時隔兩年，“五一檔”票房終于回到了15億元的體量。

國家電影局數(shù)據(jù)顯示，據(jù)初步統(tǒng)計，2023年“五一檔”（4月29日至5月3日）電影票房為15.19億元，觀影人次為3763萬。期間，票房前5名影片分別為《人生路不熟》（5.13億元），《長空之王》（4.66億元），《這么多年》（1.73億元），《灌籃高手》（1.48億元），《檢察風云》（4741萬元）。

(資料圖片)

去年“五一”假期，因為疫情防控等原因，院線錯失了一個重要的假期窗口，今年市場有明顯回暖的趨勢。今年共有18部影片上映，總場次為230萬，打破該檔期場次紀錄，同時，人均觀影1.19次，也破了記錄。

開局不及往年，或受旅游市場影響

今年“五一檔”首日票房3.1億元，開局低于2018至2021年。

不過，在《長空之王》等多部影片口碑效應的帶動下，第二和第三天連續(xù)實現(xiàn)了票房連續(xù)逆跌，檔期內(nèi)連續(xù)四天票房在3億元以上，也刷新“五一檔”單日票房破3億元天數(shù)的紀錄。

在地域方面，燈塔數(shù)據(jù)庫顯示，截至5月4日12時，上海以7513.8萬元票房占據(jù)“五一檔”城市票房榜榜首，北京、深圳、上海緊隨其后。

一線城市票房占比超過15.6%，高于2022年均值。其中，上海和深圳的票房排名較2022年全年排名上升?！豆嗷@高手》《超級馬力歐兄弟大電影》等“五一檔”前上映的新片在一線城市表現(xiàn)亮眼。

在一線城市之外，較2022年全年排名有大幅上升的有：呼和浩特、烏魯木齊、蘭州、哈爾濱、新鄉(xiāng)、溫州、南陽、天津。

影院正在面臨新一輪洗牌。票房前10影城票房均破百萬元，從影院排名變化上看，前10中僅有兩家影城和2021年前10重復。

北京的英嘉國際影城（金源CINITY店），以161.3萬元的票房占據(jù)影城榜榜首。此外，在票房前十影城中，6家為萬達院線旗下影城。

在用戶特征上，今年“五一檔”一個新的變化是，女性購票用戶占比65%，達到歷史新高。其中，30歲及以上女性用戶占比提升明顯，此外，29歲及以下男性用戶占比降低。

在年齡上，今年有近三分之一的觀眾是35歲及以上，遠高于日常均值，主要是頭部影片《長空之王》的35歲及以上觀眾占比突出，接近四成。

之所以今年開局熱度不及往年，貓眼研究院分析師劉振飛對鈦媒體APP分析道，有旅游市場影響，也有其他品類的消費市場普遍復蘇的原因。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年“五一”假期全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。

旅游市場的復蘇，帶動院線“五一檔”異地觀眾占比近四成，提升了4個百分點，接近2023年春節(jié)檔異地觀影，即“返鄉(xiāng)潮”水平。

隨著影片口碑發(fā)酵、熱度擴散，大盤逆勢上揚，“五一檔”后半程創(chuàng)歷史最佳。

劉振飛認為，持續(xù)攀升的大盤走勢和最終突破15億元的票房表現(xiàn)，說明走進影院看電影，仍是人們主要的文娛消費選擇之一。

《人生路不熟》《長空之王》雙強驅(qū)動大盤逆跌

熱門檔期再度出現(xiàn)雙強驅(qū)動大盤的現(xiàn)象。

今年春節(jié)檔，由于《滿江紅》《流浪地球 2》雙核驅(qū)動，帶動該檔期走勢達到歷史最佳。同樣的情況在“五一檔”出現(xiàn)，《人生路不熟》和《長空之王》兩部作品帶動檔期大盤實現(xiàn)逆跌。

在假期的第二天，喜劇電影《人生路不熟》開始快速提升預售市占，觀眾購票積極性提升。第三天，該片繼續(xù)提升當天售票市占，喜劇電影的路人緣優(yōu)勢進一步放大。

與以往多數(shù)喜劇電影票房貢獻集中在北方不同的是，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截止至5月3日，《人生路不熟》在華中和華東等地的票房占比，持平于大盤同期，全國各地域市占分布相對均衡。

在各地域的觀眾評論中，輿情數(shù)據(jù)顯示，對《人生路不熟》“笑點”的提及率普遍高達57%。其中，華南地區(qū)甚至高達64%，并且笑點好評率高達90%，也突破了大部分喜劇集中于北方市場的特征。

由王一博、胡軍和周冬雨等人主演的《長空之王》，是“五一檔”期間復購率最高的影片，呈現(xiàn)了突破了主創(chuàng)粉絲圈層的特點。

《長空之王》上映首日過后，購票畫像大幅向男性區(qū)間移動，同時，購票用戶中與《無名》（王一博主演）的重合度也在快速下降。

在貓眼平臺上，關(guān)注過《長空之王》主創(chuàng)的用戶中， 關(guān)注“王一博”的觀眾占比穩(wěn)定下降，并未出現(xiàn)《無名》后續(xù)的反彈情況，這說明，有更多非粉絲觀眾在檔期中陸續(xù)入場購票觀影。此外，燈塔專業(yè)版報告顯示，《長空之王》在IMAX、CINITY等特效廳產(chǎn)出高。

貓眼研究院分析師劉振飛告訴鈦媒體APP，《人生路不熟》《長空之王》雙雙逆跌，帶動大盤逆勢上漲，同樣的情況在2021年“五一檔”《懸崖之上》、國慶檔《長津湖》，以及，2022年“國慶檔”《萬里歸途》中出現(xiàn)過。

這對于電影宣發(fā)的啟發(fā)是，雖然前兩者映前就出現(xiàn)過“想看”日增極值，但是，在映后“想看”的新增同樣高于首日。近年“五一檔”大熱愛情電影，“想看”峰值都出現(xiàn)在上映當天，因此，映前營銷更有優(yōu)勢也更充分。

此外，今年“五一檔”期電影營銷上，出現(xiàn)了一個重要的變化是，抖音話題成功拉動“想看”，同時成為了映后口碑焦點。

這一特征在貓眼和淘票票兩大購票平臺上均有所體現(xiàn)。

燈塔研究院“五一檔”報告顯示，因為映前在抖音上主打情緒營銷提升宣發(fā)效率，《這么多年》映前一周日均抖音熱度過萬，4月24日，抖音熱度再次突破，當天首日預售票房大幅提升，最終，在檔期內(nèi)實現(xiàn)了對同類型電影《倒數(shù)說愛你》超車。

同時，貓眼研究院的報告顯示，《這么多年》映后引發(fā)了觀眾對抖音宣傳素材的爭論。該影片核心用戶——20至24歲女性在差評中，高頻提及了“抖音”相關(guān)內(nèi)容，不過，伴隨相關(guān)輿情的減少，該用戶群體以超過大盤同期的比例持續(xù)回升。

后續(xù)一個值得觀察的趨勢是，通過此次檔期的成功實踐，抖音能否借短視頻電影營銷在電影市場更進一步？

事實上，鈦媒體APP了解到，早在2021年10月，字節(jié)跳動就以收購在線票務平臺影托邦的方式，在抖音上賣起了電影票。不過，目前來看，它還沒能撼動基于微信生態(tài)和支付寶生態(tài)的貓眼和淘票票。

院線觀影習慣被弱化，觀眾熱情未被喚醒

“五一”假期延長了，上映新片增加了，但“五一檔”仍面臨許多挑戰(zhàn)。

從2018年“五一”假期的三天假期，到2019年的四天假期，再到2021年、2023年的五天假期，“五一檔”院線上映新片數(shù)量從8部逐步提升到了18部。

然而，觀眾在該檔期中的人均觀影數(shù)量，僅從1.03部提升至1.08部。這說明，假期的延長并沒有能讓檔期影片的消費量得到明顯的提升。

劉振飛認為，這主要涉及到觀影習慣培養(yǎng)的問題。

雖然今年“五一檔”再次呈現(xiàn)了檔期之于票房的強勢爆發(fā)力，但是院線電影的產(chǎn)值仍未恢復至往年水平。疫情期間，觀眾進入院線看電影的習慣已經(jīng)弱化，一年觀看多部電影的存量用戶降幅明顯。

即便是現(xiàn)在影片供給，從數(shù)量上看已經(jīng)恢復，但市場仍需要一定的時間和優(yōu)質(zhì)作品，去拉動觀眾再次進入電影院，并且，不僅是依靠熱門檔期，更多是在平時。

也需要看到的是，今年市場之于院線利好的一面是，經(jīng)過春節(jié)檔后的3個月的新片密集上映，觀影總?cè)藬?shù)，包括人均觀影數(shù)量，都較2021年同期有所提升。類似《鈴芽之旅》《保你平安》《灌籃高手》等影片，也讓多年不走進電影院的觀眾再度回歸。

通過市場的有序運作，可以看到，當前觀眾的觀影習慣，也正在不斷被召回。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)分析師陳晉告訴鈦媒體APP，4月票房相比3月市場回暖跡象明顯，相信5、6月電影市場會延續(xù)這個勢頭，能夠為7、8月暑期檔蓄力。

劉振飛則對鈦媒體APP表示，提升人均觀影數(shù)量，重塑平日觀影習慣，是2023年院線電影要重點突破的課題。

今年春節(jié)檔期間，人均觀影數(shù)量實現(xiàn)止跌，雖然“五一檔”人均觀影數(shù)量小幅下滑，但是，經(jīng)過2月至4月大量新片的輪番上映，檔期之間的觀影人數(shù)和觀影頻次均有回升。

他認為，通過一次次對遠離影院觀眾的觀影熱情的喚醒，加上新片的持續(xù)穩(wěn)定供給，最終能夠帶動中國電影市場實現(xiàn)全面復蘇。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）

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