2022年春天，為了迎接人生中第一次戶外徒步，熊小沫購(gòu)買(mǎi)了第一套經(jīng)典的Urban Outdoor穿搭，必備單品有漁夫帽、沖鋒衣、機(jī)能中褲，可換搭的傘褲、工裝褲及半身工裝裙，以及疊穿大法中不可缺少的點(diǎn)睛之筆——多口袋馬甲與夾克。

(資料圖片僅供參考)

始祖鳥(niǎo)去年火遍社交網(wǎng)絡(luò)，憑借熱門(mén)單品沖鋒衣，一度征服大批向往城市戶外的年輕人。但一年多來(lái)，尋覓更適合自己，且風(fēng)格時(shí)尚的服飾品牌，還是成了熊小沫的生活常態(tài)。

越來(lái)越多年輕人，參與戶外的第一件事，都是研究穿什么，并引發(fā)了Gorpcore戶外山野風(fēng)，一股兼顧戶外活動(dòng)和日常穿著的熱潮，尋求在都市和山野間取得平衡。

在戶外穿搭風(fēng)潮席卷之下，國(guó)內(nèi)與其相搭配的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在得到前所未有的發(fā)展。

據(jù)鈦媒體APP獲悉，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國(guó)內(nèi)戶外服飾相關(guān)企業(yè)1萬(wàn)余家，其中，2022年新增注冊(cè)企業(yè)210余家；近三年中2020年新增注冊(cè)企業(yè)增速靠前，達(dá)到3.4%；成立于1-5年的相關(guān)企業(yè)占到81.3%。

《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》指出，2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元。淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾表示，其中，運(yùn)動(dòng)戶外零售市場(chǎng)將突破1.1萬(wàn)億，成為下一個(gè)萬(wàn)億藍(lán)海賽道。與歐美日相比，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外服飾在整個(gè)服飾類目里滲透率處于低位，屬于發(fā)展空間寬廣的高增長(zhǎng)品類。

頭部運(yùn)動(dòng)品牌的戶外服飾線在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。2022年，安踏旗下戶外品牌Descente、Kolon及其他品牌合計(jì)收益上升26.1%至44.1億元。自2019年收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司Amer Sports后，2022年Amer Sports中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入及利潤(rùn)創(chuàng)歷史最佳，全年扭虧為盈，2021年底則虧損3.5億元。

國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)ACMEITEM、UPPERVOID二普緯度等，試圖滿足熊小沫這類年輕消費(fèi)者需求的戶外服飾品牌。阿k是最早一批美式復(fù)古風(fēng)格的淘寶店主，最近兩年他將風(fēng)格轉(zhuǎn)向了山系，像他這樣的店鋪并不少見(jiàn)。

雖然國(guó)產(chǎn)戶外功能性服飾企業(yè)早已扎根多年，但目前能成為全球戶外服裝品牌的寥寥無(wú)幾。國(guó)內(nèi)戶外時(shí)尚，也還未凝聚為一個(gè)具有吸引力的集體風(fēng)向。整個(gè)戶外服飾市場(chǎng)，充滿著巨大潛力和想象空間。

輕戶外，從小眾到穿衣方式

蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書(shū)》指出，到23年底，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億，消費(fèi)者會(huì)將77.5％的金額投入到輕量化戶外用品的購(gòu)買(mǎi)上，用戶期待的是防護(hù)功能更全、輕巧便攜，同時(shí)兼具實(shí)用性與時(shí)尚性的產(chǎn)品。

戶外服飾的功能性與時(shí)尚也在融合，呈現(xiàn)出日?；?、輕便化的趨勢(shì)。尤其是，當(dāng)城市戶外、精致露營(yíng)開(kāi)始占據(jù)一部分專業(yè)BC露營(yíng)和硬核戶外的市場(chǎng)份額后，與之相對(duì)應(yīng)的是，日式山系、歐美城市機(jī)能山野等輕戶外服飾的潮流化正在加速。

從去年開(kāi)始，一些歐美都市戶外服飾品牌開(kāi)始入駐中國(guó)線下商場(chǎng)：法國(guó)經(jīng)典都市戶外服裝品牌K-Way先后在北京老佛爺百貨與上海芮歐百貨設(shè)立門(mén)店；美國(guó)戶外生活方式品牌Penfield（攀菲熊）將中國(guó)首店開(kāi)在了上海TX淮海，第二家門(mén)店開(kāi)在了北京三里屯太古里，后在大連、深圳、哈爾濱開(kāi)設(shè)門(mén)店。

UR、優(yōu)衣庫(kù)等時(shí)尚品牌推出山系風(fēng)格；Nike的ACG、Adidas的TERREX、FILA的探索系列，則是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌推出的戶外分支。

近兩年，國(guó)產(chǎn)戶外服飾新品牌發(fā)力，資本青睞有加。創(chuàng)辦于2020年的UPPERVOID二普緯度品牌獲得融資，專注于面料與工藝，產(chǎn)品均價(jià)千元左右；在杭州成立三年的ACMEITEM，致力于一切有關(guān)于“輕”的事，“輕量材質(zhì)科技”“輕松便捷功能”“輕簡(jiǎn)時(shí)尚設(shè)計(jì)”是其標(biāo)準(zhǔn).......

但對(duì)于整個(gè)輕戶外市場(chǎng)，老玩家們具有更強(qiáng)的價(jià)格、功能和品牌影響力優(yōu)勢(shì)。包括國(guó)內(nèi)戶外領(lǐng)域銷量第一的駱駝、國(guó)內(nèi)第一家戶外上市品牌探路者、沖鋒衣的價(jià)格比肩國(guó)際一線戶外品牌的凱樂(lè)石，以及海外品牌，迪卡儂、始祖鳥(niǎo)、Columbia、Patagonia、Kolon等。

如果被問(wèn)到，“年輕人為什么一定要去穿你的服飾去參與輕戶外？”與傳統(tǒng)專業(yè)戶外品牌不同，多數(shù)戶外服飾品牌的答案或許是，在硬核戶外和時(shí)尚風(fēng)格兩極化的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，切入中間的空白點(diǎn)。

實(shí)際上，戶外時(shí)尚不是新鮮事。Gramicci（小野人）、Stone Master、And Wander、Norbit等品牌早已出圈，它們既能融入城市生活 ，又兼具戶外美學(xué)和機(jī)能潮流。但這樣的國(guó)內(nèi)品牌一直少之又少。

戶外生活方式品牌Penfield中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Scotie Li告訴鈦媒體APP，Penfield在國(guó)內(nèi)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后在推出一些戶外生活、科技類款式，例如用羊毛面料或看起來(lái)像牛仔的面料做出具備一定防水功能的服飾；美式復(fù)古和山系結(jié)合也是一個(gè)思路，比如在延續(xù)戶外復(fù)古的基礎(chǔ)上，使用具有特殊紋理的起皺水洗面料及具有超強(qiáng)防撕裂性能的Cordura面料，結(jié)合多口袋設(shè)計(jì)，融合機(jī)能要素，把專業(yè)性極強(qiáng)的純正戶外風(fēng)格進(jìn)行“軟化”，將戶外和時(shí)尚融合于日常。

據(jù)了解，UPPERVOID二普維度目前的做法是，聚焦戶外功能性服飾，以機(jī)能沖鋒衣切入市場(chǎng)，將功能聚合成可以穿在身體上的裝置，將服裝定義為生命體防御裝置，從突破對(duì)服裝的想象中兼顧時(shí)尚感與功能性。

供應(yīng)鏈復(fù)雜，創(chuàng)新難度高

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，即便不定位為專業(yè)硬核戶外品牌，戶外服飾的躬身入局者還是面臨諸多門(mén)檻。與時(shí)尚休閑類服飾不同，供應(yīng)鏈對(duì)戶外服飾來(lái)說(shuō)起了決定性作用。

時(shí)尚服裝與戶外服飾的工廠不存在重合，完全是兩條線。因?yàn)槊媪?、工藝不同，戶外、輕戶外都與潮牌、快時(shí)尚服飾，在生產(chǎn)設(shè)備和供應(yīng)鏈上有區(qū)別很大。

時(shí)尚、快時(shí)尚服裝的面料都是現(xiàn)貨，而戶外服飾的供應(yīng)鏈非常復(fù)雜，一件產(chǎn)品的每一個(gè)扣子、拉鏈、縫紉線，都需要找到最先進(jìn)的工藝與技術(shù)的原材料。要做到柔性供應(yīng)鏈，品牌需要具備強(qiáng)勢(shì)的上游優(yōu)勢(shì)。而很多原材料也需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的研發(fā)，無(wú)法直接在市場(chǎng)上買(mǎi)到。

難題也在于，戶外服裝創(chuàng)新的流程太長(zhǎng)了，幾乎所有創(chuàng)新都來(lái)源于材質(zhì)創(chuàng)新。擁有二十年戶外服裝從業(yè)經(jīng)歷的楊先生告訴鈦媒體APP，“實(shí)際上，戶外沖鋒衣、羽絨服再怎么解構(gòu)，也沒(méi)有那么多款式。假如你去看始祖鳥(niǎo)、Patagonia、The North Face，把Logo遮掉，可能不一定分得出來(lái)哪家是哪家的沖鋒衣?！?/p>

戶外服飾每年的款式變化不大，但對(duì)面料和產(chǎn)品研發(fā)更迭要求很高。例如，一些頭部戶外品牌都會(huì)雇傭龐大的研發(fā)和供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)，研發(fā)周期以年為單位，成本高昂。而能提供優(yōu)質(zhì)面料和纖維開(kāi)發(fā)、工藝研發(fā)的工廠對(duì)企業(yè)的訂單量要求也不會(huì)低，這導(dǎo)致很多初創(chuàng)企業(yè)前期很難跟的上節(jié)奏。

戶外功能性服飾品牌熱醒Rexing創(chuàng)始人Sophia此前曾在The North Face和纖維公司英威達(dá)工作，她告訴鈦媒體APP，熱醒Rexing70%產(chǎn)品根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，補(bǔ)貨周期在7～20天內(nèi)。但在成立熱醒Rexing之前，她花了五年時(shí)間整合國(guó)內(nèi)的上游供應(yīng)鏈，才打磨出功能性紡織品聯(lián)盟體系，包括加工廠、面料廠、紗線廠等23家戶外高功能性紡織品相關(guān)工廠。

“這23家工廠形成一個(gè)生態(tài)，使得我們能對(duì)面料進(jìn)行快速反應(yīng)，跑通市場(chǎng)不斷研發(fā)新產(chǎn)品。其中，沖鋒衣、羽絨服這類高功能產(chǎn)品需要參考戶外大牌的趨勢(shì)，使用和一線大牌相同水準(zhǔn)的材料和技術(shù)，進(jìn)行提前研發(fā)?！?/p>

圖片為熱醒Rexing的戶外產(chǎn)品

復(fù)雜供應(yīng)鏈之下，庫(kù)存也是戶外服裝面臨的一大痛點(diǎn)?！皫?kù)銷比也是戶外服飾的重要一詞，關(guān)鍵時(shí)候能不能少做，少做的時(shí)候能不能有好產(chǎn)品，這是最難的痛點(diǎn)?！盨ophi表示，目前行業(yè)內(nèi)很少有企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)下單與做未來(lái)預(yù)測(cè)，這也是熱醒Rexing為什么對(duì)標(biāo)Shein和Lululemon的原因。

“線上什么款式好賣(mài)，熱醒Rexing就開(kāi)始做什么準(zhǔn)備，然后再根據(jù)趨勢(shì)做出判斷與調(diào)整，數(shù)據(jù)上升時(shí)又需要快速上架，整體非?？简?yàn)供應(yīng)鏈本身的內(nèi)核能力?！?/p>

而在材質(zhì)、設(shè)計(jì)與工藝創(chuàng)新上，國(guó)內(nèi)戶外服飾行業(yè)人才短缺。多位戶外服飾從業(yè)者告訴鈦媒體APP，國(guó)內(nèi)大多數(shù)從業(yè)者缺乏深度的專業(yè)知識(shí)積累，與海外頭部戶外企業(yè)相比存在明顯差距。

紅利期下的預(yù)測(cè)

輕戶外市場(chǎng)已是國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)，充滿巨大潛力和想象空間。不過(guò)，眼下，國(guó)內(nèi)以山系為主要代表的輕戶外服飾分支整體還停留在穿搭風(fēng)潮階段。針對(duì)這一紅利，戶外服飾從業(yè)者作出了不同的預(yù)測(cè)。

潮流運(yùn)動(dòng)品牌管理公司Power Rich聯(lián)合創(chuàng)始人李先生在此前從事體育時(shí)尚行業(yè)近20年，他告訴鈦媒體APP，當(dāng)前，以山系、山野為主要代表的輕戶外服飾在國(guó)內(nèi)的幾種生意模式包括：國(guó)內(nèi)代理商代理或收購(gòu)國(guó)外戶外品牌，運(yùn)動(dòng)、服裝品牌推出輕戶外系列或條線，以及針對(duì)輕戶外市場(chǎng)創(chuàng)立新品牌。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)處文化環(huán)境下，他更看好并購(gòu)或代理國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展的路線。

類比曾創(chuàng)下日本The North Face紫標(biāo)神話的，幕后推手其實(shí)是其日本戶外代理商Goldwin。

也有服飾領(lǐng)域投資人對(duì)鈦媒體APP指出，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)整體以品牌驅(qū)動(dòng)，而在運(yùn)動(dòng)類之外的品牌，國(guó)內(nèi)服飾品牌的用戶粘性太低。未來(lái)，國(guó)產(chǎn)輕戶外服飾企業(yè)很可能以多品牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，單一新品牌出圈難度較大，運(yùn)動(dòng)品牌將更多切入戶外與輕戶外服飾賽道。

戶外功能性服飾品牌熱醒Rexing創(chuàng)始人Sophia對(duì)鈦媒體APP表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，她觀察到所有的戶外服飾品牌成功的路徑都是，先從核心戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者溝通，再向外開(kāi)拓。她認(rèn)為，品牌無(wú)法一開(kāi)始就能和所有消費(fèi)群體溝通與發(fā)生關(guān)聯(lián)，一定要有所舍棄。所以，熱醒Rexing選擇以戶外功能性作為錨點(diǎn)，同時(shí)，瞄準(zhǔn)戶外服飾在200～400元這一價(jià)格區(qū)間高增長(zhǎng)的趨勢(shì)，從北美市場(chǎng)切入，未來(lái)再將發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和時(shí)尚系列。

如出一轍的是，UPPERVOID二普維度也是選擇先通過(guò)打動(dòng)戶外核心圈層，再去滿足輕戶外人群的戶外及城市生活場(chǎng)景需求。從普及備受驗(yàn)證的戶外三層疊穿體系開(kāi)始，UPPERVOID二普維度曾公開(kāi)表示，其定義的戶外是可以觸手可及到的“家門(mén)之外”。

在上述提到的時(shí)尚與功能結(jié)合之外，企業(yè)也在輕戶外市場(chǎng)尋找更多突破口，浮現(xiàn)出了明顯的共性趨勢(shì)。

露營(yíng)與場(chǎng)景是被戶外服飾從業(yè)者們提到最多的詞。

Penfield進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后，將線下門(mén)店的店面特別設(shè)置為半戶外的露營(yíng)空間。露營(yíng)+戶外運(yùn)動(dòng)是北美常規(guī)家庭生活方式，疫情后又迎來(lái)一波增長(zhǎng)紅利。Sophia認(rèn)為，露營(yíng)+戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也是戶外服飾在國(guó)內(nèi)的突破口。在露營(yíng)+燒烤、咖啡之外，第三個(gè)場(chǎng)景很可能是，露營(yíng)玩家身穿戶外服裝來(lái)營(yíng)地做瑜伽、飛盤(pán)、槳板等各種輕運(yùn)動(dòng)。這種健康的生活方式，也符合國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的前景趨勢(shì)。

品牌不得不重視的還有女性這一戶外高增長(zhǎng)潛力群體。中信證券研報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)中女性占比高達(dá)66%，谷歌2022年度調(diào)查顯示，北美女性參與戶外運(yùn)動(dòng)人數(shù)已超男性。而從北美家庭戶外現(xiàn)狀來(lái)看中國(guó)家庭戶外走向，女性作為Decision maker角色，參與戶外活動(dòng)時(shí)通常負(fù)責(zé)一家人的裝備，擁有更大的消費(fèi)決策權(quán)。

對(duì)于戶外愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，不管是專業(yè)硬核、功能性、輕戶外，選擇?個(gè)戶外服裝品牌，背后都承載著向往?由，享受?活的精神。脫離小眾，戶外服飾有望變成一種穿衣與生活方式，側(cè)重年輕人、輕戶外與城市生活的新品牌勢(shì)必持續(xù)涌現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，相較運(yùn)動(dòng)服飾，國(guó)內(nèi)戶外服飾市場(chǎng)還存在3～5年的增長(zhǎng)紅利期。在這期間，品牌需要真正融入人們的日常生活，并形成文化滲透。可以想象，屬于這一行業(yè)黃金時(shí)代的新畫(huà)像即將被勾勒。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 柳大方，部分采訪對(duì)象為化名）

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