大健康疊加消費(fèi)升級(jí)的熱潮下，米面糧油這類民生基礎(chǔ)消費(fèi)行業(yè)也迎來風(fēng)口。近日，被稱為“網(wǎng)紅品牌”的十月稻田向港交所遞交了招股說明書。

【資料圖】

據(jù)了解，在2021年，十月稻田曾吞下14.5億元巨額融資，創(chuàng)下了我國(guó)近五年內(nèi)基礎(chǔ)食材領(lǐng)域融資金額的最高紀(jì)錄。處于行業(yè)高光之中的十月稻田，在2022年成為了同類市場(chǎng)里收入最高的公司，但同時(shí)也在兩年內(nèi)虧損了七億多元人民幣，這兩組數(shù)據(jù)使得十月稻田成為了一個(gè)矛盾集合體，也讓十月稻田的上市之路倍顯撲朔迷離。

互聯(lián)網(wǎng)思維打造品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到14.2%

在萬(wàn)物皆品牌的時(shí)代，也有一些商品局限于有品類、無品牌的境地中。大米產(chǎn)品差異化較小，市場(chǎng)高度分散，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中也很少關(guān)注品牌，導(dǎo)致大米市場(chǎng)難出品牌。

不過，十月稻田的出現(xiàn)，打破了這一困局。十月稻田對(duì)品牌效應(yīng)的重視，來自于創(chuàng)始人的遠(yuǎn)見卓識(shí)。創(chuàng)始人王兵來自遼寧，其家庭從事稻米、雜糧的加工。他意識(shí)到，家庭小作坊沒有品牌效應(yīng)，也缺乏渠道話語(yǔ)權(quán)。因此，2005年，王兵來到北京農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)一家大米批發(fā)的小攤店。

從夫妻小作坊起步的十月稻田，恰好與我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同頻成長(zhǎng)。從北京農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)走出來的創(chuàng)始人嗅到了互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，也深知他們的產(chǎn)品唯有乘上互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口才能在這個(gè)已經(jīng)臻于成熟甚至停滯的行業(yè)里突圍而出。

在過去十多年中，三個(gè)成功品牌的出現(xiàn)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。2011年，十月稻田和柴火大院兩大品牌誕生，分別面向大眾和中高端客戶。2018年，福享人家品牌推出，致力于為中國(guó)家庭提供高性價(jià)比的大米產(chǎn)品。對(duì)此，泰合資本的管理合伙人胡文欽也評(píng)論道，十月稻田本質(zhì)上并非一家農(nóng)業(yè)公司，而是一家消費(fèi)品品牌商。

在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出紅海格局的情況下，十月稻田選擇用“品牌”構(gòu)建差異化，并通過精準(zhǔn)的定位和廣泛的渠道布局為自己開辟了一個(gè)利基市場(chǎng)。2011年，公司先后注冊(cè)了“柴火大院”和“十月稻田”大米產(chǎn)品的商標(biāo)。柴火大院主要瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，產(chǎn)品每公斤定價(jià)在5至10元直接。相比之下，十月稻田提供了一個(gè)更實(shí)惠的選擇，起價(jià)僅為每公斤3元多。

目前，十月稻田已經(jīng)成為了馳名品牌。弗若斯特沙利文2022年對(duì)中國(guó)大米、雜 糧、豆類及籽類市場(chǎng)的調(diào)查顯示，十月稻田和柴火大院是我國(guó)最受認(rèn)可和信任的品牌之一。其中，十月稻田在產(chǎn)品體驗(yàn)、回購(gòu)意愿和推薦意愿方面得分最高。

在營(yíng)收方面，十月稻田繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和盈利能力。2020年至2022年，十月稻田的收入分別達(dá)到23.27億元、35.98億元和45.33億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為39.6%。同期，公司調(diào)整后凈利潤(rùn)也大幅增長(zhǎng)，分別為2.21億元、2.59億元和3.64億元。

具體來看，大米是十月稻田的旗艦產(chǎn)品，撐起了公司同期總收入的80%，分別約為18.71億元、28.92億元和36.22億元。雜糧、豆類和其他產(chǎn)品的收入也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，從2020年的3.67億元增加到2022年的5.232億元，但增幅不敵大米，收入占比從15.8%下降到11.5%。同時(shí)，干貨和其他產(chǎn)品收入占比則由2020年的3.8%增加到了2022年的8.6%。

作為一個(gè)面向一線消費(fèi)者的消費(fèi)品牌，十月稻田十分注重保持全渠道銷售覆蓋率，并且通過推出新品牌和不斷豐富產(chǎn)品矩陣來滿足消費(fèi)者的需求。弗若斯特沙利文報(bào)告稱，2022年，十月稻田是中國(guó)預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米市場(chǎng)和預(yù)包裝谷物、豆類和種子市場(chǎng)里收入最高的企業(yè)。在中國(guó)前五大廚房主食公司中，十月稻田在2020年至2022年的收入復(fù)合年增長(zhǎng)率也是最快的。此外，從2019年到2022年，十月稻田已連續(xù)四年成為中國(guó)東北預(yù)包裝大米零售市場(chǎng)收入最大的公司。

此外，從2019年到2022年，按照京東和天貓等電商平臺(tái)的銷售收入計(jì)算，十月稻田一直保持著其在該市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的地位，目前占據(jù)著14.2%的市場(chǎng)份額，是排第二名企業(yè)所占份額的2.7倍。

從營(yíng)收、市場(chǎng)份額等指標(biāo)來看的話，十月稻田無疑已經(jīng)是龍頭般的存在。

發(fā)力渠道和營(yíng)銷，十月稻田“暴力”擴(kuò)張

對(duì)于基礎(chǔ)民生剛需品，渠道延伸的范圍有多大，客群就會(huì)有多大。十月稻田的成功，離不開創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道的遠(yuǎn)見。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，十月稻田在2011年和2013年就開始與京東和天貓合作，建立了領(lǐng)先的在線業(yè)務(wù)，并獲得了寶貴的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。目前，十月稻田在綜合電子商務(wù)平臺(tái)、社交電子商務(wù)平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上都有著深厚的積淀。

從2013年10月開始，十月稻田通過與一號(hào)店和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系繼續(xù)擴(kuò)大其影響力。于2014年，十月稻田與天貓超市建立了銷售合作伙伴關(guān)系。2015年，它與盒馬合作，隨后與順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)和蘇寧易購(gòu)等多個(gè)平臺(tái)簽訂了合同。

線上業(yè)務(wù)成熟后，十月稻田積極擴(kuò)大其線下業(yè)務(wù)。自2018年以來，兩年時(shí)間內(nèi)，十月稻田已經(jīng)覆蓋了中國(guó)30多個(gè)省、市和自治區(qū)?，F(xiàn)在，十月稻田已經(jīng)和傳統(tǒng)線下零售商超、線下新型零售商超和線上生鮮平臺(tái)等平臺(tái)達(dá)成了合作關(guān)系，已經(jīng)擁有500多家分銷商合作伙伴和5000多家合作商戶，市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。

這種全渠道擴(kuò)張的“暴力”擴(kuò)張，極大地增強(qiáng)了十月稻田品牌的影響力。憑借優(yōu)越的業(yè)績(jī)，十月稻田吸引了大量資本入場(chǎng)。2019年，十月稻田在京東米雜糧類中排名第一，創(chuàng)造了10億元的銷售收入，資本市場(chǎng)紛紛關(guān)注到了這匹黑馬。2020年10月，在京東的支持下，稻田從啟承資本獲得了3億元的A輪融資。2021年10月，十月稻田完成了B輪融資，籌集了14.5億元人民幣，由紅杉中國(guó)和云峰基金領(lǐng)投。繼2022年完成C輪融資后，十月稻田的投后估值已經(jīng)超過了130億元。

資本的支持，無疑為十月稻田的營(yíng)銷提供了很大的助力。從高質(zhì)量的內(nèi)容營(yíng)銷到身臨其境的線下體驗(yàn)和名人代言，十月稻田的營(yíng)銷活動(dòng)涵蓋了十月稻田品牌日、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷、媒體合作、直播、沉浸式線下體驗(yàn)和明星代言，以及與KOL和KOC的合作。豐富多樣的矩陣營(yíng)銷，使得十月稻田的品牌影響了廣泛的人群。

截至2022年12月31日，十月稻田已與3500多個(gè)KOL和KOC合作，其中450多個(gè)擁有100多萬(wàn)粉絲。代言人的影響力和品牌自身的吸引力，為十月稻田的自營(yíng)網(wǎng)店和媒體賬號(hào)累計(jì)了超過2800萬(wàn)粉絲。

十月稻田十分注重線上營(yíng)銷，并以線下營(yíng)銷作為補(bǔ)充。2022年，十月稻田與京東和天貓合作，打造了“十月稻田新稻季”主題活動(dòng)，通過直播推廣產(chǎn)品，同時(shí)也增強(qiáng)對(duì)用戶心智的培育。十月稻田不僅在社交媒體平臺(tái)上投放廣告，也部署了地鐵站開屏廣告等媒介，最大限度地提高不同渠道的曝光率。

順應(yīng)著國(guó)潮風(fēng)格成為消費(fèi)熱潮，十月稻田推出了“寒露秋香系列”、“國(guó)潮系列”、“國(guó)花系列”等系列產(chǎn)品。2022年，十月稻田有8個(gè)SKU，年收入超過1億元，其中兩個(gè)SKU是在2021之后推出的。

現(xiàn)在，線上渠道已經(jīng)成為了十月稻田的主要營(yíng)收來源。2020年至2022年，線上渠道為十月稻田分別貢獻(xiàn)了約18.50億元、27.17億元及31.44億元，分別占總收入的79.5%、75.5%及69.4%。

十月稻田正如一棵禾苗一般，牢牢地抓住了一塊并不廣闊的土壤上，并以此為據(jù)點(diǎn)成功地開疆拓土。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是增長(zhǎng)最優(yōu)解法

近年來，預(yù)包裝的優(yōu)質(zhì)大米行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的繁榮。弗若斯特沙利文的專家表示，在中國(guó)整體預(yù)包裝市場(chǎng)中，中國(guó)優(yōu)質(zhì)預(yù)包裝大米的市場(chǎng)份額從2018年的43.2%飆升至2022年的50.4%。這一數(shù)字將繼續(xù)攀升，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到55.7%。

中國(guó)優(yōu)質(zhì)大米的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度正在加快，領(lǐng)先于其他預(yù)包裝大米市場(chǎng)，已經(jīng)從2018年的464億元人民幣增長(zhǎng)到2022年的651億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)8.8%。這一趨勢(shì)將持續(xù)下去，預(yù)計(jì)到2027年時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到914億元。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，十月稻田是目前最大的玩家之一，在中國(guó)預(yù)包裝大米市場(chǎng)中排名第三，市場(chǎng)份額為2.8%。不過，目前這一行業(yè)并不集中，中國(guó)前五大預(yù)包裝大米市場(chǎng)的總市場(chǎng)份額僅為8.9%。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)糧食品牌的選擇具有高度粘性，前五大食用油公司的總市場(chǎng)份額約為60%。頭部品牌利用現(xiàn)有的渠道、產(chǎn)品和品牌知名度，從而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。據(jù)此推測(cè)，十月稻田的市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提高。

同時(shí)，十月稻田還提供一系列干產(chǎn)品，包括黑木耳、白木耳和蓮子等。十月稻田正計(jì)劃擴(kuò)大這一產(chǎn)品線，利用其品牌優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來增加客戶粘性和交叉銷售機(jī)會(huì)。

不過，也有人指出，十月稻田過度依賴線上渠道。隨著電商紅利減退、互聯(lián)網(wǎng)獲客成本提高，十月稻田線上銷售增速有所放緩，甚至出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。招股書顯示，2020年至2022年，該公司在線渠道貢獻(xiàn)的收入比例分別為79.4%、75.5%、69.3%。過度依賴單一渠道，無疑是一個(gè)難以忽略的風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)服務(wù)費(fèi)增加，也導(dǎo)致公司銷售及分銷開支上漲。

為了緩解這一問題，十月稻田計(jì)劃將上市后所募集的部分資金用于加深線下渠道的合作，同時(shí)也繼續(xù)加強(qiáng)與大型電商平臺(tái)的合作，挖掘線下線上渠道新機(jī)遇。

除了加強(qiáng)渠道合作，十月稻田還計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)產(chǎn)。招股書顯示，十月稻田目前已經(jīng)布局了五個(gè)生產(chǎn)基地。未來三年間，十月稻田計(jì)劃在原有生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能，預(yù)計(jì)三年合計(jì)新增產(chǎn)能83.7萬(wàn)噸，較現(xiàn)有產(chǎn)能增長(zhǎng)75.9%。

不過，值得注意的是，十月稻田的產(chǎn)能利用率逐年降低，已經(jīng)從2020年的66.3%降低至2022年的50.5%。據(jù)弗若斯特沙利文，該行業(yè)的年度平均最高利用率一般不超過80%。十月稻田的產(chǎn)能利用率顯然并沒有達(dá)到理想的狀態(tài)。對(duì)此，十月稻田解釋稱，公司受到疫情的短暫影響，大米產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率持續(xù)下降。

產(chǎn)能得不到消化帶來的結(jié)果，便是高居不下的存貨。2020年至2022年，十月稻田的存貨余額分別為6.47億元、10.5億元和13.72億元。其中，原材料占比達(dá)到了60%左右。

此外，積極加碼營(yíng)銷也給十月稻田帶來了高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。2020年至2022年，公司銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.26億元、2.23億元、3.15億元，分別占同期總營(yíng)收的5.4%、6.2%和7%。同時(shí)，2022年十月稻田的銷售人員支出也達(dá)到了1.43億元，較2020年增長(zhǎng)640.58%。

雖然行業(yè)前景較好，但在市場(chǎng)高度分散的情況下，十月稻田接下來的每一點(diǎn)增長(zhǎng)都意味著更大的代價(jià)。十月稻田必須轉(zhuǎn)向精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，從供應(yīng)鏈、渠道布局到營(yíng)銷全方位改變過去粗放的擴(kuò)張模式，在單純擴(kuò)張的邊際效用逐漸遞減的情況下找到最省力的發(fā)力點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

參考文件：

【1】《東北夫妻賣大米年入超45億元，沖刺IPO成敗幾何？》，藍(lán)鯊消費(fèi)，2023年4月7日【2】《大米品牌十月稻田遞表港交所：去年?duì)I收45億元，線上占比七成，毛利率17.2%》，澎湃新聞·IPO最前線，2023年4月6日【3】《十月稻田盈利能力領(lǐng)先，全渠道運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈體系構(gòu)筑護(hù)城河》，方興，2023年4月7日【4】《估值超百億，這家東北大米品牌脫去網(wǎng)紅外衣丨IPO觀察 》，姚蘭Yvonne，2023年4月6日【5】《“網(wǎng)紅大米”十月稻田赴港上市，毛利率高企卻極度依賴線上銷售》，新快報(bào)，2023年4月6日【6】《十月稻田沖出大米市場(chǎng)憑什么？丨億邦超品洞察》，億邦動(dòng)力，2023年3月18日【7】《「潮食資本會(huì)」兩年虧損超7億元，“米屆黑馬”十月稻田趕考港交所 》，華夏時(shí)報(bào)，2023年4月4日【8】《大米品牌十月稻田沖刺港交所，2022年?duì)I收超45億》，界面新聞，2023年4月1日【9】《“網(wǎng)紅東北大米”十月稻田赴港上市，過度依賴線上銷售，產(chǎn)能利用率低仍募資擴(kuò)產(chǎn)》，金融界，2023年4月3日

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