【資料圖】

4月底，據(jù)路透社旗下IFR引述知情人士表示，小紅書(shū)已秘密在美國(guó)證監(jiān)會(huì)(SEC)遞交上市申請(qǐng)，計(jì)劃今年年中在美國(guó)掛牌上市，預(yù)期募資5億至10億美元。高盛、摩根士丹利為其聯(lián)合承銷商。先前有報(bào)道稱，小紅書(shū)已聘請(qǐng)前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊魮?dān)任其CFO，處理美國(guó)IPO相關(guān)事宜。

此后有媒體向小紅書(shū)官方求證，但公司對(duì)上市傳聞進(jìn)行了否認(rèn)。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料顯示，截至2021年，小紅書(shū)已進(jìn)行6輪融資，累計(jì)融資額超9億美元，投后估值超過(guò)200億美元。最后一輪融資由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投，天圖投資、元生資本等跟投。當(dāng)時(shí)傳聞即將在2-3年內(nèi)上市，因此今年傳出小紅書(shū)赴美上市的傳聞也并非完全空穴來(lái)風(fēng)。

不過(guò)，近期也有投行人士指出，上市對(duì)于小紅書(shū)而言，過(guò)程預(yù)計(jì)坎坷難行——所有中國(guó)公司境外發(fā)行都要相關(guān)部門(mén)和證監(jiān)會(huì)審核，并需要在證監(jiān)會(huì)國(guó)際部備案，同時(shí)都要做中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)安全信息審核。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2022年赴美上市的十幾家企業(yè)，八成為募資額小于5000萬(wàn)美元的小型企業(yè)。其融資規(guī)模明顯低于前兩年的水平。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志的公開(kāi)報(bào)道，曾服務(wù)多家明星企業(yè)境外上市的高偉紳律師行合伙人方劉表示：“美股上市2023年肯定會(huì)多起來(lái)，但很難回到巔峰時(shí)期（無(wú)論是發(fā)行人的質(zhì)量還是數(shù)量）。因?yàn)橛行┖霉境鲇跀?shù)據(jù)或網(wǎng)絡(luò)安全方面等因素的考慮，不一定適合赴美上市?！?/p>

男性用戶成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

小紅書(shū)成立于2013年，是為數(shù)不多上海本土培養(yǎng)的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)。起初的小紅書(shū)，主要依靠用戶來(lái)分享一些海外購(gòu)物（海淘）經(jīng)驗(yàn)，依托大量用戶基礎(chǔ)，在2015年成功在鄭州設(shè)立自營(yíng)保稅倉(cāng)。此后得益于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，2016年起，小紅書(shū)開(kāi)始將內(nèi)容從人工運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為機(jī)器分發(fā)，這一舉措可以看作是小紅書(shū)的“工業(yè)革命”，此后在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容道路上開(kāi)始一路狂飆。

小紅書(shū)前期的定位是“海淘”分享社區(qū)，所以女性用戶占絕大多數(shù)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)基本上被人看作是一個(gè)專屬于女性的社區(qū)，以至于外界估計(jì)，小紅書(shū)的男性用戶不超過(guò)10%。但到2022年時(shí)，小紅書(shū)官方向外透露，小紅書(shū)上男女用戶的占比已經(jīng)達(dá)到3:7，月活男性用戶最多時(shí)可以達(dá)到4000萬(wàn)之多。極個(gè)別喜歡在平臺(tái)上搞性別對(duì)立的女性，會(huì)經(jīng)常在一些筆記下面陰陽(yáng)怪氣地諷刺男性不應(yīng)該出現(xiàn)在小紅書(shū)平臺(tái)，當(dāng)然也會(huì)有一些女性用戶好奇，一個(gè)女性社區(qū)起家的平臺(tái)怎么會(huì)突然出現(xiàn)這么多男性用戶？

在我們看來(lái)，小紅書(shū)平臺(tái)之所以大量涌入男性用戶，與公司戰(zhàn)略密不可分。早在2020年，小紅書(shū)曾召開(kāi)一場(chǎng)針對(duì)MCN的內(nèi)部分享會(huì)，其中一項(xiàng)重要的議題，即“鼓勵(lì)MCN機(jī)構(gòu)引入、投入跟男性內(nèi)容消費(fèi)相關(guān)的作者及內(nèi)容”，其中涉及的重點(diǎn)領(lǐng)域?yàn)榭萍紨?shù)碼、運(yùn)動(dòng)、知識(shí)及潮流。從此時(shí)開(kāi)始，小紅書(shū)高層早就意識(shí)到，未來(lái)破圈的關(guān)鍵，就是引入更多的男性用戶。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助小紅書(shū)“迎男而上”

此外，小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是吸引男性用戶的關(guān)鍵。相比較百度、360等過(guò)度商業(yè)化的搜索引擎，小紅書(shū)中搜索出來(lái)的結(jié)果更加純粹，效率也更高。一些90后男性用戶坦言，自己一開(kāi)始其實(shí)也對(duì)小紅書(shū)不感興趣，感覺(jué)“里面的內(nèi)容都是姑娘們喜歡看的”。但后來(lái)在周圍女性朋友的安利下，開(kāi)始嘗試在小紅書(shū)上搜索一些內(nèi)容筆記，才感覺(jué)“發(fā)現(xiàn)了新世界”。在小紅書(shū)上，可以搜索到備考經(jīng)驗(yàn)、家裝經(jīng)驗(yàn)、旅游攻略、美食寶典、日常辦事攻略、數(shù)碼產(chǎn)品使用攻略、游戲攻略……而且內(nèi)容大多數(shù)都是普通用戶的日常分享，內(nèi)容實(shí)時(shí)更新不說(shuō)，還可以進(jìn)行互動(dòng)。最關(guān)鍵的是，商業(yè)化的痕跡比較少，很容易就能找到自己想要的東西。

還有一部分“原生”小紅書(shū)男性用戶，主要是前期使用平臺(tái)作為送女生禮物的參考，這部分用戶在小紅書(shū)強(qiáng)大的信息流攻勢(shì)下，也開(kāi)始從之前將其作為工具簡(jiǎn)單使用，轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l黏性用戶，有些人甚至開(kāi)始在小紅書(shū)上分享自己的心得。這部分用戶驚喜地發(fā)現(xiàn)，只要自己分享的內(nèi)容熱門(mén)，而且經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單編輯，即便不需要任何推廣，小紅書(shū)推送的流量也非?？捎^，有時(shí)甚至?xí)辛髁啃”l(fā)，比在抖音、B站等平臺(tái)寥寥無(wú)幾的數(shù)據(jù)好看太多。

與此同時(shí)，一些大V博主也會(huì)選擇同時(shí)在若干平臺(tái)進(jìn)行更新，小紅書(shū)也是其中重要的一環(huán)，在小紅書(shū)上“足不出戶”就可以看遍互聯(lián)網(wǎng)上各種信息，也符合一些“懶人”用戶的習(xí)慣：只需要一個(gè)APP就足夠了。

商業(yè)流量競(jìng)爭(zhēng)焦慮

小紅書(shū)的持續(xù)快速擴(kuò)張已經(jīng)牽動(dòng)了巨頭的神經(jīng)。百度已經(jīng)在APP端搜索結(jié)果悄悄加上了“筆記”一欄，抖音則加上了“經(jīng)驗(yàn)”一欄，二者在產(chǎn)品布局上與小紅書(shū)類似。

（左圖為百度，右圖為抖音）

巨頭們紛紛在產(chǎn)品上進(jìn)行改進(jìn)，主要還是爭(zhēng)奪用戶流量。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，增量用戶已經(jīng)微乎其微，主要還是在存量用戶中展開(kāi)激烈的斗爭(zhēng)。得用戶者得天下，既然用戶們喜歡小紅書(shū)這種社區(qū)分享筆記，那巨頭們也在自己的超級(jí)APP架設(shè)一個(gè)社區(qū)來(lái)分流，這也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)的常用手段。

流量也意味著巨大收益。截止2022年9月，小紅書(shū)上已經(jīng)有超過(guò)15萬(wàn)家品牌入駐，其中美妝護(hù)膚品牌完美日記、 自然之名、谷雨、花西子，服飾鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras、Orange desire等新國(guó)貨品牌依靠小紅書(shū)走紅。小紅書(shū)的種草模式成為新一代品牌宣傳的重要陣地。

此前在網(wǎng)上流傳著一個(gè)新消費(fèi)品牌營(yíng)銷的三板斧，首當(dāng)其沖就是要在小紅書(shū)鋪5000篇測(cè)評(píng)，雖然有點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)段子的味道，但管中窺豹，可見(jiàn)一斑。小紅書(shū)已經(jīng)逐漸成為品牌，尤其是新消費(fèi)品牌必須拿下的陣地。而拿下這個(gè)陣地，必然有不小的廣告預(yù)算，這也是巨頭們爭(zhēng)奪用戶的終極目標(biāo)。

雖然小紅書(shū)依靠吸引男性用戶快速擴(kuò)張，但根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的而數(shù)據(jù)顯示。2020年小紅書(shū)的GMV僅70億元，不如同年李佳琦直播間雙十一首日一天的GMV。即使到了2022年?duì)I收預(yù)計(jì)能達(dá)到300億元，其200億美元的估值還是顯得“太貴了”，這也是小紅書(shū)遲遲無(wú)法上市的重要原因之一。

小紅書(shū)被業(yè)界稱為“有命種草，沒(méi)命變現(xiàn)”的平臺(tái)，也是有一定道理的，究其原因主要還是小紅書(shū)收入過(guò)分依賴廣告，其占比可達(dá)80%。然而，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速卻在逐步下滑，甚至到了2022年，出現(xiàn)了近七年首次負(fù)增長(zhǎng)的情況。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)疲軟的情況下，廣告主首先要砍掉的預(yù)算肯定是不能直接轉(zhuǎn)化的那些，于是小紅書(shū)們成為了犧牲品。

當(dāng)然小紅書(shū)也不會(huì)坐以待斃，既然其他平臺(tái)可以學(xué)習(xí)小紅書(shū)，小紅書(shū)也可以反過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)其他平臺(tái)，正所謂你打你的，我打我的。3月10日消息，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商。之后，董潔在小紅書(shū)的直播火出圈，不僅觀看人次超過(guò)220萬(wàn)，商品成交總額GMV更是超過(guò)了3000萬(wàn)，這一亮眼的成績(jī)給小紅書(shū)直播事業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。

保內(nèi)容or商業(yè)化

正所謂成也內(nèi)容，敗也內(nèi)容。小紅書(shū)之所以能吸引到大量用戶，尤其以90后和00后居多，主要源自于優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，以及比較良好的商業(yè)廣告體驗(yàn)。一位資深的小紅書(shū)用戶向我們透露，自己每天使用小紅書(shū)的時(shí)間僅次于微信，主要是因?yàn)樾〖t書(shū)相當(dāng)于一個(gè)生活百科全書(shū)，基本上在上面可以看到各種東西，里面推薦的東西也比較經(jīng)典，平臺(tái)既不像知乎一般裝X，又不像抖音一般世俗?？梢坏┬〖t書(shū)決心走向上市的道路，現(xiàn)實(shí)巨大的營(yíng)收變現(xiàn)壓力，肯定會(huì)迫使小紅書(shū)開(kāi)發(fā)更多廣告位，安排更多的推廣筆記在其中，到時(shí)候的用戶體驗(yàn)將會(huì)下降。究竟會(huì)降到何種程度，很考驗(yàn)小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)的能力。

當(dāng)前，在內(nèi)容種草領(lǐng)域，還沒(méi)人有能力能再造一個(gè)小紅書(shū)出來(lái)。但是，當(dāng)年輕的小紅書(shū)公司站在自己命運(yùn)的十字路口，思考未來(lái)的道路究竟該如何走下去，恐怕也會(huì)有些迷茫。

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