4月11日，麗人麗妝股價(jià)封住漲停，在營(yíng)收連年下滑，利潤(rùn)轉(zhuǎn)盈為虧的背景下，這是難得的一抹亮色。

提到麗人麗妝，獸姐身邊不少朋友都表示沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家企業(yè)，但當(dāng)提到在2016年一擲2200萬(wàn)元重金拍下Papi醬首支貼片廣告的企業(yè)，她們才恍然大悟道：“原來(lái)是它啊”。

(資料圖)

從2008年拿下國(guó)內(nèi)美妝品牌相宜本草天貓店鋪運(yùn)營(yíng)授權(quán)，并在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)將其推上“天貓化妝品品類(lèi)銷(xiāo)售排行第一名”寶座，到成為歐萊雅、蘭蔻、希思黎等一眾國(guó)際大牌啟動(dòng)國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)的“引路人”，再到2020年成功登陸資本市場(chǎng)，屬于麗人麗妝的“高光時(shí)代”持續(xù)了十年之久。

然而商業(yè)世界中，唯變化本身是不變的。

隨著種草社區(qū)、興趣電商等各類(lèi)新渠道的崛起，傳統(tǒng)電商流量正被快速分流，為了能與新消費(fèi)群體建立更強(qiáng)的情感交互，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始逐步加大自運(yùn)營(yíng)的力度。種種不利因素疊加，使得麗人麗妝2022年全年凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。

意識(shí)到危機(jī)的麗人麗妝正著力培養(yǎng)自有美妝品牌，并且有針對(duì)性地去拓展一些新興渠道。

走過(guò)十年高光的麗人麗妝，能否卷土重來(lái)？

01十年來(lái)首次年度虧損

3月31日，麗人麗妝披露的年報(bào)顯示，麗人麗妝2022年錄得營(yíng)業(yè)收入32.42億元，較上年同期41.55億元同比下降21.98%；歸屬于上市公司股東的凈虧損達(dá)到1.39億元，而上年同期的凈利潤(rùn)為4.11億元。

這是麗人麗妝自2014年以來(lái)首次出現(xiàn)年度虧損。

對(duì)此，麗人麗妝解釋?zhuān)瑺I(yíng)收下降的主要原因是宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者需求的不確定性增強(qiáng)，以及2022年3月下旬到5月底，上海及周邊地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)物流不暢對(duì)公司營(yíng)收產(chǎn)生了嚴(yán)重影響；虧損主要是受到營(yíng)業(yè)收入下降和大量促銷(xiāo)，導(dǎo)致整體毛利下滑的影響所致。

此外，麗人麗妝還指出，公司為保證消費(fèi)者體驗(yàn)而不斷加大備貨庫(kù)存，這直接導(dǎo)致需要計(jì)提的減值損失大幅增加，從而影響了自身的盈利水平。

麗人麗妝所提到的減值損失主要包含“信用減值損失”和“資產(chǎn)減值損失”兩個(gè)方面。前者主要因公司當(dāng)期計(jì)提的其他應(yīng)收款壞賬準(zhǔn)備增加所致；而后者主要因當(dāng)期計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備增加等所致。

2022年，麗人麗妝信用減值損失由上年的525萬(wàn)元飆升至5492萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)945.97%；資產(chǎn)減值損失同樣呈現(xiàn)出“數(shù)量級(jí)般”的增長(zhǎng)趨勢(shì)，由上年全年的6032萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.64億元。這兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到2.19億元。

麗人麗妝的商業(yè)模式以電商零售（經(jīng)銷(xiāo)）為主。在這一模式下，公司需要先買(mǎi)斷商品，擁有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和所有權(quán)，相當(dāng)于品牌方的銷(xiāo)售渠道之一。與代運(yùn)營(yíng)模式相比，經(jīng)銷(xiāo)模式自然會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商與品牌方之間的合作關(guān)系更加牢固。

但這種看似緊密的捆綁也有著無(wú)法避免的兩大弊端：一方面，高企的庫(kù)存以及由此帶來(lái)的跌價(jià)損失，會(huì)成為侵吞利潤(rùn)的“吞金獸”；另一方面，這種經(jīng)銷(xiāo)模式整體上講仍屬重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，多少都會(huì)影響到資金使用效率。

截至2022年底，麗人麗妝的存貨余額達(dá)到11.23億元，占比公司總資產(chǎn)的35.3%。公司計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備1.58億元，較上一年6032萬(wàn)元大幅增長(zhǎng)了近162%。可以看出，存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)在2022年進(jìn)一步凸顯出來(lái)。

需要關(guān)注的是，麗人麗妝的這種重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)也會(huì)影響到自身的資金使用效率。特別是，一旦品牌方相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題或者滯銷(xiāo)，又或是其經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生變化，都將直接影響到經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流表現(xiàn)。

02深度綁定天貓錯(cuò)過(guò)

麗人麗妝的前身是一家“淘寶夫妻店”，由黃韜和妻子翁淑華于2007年創(chuàng)立而成，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為美妝產(chǎn)品代運(yùn)營(yíng)。

10多年前，電商對(duì)于包含美妝、服飾等在內(nèi)各類(lèi)行業(yè)而言還是個(gè)新事物，品牌方授權(quán)第三方做線上代銷(xiāo)售的模式更是少見(jiàn)。在這種環(huán)境下，相較于直接撬動(dòng)和大牌之間的合作，或許先啃下一些體量較小、試錯(cuò)意愿較強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)得更為實(shí)際。

相宜本草是麗人麗妝拿到授權(quán)的第一個(gè)品牌，在后者運(yùn)營(yíng)下，相宜本草線上銷(xiāo)量一路看漲，僅3個(gè)月的時(shí)間，這家店鋪就登上了“天貓化妝品品類(lèi)銷(xiāo)售排行第一名”的寶座，而麗人麗妝也快速擁有了自己的姓名。

自2015年開(kāi)始，一眾國(guó)際美妝大牌開(kāi)始在國(guó)內(nèi)拓展電商銷(xiāo)售，已在線上零售積累不少專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的麗人麗妝順勢(shì)拿下了蘭蔻、雅漾、美寶蓮、蘭芝、施華蔻、歐萊雅等多個(gè)知名化妝品品牌的授權(quán)，生意也是越做越大。

從收入渠道來(lái)看，2022年內(nèi)，麗人麗妝在天貓國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.22億元，在天貓國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8278萬(wàn)元，“天貓系”總營(yíng)收達(dá)到28.05億元，占比公司營(yíng)業(yè)收入的86.52%。其他渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.36億元。

截至2022年底，麗人麗妝合計(jì)擁有店鋪162家，其中：天貓經(jīng)銷(xiāo)店鋪52家，比年初減少1家；天貓代銷(xiāo)店鋪15家，比年初增加1家；抖音經(jīng)銷(xiāo)店鋪32家；抖音代銷(xiāo)店鋪4家，比年初增加了3家；拼多多店鋪2家；跨境電商店鋪12家；其他平臺(tái)店鋪45家，新增10家。

不難發(fā)現(xiàn)，盡管麗人麗妝已在抖快、京東、小紅書(shū)、唯品會(huì)、拼多多等電商平臺(tái)有所布局，這些新興平臺(tái)為公司貢獻(xiàn)的收入相比上年同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，但無(wú)論是店鋪數(shù)量還是收入規(guī)模，“天貓系”始終是麗人麗妝的經(jīng)營(yíng)主陣地。

只不過(guò)，從“天貓業(yè)務(wù)整體未達(dá)預(yù)期”這句話也可以看出，麗人麗妝自己已清晰地認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)電商平臺(tái)整體流量紅利幾乎見(jiàn)頂，只有開(kāi)辟其他較大增量空間的新平臺(tái)、并快速拉高這些新平臺(tái)的業(yè)務(wù)能力，才能更好地優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。

值得一提的是，麗人麗妝的第二大股東為阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，持股比例17.58%，其與淘寶天貓都同屬阿里生態(tài)內(nèi)企業(yè)。未來(lái)，如果淘寶天貓?jiān)谄脚_(tái)管理政策方面出現(xiàn)較大調(diào)整，或與麗人麗妝之間的合作關(guān)系發(fā)生變化，可能都會(huì)對(duì)后者的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響。

03投資價(jià)值幾何？

“在分析麗人麗妝到底還有幾分投資價(jià)值之前，我們其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注的是，美妝運(yùn)營(yíng)這種商業(yè)還有多少想象空間”，一位投資行業(yè)資深人士說(shuō)。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，中國(guó)電商行業(yè)高速增長(zhǎng)的黃金期已結(jié)束，盡管老牌電商們無(wú)論是在商家端還是消費(fèi)端，時(shí)不時(shí)會(huì)推出各種惠利政策以拉動(dòng)平臺(tái)銷(xiāo)量，但效果已相當(dāng)有限。

比如淘寶天貓、京東去年雙11都不再公布大促期間GMV數(shù)字，阿里2023財(cái)年第三季度（自然年2022年第四季度）財(cái)報(bào)中“淘寶和天貓實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比中單位數(shù)下降”等等，都證明了這一點(diǎn)。

傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)已趨于穩(wěn)定，但抖快這種新興平臺(tái)的流量成本也在水漲船高，特別是一直深耕天貓運(yùn)營(yíng)的麗人麗妝，此前所積累下來(lái)的大量服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，是否能直接運(yùn)用到新興平臺(tái)上，這些都是未知。況且，不少品牌已經(jīng)開(kāi)始選擇親自下場(chǎng)，自己做運(yùn)營(yíng)渠道。

“盡管麗人麗妝財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不理想，但這并不能否定其在電商零售行業(yè)中已形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，上述行業(yè)人士認(rèn)為麗人麗妝的基本盤(pán)優(yōu)勢(shì)主要集中在三個(gè)方面。

其一，麗人麗妝的供應(yīng)鏈建設(shè)已相對(duì)完善了，從前端的推廣、銷(xiāo)售到中后端的庫(kù)管、物流等核心環(huán)節(jié)基本已打通。相較于只對(duì)商家提供營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流、物流履約等單個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，這種全案服務(wù)模式對(duì)那些具有一定實(shí)力的品牌吸引力更高。

其二，麗人麗妝目前建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的品牌超過(guò)60家，除了服務(wù)這些客戶，近兩年來(lái)孵化了多個(gè)自有品牌，可見(jiàn)公司已開(kāi)始有方向地尋找“第二增長(zhǎng)曲線”，此外還參與了多個(gè)專(zhuān)注大消費(fèi)領(lǐng)域孵化與投資的基金。

其三，麗人麗妝在財(cái)報(bào)中表示將加大AI等一些技術(shù)手段的投入和應(yīng)用。如果將這些技術(shù)與其已積累十余年的用戶消費(fèi)信息相結(jié)合，可以幫助品牌方實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的推廣獲客，提高流量轉(zhuǎn)化效率，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。

從戰(zhàn)略布局和商業(yè)邏輯上講，減本增效、自立美妝品牌都有望撬動(dòng)更大增量空間的辦法，但上述行業(yè)人士也建議麗人麗妝還是要在研發(fā)上多下些功夫。

“畢竟，僅占總營(yíng)收0.37%的研發(fā)支出，既在短期內(nèi)難以打造出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌，更撐不起麗人麗妝未來(lái)的美好預(yù)期?！?/p>

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