5月10日，以「Future·Inspire 先·見(jiàn)」為主題的引擎大會(huì)2023在成都舉辦。這是巨量引擎面向品牌、廣告主、代理商等商業(yè)化全生態(tài)合作伙伴的年度營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，在越來(lái)越復(fù)雜的廣告營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)下，巨量引擎在本次大會(huì)上給整個(gè)行業(yè)回答了一個(gè)問(wèn)題——如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)深度一體？

(資料圖片僅供參考)

關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：一是場(chǎng)景、生意鏈路、數(shù)據(jù)底層等各個(gè)層面無(wú)縫打通。二是極致的原生經(jīng)營(yíng)能力，做好的內(nèi)容，協(xié)同廣告流量和自然流量，帶來(lái)商家全渠道增長(zhǎng)。

以流量協(xié)同為例，在電商場(chǎng)景中，商家最大的困擾之一就是流量的確定性。付費(fèi)流量和自然流量互相獨(dú)立，或者說(shuō)付費(fèi)流量無(wú)法撬動(dòng)自然流量，將多種流量協(xié)同調(diào)控，將有效提升客戶的生意。

可以說(shuō)，現(xiàn)在的抖音生態(tài)激發(fā)了巨大的生意規(guī)模，其營(yíng)銷(xiāo)能力已經(jīng)支撐了電商、本地、線索、下載4大生意類(lèi)型，客戶可以直接驅(qū)動(dòng)GMV的成交，獲取有效線索和下載用戶。甚至，用戶在抖音上種草也可能帶動(dòng)在其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)更大的可能性。

而驅(qū)動(dòng)所有增長(zhǎng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革的原動(dòng)力，是技術(shù)。

大會(huì)上，巨量引擎也分享了最新的創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)展，包括超大規(guī)模實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)、AI多模態(tài)推演、自動(dòng)化機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化。

利用Transformer技術(shù)，結(jié)合用戶的歷史消費(fèi)行為，預(yù)測(cè)模型可以更好的捕捉到用戶感興趣的內(nèi)容、商品和服務(wù)，提升客戶ROI和廣告主價(jià)值；基于多模態(tài)以及大規(guī)模語(yǔ)言模型，巨量引擎可以自動(dòng)生成創(chuàng)意腳本，大大縮短耗時(shí)的同時(shí)，其生成的腳本內(nèi)容能達(dá)到中等達(dá)人水平。此外，巨量引擎還推出了多款自動(dòng)化產(chǎn)品，如線索、游戲、網(wǎng)服UBX產(chǎn)品等，不僅能節(jié)省客戶運(yùn)營(yíng)投入，更重要的顯著提升客戶ROI。

通過(guò)技術(shù)和模式創(chuàng)新，巨量引擎真正打通了全場(chǎng)景的數(shù)據(jù)、鏈路和流量。其最大的價(jià)值在于，更好地幫助商戶沉淀品牌資產(chǎn)。讓好的商業(yè)內(nèi)容，既能創(chuàng)造用戶需求，還能獲得流量和提高獲客空間，從而服務(wù)多種生意的全渠道增長(zhǎng)。

巨量引擎要做的正是這樣一個(gè)平臺(tái)。不光要提升投放效率，降低門(mén)檻和成本，還要提升企業(yè)的收益效率，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的生意經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

“如何才能在未來(lái)，與客戶和生態(tài)伙伴，保持長(zhǎng)期的互利共贏？”劉小兵的解答是：成為值得客戶信賴的智能營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

這是一項(xiàng)長(zhǎng)期愿景，巨量引擎還有很長(zhǎng)的路要走。

圖/劉小兵，巨量引擎產(chǎn)品技術(shù)高級(jí)副總裁

以下為劉小兵演講全文，經(jīng)鈦媒體整理發(fā)布：

大家好，我是劉小兵，負(fù)責(zé)巨量引擎的產(chǎn)品和技術(shù)，今天很高興和大家在成都見(jiàn)面。

最近這段時(shí)間，AI是一個(gè)很熱的話題，而AI對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，不僅提高效率，甚至有可能未來(lái)創(chuàng)造新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式。

今天，我們也希望在這個(gè)舞臺(tái)上，為大家?guī)?lái)巨量引擎對(duì)廣告行業(yè)未來(lái)的思考，并且發(fā)布新的產(chǎn)品技術(shù)。

我們?yōu)槭裁茨芗ぐl(fā)商業(yè)未來(lái)？

既然提到未來(lái)，先來(lái)看一下，巨量引擎為什么能激發(fā)未來(lái)？

任何生意模式，都離不開(kāi)用戶和生態(tài)。

抖音集團(tuán)作為綜合內(nèi)容信息服務(wù)平臺(tái)，過(guò)去1年依然保持增長(zhǎng)，內(nèi)容和豐富度在不斷增加，直播滲透用戶超過(guò)大盤(pán)50%，搜索、中視頻、圖文等題材快速增長(zhǎng)；海量的用戶，多題材的內(nèi)容和多樣交互方式，激發(fā)了新的消費(fèi)場(chǎng)景，在抖音上也產(chǎn)生了新的生意機(jī)會(huì)。

去年，商家通過(guò)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)獲得了2.1億條線索，30億次用戶下載，接近17億條生活服務(wù)相關(guān)的視頻，賣(mài)出了240億件商品。

可以說(shuō)，依托于抖音的生態(tài)，我們激發(fā)了巨大的生意規(guī)模，未來(lái)還有更大的可能性。

目前，我們的營(yíng)銷(xiāo)能力已經(jīng)支撐了電商、本地、線索、下載4大生意類(lèi)型，客戶可以直接驅(qū)動(dòng)GMV的成交，獲取有效線索和下載用戶。

因?yàn)槎兑舻膹?qiáng)種草屬性，用戶在抖音上種草也可能在其他平臺(tái)轉(zhuǎn)化。商家在抖音平臺(tái)上投入營(yíng)銷(xiāo)，除了抖音上的生意增長(zhǎng)之外，也帶動(dòng)了其他渠道的生意增長(zhǎng)，我們稱之為“外溢價(jià)值”。

為了能看得清楚外溢價(jià)值，幫助商家做大全域生意，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)里面我們專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)產(chǎn)品 ，叫做 “全域度量”。

通過(guò)和很多客戶共建案例，我們發(fā)現(xiàn)：

1) 消費(fèi)品行業(yè)，通過(guò)廣告種草，除了在抖音電商成交，有20%-40%成交發(fā)生在其他平臺(tái)

2) 本地生活的商家，做了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)到店的消費(fèi)者是直接團(tuán)購(gòu)下單的9倍

3）線索行業(yè)，汽車(chē)為例，除了站內(nèi)留資之外，有4.5倍用戶通過(guò)其他平臺(tái)留資或者直接到店體驗(yàn)

巨量云圖上，已經(jīng)上線了全域度量的功能，支持電商全渠道和本地到店的度量。除了幫助客戶看清楚外溢價(jià)值，還可以分渠道的生意拆解，優(yōu)化預(yù)算分配，更好的助力全盤(pán)生意增長(zhǎng)。

如何先人一步激發(fā)商業(yè)未來(lái)？

我前面講了海量用戶，多消費(fèi)場(chǎng)景，以及全域增長(zhǎng)。可以說(shuō)這里有著巨大的生意機(jī)會(huì)，那么我們要如何幫助客戶抓住機(jī)遇，進(jìn)一步激發(fā)未來(lái)呢？

我認(rèn)為核心要做好兩點(diǎn)。第一，堅(jiān)持極致的產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新。第二，深入到經(jīng)營(yíng)中去做廣告產(chǎn)品，即營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)深度一體。

技術(shù)，是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革的原動(dòng)力。

巨量引擎，在技術(shù)創(chuàng)新方面一直追求極致，尤其是AI技術(shù)。

跟大家分享幾個(gè)，過(guò)去1年AI方面新的進(jìn)展：

一、大規(guī)模實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)系統(tǒng)。大家知道，廣告是需要根據(jù)ecpm排序在做auction，ecpm是需要預(yù)估出來(lái)的，核心是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及轉(zhuǎn)化value；如何能夠預(yù)估的既精準(zhǔn)又實(shí)時(shí)呢？基于Transformer的技術(shù)，結(jié)合用戶的歷史消費(fèi)行為，模型可以更好的捕捉到用戶感興趣的內(nèi)容、商品和服務(wù)，客戶視角看到的是找人更準(zhǔn)，起量更快，最終轉(zhuǎn)化數(shù)更多。而且要知道，這個(gè)系統(tǒng)一定是需要實(shí)時(shí)反饋的，一個(gè)用戶對(duì)某一個(gè)廣告或者內(nèi)容的行為在分鐘級(jí)就能反饋到模型里面，從而使得下一次預(yù)估變得更準(zhǔn)確。

新的模型，客戶ROI和廣告主價(jià)值顯著提升，也是我們最近2年見(jiàn)到最大的提升之一。

二、第二個(gè)技術(shù)我想講一下AIGC在創(chuàng)意上的應(yīng)用。我們知道創(chuàng)意制作是有門(mén)檻的，從靈感洞察->創(chuàng)意腳本制作->拍攝和混剪，耗時(shí)又費(fèi)力。基于多模態(tài)以及大規(guī)模語(yǔ)言模型，我們可以幫助自動(dòng)生成創(chuàng)意腳本，耗時(shí)大大縮短，生成的腳本內(nèi)容和中等水平的達(dá)人接近。

除了腳本生成，我們也在研究圖片生成和視頻生成，以及覆蓋整個(gè)制作流程的copilot產(chǎn)品，盡請(qǐng)期待。

三、第三個(gè)方向，我想講一下自動(dòng)化。在數(shù)據(jù)+AI的時(shí)代，數(shù)據(jù)多比數(shù)據(jù)少好，機(jī)器比人工好。所以，我們采用大規(guī)模機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)，去繁入簡(jiǎn)，盡量減少重復(fù)性人工操作，推出了多款自動(dòng)化產(chǎn)品，如線索、游戲、網(wǎng)服的UBX產(chǎn)品，引流電商的ROI1，以及閉環(huán)電商和本地的ROI2產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)客戶的真實(shí)測(cè)試，自動(dòng)對(duì)比非自動(dòng)產(chǎn)品，不僅能節(jié)省運(yùn)營(yíng)投入，更重要的客戶的ROI都有顯著的提升。也歡迎大家去試用！

除了技術(shù)創(chuàng)新外，還有一點(diǎn)很重要，就是要讓廣告和經(jīng)營(yíng)深度一體，深入解決客戶生意增長(zhǎng)的痛點(diǎn)和卡點(diǎn)，為生意創(chuàng)造更大的空間和長(zhǎng)期的動(dòng)力。

過(guò)去，我們主要談營(yíng)銷(xiāo)力，也就是廣告的投放能力，優(yōu)化廣告定向、出價(jià)和創(chuàng)意等，重點(diǎn)在廣告效果和效率的提升。

未來(lái)，我們希望能把營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)能力充分協(xié)同起來(lái)。這里的經(jīng)營(yíng)力具體指的是做好內(nèi)容的能力，以及商品、服務(wù)等后鏈路消費(fèi)體驗(yàn)。

1) 基于我們的原生經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，做好的內(nèi)容，不僅能獲得廣告流量，而且能獲得自然流量，最關(guān)鍵的是這二者可以協(xié)同起來(lái)。

2) 那為什么做好商品和服務(wù)等后鏈路消費(fèi)體驗(yàn)很重要呢？

因?yàn)楹玫捏w驗(yàn)，會(huì)促進(jìn)整體流量的分發(fā)，反過(guò)來(lái)不好的消費(fèi)體驗(yàn)在流量視角會(huì)打壓，需要出更高的價(jià)格才能贏的競(jìng)爭(zhēng)。

未來(lái)，我們?cè)趶V告排序里面，內(nèi)容和服務(wù)價(jià)值的權(quán)重會(huì)進(jìn)一步加大，這是其一; 其二， 好素材、好內(nèi)容，會(huì)有更多自然流量的機(jī)會(huì)。

有了營(yíng)銷(xiāo)力和經(jīng)營(yíng)力協(xié)同，如何在產(chǎn)品和服務(wù)上打通二者，提升客戶整體生意規(guī)模呢？

我們?cè)谧龆钭钪匾氖拢?/p>

1）基建、生意鏈路和數(shù)據(jù)全面打通

經(jīng)營(yíng)基建，在“號(hào)、店、直播間”，需要的場(chǎng)景隨時(shí)可以廣告投放，數(shù)據(jù)可以整體看；千川已經(jīng)做到了；

生意鏈路，種草和收草是一體，品牌客戶通過(guò)種草，做大A3，而后通過(guò)A4/A5聯(lián)動(dòng)獲得更大的生意增量；

數(shù)據(jù)底層，在人群、內(nèi)容、商品顆粒度上，不斷沉淀資產(chǎn)，提供5A模型、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)方法論，幫助商家看清楚生意，且做好決策。

2) 極致的原生

什么是原生？一句話就是“廣告即內(nèi)容，廣告即信息服務(wù)”，我們希望體驗(yàn)好到，用戶除了看到廣告標(biāo)之外，其他的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)和自然內(nèi)容一樣：

?流量上 - 廣告、達(dá)人、自然內(nèi)容可以互通，優(yōu)質(zhì)且原生的素材可以彼此促進(jìn)，我們未來(lái)提供更多全域推廣的產(chǎn)品，覆蓋多種場(chǎng)景；

?場(chǎng)景上- 覆蓋四大場(chǎng)景(電商 本地 線索和下載)，包括自然流量，廣告流量，推薦，搜索整體來(lái)看，都能增長(zhǎng)，也包括抖音域內(nèi)、抖音域外。

為了方便大家理解，我舉2個(gè)典型場(chǎng)景：

?以電商場(chǎng)景為例：商家在抖音經(jīng)營(yíng)最大的困擾之一就是流量的確定性且如何把多種流量作為一個(gè)整體來(lái)考慮？因此，我們建設(shè)了全域推廣這個(gè)產(chǎn)品(ROI2)，以商家的整體生意為目標(biāo)，通過(guò)我們的營(yíng)銷(xiāo)力+經(jīng)營(yíng)力綜合考慮，滿足客戶指定ROI目標(biāo)的前提下，全域調(diào)控廣告和自然流量，擴(kuò)大整體gmv。

目前，已經(jīng)有近百家客戶受邀測(cè)試，超9成ROI水平達(dá)標(biāo)，6成客戶GMV明顯提升。這個(gè)產(chǎn)品不僅在電商，在本地生活也即將推出。

?以線索經(jīng)營(yíng)為例：線索是公認(rèn)很復(fù)雜的，周期也長(zhǎng)，渠道分散。為了幫助線索客戶的全局生意，我們圍繞內(nèi)容、搜索、咨詢?nèi)齻€(gè)最重要的環(huán)節(jié)建設(shè)經(jīng)營(yíng)能力，讓客戶通過(guò)自然經(jīng)營(yíng)就能獲得有效線索。同時(shí)，把“用戶有效通話時(shí)長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，結(jié)合進(jìn)廣告分發(fā)模型，讓每一條線索都更加真實(shí)有效，規(guī)模也能得到巨大的提升。我們預(yù)計(jì)，今年能幫助商家獲得超過(guò)8億條線索。

營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)一體，幫助客戶同時(shí)用好營(yíng)銷(xiāo)力和經(jīng)營(yíng)力，是巨量引擎長(zhǎng)期發(fā)展方向，除了我們今天發(fā)布的產(chǎn)品外，我們未來(lái)會(huì)在這個(gè)長(zhǎng)期探索和深化。

成為值得信賴的智能營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)平臺(tái)

最后，我想聊聊，巨量引擎未來(lái)想往哪個(gè)方向長(zhǎng)期發(fā)展？

我們一直在討論，如何能在未來(lái)，和客戶生態(tài)伙伴，長(zhǎng)期共贏？結(jié)論是，我們希望成為值得信賴的智能營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，這也是我們的長(zhǎng)期愿景。

我們前面講了營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)，講了AI技術(shù)應(yīng)用，那么如何做到值得信賴呢？

我們認(rèn)為有如下幾點(diǎn)：

客戶價(jià)值第一，我們一直是以此目標(biāo)來(lái)構(gòu)建和優(yōu)化我們的產(chǎn)品體系。

比如我們前面說(shuō)過(guò)的自動(dòng)化、AIGC、線索經(jīng)營(yíng)等產(chǎn)品。包括我們的內(nèi)部的所有算法迭代，都是以廣告主價(jià)值/ROI為迭代目標(biāo)，而不是以平臺(tái)收入為目標(biāo)來(lái)做迭代。

正是從客戶價(jià)值第一出發(fā)，我們希望客戶不僅會(huì)用營(yíng)銷(xiāo)力(會(huì)投廣告)，而且能用好經(jīng)營(yíng)力的杠桿(就是我說(shuō)的內(nèi)容+服務(wù))，這樣全局來(lái)看ROI更高，更省錢(qián)，更長(zhǎng)期。

贏得用戶信賴的關(guān)鍵是提高廣告的用戶體驗(yàn)，包括轉(zhuǎn)化前和轉(zhuǎn)化后。

1) 轉(zhuǎn)化前 - 我們會(huì)將廣告的素材標(biāo)準(zhǔn)要進(jìn)一步對(duì)齊純內(nèi)容的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，讓廣告內(nèi)容體驗(yàn)更加原生和自然，激發(fā)用戶主動(dòng)關(guān)注，撬動(dòng)更多自然流量。

2) 轉(zhuǎn)化后 - 無(wú)論是消費(fèi)商品、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)還是下載一個(gè)游戲，我們希望服務(wù)和履約體驗(yàn)比較好。體驗(yàn)好了用戶才能對(duì)廣告產(chǎn)生信賴，這樣就能從單次消費(fèi)行為變成多次消費(fèi)行為，幫助客戶收獲長(zhǎng)期的回報(bào)。

生態(tài)伙伴是巨量引擎服務(wù)體系中的重要組成部分，在過(guò)去一年：

?我們幫助了大量的代理伙伴、服務(wù)商做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，目前有80%的代理商提供整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；

?超百萬(wàn)達(dá)人通過(guò)巨量星圖平臺(tái)以合作任務(wù)的形式進(jìn)行變現(xiàn)，巨量星圖平臺(tái)達(dá)人數(shù)量在去年有增加，任務(wù)合作規(guī)模也有上升，并且有豐富的任務(wù)合作模式。

客戶價(jià)值第一，贏得用戶信賴，實(shí)現(xiàn)生態(tài)共贏！

我們會(huì)長(zhǎng)期圍繞這三個(gè)方向，去構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)能力，與大家成為互利共贏的生意伙伴！

（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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