費為700萬美元，那就意味著Temu很有可能花了1400萬美元，也就是約9550萬人民幣。

今年3月，Temu登陸英國，這也是繼美國、加拿大、新西蘭、澳大利亞之后，Temu進入的第五個市場。而這還只是Temu的第一年。

拼多多之外，京東的JOYBUY也在去年重新開始運作，宣布更名為京東全球貿(mào)，不過定位從原來的B2C平臺改為跨境B2B服務平臺。

阿里花了10億美元控股東南亞電商平臺Lazada之后，又面向北美和歐洲少數(shù)國家，推出了快時尚獨立站AllyLikes，其核心市場與商業(yè)模式與希音幾乎一致。

國內女裝領域有著深厚根基的唯品會，也推出了出海品牌NOWRAIN。在借助TikTok穩(wěn)居平臺服飾行業(yè)女裝類目前三甲之后，NOWRAIN已然成為TikTok Shop女裝的頭部品牌。如今更是搭建了自己的獨立站，直接通過TikTok Shop向其獨立站引流。

主打女裝的NOWRAIN正在成為希音的直接競爭對手

外敵死盯不放，背后虎視眈眈，希音的對策是轉型。

5月初，希音宣布已在巴西、美國推出平臺模式，并計劃將這一模式推廣至全球市場。換句話說，希音已經(jīng)滿足于僅僅做一個獨立站，而是要嘗試做開放平臺了。

一方面，面向更多品類的商戶，希音可以覆蓋服飾、鞋履、美妝、家居等品類，開拓更大的市場增量；另一邊，這也可以成為希音的暗度陳倉之舉。

對于希音來說，當自己的對手不再是ZARA這類模式落后的國外公司，而是比自己更為資深的互聯(lián)網(wǎng)玩家后，要面對的環(huán)境就要比三年前要復雜很多，若處理不慎，估值縮水可能僅僅是開始。

參考資料：

萬點研究《千億估值縮水45%，海外“攻城略地”的SHEIN怎么了？》于見《抄襲之聲不絕于耳的希音SHEIN，忙著賺錢也忙著打官司》

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