當(dāng)雜糧、水果類(lèi)網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品還處于“有名品、無(wú)名牌”的時(shí)候，預(yù)包裝大米這類(lèi)廚房主食市場(chǎng)已經(jīng)孕育出多個(gè)頭部品牌。其中，網(wǎng)紅東北大米品牌“十月稻田”在3月底遞交了招股書(shū)，準(zhǔn)備沖刺港交所主板。

【資料圖】

招股書(shū)顯示，預(yù)包裝大米是十月稻田的支柱型產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了八成左右的收入。與金龍魚(yú)、福臨門(mén)、香滿(mǎn)園等大眾熟知的傳統(tǒng)品牌不同，十月稻田旗下的幾個(gè)品牌都是土生土長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，均誕生在2010年公司與電商平臺(tái)合作后，這也導(dǎo)致十月稻田的銷(xiāo)售渠道高度依賴(lài)線(xiàn)上，包括京東、天貓、拼多多等頭部電商平臺(tái)，盒馬、7FRESH、全家超市等新零售商超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以及抖音、快手電商等29家電商平臺(tái)，每年貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售收入占到總收入的七成左右。

基于互聯(lián)網(wǎng)基因，在營(yíng)銷(xiāo)投放上，十月稻田也采用了網(wǎng)紅消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)打法，比如推出與《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的聯(lián)名產(chǎn)品、融入國(guó)潮元素的“國(guó)花系列”產(chǎn)品，線(xiàn)上通過(guò)電商以及微博、小紅書(shū)等社交媒體的投放，線(xiàn)下舉辦體驗(yàn)活動(dòng)等，通過(guò)各種形式密集廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌曝光度。

但作為大米這類(lèi)“家常便飯”類(lèi)商品而言，網(wǎng)紅化的營(yíng)銷(xiāo)打法是否能夠適用？如何劃定核心用戶(hù)標(biāo)簽、如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、如何推動(dòng)有效轉(zhuǎn)化？網(wǎng)紅大米市場(chǎng)又有哪些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者正在伺機(jī)而動(dòng)？

網(wǎng)紅消費(fèi)品一般不是主打性?xún)r(jià)比，而是通過(guò)獨(dú)特定位獲得消費(fèi)者偏好，通過(guò)引導(dǎo)高頻消費(fèi)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，并通過(guò)社交圈和文化植入形成品牌忠誠(chéng)度。其營(yíng)銷(xiāo)目的是借助“高頻營(yíng)銷(xiāo)事件+用戶(hù)口碑”，形成社交傳播，建立核心用戶(hù)社群，并通過(guò)品牌和用戶(hù)的持續(xù)互動(dòng)，不斷沉淀品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

這類(lèi)消費(fèi)品一般都具備社交、文化屬性，除了產(chǎn)品的使用價(jià)值外，還提供審美、娛樂(lè)以及群體認(rèn)同感等價(jià)值，如美妝賽道的花西子很受熱愛(ài)古風(fēng)、國(guó)潮的年輕人歡迎，元?dú)馍謩t吸引了具有健康飲食生活觀念的年輕女性。而且消費(fèi)過(guò)程更注重“體驗(yàn)”，通過(guò)情緒溢價(jià)、核心功能溢價(jià)、包裝溢價(jià)，網(wǎng)紅消費(fèi)品可以將支出從消費(fèi)者基本消費(fèi)賬戶(hù)轉(zhuǎn)到社交賬戶(hù)、審美賬戶(hù)，降低消費(fèi)門(mén)檻、增強(qiáng)消費(fèi)意愿、提升消費(fèi)單價(jià)。

同時(shí)，這類(lèi)消費(fèi)品用戶(hù)標(biāo)簽鮮明，營(yíng)銷(xiāo)可以做到有的放矢，打造內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和選擇投放平臺(tái)更加精準(zhǔn)。例如元?dú)馍值氖鼙娨话闶亲非箫嬍辰】档?0后女性，那么在小紅書(shū)上投放身材管理、健康飲食類(lèi)文案就會(huì)有較高的轉(zhuǎn)化率，而且容易衍生出大量UGC內(nèi)容，得到高頻、廣泛地傳播。

與網(wǎng)紅消費(fèi)品不同，大米是面向大眾消費(fèi)者的，本身缺乏社交基因，消費(fèi)過(guò)程更加注重功能性，通過(guò)核心功能溢價(jià)給出直接購(gòu)買(mǎi)理由，促進(jìn)轉(zhuǎn)換。例如，十月稻田針對(duì)不同消費(fèi)群體設(shè)立了“福享人家”、“十月稻田”和“柴火大院”三個(gè)產(chǎn)品子品牌，分別定位于高性?xún)r(jià)比、大眾市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)等，曝光量較大的“十月稻田”主打“新鮮口感”，價(jià)格大概在6.9/斤-9.9元/斤，“福享人家”側(cè)重口感、香氣，價(jià)格能達(dá)到每斤十幾元。大米品牌整體屬于“有定位無(wú)圈層”，即只能通過(guò)定價(jià)不同，粗略區(qū)分消費(fèi)能力不同的人群，但用戶(hù)標(biāo)簽不夠清晰，難以形成特定標(biāo)簽的用戶(hù)社群。

比吸粉更重要的是，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)。網(wǎng)紅消費(fèi)品品牌“長(zhǎng)期+高頻”的營(yíng)銷(xiāo)投放，是建立在差異化定位形成的較高定價(jià)的基礎(chǔ)之上的，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上直接表現(xiàn)為行業(yè)的高毛利。此前有報(bào)道稱(chēng)元?dú)馍?020年在線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能超過(guò)了6億元，同年招股書(shū)顯示其毛利率高達(dá)42.16%。農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等消費(fèi)飲品的毛利率甚至超過(guò)了50%。

相較而言，大米等廚房主食實(shí)在是低毛利的行業(yè)。2022年十月稻田的毛利率只有17.2%，同行業(yè)中金龍魚(yú)廚房食品的毛利率只有6.68%。這也限制了廚房主食類(lèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算支出。

此外，廚房主食品牌與消費(fèi)者之間橫亙著的第三方銷(xiāo)售平臺(tái)，很大程度上削弱了品牌與用戶(hù)間的交互。

網(wǎng)紅消費(fèi)品一般都盡可能通過(guò)自營(yíng)店、小程序、公眾號(hào)、線(xiàn)下店等渠道，直接觸達(dá)用戶(hù)，通過(guò)雙向交互，打造屬于自己的私域流量池。如喜茶公眾號(hào)頭條閱讀量普遍10W+，元?dú)馍止娞?hào)頭條閱讀量也在1W左右。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店的網(wǎng)紅品牌有自己的小程序提供下單、配送服務(wù)。元?dú)馍纸谝残家_(kāi)設(shè)Livehouse，這對(duì)其建立自有線(xiàn)下渠道有重要意義。這些都是為了促進(jìn)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，完成“打卡-購(gòu)買(mǎi)-拍照-分享”的社交體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌與與消費(fèi)者之間的高頻互動(dòng)。

但對(duì)于網(wǎng)紅大米品牌來(lái)說(shuō)，一方面產(chǎn)品消費(fèi)頻率較低，另外因?yàn)楫a(chǎn)品品類(lèi)相對(duì)單一，進(jìn)行獨(dú)立App的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、或者自建線(xiàn)下品牌店的ROI都較低。以十月稻田的銷(xiāo)售渠道為例，直接客戶(hù)只有10%左右，電商平臺(tái)、線(xiàn)上自營(yíng)店（亦通過(guò)第三方電商平臺(tái)設(shè)立）、線(xiàn)下商超等渠道的客源占到了約80%。這就導(dǎo)致品牌的用戶(hù)流量分別掌握在不同的平臺(tái)手里，難以形成品牌和用戶(hù)間的有效交互。從幾大廚房主食品牌運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)人氣就可看出，品牌與消費(fèi)者之間連系淡薄，金龍魚(yú)、中糧福臨門(mén)公眾號(hào)閱讀量只有幾百，北大荒高端米則更加慘淡。

總體而言，網(wǎng)紅大米等廚房主食難以建立自己的忠實(shí)用戶(hù)群體，其根本原因還是在于相較于網(wǎng)紅消費(fèi)品，大米品牌缺少社交屬性，很難想象消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大米后會(huì)拍照進(jìn)行社交分享，因此廣告營(yíng)銷(xiāo)是單向信息流動(dòng)，雖然解決了觸達(dá)問(wèn)題，但缺少品牌交互導(dǎo)致難以沉淀品牌資產(chǎn)，進(jìn)而影響私域流量池的建設(shè)。

另外大米等廚房主食的用戶(hù)消費(fèi)基本是基于產(chǎn)品功能對(duì)比的購(gòu)買(mǎi)行為，本身出發(fā)點(diǎn)是橫向的品牌間的功能性對(duì)比，這就導(dǎo)致其價(jià)格很難超出平均市場(chǎng)價(jià)格。與之對(duì)應(yīng)，網(wǎng)紅消費(fèi)品通過(guò)抽離出獨(dú)特功能點(diǎn)，自建獨(dú)立品類(lèi)認(rèn)知，跳出橫向比價(jià)、通過(guò)差異化來(lái)形成高端定價(jià)，能夠保障收入的提升。

從成本端來(lái)看，大米等廚房主食的消費(fèi)頻率較低，并且大米產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈涉及區(qū)域、勞動(dòng)人口、運(yùn)輸、甚至天氣等不可控因素較多，供應(yīng)鏈整合成本也較高，也導(dǎo)致成本端的規(guī)?；y度變大，這都導(dǎo)致通過(guò)“持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，高頻互動(dòng)打造品牌故事”的“網(wǎng)紅品牌燒錢(qián)式”營(yíng)銷(xiāo)方式難以適用。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，網(wǎng)紅大米們的真正挑戰(zhàn)者或許是東方甄選等助農(nóng)直播平臺(tái)，這些平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)在于“品類(lèi)嚴(yán)選+直播營(yíng)銷(xiāo)”的模式，“品類(lèi)組合”解決了廚房主食低頻銷(xiāo)售的問(wèn)題，“嚴(yán)選”解決了規(guī)?；?yīng)鏈以降低成本的問(wèn)題，“直播”解決了依賴(lài)第三方渠道銷(xiāo)售的問(wèn)題，“營(yíng)銷(xiāo)”則是基于平臺(tái)品牌實(shí)現(xiàn)跟用戶(hù)的高頻互動(dòng)。

雖然網(wǎng)紅大米品牌們也可以同東方甄選等直播平臺(tái)合作，但是相較于平臺(tái)自身的“嚴(yán)選品牌”來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅大米品牌們是缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，而價(jià)格在功能性產(chǎn)品上又是重要的購(gòu)買(mǎi)理由。另外，網(wǎng)紅大米品牌入駐山姆等線(xiàn)下會(huì)員超市也是存在機(jī)會(huì)的，但長(zhǎng)期來(lái)看毛利會(huì)被持續(xù)拉低，并且依舊解決不了用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題，造成營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的“覆水難收”。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與平臺(tái)無(wú)關(guān)）

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