在非常態(tài)化的三年，華熙生物（688363.SH）逆勢(shì)完成收入規(guī)模三級(jí)跳。2022年，其營(yíng)收達(dá)到63.59億元，是2019年的3.4倍。

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頂著全球最大玻尿酸原料供應(yīng)商的光環(huán)，早在2021年，其玻尿酸原料就占據(jù)了全球44%的市場(chǎng)份額。從2018年開(kāi)始，華熙生物主動(dòng)求變，將業(yè)務(wù)從產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸至終端產(chǎn)品銷(xiāo)售。

過(guò)往3年，華熙生物功能性護(hù)膚品銷(xiāo)售收入占總營(yíng)收比重分別達(dá)到51.1%、67.1%、72.4%。

功能性護(hù)膚品板塊作為新引擎能夠拉動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)攀高的一個(gè)重要原因是其大單品系列策略的持續(xù)兌現(xiàn)。2022年，華熙生物旗下首個(gè)年度收入站上4億元的單品已經(jīng)出現(xiàn)。

四大品牌“各司其職”，兩大品牌進(jìn)階13億梯隊(duì)

華熙生物旗下有潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大主力品牌，分別布局玻尿酸科技修護(hù)、凍齡·抗初老、敏感肌、油皮護(hù)理等功能性護(hù)膚細(xì)分賽道，作為華熙生物的營(yíng)收主力，四大品牌均在通過(guò)大單品策略打開(kāi)市場(chǎng)。

2022年，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入46.07億元，同比增長(zhǎng)38.80%，四大品牌貢獻(xiàn)了這一板塊超九成收入，其中潤(rùn)百顏、夸迪年度收入在13億級(jí)別，米蓓爾增長(zhǎng)44.1%至6.1億元，BM肌活增長(zhǎng)最快，增速達(dá)到106.4%。

華熙生物功能性護(hù)膚品板塊四大品牌表現(xiàn)（圖源自公司年報(bào)）

具體來(lái)看，在銷(xiāo)售收入翻倍增長(zhǎng)的BM肌活品牌產(chǎn)品陣營(yíng)中，Bio-MESO肌活糙米煥活精華水成為年收入超過(guò)4億元的產(chǎn)品。而潤(rùn)百顏是華熙生物首個(gè)10億級(jí)品牌系列，也是其終端消費(fèi)布局的先行軍。

2012年，潤(rùn)百顏品牌首度面世，憑借玻尿酸軟組織填充劑切入醫(yī)美賽道，后續(xù)不斷在這一領(lǐng)域豐富產(chǎn)品，并順勢(shì)而為推出醫(yī)美術(shù)后修護(hù)產(chǎn)品，涵蓋修護(hù)精華液次拋、噴劑敷料、皮膚修護(hù)貼，修護(hù)乳等產(chǎn)品。

按照年報(bào)表述，2020年是潤(rùn)百顏C端品牌的建設(shè)元年，當(dāng)然，這也是華熙生物增長(zhǎng)引擎爆發(fā)的一年——功能性護(hù)膚品收入占比過(guò)半。

依托于生物醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，玻尿酸次拋精華液系列產(chǎn)品采用吹灌封一體化技術(shù)生產(chǎn)，無(wú)化學(xué)防腐添加、一次一拋的小包裝一經(jīng)推出，便收獲擁躉。憑借這一系列產(chǎn)品的走紅，2021年潤(rùn)百顏品牌突破10億關(guān)卡，實(shí)現(xiàn)12.3億元銷(xiāo)售收入，占公司總營(yíng)收的四分之一。

闖入功能性護(hù)膚領(lǐng)域的華熙生物不斷擴(kuò)大疆域?？涞?、米蓓爾和BM肌活品牌先后于消費(fèi)市場(chǎng)嶄露頭角。主打抗初老的夸迪品牌踩準(zhǔn)節(jié)奏邁過(guò)10億銷(xiāo)售門(mén)檻，在2022年幾乎追平潤(rùn)百顏。從年報(bào)來(lái)看，BM肌活將于2023年入列10億隊(duì)形。四大品牌的差異化進(jìn)軍路線不僅能降低品牌認(rèn)知門(mén)檻，也利于各單品或產(chǎn)品系列脫穎而出。

從各大護(hù)膚品牌的成長(zhǎng)路徑來(lái)看，差異化是大單品打造的核心要素之一，另外不可或缺的是科技力，以支撐大單品迭代創(chuàng)新，跨越周期。

立于巨人肩頭，科技力支撐大單品邏輯

立足功能性護(hù)膚品賽道，來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈上游的華熙生物是新崛起品牌，但如何突圍并站穩(wěn)腳跟，卻不乏久經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟方法論。

定位高端的雅詩(shī)蘭黛在1982年推出第一代小棕瓶，從成分到形態(tài)再到產(chǎn)品形象確立均擊中市場(chǎng)稀缺點(diǎn)位。二裂酵母與玻尿酸的組合和微乳液創(chuàng)新配方，以及圍繞抗衰需求提出的細(xì)胞修復(fù)、睡眠美容等概念，共同推動(dòng)小棕瓶成為雅詩(shī)蘭黛旗下經(jīng)久不衰的大單品。

大單品深入人心，進(jìn)而反哺品牌效應(yīng)大維度擴(kuò)散。在國(guó)內(nèi)，珀萊雅也是大單品邏輯的追隨者，公司在2020年啟動(dòng)大單品戰(zhàn)略，相繼推出紅寶石精華、雙抗精華等大單品。

華熙生物正循著已有方法論探索自己的大單品路徑。潤(rùn)百顏品牌陣營(yíng)中的玻尿酸次拋精華液系列產(chǎn)品，成分鎖定玻尿酸，產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新為“一次一拋”，定位玻尿酸科技修復(fù)，現(xiàn)迭代至3.0版本，正逐漸成長(zhǎng)為跨越周期的大單品產(chǎn)品系列。

需要指出的是，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚美妝市場(chǎng)，爆款常見(jiàn)，經(jīng)典產(chǎn)品寥寥。究其原因，種草、直播帶貨、低價(jià)引流等手段可以在短時(shí)間內(nèi)捧出一款爆款產(chǎn)品，但缺乏技術(shù)慢功夫打磨的產(chǎn)品會(huì)止步于流量撤退，無(wú)法跨越產(chǎn)品周期。

大單品需要科研創(chuàng)新做支撐，以小棕瓶為例，其每次迭代都是一次微創(chuàng)新——第五代添加原料三肽，推動(dòng)同步修復(fù)功效，第六代采用酵母提取物，實(shí)現(xiàn)“基因生物鐘同步修護(hù)科技+細(xì)胞代謝凈化科技”。

這和致力于活性物原料開(kāi)發(fā)的華熙生物不謀而合。2022年，華熙生物完成3個(gè)化妝品新原料備案，高產(chǎn)超純麥角硫因完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，5-ALA、唾液酸等成功實(shí)現(xiàn)放大生產(chǎn)，重組人源膠原蛋白完成中試生產(chǎn)，生物活性物平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)一步形成。

華熙生物業(yè)務(wù)副總裁樊媛在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示：“華熙生物以生物材料不斷創(chuàng)新為基礎(chǔ)，有源源不斷的新物質(zhì)發(fā)現(xiàn)，這些物質(zhì)應(yīng)用到消費(fèi)品或者護(hù)膚品，帶來(lái)的是更好的產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者獲益。”

此外，華熙生物研發(fā)管理總監(jiān)王瑞妍指出，不僅是發(fā)現(xiàn)新物質(zhì)，公司還會(huì)基于現(xiàn)有的好物質(zhì)創(chuàng)造新需求，如玻尿酸品類(lèi)就是在做持續(xù)挖掘，形成更多特定功效的衍生物，拓展這一物質(zhì)的應(yīng)用高度和廣度。

2022年疫情洶涌，華熙生物整體在“卷研發(fā)”方面也未松懈，持續(xù)修煉“內(nèi)功”。

于研發(fā)端，華熙生物在北京大興建設(shè)合成生物研發(fā)中心，在山東濟(jì)南打造1.3萬(wàn)平方米的研發(fā)中心；供應(yīng)鏈端，公司加碼數(shù)字化建設(shè)，力圖以數(shù)據(jù)決策驅(qū)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，具體到功能性護(hù)膚品板塊，新增數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)部，打通前端用戶、平臺(tái)和渠道數(shù)據(jù)，便于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道策略調(diào)整等。

這一年，華熙生物研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)36.52%至3.88億元。

對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入和對(duì)新物質(zhì)的不斷發(fā)現(xiàn)，以及對(duì)已有物質(zhì)的應(yīng)用拓展，為華熙生物大單品策略的進(jìn)一步開(kāi)展提供了原始動(dòng)力和基礎(chǔ)保障。

強(qiáng)化品牌銳角，形成大單品系列產(chǎn)品池

華熙生物董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙燕在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，2023年將進(jìn)一步推進(jìn)大單品邏輯，從而贏得市場(chǎng)并塑造品牌，強(qiáng)化品牌銳角建設(shè)，深入消費(fèi)者群體，加固品牌認(rèn)知和建立品牌信任。

她說(shuō)：“每個(gè)品牌今年的任務(wù)就是有計(jì)劃地打造大單品，最終目的是大單品收入占整個(gè)品牌收入60%以上?！?/strong>

樊媛則指出，大單品及產(chǎn)品系列打造需要具備四大要素：

華熙生物也正在探索應(yīng)用大單品策略的“一呼百應(yīng)”優(yōu)勢(shì)。

仍以小棕瓶為例，圍繞這一大單品，沿著抗衰路線，雅詩(shī)蘭黛不斷延伸產(chǎn)品管線，形成了包含眼部精華、化妝水等產(chǎn)品的ANR修護(hù)系列，將一款大單品的能量最大化輸出變現(xiàn)。

大單品不在于“獨(dú)美”，而是“一超多強(qiáng)”，以點(diǎn)帶面。2022年，華熙生物在功能性護(hù)膚品板塊的發(fā)力也是“兩步走”。

一方面穩(wěn)固大單品或大單品系列，使其成為品牌基本盤(pán)，從而增強(qiáng)用戶粘性。如潤(rùn)百顏大單品系列屏障修護(hù)系列和新品HACE次拋精華，夸迪煥顏、戰(zhàn)痘次拋等，BM肌活糙米系列，米蓓爾藍(lán)繃帶面膜等。

另一方面，圍繞大單品完善系列產(chǎn)品布局。潤(rùn)百顏品牌推出抗時(shí)光修護(hù)和光損傷修護(hù)系列；夸迪重點(diǎn)發(fā)展眼霜作為核心新產(chǎn)品，強(qiáng)化用戶抗老心智；米蓓爾重點(diǎn)推出水類(lèi)和精華類(lèi)產(chǎn)品占比；BM肌活依托于糙米水推出糙米面霜，助力這一4億單品成為跨周期大單品系列。

對(duì)華熙生物來(lái)說(shuō)，大單品策略的持續(xù)推進(jìn)還會(huì)帶來(lái)另一期盼已久的附加收效。

自步入終端消費(fèi)市場(chǎng)以來(lái)，華熙生物的營(yíng)銷(xiāo)投入成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，而大單品恰能幫助企業(yè)改善營(yíng)銷(xiāo)投入結(jié)構(gòu)。在2022年，華熙生物銷(xiāo)售費(fèi)用率同比下降約5個(gè)百分點(diǎn)。

樊媛表示，大單品帶來(lái)品牌認(rèn)知并放大品牌知名度的同時(shí)，還會(huì)降低傳播投入并優(yōu)化生產(chǎn)邊際成本。

2023年國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的零售數(shù)據(jù)，今年1—2月化妝品的零售總額為656億元，同比增長(zhǎng)3.8%，是繼去年7月之后首次的正增長(zhǎng)。滋長(zhǎng)大單品的肥沃土壤已經(jīng)具備，2023年會(huì)是華熙生物大單品策略能否加速變現(xiàn)的關(guān)鍵之年。

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