昔日酒桌上的戰(zhàn)神，現(xiàn)在已屈服于各類花茶。今年入春后，幾乎每個(gè)“中年”男人人手多了一瓶農(nóng)夫山泉的茉莉花茶。與此同時(shí)，元?dú)馍殖銎返娜疾韬屠w茶也開始出現(xiàn)在年輕人手中。

(資料圖)

在北京一家商超的飲料貨架上，16種飲料里，純茶飲品占到4個(gè)。北京一家便利店老板告訴鈦媒體APP，現(xiàn)在賣的最好的無糖茶品牌是東方樹葉和三得利，50平方的小便利店，一天至少需要補(bǔ)貨四五輪。在南方某省會城市的便利店貨架中，500ml的農(nóng)夫山泉茉莉花茶和烏龍茶也赫然單獨(dú)被列在最靠近門口的食品架之上。

天貓?zhí)詫毱脚_近五年無糖茶飲料的銷售數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲料線上銷售規(guī)模在五年間完成10倍增長，從2018年的0.47億元增長至2022年的4.47億元。鯨參謀電商數(shù)據(jù)顯示，2月份天貓平臺茶飲料月銷量將近149萬件，環(huán)比增長約15%，其中熱銷TOP10中，“無糖低糖”、“0糖0卡0脂”高頻關(guān)鍵詞占比高達(dá)60%。

曾經(jīng)被群嘲“苦味難喝”的無糖茶飲，終于迎來了自己的風(fēng)口，并在更廣闊的下沉市場，打響了關(guān)于價(jià)格與包裝的內(nèi)卷之戰(zhàn)。

從不被看好到如火如荼，用了25年

國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)的渠道早已有了更多創(chuàng)新品類和新形式：從沖泡原葉茶的中國傳統(tǒng)茶，到袋泡茶、瓶裝茶飲料、新茶飲，再到圍爐煮茶、新中式茶館.......等層出不窮，相繼爆火，但茶飲料卻在很長一段時(shí)間里都默默無聞。

1997年，三得利的無糖烏龍茶率先進(jìn)入中國市場，而國產(chǎn)無糖茶的先行者其實(shí)并非是現(xiàn)在最熱的農(nóng)夫山泉，而是統(tǒng)一旗下的茶里王。2004年，統(tǒng)一正式將茶里王推向大陸市場，其主打清香低糖綠茶、純正無糖綠茶兩種口味。彼時(shí)，市面上除了日本品牌三得利烏龍茶，鮮有其他無糖茶品牌。

2011年，進(jìn)入中國大陸市場8年的茶里王，銷量不佳退出市場，直到2019年，統(tǒng)一才再度召回茶里王。也是在茶里王退出大陸市場的這一年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉，但其一度上榜中國最難喝的飲品Top5。而“苦澀”的口感也導(dǎo)致無糖茶飲料長期銷量不佳、不被大眾廣泛接納。

但在如今，12歲的東方樹葉卻在整體增長乏力的國內(nèi)飲料整體市場中，貢獻(xiàn)了一大半增量。同時(shí)，無糖茶也成為國內(nèi)即飲茶市場中發(fā)展迅速的細(xì)分品類。

實(shí)際上，開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn)的也是農(nóng)夫山泉的東方樹葉，并且其從2011年開始就陸續(xù)申請了20多件與“無菌技術(shù)”相關(guān)的專利。

上月底，農(nóng)夫山泉發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年在農(nóng)夫山泉322億元的營收中，包裝飲用水在整個(gè)營收中的占比達(dá)54.9%，為182.63億元，同比增長7.1%；茶飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收69.06億元，同比增長50.8%。

其中，茶飲料包括茶派、東方樹葉兩個(gè)大單品。財(cái)報(bào)顯示，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉過去十二個(gè)月的增長水平遠(yuǎn)超茶飲料市場整體增速，增速接近70%。過去三年，茶飲料產(chǎn)品占在農(nóng)夫山泉總收益的比例一直在上升，從2020年至2022年分別為13.9%、14.4%及20.8%

圖片|鈦媒體編輯拍攝

進(jìn)入2023年，無糖茶飲料整體行業(yè)迎來一波爆火。青提烏龍、青柑普洱.......國內(nèi)茶飲品牌也一直在模仿農(nóng)夫山泉的新品。繼燃茶、冰茶之后，元?dú)馍纸衲甑闹饕l(fā)力方向，是茶飲料中的纖茶玉米須茶品類。喜茶最近也在線下市場中拓展了新的細(xì)分品類“空茶”系列，這是一款真實(shí)果汁與茶占比各為50%的玄米大麥飲，單價(jià)6元。

近日，立白集團(tuán)旗下投資機(jī)構(gòu)立壹科技首投食品飲料項(xiàng)目，就出手了無糖茶飲料品牌有叢氣，融資金額數(shù)百萬元。從潮汕鳳凰單叢單一茶品種切入，后推出鴨屎香、蜜蘭香等不同香型的無糖茶飲產(chǎn)品，目前已進(jìn)入包括傳統(tǒng)電商、社群電商、即時(shí)零售、商超賣場等全渠道數(shù)萬銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。

無糖賽道如火如荼，新品不斷。茶業(yè)巨頭也在持續(xù)發(fā)力。2020年八馬茶業(yè)就開始試水瓶裝茶飲料，今年4月，八馬茶業(yè)繼續(xù)上新了八馬純茶無糖烏龍茶和無糖陳皮白茶。

同月，元?dú)馍中忌闲聼o糖植物飲料：森林的茶“麥茶”，強(qiáng)調(diào)配方0糖、0卡、0咖啡因，宣傳點(diǎn)為“晚間都能放心喝”。在500ml烏龍茶、335ml醇香烏龍茶和季節(jié)限定“口袋裝”335ml桂花烏龍之后，東方樹葉再推出茶飲料新品“黑烏龍”。

市場已“亂價(jià)”了？

無糖茶飲料為何開始爆發(fā)？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，消費(fèi)市場風(fēng)向和消費(fèi)者口味、需求的改變是主要原因。年輕消費(fèi)者健康養(yǎng)生需求增加，無糖茶品類消費(fèi)市場逐漸被教育成熟，元?dú)馍謳ь^卷起“0糖”風(fēng)潮，品牌營銷的推動加速市場發(fā)展。

隨后農(nóng)夫山泉、可口可樂等傳統(tǒng)巨頭紛紛拓展無糖飲料領(lǐng)域，茶飲料品類技術(shù)升級、口感優(yōu)化，外資企業(yè)三得利烏龍茶也在同步帶動國內(nèi)無糖茶飲料品類的發(fā)展。

但風(fēng)口過后，由于市場競爭激烈，市場也開始，“亂價(jià)”了。一些賣家也在采取“亂價(jià)”策略以獲得更多市場份額。

“瓶裝飲料的零售渠道結(jié)構(gòu)分散，作為傳統(tǒng)行業(yè)，線下渠道仍為主市場。一款無糖茶飲以前線下超市賣5塊，批發(fā)商廠家拿價(jià)會更低，但現(xiàn)在零售市場已經(jīng)嚴(yán)重亂價(jià)了。”曾經(jīng)為線下商超供貨的線下經(jīng)銷商李林已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上抖音直播賣貨。

他告訴鈦媒體APP，近年來，無糖茶飲頭部品牌的價(jià)格其實(shí)沒有發(fā)生大的變化。在傳統(tǒng)飲料銷售的體系中，他屬于直接向廠商拿貨的批發(fā)商，工廠會給到最低的價(jià)格，線下銷量好時(shí)向?qū)嶓w小店一個(gè)月能賣貨200箱，超3000瓶。但如今，他從直接拿貨后在線上直播賣貨，最多一晚上賣過七千箱，每箱24件，而且銷售價(jià)格更便宜。

線下便利商超售價(jià)5.6元一瓶的500ml農(nóng)夫山泉茉莉花茶，在抖音等線上平臺最低能賣到3塊多包郵，且不是臨期產(chǎn)品。

駛?cè)肟燔嚨赖臒o糖茶飲料，在線上打起無聲戰(zhàn)，并越來越卷。

艾媒咨詢報(bào)告指出，2023年以來，電商渠道在成為無糖茶的主要銷售渠道。消費(fèi)者在綜合電商平臺購買無糖飲料的占比最多，為75.3%，其次是線上商超平臺和新型電商平臺，分別占比67.3%、55.8%。

在更多元、分散的流通渠道變化中，線上銷售使得一部分企業(yè)能夠更快的掌握住新渠道的流量與銷量密碼，這也在給線下零售帶來一定壓力。

鈦媒體APP觀察到，在一些連鎖會員制商超，農(nóng)夫山泉茉莉花茶、檸檬共和國等無糖、低糖茶飲料開始聯(lián)合實(shí)體商超推出促銷活動，將價(jià)格壓低，甚至接近線上電商。

大包裝、渠道成為下沉市場的突破口

尼爾森2022年國內(nèi)飲料大盤零售額數(shù)據(jù)顯示，2022年，北上廣等一線城市零售額同比下滑超過10%，而現(xiàn)代渠道和縣級市城市零售額則較上一年同比持平。全國農(nóng)村地區(qū)零售額市場份額超過45%，且在所有出現(xiàn)下滑的城市級別中，下滑幅度最小。

下沉市場增長空間更為廣闊。茶飲產(chǎn)品上演促銷及線上價(jià)格戰(zhàn)背后，其實(shí)本質(zhì)也是在對下沉市場進(jìn)行爭奪。

那，什么是無糖茶企業(yè)持續(xù)搶占市場份額的突破口？

500ml的茉莉花茶對消費(fèi)者來說，似乎已經(jīng)不夠喝了。今年1月，東方樹葉官微宣布大瓶裝上市，茉莉花茶和青柑普洱推出了900ml的大瓶裝。消費(fèi)者對無糖茶飲的需求與日俱增，飲料越賣越大，價(jià)格實(shí)惠的大包裝也很可能成為下沉市場的消費(fèi)主力。

喝茶的本質(zhì)還是在喝水。茶飲料爆火背后，一同改變的還有把年輕群體和家庭把無糖茶當(dāng)水喝的“口糧化”習(xí)慣。日本無糖茶飲料的增長，也不是搶奪“飲料人群”，而是主要來自于替代水的需求。

無糖茶已在下沉。東方樹葉從一線城市的CBD24小時(shí)營業(yè)的便利店，火到了三四五線縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小賣部。一部分新品牌還在布局的路上，讓茶、元?dú)馍譃橹鞯男缕放埔苍趯⒏蟮囊靶姆旁诰€下渠道。

即飲茶市場里各種飲品層出不窮，永遠(yuǎn)不缺年輕有活力的新品牌，但缺少一瓶能夠代表中國的茶。正如大多數(shù)變革都是在邊緣發(fā)生。曾被群嘲“苦味難喝”的，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，未來很可能成為下一個(gè)布滿大街小巷的可口可樂品類。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）

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