張樂(lè)只拿到了一千多瓶元?dú)馍挚蓸?lè)味的氣泡水。

(資料圖)

是的，他在跟《最話(huà)》提起這件事時(shí)，特意加了個(gè)“只”字，看起來(lái)他并不滿(mǎn)意，因?yàn)檫@是一款“內(nèi)部一致看好”的新品。但是沒(méi)辦法，現(xiàn)階段，針對(duì)這款新出的口味，元?dú)馍纸o經(jīng)銷(xiāo)商的政策是限量。

4月26日，元?dú)馍衷谄湮挥诤毕虒幍牡谖遄越üS，搞了一場(chǎng)可樂(lè)味氣泡水（也稱(chēng)“元?dú)饪蓸?lè)”）的上市發(fā)布會(huì)。

事實(shí)上，這其實(shí)是元?dú)馍滞瞥龅牡诙蓸?lè)味氣泡水產(chǎn)品，而第一代問(wèn)世于2022年7月。

彼時(shí)，元?dú)馍址磸?fù)強(qiáng)調(diào)，他們做可樂(lè)只是想試試，大概率是會(huì)失敗的，就像元?dú)鈳?kù)里有眾多失敗品一樣。對(duì)于元?dú)饪蓸?lè)，他們沒(méi)有賦予太多商業(yè)化價(jià)值，也不會(huì)大規(guī)模的進(jìn)行市場(chǎng)push。

但不過(guò)一年之后，元?dú)饪蓸?lè)就成為了“元?dú)馍旨瘓F(tuán)2023年最重要的新品”。

其實(shí)，在唐彬森創(chuàng)立元?dú)馍值墓适吕铮€有很多復(fù)雜、矛盾和變化。

比如他看起來(lái)并不喜歡可樂(lè)，但這也可能是他一定要做出替代品的驅(qū)動(dòng)力；比如說(shuō)他曾經(jīng)更偏向于互聯(lián)網(wǎng)思維，今天卻要躬身于傳統(tǒng)渠道當(dāng)中；比如他希望能極力壓縮廣告成本，甚至覺(jué)得“不投入廣告是不是也是產(chǎn)品現(xiàn)代化的一種可能”，但元?dú)馍诌€在一直投廣告。

這就像是出現(xiàn)了兩個(gè)唐彬森，一個(gè)生產(chǎn)認(rèn)知，一個(gè)做出行動(dòng)。

其實(shí)這也無(wú)可厚非，做生意本來(lái)就是要在有限條件里去實(shí)現(xiàn)無(wú)限游戲。無(wú)數(shù)外部因素都在牽扯著一家公司的戰(zhàn)略和打法，又有哪個(gè)創(chuàng)始人完全能做到知行合一？

在上述由元?dú)馍种鬓k的發(fā)布會(huì)上，唐彬森直言，他特別討厭一個(gè)品牌打民族牌，標(biāo)榜國(guó)產(chǎn)，認(rèn)為真正有自信的話(huà)，中國(guó)可樂(lè)不要再討論中國(guó)這件事，就是一個(gè)可樂(lè)。

但是說(shuō)這話(huà)時(shí)，主辦方打出的背景是 “中國(guó)可樂(lè)，再出發(fā)吧！”

在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，其實(shí)還有一個(gè)盲測(cè)環(huán)節(jié)，每位嘉賓試喝兩杯外觀看起來(lái)一樣的可樂(lè)，一款為元?dú)庑驴羁蓸?lè)，另一款是“某可樂(lè)”，試喝完畢留一杯喜歡喝的在手里。

參與盲測(cè)的嘉賓共有三位，最終的結(jié)果是，只有唐彬森手里留下來(lái)自家可樂(lè)產(chǎn)品，其余兩位都留下了“另一杯”。

其實(shí)不妨從另一個(gè)角度來(lái)看這件小事，要是給兩杯可樂(lè)都標(biāo)注品牌，就像它們?cè)谪浖苌夏菢樱蛟S大家就會(huì)做出不同的選擇。

所以，在真實(shí)的世界里，完全的知行合一并不存在。

關(guān)于可樂(lè)

毫無(wú)疑問(wèn)，唐彬森面對(duì)可樂(lè)的感情是復(fù)雜的。

在他的微信讀書(shū)書(shū)架上，有一本《可口可樂(lè)傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩(shī)》，他在這本書(shū)上留下了不少筆記，其中一條針對(duì)以下這段：

在19世紀(jì)晚期，包括可口可樂(lè)的發(fā)明者在內(nèi)，沒(méi)有一個(gè)人意識(shí)到可口可樂(lè)有著如此廣闊的前景。在那個(gè)滿(mǎn)地都是騙子、到處都有商人把“秘方藥”騙售給消費(fèi)者的黃金歲月里，可口可樂(lè)不過(guò)是洪濤大浪中一朵小小的浪花。

唐彬森對(duì)此評(píng)論說(shuō)——中國(guó)的保健品時(shí)代，美國(guó)也有。

而對(duì)于另一本名叫《鹽糖脂·食品巨頭是如何操縱我們的》的書(shū)，唐彬森留下了這樣的注解——可樂(lè)上癮和毒品上癮是一樣的。

從時(shí)間線(xiàn)上來(lái)看，這兩本書(shū)，他讀于2020-2021年，不難看出，那時(shí)候，唐彬森對(duì)于可樂(lè)正產(chǎn)生了巨大的興趣，當(dāng)然也形成了很多批判性的思考，這也符合元?dú)饪蓸?lè)的孕育軌跡。

2022年7月，元?dú)饪蓸?lè)的第一代產(chǎn)品問(wèn)世了，按照元?dú)馍值恼f(shuō)法，這款產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了3年的打磨，1000次+的反復(fù)測(cè)試。

同樣按照彼時(shí)的說(shuō)法，做可樂(lè)的呼聲是來(lái)源于用戶(hù)?！?年前有用戶(hù)在微博上艾特我們，能不能出一個(gè)可樂(lè)味的氣泡水?！?/p>

那次溝通會(huì)提到，想法提出之后內(nèi)部反對(duì)聲音很大，而唐彬森也曾直言，95%會(huì)失敗，可口可樂(lè)不可挑戰(zhàn)。

但這個(gè)計(jì)劃最終在唐彬森的這句“如果對(duì)用戶(hù)好，我們?yōu)槭裁床蝗プ?？如果用?hù)不需要，那么失敗也沒(méi)有什么遺憾”思路中被解決，進(jìn)而成功立項(xiàng)。

只不過(guò)在4月26日，第二代元?dú)饪蓸?lè)推出的發(fā)布會(huì)上，元?dú)馀c可樂(lè)的故事又被講述成了“從2016年開(kāi)始元?dú)馍至⒅疽隹蓸?lè)”。

不管元?dú)馍肿隹蓸?lè)的想法到底是哪一年出現(xiàn)的，結(jié)論已經(jīng)是肯定的了。當(dāng)下唐彬森帶著元?dú)馍终镜搅丝蓸?lè)的戰(zhàn)場(chǎng)之上。

當(dāng)然，兩代可樂(lè)的發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍侄挤磸?fù)強(qiáng)調(diào)了元?dú)饪蓸?lè)背后的足夠“健康”。

不過(guò)看上去，在舍棄諸如磷酸、人工碳糖，尋找天然糖醇之后，元?dú)馍挚蓸?lè)第一代的口味，并沒(méi)有贏得消費(fèi)者的青睞?！跋衩纷游丁?，“帶著草藥味而不像是可樂(lè)”等評(píng)價(jià)并不少見(jiàn)。這次發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍忠蔡寡裕?.0版本產(chǎn)品上市以后，評(píng)價(jià)好壞參半，有熱情的支持，但也有很多批評(píng)。

所以，元?dú)饪蓸?lè)又進(jìn)行了第二次迭代，相較于初代做了兩方面的調(diào)整，其一是含氣量增加，突出“擊喉感”；其二則是風(fēng)味調(diào)整，做甜酸風(fēng)味平衡，并去除咖啡因，代之綠茶提取物。

由于與其他口味的氣泡水定價(jià)一致，目前在零售門(mén)店銷(xiāo)售的元?dú)饪蓸?lè)，價(jià)格在5~6元之間，而500ML的零度可樂(lè)，價(jià)格則在4元左右。

這可能會(huì)增加公司不少的解釋成本，畢竟當(dāng)初以更高的價(jià)格出售氣泡水時(shí)，元?dú)馍执虺龅牟粌H是零糖零脂的概念，還有與傳統(tǒng)碳酸飲料差異化的口味。

現(xiàn)在，站在便利店的冰箱門(mén)前，消費(fèi)者可能要想一想，為何要為一款同樣零糖的可樂(lè)多花2塊錢(qián)。

關(guān)于渠道

不過(guò)，在馬上到來(lái)的與可口可樂(lè)的短兵相接當(dāng)中，經(jīng)銷(xiāo)商或許會(huì)“幫到”元?dú)馍?，因?yàn)樯鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商張樂(lè)就告訴我們，他才不會(huì)去代理可口可樂(lè)，因?yàn)?strong>“代理可樂(lè)賺不到錢(qián)?！?/strong>

當(dāng)然，從元?dú)馍謨?nèi)部來(lái)說(shuō)，這也是其在去年底復(fù)盤(pán)反思，決定擁抱傳統(tǒng)公司、擁抱渠道之后，第一款試驗(yàn)新戰(zhàn)略的新品。

于是在發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍中?023年將全方位全渠道為這款元?dú)饪蓸?lè)助力。未來(lái)一個(gè)季度，元?dú)馍謺?huì)舉辦超過(guò)5000場(chǎng)的線(xiàn)下推廣的活動(dòng)，在全國(guó)115個(gè)城市，超過(guò)70萬(wàn)的線(xiàn)下終端門(mén)店上架這款產(chǎn)品。

但事實(shí)上，就唐彬森本人而言，在他過(guò)往的認(rèn)知當(dāng)中，新消費(fèi)時(shí)代，渠道的權(quán)重未必有那么高。在接受媒體采訪時(shí)，他曾多次提到，這是一個(gè)產(chǎn)品為王而非渠道為王的時(shí)代。

的確，畢業(yè)于計(jì)算機(jī)系的唐彬森，雖然踏足的是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，但卻是一個(gè)徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，在他身上處處可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維。

正如其創(chuàng)業(yè)之初整個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所流傳的那句黃金法則一樣——任何傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式再做一次?？焖俚?、數(shù)據(jù)導(dǎo)向，用賽馬機(jī)制和 AB 測(cè)試以保證推出受到市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，這一系列的設(shè)定，也讓元?dú)馍忠渤蔀檫@一思路的忠實(shí)實(shí)踐者。

哪怕到了2021年底，接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)，唐彬森依舊推崇這種產(chǎn)品思維，他提到，中國(guó)市場(chǎng)需要好產(chǎn)品。很多企業(yè)都是強(qiáng)渠道建設(shè)，只要有貨，往渠道一扔，消費(fèi)者沒(méi)有太多選擇。但現(xiàn)在信息對(duì)稱(chēng)、渠道扁平，所以產(chǎn)品有機(jī)會(huì)了。

他還為此舉了個(gè)例子來(lái)證明產(chǎn)品而非渠道為王的重要性，在采訪中唐彬森提到，2020年他們主動(dòng)下架了一款產(chǎn)品——果茶，原因是在他看來(lái)這款產(chǎn)品賣(mài)得有點(diǎn)量是因?yàn)橛星?，但他們不能這樣。

但今天，渠道真的扁平了嗎？渠道真的要讓位于產(chǎn)品嗎？從去年元?dú)馍衷缘目印⒛甑鬃龀龅男抡{(diào)整來(lái)看，這個(gè)答案顯然是否定的。

渠道以及所典型的“層層分銷(xiāo)”這件事兒有多重要，幾乎是每個(gè)傳統(tǒng)零售公司都痛徹領(lǐng)悟過(guò)的。

就是說(shuō)以品牌營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的可口可樂(lè)，某種程度上其迅速席卷全球也是離不開(kāi)渠道的力量。

一個(gè)典型的案例是，可口可樂(lè)曾發(fā)明過(guò)一個(gè)“瓶裝授權(quán)體系”。所謂“瓶裝授權(quán)體系”，是指可口可樂(lè)公司只生產(chǎn)濃縮糖漿，它把糖漿賣(mài)給經(jīng)過(guò)授權(quán)的獨(dú)立瓶裝商，由這些瓶裝商將糖漿兌水，灌裝成成品銷(xiāo)售。

雖然整個(gè)協(xié)議在某種程度上是“稀里糊涂”簽的，因?yàn)楹贤瑳](méi)有規(guī)定有效期、沒(méi)有規(guī)定糖漿價(jià)格是否可以調(diào)整、甚至沒(méi)有要求授權(quán)費(fèi)用，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)生過(guò)不少扯皮和紛爭(zhēng)。但也恰恰是這個(gè)體系，讓可口可樂(lè)依靠各地瓶裝商迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

在后來(lái)的全球擴(kuò)張中，可口可樂(lè)更是有意借助了這一體系?？煽诳蓸?lè)每到一處，就尋找當(dāng)?shù)刈钣袡?quán)勢(shì)的商人做自己的瓶裝商，比如在日本就找到三菱、三井這些大財(cái)閥，在印度就找當(dāng)?shù)氐淖诮填I(lǐng)袖，在當(dāng)?shù)仄垦b商的資源和影響力下，很快在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟、拿下市場(chǎng)份額。

其實(shí)不僅可口可樂(lè)，很多國(guó)產(chǎn)品牌也都在反復(fù)驗(yàn)證，渠道在這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里的力量。數(shù)據(jù)顯示，在2021年，大窯在全國(guó)范圍內(nèi)錄得超過(guò)30億元營(yíng)收，已經(jīng)逼近當(dāng)年元?dú)馍譅I(yíng)收的近一半。成為近年飲料行業(yè)最大的黑馬。

據(jù)36kr報(bào)道，大窯非常重視渠道尤其是餐飲渠道的價(jià)值，大窯的廠家予以經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)在行業(yè)內(nèi)也是較高的，與巨頭們相比，它也將更高的利潤(rùn)空間給到了各層經(jīng)銷(xiāo)商和終端商家。

陜西一位經(jīng)銷(xiāo)商證實(shí)，換算后每瓶汽水的毛利大約能達(dá)到3～4元，作為對(duì)比，終端售賣(mài)一瓶3塊錢(qián)的可口可樂(lè)大約只能賺0.6元。這也與張樂(lè)說(shuō)自己不愿意代理可樂(lè)、賺不到錢(qián)相佐證。

得益于經(jīng)銷(xiāo)渠道的高利潤(rùn)，使得大窯的市場(chǎng)渠道獲得了快速的發(fā)展。從一線(xiàn)城市，到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大窯都已經(jīng)得到了強(qiáng)勢(shì)露出。

而從元?dú)馍謧鞒龅男畔⒁诧@示，這家公司比以往更重視傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。據(jù)媒體報(bào)道，2023年初的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，唐彬森及渠道負(fù)責(zé)人花了大量時(shí)間講述線(xiàn)下渠道建設(shè)的重要性及2023年的打法。另外，唐彬森著重強(qiáng)調(diào)了元?dú)馍植粌H要在渠道上追趕巨頭，并制定了更大投入的市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃。

據(jù)稱(chēng)，唐彬森已親自?huà)鞄洠浇?jīng)銷(xiāo)商堆里。在今年春節(jié)后，唐彬森頻繁出差去到全國(guó)各地，親自拜訪各地經(jīng)銷(xiāo)商。

一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，他上個(gè)月剛跟“老唐吃過(guò)飯”，“人挺好的，就是臟話(huà)有點(diǎn)多?！?/strong>

關(guān)于廣告

讓我們?cè)俅位氐健犊煽诳蓸?lè)傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩(shī)》那本書(shū)。

誠(chéng)如這本書(shū)的名字，它事無(wú)巨細(xì)的講述了可口可樂(lè)在過(guò)去一百余年里在商業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃上的各種策略打法。包括“圣誕老人”是可口可樂(lè)的注冊(cè)商標(biāo)，電影植入廣告是可口可樂(lè)發(fā)明的，明星代言是可口可樂(lè)提出的品牌戰(zhàn)略，二戰(zhàn)是品牌國(guó)際化的助力，多位美國(guó)總統(tǒng)是可口可樂(lè)的品牌天然代言人......

唐彬森對(duì)這本書(shū)的讀書(shū)筆記還包括了這一條：“價(jià)值投資是現(xiàn)代化社會(huì)的一種表現(xiàn)，廣告投入更加科學(xué)化，不投入廣告是不是也是產(chǎn)品現(xiàn)代化的一種可能，這種廣告投入完全都是沒(méi)意義的，浪費(fèi)的?！?/p>

在接受《晚點(diǎn)》訪問(wèn)時(shí)，他又強(qiáng)調(diào)，“我們希望元?dú)獾挠脩?hù)，吃到嘴里的廣告、渠道成本占比是最低的?！?/p>

看起來(lái)，唐彬森并不喜歡廣告。但人是有可能為自己不喜歡的東西買(mǎi)單的，因?yàn)樗枰?/strong>

從創(chuàng)立至今，元?dú)馍謱?shí)際上不僅是飲料行業(yè)里的一顆衛(wèi)星，同樣也是廣告投放行業(yè)里的座上賓。

公開(kāi)信息顯示，2020年，元?dú)馍滞斗帕?部綜藝、2部電視劇，冠名了B站的跨年晚會(huì)以及紀(jì)錄片；2021年，元?dú)馍滞斗帕?檔綜藝，冠名了音樂(lè)節(jié)，元?dú)馍肿鬟€罕見(jiàn)地出擊音樂(lè)節(jié)；到了2022年，元?dú)馍值穆冻鰞A斜到影視墻，這一年合作的大劇數(shù)量就超過(guò)了10部，而且不乏《開(kāi)端》《余生請(qǐng)多指教》《夢(mèng)華錄》《幸福到萬(wàn)家》等爆款。

當(dāng)然這似乎是唐彬森過(guò)往從業(yè)經(jīng)歷一以貫之的做法。

作為曾經(jīng)游戲行業(yè)，被其李開(kāi)復(fù)評(píng)價(jià)“可能是下一個(gè)馬化騰”的唐彬森就曾表示，“我們敢在創(chuàng)造20億元收入時(shí)就掏出18億元去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。這種從高往低打而不是反過(guò)來(lái)的做法，讓《列王的紛爭(zhēng)》成為中國(guó)歷史上非常成功的一款出口游戲?！?/p>

及至2023年，元?dú)馍衷趶V告投放上仍然表現(xiàn)活躍，盡管客觀而言，后疫情時(shí)代，很多新消費(fèi)品牌已經(jīng)表現(xiàn)的人困馬乏。

近日，一則由蔡國(guó)慶出演的元?dú)鈿馀菟廖稄V告刷屏，不少?gòu)V告專(zhuān)業(yè)媒體都給出了挺負(fù)面的評(píng)價(jià)，覺(jué)得著實(shí)有些“辣眼睛”。但是這可能正是元?dú)馍窒胍?，正如唐彬森所言?strong>營(yíng)銷(xiāo)的核心點(diǎn)是為了讓好產(chǎn)品被更多消費(fèi)者看到、知道。

在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)，他曾說(shuō)過(guò)，鋪廣告是為了和對(duì)手正面較量。在中國(guó)做生意，如果關(guān)鍵時(shí)候不做好關(guān)鍵性的努力，就會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

也就是說(shuō)，讓唐彬森掏大錢(qián)投廣告需要兩個(gè)前置條件，第一是正面競(jìng)爭(zhēng)，第二是關(guān)鍵時(shí)刻。

顯然，此刻的元?dú)馍智『脻M(mǎn)足了這兩點(diǎn)，以往在沒(méi)有推出可樂(lè)味氣泡水時(shí)，兩樂(lè)已經(jīng)表現(xiàn)出了對(duì)這匹“野馬”的虎視眈眈。更何況，現(xiàn)在戰(zhàn)局已經(jīng)上升到同類(lèi)產(chǎn)品維度。

另外，就這家公司而言，正如唐彬森在開(kāi)年的全員信中所說(shuō)，剛剛經(jīng)歷過(guò)非常“難忘的一年”，它歷經(jīng)高管貪腐，組織震蕩，經(jīng)營(yíng)策略的錯(cuò)配，甚至主動(dòng)調(diào)低過(guò)銷(xiāo)售目標(biāo)。

據(jù)了解，2018-2021年，元?dú)馍咒N(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為300％、200％、309％和260%，而到了2022年，公司主動(dòng)將銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)定在了37%。

這當(dāng)然不是一條令人樂(lè)觀的曲線(xiàn)，應(yīng)該沒(méi)有人希望它成為一家創(chuàng)業(yè)公司命運(yùn)的分野。

所以，實(shí)際上，對(duì)于此刻的這家公司而言，任何復(fù)雜、矛盾和變化都可以簡(jiǎn)單化，它應(yīng)該只有一個(gè)念頭——重新恢復(fù)高速增長(zhǎng)。

（應(yīng)對(duì)方要求，張樂(lè)為化名）