露營(yíng)火熱一年了，但2023年以來(lái)，露營(yíng)市場(chǎng)及其和“露營(yíng)”相關(guān)的詞匯開(kāi)始呈現(xiàn)降溫態(tài)勢(shì)，甚至有露營(yíng)企業(yè)面臨關(guān)閉的境遇。

(資料圖)

據(jù)了解，露營(yíng)平臺(tái)覓野Camp宣布今年3月停止服務(wù)。上線一年以來(lái)，覓野總注冊(cè)用戶超60萬(wàn)，與超過(guò)2000家營(yíng)地合作，曾計(jì)劃將營(yíng)地?cái)?shù)量翻倍。覓野方面稱原因一是平臺(tái)不盈利，二是融資不成功。

露營(yíng)市場(chǎng)被教育后，整個(gè)行業(yè)增加了更多新機(jī)會(huì)，過(guò)去一年，國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌到底做的怎么樣？伴隨著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)，原本平靜后熱烈的市場(chǎng)再次被打亂，品牌又在向哪些方向發(fā)力？

迪卡儂的代工廠們，到發(fā)力自主品牌

梳理當(dāng)前的主流國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌，牧高笛、駱駝、三夫戶外起家于二十年前驢友盛行的年代，而挪客、自由之魂、BLACKDEER黑鹿則是在2010年前后成立的品牌。

其中，三夫戶外以品牌運(yùn)營(yíng)為核心，向戶外賽事、戶外營(yíng)地發(fā)力。但三夫戶外自2019年起凈利潤(rùn)連續(xù)三年虧損。財(cái)報(bào)顯示，三夫戶外2022年第一季度營(yíng)業(yè)總收入達(dá)1.31億元，僅同比上升1.93%，歸母凈利潤(rùn)239.76萬(wàn)元，扣非凈利潤(rùn)116.82萬(wàn)元，同比下滑39.3%和45.76%。2021年第四季度虧損2640萬(wàn)。

OEM/ODM業(yè)務(wù)訂單是大多數(shù)國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌成立早期的主營(yíng)業(yè)務(wù)。代工廠作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)甚至比品牌過(guò)得舒服。為Coleman、The North Face、Fjallraven等國(guó)際大牌做代加工生產(chǎn)的揚(yáng)州金泉，今年在上交所主板上市，90%以上產(chǎn)品出口至歐美地區(qū)，前6大客戶貢獻(xiàn)約80%營(yíng)收。2022年，揚(yáng)州金泉營(yíng)業(yè)收入為11.28億元，同比增長(zhǎng)45.42%，凈利潤(rùn)為2.39億元，同比增長(zhǎng)136.86%。

牧高笛和挪客們也乘風(fēng)而起。牧高笛去年盈利超過(guò)1億元。而挪客、牧高笛最早也都是從事戶外代工業(yè)務(wù)。

挪客最早從事戶外用品代工，瞄準(zhǔn)的是海外市場(chǎng)。牧高笛的OEM/ODM業(yè)務(wù)主要面向國(guó)際市場(chǎng)，提供帳篷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造，目標(biāo)客戶是迪卡儂、Go outdoors、Kmart等品牌，目前擁有越南、孟加拉兩個(gè)海外生產(chǎn)基地。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，牧高笛一直被貼上的是迪卡儂代工廠標(biāo)簽。2021年，牧高笛向迪卡儂的銷售額為3.16億元，營(yíng)收占比達(dá)34.3%。

但近兩年來(lái)，國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌的自主品牌業(yè)務(wù)占比也在不斷提升，并開(kāi)始重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

牧高笛主營(yíng)業(yè)務(wù)包括自有品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與露營(yíng)帳篷OEM/ODM業(yè)務(wù)兩大板塊，其近日發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.36億元，同比增長(zhǎng)55.52%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.4億元，同比增長(zhǎng)77.83%；扣非凈利潤(rùn)1.38億元，同比增長(zhǎng)124.26%，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因，一方面在于公司露營(yíng)帳篷OEM/ODM業(yè)務(wù)訂單需求持續(xù)增長(zhǎng)；另一方面在于自主品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了收入和凈利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

其中，牧高笛的自主品牌以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，包括露營(yíng)裝備品牌“牧高笛MOBI GARDEN”、城市輕戶外服飾品牌“MOBI GARDEN URBAN”、山系服裝品牌“MOBI VILLA”。

利潤(rùn)方面，去年全年，牧高笛營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)85.52%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)86.82%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)77.83%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)124.26%，利潤(rùn)指標(biāo)增長(zhǎng)率保持較好增長(zhǎng)且優(yōu)于收入增長(zhǎng)率，主要系公司自主品牌業(yè)務(wù)綜合毛利率提升及收入占比持續(xù)提升，從而帶動(dòng)盈利能力提升所致。

從營(yíng)收占比來(lái)看，從2020H1到2022H1，牧高笛自主品牌業(yè)務(wù)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重從18%提升至了40%。

營(yíng)收“第二曲線”，是戶外+？

戶外露營(yíng)被指熱度下降，但實(shí)際上，2023年以來(lái)，挪客、牧高笛們所在的戶外露營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在日益加劇。一方面，迎來(lái)洗牌期的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越卷，一部分營(yíng)地和尾部運(yùn)營(yíng)者倒閉退出，而今年以來(lái)，很多國(guó)產(chǎn)戶外桌椅、帳篷產(chǎn)品也都開(kāi)始降價(jià)，開(kāi)啟了一輪降價(jià)搶單的價(jià)格戰(zhàn)。

另一方面，露營(yíng)消費(fèi)的整體趨勢(shì)也在量?jī)r(jià)齊升，高品質(zhì)的露營(yíng)裝備品牌存在很大的發(fā)展空間。牧高笛精致露營(yíng)帳篷的價(jià)格已經(jīng)上探到了3000元以上，在與Snow Peak等高端品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這其中也出現(xiàn)了一些具備一定品質(zhì)和品牌力的年輕品牌，例如被稱為國(guó)貨之光的自由之魂，火到了日本。

品牌也不得不開(kāi)拓，尋求營(yíng)收“第二曲線”站穩(wěn)腳跟。

在親子家庭露營(yíng)之外，年輕消費(fèi)群體和更細(xì)分的場(chǎng)景、品類被持續(xù)關(guān)注。2020年開(kāi)始，挪客、牧高笛就陸續(xù)推出了針對(duì)年輕消費(fèi)群體的山系風(fēng)格服飾。挪客今年推出了更新更輕的戶外鞋服系列，例如輕薄的防風(fēng)側(cè)拉型羽絨褲，基本款的水陸兩棲溯溪鞋戶外防水褲。

牧高笛推出的子品牌 MOBI VILLA，是牧高笛MOBI GARDEN旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的山系潮流露營(yíng)服裝品牌，去年開(kāi)始上市銷售，產(chǎn)品定位針對(duì)潮流文化愛(ài)好者都能喜愛(ài)植根曠野的山系風(fēng)格。而挪客孵化的全黑黑化的露營(yíng)系列品牌黑狗BlackDog，主打暗黑格調(diào)露營(yíng)產(chǎn)品，也在引起年輕露營(yíng)群體關(guān)注，快速崛起。

“戶外+芯片”成為部分企業(yè)的突破口。今年3月，被譽(yù)為“中國(guó)第一戶外品牌”的探路者發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金38,520,207美元收購(gòu)海外高端觸控芯片公司G2 Touch 72.79%的股權(quán)，完成后G2 Touch產(chǎn)品將豐富高端顯示芯片產(chǎn)品線，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益。

不過(guò)，擁有戶外用品第一股光環(huán)的探路者，業(yè)績(jī)?cè)L(zhǎng)期處于低谷。財(cái)報(bào)顯示，2022年探路者三季度凈利潤(rùn)為-962.85萬(wàn)。

探路者董事長(zhǎng)李明在2023年集團(tuán)會(huì)議中表示，今后探路者將用雙主業(yè)模式，即用芯片+戶外打開(kāi)再成長(zhǎng)空間。實(shí)際上，探路者此前就已發(fā)力。

在2021年9月，探路者就曾宣布開(kāi)拓“戶外業(yè)務(wù)+芯片業(yè)務(wù)”雙主業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)格局，收購(gòu)了北京芯能電子科技有限公司60%股權(quán)。2021年12月，探路者推出北斗版防寒服；2022年8月，探路者推出兩款衛(wèi)星通信產(chǎn)品，用于戶外探險(xiǎn)、越野自駕等多種場(chǎng)景提供通信服務(wù)，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)承接航天員艙內(nèi)服、南北極科考隊(duì)員工作服和高海拔登山連體服等國(guó)家級(jí)項(xiàng)目的需求。

但增加芯片等科技產(chǎn)品在戶外用品的應(yīng)用，能否給探路者增加實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)點(diǎn)，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

露營(yíng)行業(yè)正在回歸理性，進(jìn)入下半場(chǎng)，但好在2023年的國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)景氣有望延續(xù)。根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，天貓牧高笛旗艦店2023年1月/2月銷售額同比增長(zhǎng)109％/197％；攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年3月1日-16日，國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比2月同期增長(zhǎng)107％，同比增長(zhǎng)135％。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是多元化發(fā)展豐富想象空間，還是聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，都需要在隱憂與機(jī)遇之下，夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力基本盤，站穩(wěn)腳跟。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方 ）

關(guān)鍵詞：