BBA的電動車曾在中國鬧出過不少“笑話”。

2022年10月，一位已經(jīng)購買了奔馳EQC的車主發(fā)布視頻吐槽自己被特斯拉銷售嘲笑。該視頻一經(jīng)發(fā)布，迅速在社交平臺上走紅，播放量最高達600萬，擁有數(shù)千條評論和數(shù)萬個點贊。但大多數(shù)評論不是支持車主，而是一邊倒地“嘲笑”車主選擇奔馳電動車，而不是特斯拉。

(資料圖片)

這暴露出奔馳在轉(zhuǎn)向電動車時遇到的一個窘境：用戶不再像從前認可奔馳的燃油車一樣，認可奔馳電動車的價值，他們普遍認為在當下的時代選擇奔馳電動車是不值得的。

類似的場景還發(fā)生在奧迪和寶馬身上——前者在4S店外墻上掛出了印有“奧迪也有純電新能源”字樣的橫幅，這反映出了奧迪電動車在消費者群體中被無視的尷尬事實；后者更是將售價35萬的電動車優(yōu)惠10萬以上，才勉強完成銷售任務(wù)。

長期以來在高端燃油車市場上受到追捧的BBA，為什么轉(zhuǎn)向電動車后就變得無人問津了？很多人難免會發(fā)出這樣的疑問。

有人認為是電動車目前低效的盈利能力導(dǎo)致BBA對推廣電動車的態(tài)度是不情愿，也有人認為是因為BBA電動車的產(chǎn)品設(shè)計等和產(chǎn)品相關(guān)的元素不符合中國用戶的需求。

那么，電動車之于BBA，到底是一個怎樣的存在。近日，BBA三家陸續(xù)公布了一季度財報，該問題的答案或許就隱藏在財報背后。

BBA的“既要，也要”

雖然在電動車市場上頻繁不受待見，但BBA的日子仍然是所有汽車制造商中過得最舒服的。

一季度，梅賽德斯-奔馳集團共計實現(xiàn)營收375億歐元，同比增長8%，共銷售汽車50.4萬輛，同比增長3%。

梅賽德斯-奔馳集團一季度的盈利能力也堪稱穩(wěn)健。該集團的銷售利潤率達到14.8%，高于多數(shù)汽車制造商。其中息稅前利潤達到55億歐元，同比增長5%；凈利潤同比增長12%至40億歐元。

對此財務(wù)業(yè)績，梅賽德斯-奔馳集團的高管給出的評價是“健康”。因為在他看來，梅賽德斯-奔馳不僅鞏固了在高端市場的位置，還在按照計劃推進著電動化轉(zhuǎn)型。其中，G 級、梅賽德斯-AMG 和梅賽德斯-邁巴赫等盈利支柱級車型的銷量仍在不斷增長，而以純電為主的新能源汽車，也在總銷量中的占比攀升至了10%。

一季度財報背后，凸顯了梅賽德斯-奔馳集團“既要當下，也要未來”的戰(zhàn)略邏輯。在這一方面，寶馬集團也是如此，甚至表現(xiàn)的可以說更好。

一季度，寶馬集團的銷量雖然同比下滑1.5%至58.8萬輛，但總營收卻同比增長了18%至369億歐元，汽車利潤率遠超分析師預(yù)測的8%，達到12.1%，這使得其息稅前利潤同比大幅增長58.5%至53.8億歐元，與梅賽德斯-奔馳集團不相上下。

寶馬集團保持強勁盈利能力的秘訣與梅賽德斯-奔馳集團相似，就是將多數(shù)資源轉(zhuǎn)移到利潤高的車型的開發(fā)和營銷上。據(jù)了解，一季度，寶馬集團主打緊湊級車型的MINI品牌的銷量有所下降，但高檔品牌勞斯萊斯的訂單一直在增長。

同時，寶馬集團的電動化戰(zhàn)略也實現(xiàn)了如期推進。一季度，寶馬集團的純電車型的累計銷量接近6.5萬輛，同比增長83.2%，在所有銷量中的占比提升至11%，略好于梅賽德斯-奔馳集團。

奧迪集團的財務(wù)成績則在BBA中墊底，但也好于多數(shù)汽車制造商。

今年一季度，包含奧迪、賓利和蘭博基尼三大品牌在內(nèi)，奧迪集團共交付新車42.2萬輛，同比增長約8%。銷量的增長，讓奧迪集團的收入增長18.2%至169億歐元，但營業(yè)利潤率不敵奔馳和寶馬，為10.8%，這導(dǎo)致營業(yè)利潤同比下滑47.7%至18.2億歐元。

奧迪將營業(yè)利潤的下滑歸咎于原材料對沖的負面影響，該負面影響達到了16億歐元，同時奧迪也肯定了良好的價格定位和產(chǎn)品組合對超過10%的利潤率做出了貢獻。從這一方面說，同奔馳和寶馬一樣，在電動化的沖擊下，奧迪也守住了高端汽車制造商的價值，同時又繼續(xù)著電動化的攻勢。

一季度，奧迪共交付電動車3.5萬輛，同比增長43%，在所有交付量中的占比從6.2%上升至8.2%。對此，奧迪集團首席執(zhí)行官馬庫斯·杜斯曼表示：“隨著奧迪歷史上最大規(guī)模的車型攻勢，從今年下半年的Q6 e-tron開始，我們正在對電動汽車加速發(fā)展的趨勢做出正確的回應(yīng)?！?/p>

作為BBA的挑戰(zhàn)者，特斯拉在第一季度共交付新車42.2萬輛，同比增長36%。實現(xiàn)總營收233.3億美元，同比增長24%，但凈利潤同比下降24%至25.13億美元，營業(yè)利潤率也下降至11.4%，而上個季度為16%。

在長期跟蹤特斯拉的分析師看來，特斯拉犧牲了電動汽車的利潤率來保證其銷量目標的實現(xiàn)。但這一做法將會消耗已經(jīng)建立起來的品牌資產(chǎn)。而對于高端市場，品牌的地位是銷售的關(guān)鍵。

不過，對于馬斯克來說，他的挑戰(zhàn)目標已經(jīng)從BBA等高端汽車制造商變成了大眾和豐田等生產(chǎn)平民汽車的制造商，對規(guī)?；目紤]要優(yōu)先于品牌。

但對于堅守高端定位的BBA等高端汽車制造商來說，他們不愿意效仿馬斯克，為了銷量而犧牲品牌價值，其始終將品牌作為優(yōu)先考慮項。而不斷向高端市場進軍，也是BBA長期以來的戰(zhàn)略。而這一戰(zhàn)略，也為它們帶來了豐厚的回報。

依賴高端市場這個“利潤奶?！?/p>

事實也證明，盡管電動車迅速在中國市場上崛起，但在高端車市場上，中國用戶仍然堅持選擇以BBA為主的高端燃油車型，這也讓其高端車型成為“利潤奶?！?。

梅賽德斯-奔馳集團就表示，其依舊是中國高端汽車市場的首選品牌，即便是在電動汽車崛起的沖擊下，高端用戶仍然更加青睞旗艦級S轎車等高端燃油汽車。

據(jù)了解，在今年第一季度，梅賽德斯-奔馳依舊在中國市場上保持著100萬～200萬燃油車市場的銷量冠軍位置，在該細分市場的份額高達50%。2022年，起售價超過100萬人民幣的梅賽德斯-邁巴赫車型在全球共售出22600輛，其中一半以上賣給了中國的精英階層，月均在中國銷售1000輛上下。

可見，以奔馳為首的BBA，它們在中國市場的上的最大底牌，就是在百萬級市場上仍占據(jù)著無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)位置。

這些百萬級車型通常以進口的方式銷售給中國用戶，而進口汽車，是BBA的最大利潤來源。據(jù)了解，梅賽德斯-奔馳集團在中國的進口銷量，通常占其在中國總銷量的20%上下；寶馬集團為15%上下；奧迪品牌只有5%左右。這也是奔馳和寶馬的盈利能力遠超奧迪的原因所在。

我們以能代表三家汽車制造商月銷量最好水平的去年12月為例——

2022年12月，梅賽德斯-奔馳集團在中國交出了1.34萬輛的進口車銷量成績，占其在中國總銷量的19.14%。其中，百萬級車型所占的份額接近7成。比如，廣受老板級消費群體歡迎的奔馳S級單月銷量超過2000輛，該車的起售價為人民幣接近100萬元，最高價超過了200萬元，在梅賽德斯-奔馳集團所有進口車中的銷量份額超過15%，僅次于奔馳GLE級。

比奔馳S級定位更高的奔馳-邁巴赫S級，去年12月在中國市場的銷量也超過了1000輛，受歡迎程度僅次于S級、GLE級和GLS級。此外，奔馳G級、奔馳-邁巴赫GLS級和奔馳G級AMG也廣受歡迎，它們的起售價全部高于100萬，最高甚至接近700萬人民幣。

在高端車市場上得到的豐厚利潤，可以為梅賽德斯-奔馳集團提供轉(zhuǎn)向電動車的資金。寶馬集團和奧迪品牌也處在這一軌道上。

2022年12月，寶馬集團在中國售出了超過7.4萬輛新車，其中進口汽車接近1.2萬輛，占比約為16%。但與奔馳進口車在商務(wù)人士中最受歡迎不同，寶馬進口車的最受歡迎群體是喜歡操控、強調(diào)個性化的中國用戶。寶馬4系、寶馬5系、寶馬6系GT，以及寶馬X4等強調(diào)操控的進口車，在寶馬所有進口車中的銷量份額超過了50%。

此外，寶馬7系和寶馬X7等和奔馳競爭商務(wù)市場的進口車，也在中國市場擁有廣泛的消費人群和口碑。它們在寶馬所有進口車銷量中的占比為15%左右，月均銷量也能接近1000輛。

與奔馳和寶馬相比，奧迪進口車的銷量在其所有銷量中的占比要小得多，大概只有5%左右。而且，奧迪在中國市場擁有廣泛消費群體的進口車型數(shù)量也少得多。消費者較為熟悉的奧迪進口車有A7、A8，以及Q7和Q8。這4款進口車通常能為奧迪貢獻超過60%的進口份額，其中貢獻最多的是奧迪A8，其貢獻度接近30%，月均銷量可以保持在1000輛上下，是奔馳S級和寶馬8系的最大競爭對手。

BBA希望將它們在高端市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢帶到電動車領(lǐng)域。梅賽德斯-奔馳集團的高管在近日就表示：“我們會將這種力量逐步帶入到電動車領(lǐng)域?！?/p>

但隨著外國品牌在中國市場的逐漸式微，讓BBA按照全球同步的方式在中國推廣電動車的計劃，受到了極大挑戰(zhàn)。

電動化時代遭遇挑戰(zhàn)

據(jù)彭博新能源財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，國際傳統(tǒng)汽車制造商在中國市場的份額由2020年第一季度的59.5%，下滑至2022年第四季度的41.2%，三年間丟失了近20%的市場份額。這些失去的份額被中國的傳統(tǒng)汽車制造商和新勢力占領(lǐng)——過去三年間，以比亞迪為首的中國傳統(tǒng)汽車制造商的份額增加了接近13%，新勢力的份額也增加了近3%。

國際品牌普遍在中國市場下滑的局面，也影響著BBA的中國市場。

2020年，BBA三家在中國市場的總銷量達227.8萬輛，占到當年所有乘用車銷量2017.8萬輛的11.29%；而到了2022年，BBA三家在中國市場的銷量下降至218萬輛，而中國市場的乘用車銷量卻增長至2356.3，這導(dǎo)致BBA的銷量份額下降至9.25%，三年間失去了2%的市場份額。

造成BBA在中國市場份額下降的主要因素是中國品牌在電動車市場的快速崛起和豪華車電動化滲透率的逐年攀升。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，截止今年4月，中國的新能源車滲透率已達32.3%，較去年同期25.7%的滲透率提升6.6個百分點。但不同級別的品牌在其中的表現(xiàn)有較大差距。其中，自主品牌中的新能源車滲透率56.5%；豪華車中的新能源車滲透率23.8%；而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有4.4%。

圖源：乘聯(lián)會

雖然BBA在全球整體市場上擁有著超過10%的新能源車滲透率水平，但在中國市場的表現(xiàn)卻差強人意。

奔馳、寶馬和奧迪，只有寶馬公布了今年一季度在華的電動車銷量。寶馬集團一季度在中國市場共交付194,773輛新車，其中純電車型交付19,786輛，純電車型占比10.16%。

而奔馳和奧迪并未公布在華電動車銷量的具體數(shù)字，奔馳只說明其純電動車在華銷量同比增長109%，但奧迪沒有公布其中的任何一項。

值得指出的是，奧迪一季度在華銷量僅有13.6萬輛，同比下滑15.6%，是BBA三強中在中國銷量降幅最大的德系豪華品牌，即便如此，中國仍舊占據(jù)著奧迪全球市場32.34%的份額，但已不是奧迪最大的全球單一市場。

BBA另外兩強今年一季度在華的具體銷量表現(xiàn)是：梅賽德斯-奔馳為19.1萬輛，同比增長2.6%，中國仍為其全球最大單一市場；寶馬集團一季度在中國的銷量則同比下降超過6%至19.5萬輛，降幅超過其全球1.5%的下降幅度。

從BBA三強中只有寶馬一家公布在中國市場的電動車成績可見，奔馳和奧迪在中國電動車市場的成績恐不容樂觀。上險數(shù)顯示，截止去年底，奔馳在中國市場的新能源車滲透率為6%，奧迪僅為3%。今年恐怕繼續(xù)延續(xù)了這一糟糕現(xiàn)狀。

但讓BBA稍感欣慰的是，豪華新能源車正處在爆發(fā)的初始階段。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前4月，豪華新能源車銷量在所有新能源汽車銷量中的份額剛剛超過10%，為10.3%，但豪華新能源汽車已展現(xiàn)出了快速增長的潛力。

今年前4月，豪華純電車型的累計增幅高達78.7%，大幅領(lǐng)先于自主純電和合資純電的增長速度，自主純電的增長速度已回落至9.3%，而合資純電的增長速度攀升至43.7%。

豪華新能源汽車市場的高增長趨勢，為BBA在中國的未來敲響了警鐘。

如何解決困局？

BBA希望在中國的電動車市場上復(fù)制它們在燃油車市場的成功，并一直努力讓該希望成為現(xiàn)實。為此，BBA作出的改變是，在中國設(shè)立本土化的研發(fā)團隊和技術(shù)團隊，以開發(fā)符合中國用戶需求的技術(shù)和功能，打破了國際車企只在中國建立工廠的慣例。

其中，奔馳在北京和上海相繼建立了技術(shù)中心和研發(fā)中心，目標是從源頭上為中國客戶提供好產(chǎn)品。位于北京的奔馳中國研發(fā)中心主要聚焦電動出行、整車測試和本土化等領(lǐng)域的研發(fā)；位于上海的全新中國研發(fā)中心則更聚焦智能互聯(lián)和自動駕駛等領(lǐng)域。據(jù)了解，到2023年年底，奔馳在中國的研發(fā)團隊將增加至2000人，是2020年團隊規(guī)模的兩倍。

寶馬則更進一步，于去年發(fā)布了“家在中國”的戰(zhàn)略，展現(xiàn)了扎根中國市場的決心。除了繼續(xù)增加在中國的工廠外，寶馬集團還在中國設(shè)立了德國以外最大的研發(fā)和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，分布在北京、上海、沈陽和南京等中國城市，開發(fā)自動駕駛、數(shù)字化、軟件等在中國市場廣受歡迎的技術(shù)。

寶馬集團位于北京的研發(fā)中心，圖源：官方

作為最早扎根中國市場的豪華品牌，奧迪一直貫徹著“在中國、為中國”的戰(zhàn)略。今年，投資26億歐元的奧迪一汽新能源汽車項目將建成投產(chǎn)，該項目是奧迪在電動化時代進一步深入中國市場的標志。

同時，奧迪已在中國建立了德國之外最大的奧迪中國研發(fā)團隊，該團隊擁有超過90%的中國本土化研發(fā)人才，他們將幫助奧迪重新理解中國用戶的喜好。

將生產(chǎn)在內(nèi)的供應(yīng)鏈本土化，以及針對智能化和電動化技術(shù)進行研發(fā)本土化，是BBA面對電動車在中國市場上快速崛起做出的決策改變。他們希望通過自身的改變，能逐漸適應(yīng)中國電動車的游戲規(guī)則。

長久以來，中國市場和BBA的關(guān)系一直都是雙向奔赴。在轉(zhuǎn)向電動化時代后，它們需要彼此重新適應(yīng)。在越來越卷的中國市場，BBA能否在新能源市場殺出重圍，重新占領(lǐng)與燃油車時代一樣的地位，仍存在諸多不確定的因素。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）

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