蔚來ES6

蔚來又迎來一場生死攸關(guān)的戰(zhàn)役，全新ES6能否扛起大旗？

全新ES6發(fā)布后不久，全國各地的蔚來門店都在連夜交付，這是以往任何一臺蔚來新車上市都沒有過的待遇，蔚來這次真的著急了。

(資料圖)

產(chǎn)品正式發(fā)布之前的幾天，蔚來就已經(jīng)把ES6發(fā)運到全國100個城市的330家門店，蔚來的銷售們也早早就提前提醒著大家，趕緊支付意向金鎖定權(quán)益。

為了做到發(fā)布、試駕、交付的「一鍵三連」，蔚來甚至把當(dāng)前的產(chǎn)能都優(yōu)先排給了全新ES6，現(xiàn)在這個時間節(jié)點，你下單ES6之后的提車速度，要比下單ES7、ET5等車型的提車速度還要快，蔚來把最好的資源都投入給了全新ES6。

對比當(dāng)時ET5的整個上市和交付節(jié)奏，最早在2021 NIO Day 上發(fā)布，但是直到2022年9月開始正式交付ET5，期間的生產(chǎn)及交付受到供應(yīng)鏈波動及其他因素影響，但這次的全新ES6似乎完全沒有這樣的問題。

蔚來對ES6的重視程度前所未有，種種跡象都表明，蔚來的未來成敗在此一役。

在同一時間的大洋彼岸，蔚來美股跌幅高達11%，不同于蔚來社區(qū)和線下門店的一片叫好的火爆場景，資本市場在用真金白銀投票，說到底資本市場交易的是預(yù)期，除了一季度的財報大幅虧損，更主要的擔(dān)憂在于對銷量增長的預(yù)期。

早前，蔚來董事長李斌在2022年財報電話會上曾表示，蔚來2023年的銷量目標(biāo)是在2022年基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻倍，而2022年蔚來累計交付約12.25萬輛，也就意味著，今年的目標(biāo)是超過24萬輛，月均交付需要達到2萬輛。

事實并不盡人意，蔚來4月份僅交付新車 6658 輛，環(huán)比下滑35.85%，是 5 家頭部新勢力中唯一環(huán)比下滑的企業(yè)，雖然蔚小理這些新勢力放在一起對比銷量意義并不大，但即便對比蔚來自己，它也創(chuàng)下過去一年以來的月交付量新低。而2023年1-4月，蔚來共交付新車37699輛，距離全年目標(biāo)還有20萬輛的差距。

蔚來短期的銷量波動確實有著一些客觀原因，主要是因為蔚來主力SUV車型ES8、ES6、EC6均面臨改款，導(dǎo)致近期交付量受到一定程度的壓制，蔚來把寶都壓在了全新ES6身上，但這款車真的能拯救一切嗎？

“王者歸來”？

伴隨著新車的上市，蔚來喊出了“蔚來ES6王者歸來”的口號。

對外界而言，升級改款后的全新ES6是一臺幾乎在產(chǎn)品點上沒有什么懸念的車型，蔚來最新NT2.0 平臺的特性，我們在此前的ET7、ET5、ES7上都已熟悉，對參數(shù)和功能的預(yù)期基本都屬于意料之中。

蔚來ES6相比老款車型升級足夠明顯，外觀內(nèi)飾采用第二代設(shè)計語言，可以用化繁為簡來形容，內(nèi)外很多線條都被簡化掉，以前很多被老用戶吐槽的點都得到了改善，連座椅都搭載了蔚來自研的高端座椅平臺。

配置上，率先搭載Banyan 2.0系統(tǒng)、增加了激光雷達、提供基于BEV的NOP+、標(biāo)配的雙電機四驅(qū)等，在配置上幾乎沒有太多挑剔的地方，各項產(chǎn)品力非常均衡。

從2018年第一代蔚來ES6發(fā)布至今，四年時間里這款產(chǎn)品銷售了超過13萬臺，在蔚來的產(chǎn)品家族中算是妥妥的銷量擔(dān)當(dāng)角色和主力車型，即便是后來的轎車系列兩款產(chǎn)品ET5和ET7，也都不及ES6給蔚來帶來的市場地位。

所以從產(chǎn)品綜合實力表現(xiàn)上，全新ES6沒有退路，因為對于當(dāng)下的蔚來，它實在太重要了，「高端中型SUV標(biāo)桿」的稱號，蔚來要握在自己手上。

從理性的角度而言，蔚來ES6是一款實打?qū)嵉暮卯a(chǎn)品，但好產(chǎn)品不代表著就一定是成功的產(chǎn)品，它具備了成為一款成功產(chǎn)品的必要因素，蔚來ES6的確做到了王者歸來，但是時隔多年現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)初ES6所處的時代。

當(dāng)前的中國汽車市場并不是一個「酒香不怕巷子深」的環(huán)境，叫好不叫座的產(chǎn)品比比皆是，核心還在于價格與價值之間的匹配。

既要卷價格，也要卷價值，只不過前者客觀，后者更主觀，而所謂價值在于，你覺得它值它就值，至于是品牌溢價還是服務(wù)溢價就要自己去衡量了。

背刺ES7

全新蔚來ES6共推出2個配置車型，其中75kWh版本售價36.8萬元，100kWh版本售價42.6萬元，如果選擇BaaS方案租賃電池，起售價為29.8萬元。

我們首先把它放到蔚來的產(chǎn)品體系當(dāng)中，它相較于上代ES6的起售價有所降低，增加了非常多當(dāng)下時髦的功能和配置，其實整體看起來已經(jīng)相當(dāng)「合理」。

但是對于兄弟車型蔚來ES7而言可就沒那么友好了，作為兩款不光看上去非常接近、實際體驗和功能也高度趨同的產(chǎn)品，他們同樣都代表了蔚來最新NT2.0 平臺特性，但是起售價卻相差了足足10萬元。

除了蔚來ES7的全系空氣懸掛以及全鋁車身等，其他方面并無太大差別，甚至在某些細節(jié)方面ES6還要更勝一籌，一不小心把購買蔚來ES7的車主背刺了一把，不出意外的話，全新ES6的到來也會搶奪ES7的銷量。

蔚來已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)這種產(chǎn)品規(guī)劃“左手打右手”的情況，如果產(chǎn)品更新迭代頻次過快，會導(dǎo)致一些產(chǎn)品上市后不久便被市場遺棄的現(xiàn)象，這種來自不同車型之間的互搏，如果不做好定價和配置區(qū)隔，還會導(dǎo)致細分市場產(chǎn)品定位上的失效。

蔚來表示，“36.8萬這個價格征求了老車主的建議。”這句話的重點在于老車主，沒有任何老車主會希望新車賣的比老車便宜，如果蔚來想要開拓增量市場實現(xiàn)銷量增長，那些持幣待購的非蔚來用戶的想法是不是也同樣重要？

讓外界詬病的另一點則在于選裝配置的價格，雖然它的起售價降低了，配置也有所提高，但是依然一大堆選配需要額外付費，作為一款35萬元以上的產(chǎn)品，連座椅通風(fēng)加熱這些都需要選配，如果所有配置都選下來，總價格超過了52萬。

當(dāng)然頂配屬于極端個例，選配的情況看具體用戶的需求，但總結(jié)來看，稍加選裝的話價格也會超過40萬元，這與蔚來此前公布的平均售價超過42萬元的數(shù)據(jù)相差不大，這個價格或許才是ES6真正的價格檔位。

堅持「不降價」

其次，我們脫離蔚來的產(chǎn)品體系來審視的話，這個價格放在內(nèi)卷相當(dāng)嚴(yán)重的中國汽車市場還是不免有些尷尬，全新ES6所處的市場環(huán)境已經(jīng)不同以往。

以前買蔚來的覺得有優(yōu)越感，40 萬就能買到比 BBA 更強的優(yōu)越感，再加上智能電動車對傳統(tǒng)燃油車的鄙視鏈，讓蔚來的確收獲了不少擁躉。

當(dāng)時蔚來賣的好其實還有一個客觀因素在于——它的不可替代性，在這個價位同樣級別的SUV產(chǎn)品當(dāng)中，幾乎沒有其他選擇，而現(xiàn)在并非如此，不僅傳統(tǒng)豪華品牌的同級產(chǎn)品紛至沓來，更新的新勢力們也在快馬加鞭。

舉幾個簡單的例子，在35-40萬的價格檔位，目前的阿維塔11和智己LS7也都紛紛取得了2000臺左右的月交付數(shù)據(jù)，甚至在ES6換代缺席的那段日子里，智己LS7還曾問鼎過中國品牌30萬以上純電SUV銷冠。

其實論產(chǎn)品力本身，智己LS7和阿維塔11并不遜色于全新ES6，每家也都有自己的獨特賣點，如阿維塔11有著全套華為自動駕駛和智能座艙方案加持，智己LS7有著全系標(biāo)配空氣懸架，而蔚來ES6的NOP+還沒上、空氣懸架也不能選裝。

此外，就在蔚來ES6發(fā)布會后，隔壁高合HiPhi Y的高層也坐不住了，除了祝賀ES6的上市，還趁機宣布了高合HiPhi Y 560km續(xù)航版本，預(yù)計定價36.9萬起且 7月交付，HiPhi Y的定位和起售價跟蔚來ES6可謂是高度重疊。

如果拋開品牌因素，所有的性價比都是相對市場而言，全新蔚來ES6的價格其實沒有那么香，當(dāng)前的中國新能源市場已經(jīng)成為一個買方市場，蔚來ES6的定價及選裝策略，每增加的一些小門檻，就會多攔住一些想買的人。

在收入預(yù)期降低、消費降級的大環(huán)境下，即便是最早陪伴蔚來成長的來自金融互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶，他們的領(lǐng)域也都紛紛面臨降本增效。當(dāng)前為消費者提供低價高質(zhì)的產(chǎn)品才是主旋律，而蔚來ES6并不會讓消費者感受到這份誠意。

反觀隔壁的理想汽車，自從L8、L7問世以來，銷量整體表現(xiàn)一片向好，理想采用了類似蘋果的產(chǎn)品策略，不留給用戶太多的選擇，能標(biāo)配就標(biāo)配盡顯誠意，這種實用主義的思維的確受到了更多用戶的青睞。

就在大家都在談?wù)撐祦鞥S6和理想L7的對比之時，李想本人直接發(fā)微博設(shè)下了L7月銷2萬的小目標(biāo)，至于蔚來ES6的定價策略究竟是不是給理想L7的銷量增長又添了一把火，我們就只能靜觀其變了。

進退維谷

作為蔚來的兩位代言人，李斌和秦力洪都曾在公開場合強調(diào)過蔚來是一個對標(biāo)BBA的品牌，它體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、價格等很多方面。

蔚來的產(chǎn)品也都是按照燃油車時代BBA主銷車型的細分市場精準(zhǔn)定位的，如蔚來ET7直接對標(biāo)的就是寶馬5系、奧迪A6、奔馳E這一類車型，在蔚來ES6的試駕場地，我們同樣也看到了寶馬X3和奔馳GLC作為競品出現(xiàn)。

相比傳統(tǒng)豪華品牌，蔚來的外觀內(nèi)飾都可圈可點，產(chǎn)品力全面對標(biāo)BBA們的同級車，換電模式也對于用戶有很大的吸引力。

但對于蔚來而言，換電模式的本質(zhì)就是一個投入產(chǎn)出比的計算題，只有一定的規(guī)?；拍軐崿F(xiàn)盈虧平衡。

此前，李斌多次公開表示不降價，在全行業(yè)都加入價格戰(zhàn)的今天，蔚來的定價策略并沒有受到今年上半年以來降價潮的影響，這是蔚來作為一家豪華品牌的堅持，不僅全新ES6，蔚來全線產(chǎn)品的價格都依然堅挺。

去年成都車展，秦力洪曾表示，ET5的銷量有望在今年一季度實現(xiàn)月均1萬臺的目標(biāo)，超越寶馬3系，但時至今日這個目標(biāo)并沒有實現(xiàn)。

要知道即便是BBA們在純電動車領(lǐng)域也都開始放下身段，不惜用大幅降價換份額，以寶馬i3為例，指導(dǎo)價35萬元的車型如今終端折扣為10萬元左右，奔馳EQS直接終端降價40萬元，大家都不惜利潤要份額，可謂是求生欲滿滿。

雖然長期來看，卷價格并不是一個汽車消費市場的常態(tài)，但在關(guān)鍵的時間窗口，當(dāng)大家都在拼命的時候，很多行為也都是被動發(fā)生的，這種進退維谷的境地其實很容易理解，有時也無關(guān)對錯。

蔚來的這種堅持固然能夠保持品牌格調(diào)，因為它深知降價對品牌帶來的不可逆?zhèn)?，不想把自家產(chǎn)品淪為特斯拉一般的性價比商品，格調(diào)和生死之間到底哪個更重要，大家都有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在的蔚來，依舊是挑用戶的，對品牌的強烈認同只會是少數(shù)人，但也因此注定了它不會是做大眾車的思維，除非它把更關(guān)鍵的戰(zhàn)役推后到了子品牌阿爾卑斯上面來，但那也將會是一個更激烈的戰(zhàn)場。

蔚來現(xiàn)階段首先要解決的，還是迫在眉睫的銷量困境，ET5的交付問題導(dǎo)致訂單流失和銷量下滑，把壓力直接傳遞給了全新ES6，它對蔚來而言生死攸關(guān)。

可以預(yù)見的是，在蔚來全公司的共同努力下，蔚來短線第一批交付數(shù)據(jù)或許會非常亮眼，至于這波反彈催化劑能起到多大的效果，還是讓子彈飛一會吧。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜李玉鵬）

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