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在國(guó)產(chǎn)車(chē)全面崛起之前，中國(guó)的本土汽車(chē)廠商一般都將微型車(chē)與小型車(chē)作為自己專攻的領(lǐng)域。長(zhǎng)安、五菱、奇瑞等廠家的多款微型車(chē)在90-00年初都獲得了很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。而其中，奇瑞的QQ又是其中當(dāng)之無(wú)愧的爆款車(chē)。

如今，國(guó)產(chǎn)車(chē)廠早已不是當(dāng)初只靠A級(jí)車(chē)和微型車(chē)闖天下的低端品牌。奇瑞也開(kāi)發(fā)了多款中大型SUV與轎車(chē)，但微型車(chē)的情懷卻依舊揮之不去?，F(xiàn)在新能源車(chē)勢(shì)頭正猛，奇瑞也看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，推出了一款高端微型車(chē)——奇瑞無(wú)界PRO。然而在微型車(chē)市場(chǎng)締造輝煌的奇瑞，卻在這款車(chē)上折戟沉沙。

無(wú)界PRO高企低開(kāi)，銷量單月不到千輛

如今中國(guó)新能源車(chē)的頂流毫無(wú)疑問(wèn)就是五菱宏光mini。其大眾知名度極高，許多人都認(rèn)為它的營(yíng)銷水平極高。

而無(wú)界PRO的知名度則遠(yuǎn)不如同為微型車(chē)的五菱宏光mini，有些人可能會(huì)認(rèn)為奇瑞在這款車(chē)推出市場(chǎng)前的營(yíng)銷做得不夠。但實(shí)際上奇瑞此次在無(wú)界PRO上的失敗并不是因?yàn)槌跗诘臓I(yíng)銷問(wèn)題。

2022年11月23日，無(wú)界PRO與新款奇瑞QQ在發(fā)布會(huì)正式亮相。奇瑞為了這款新車(chē)的營(yíng)銷可謂是煞費(fèi)苦心。他們聘請(qǐng)知名導(dǎo)演安濤進(jìn)行宣傳片制作，而最終的成片又與當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)元宇宙直接相關(guān)，酷炫的游戲世界配合賽博朋克的風(fēng)格，讓這部宣傳片十分具有吸引力。

而對(duì)于無(wú)界PRO的性能與配置，奇瑞也進(jìn)行了高調(diào)宣傳。奇瑞稱其配置在微型車(chē)領(lǐng)域完全是越級(jí)的，而其智能駕駛系統(tǒng)的水平完全超越了現(xiàn)在所有同級(jí)微型車(chē)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)界PRO的外形也頗具未來(lái)感，犀利的戰(zhàn)斧大燈與硬朗的造型，似乎在討好現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體。

作為一款新能源車(chē)，無(wú)界PRO的續(xù)航能力與電機(jī)功率也可以滿足大部分使用場(chǎng)景。顯然，無(wú)界PRO是在奇瑞小螞蟻成功的基礎(chǔ)上升級(jí)而成的小螞蟻plus版。在無(wú)界PRO面世后，奇瑞高調(diào)宣稱其訂單已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)臺(tái)。似乎無(wú)界PRO會(huì)成為奇瑞QQ后又一現(xiàn)象級(jí)爆款微型車(chē)。

然而，就目前來(lái)看，無(wú)界PRO每月的銷量只能用慘淡來(lái)形容。無(wú)界PRO上市第一個(gè)月的銷量?jī)H為1600臺(tái)，作為一款小型車(chē)，這樣的銷量難言理想。但誰(shuí)也沒(méi)想到，這已經(jīng)是無(wú)界PRO銷量的巔峰水平。

出道即巔峰的無(wú)界PRO銷量連連下跌，12月份，無(wú)界PRO的銷量就跌到了309輛，堪稱斷崖式下跌。至今年3月份，無(wú)界PRO的銷量始終未能突破千輛。甚至1月與2月的銷量連100輛都不到。如今的無(wú)界PRO不得不打折銷售，無(wú)界PRO不僅沒(méi)有成為爆款，甚至有可能淪為一款短命車(chē)型。

無(wú)界PRO上市時(shí)的高調(diào)與上市后的冷清形成了巨大對(duì)比，這不禁令人質(zhì)疑，這款產(chǎn)品到底怎么了？

高端路線受阻，無(wú)界PRO路在何方

無(wú)界PRO在微型車(chē)?yán)锼阋徊亢密?chē)么？當(dāng)然算，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)安奔奔E-Star、五菱宏光mini相比，無(wú)界PRO在軸距、智能化水平，性能等方面都可圈可點(diǎn)。但問(wèn)題在于，它賣(mài)得太貴了。五菱宏光mini與長(zhǎng)安奔奔E-Star的售價(jià)都在5萬(wàn)至8萬(wàn)元左右。而無(wú)界PRO的官方指導(dǎo)價(jià)在8.99-11.59萬(wàn)。其入門(mén)級(jí)落地價(jià)直逼十萬(wàn)元大關(guān)。

而這個(gè)價(jià)位就不是微型車(chē)的天下了。普通汽車(chē)消費(fèi)者倘若用十萬(wàn)元左右的預(yù)算買(mǎi)車(chē)，絕不會(huì)去考慮一款性能、尺寸、配置都不盡如人意的微型車(chē)。大部分消費(fèi)者都會(huì)在十萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)去購(gòu)買(mǎi)一款A(yù)級(jí)家用轎車(chē)。

因此，無(wú)界PRO的產(chǎn)品力很難彌補(bǔ)其定價(jià)虛高導(dǎo)致的產(chǎn)品定位問(wèn)題。無(wú)界PRO雖然號(hào)稱“小特斯拉”，但是其價(jià)格上的定位使其很難成為微型車(chē)界的“特斯拉”。如今無(wú)界PRO不得不為這個(gè)尷尬的定位買(mǎi)單，在市場(chǎng)中不斷遭到A級(jí)車(chē)的降維打擊。

其次，無(wú)界PRO的設(shè)計(jì)理念與市場(chǎng)需求有一定的錯(cuò)位，其產(chǎn)品思路較為模糊，導(dǎo)致其用戶畫(huà)像不清晰。無(wú)界PRO作為一款微型車(chē)，其定位思路是較為另類的。

微型車(chē)在目前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)并不是家用車(chē)的首選。在20多年前，奇瑞QQ，長(zhǎng)安奔奔這些微型車(chē)或許是囊中羞澀的中國(guó)家庭的第一輛車(chē)。然而在今天，大多數(shù)家庭都需要一款空間足夠大，乘坐足夠舒適，開(kāi)出去足夠有面子的家用轎車(chē)或SUV，并且有了“第二輛車(chē)”的需求。

微型車(chē)就是普通家庭在擁有第一輛家用轎車(chē)或SUV后的“第二輛車(chē)”。它的作用在于滿足家庭用車(chē)的其他場(chǎng)景，包括接送孩子上學(xué)，穿越較為狹窄的街道買(mǎi)菜。

因此，微型車(chē)的使用場(chǎng)景也從家庭主要代步工具演變?yōu)榧彝サ诙v“買(mǎi)菜車(chē)”。而符合買(mǎi)菜車(chē)用戶群體畫(huà)像的往往是家庭婦女與中老年群體。此外，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，但并不太在意品牌與車(chē)型的年輕女性，也往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)。

所以，微型車(chē)的群體特征可以大致概括為“老頭樂(lè)”和“萌萌噠”。但無(wú)界PRO的設(shè)計(jì)定位在很多方面都不符合這兩個(gè)方向。無(wú)界PRO的外形設(shè)計(jì)偏硬朗，頗有些“直男審美”的傾向，這顯然會(huì)丟失大量女性用戶群體。無(wú)界PRO的性能上也追求加速的快感與運(yùn)動(dòng)型的底盤(pán)的操作感，并且奇瑞官方還宣稱這是年輕人第一款“小鋼炮”。

“小鋼炮”面向的消費(fèi)群體顯然不是女性，也絕不是大爺大媽。經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)不足的年輕男性群體對(duì)于“小鋼炮”往往情有獨(dú)鐘。但是這部分群體十分注重產(chǎn)品的品牌與檔次。用通俗的話說(shuō)，他們很愛(ài)面子。

因此，他們中很多人寧愿不買(mǎi)車(chē)也不愿買(mǎi)一輛極容易被人嘲笑的國(guó)產(chǎn)微型車(chē)。他們中的許多人會(huì)選擇15-20萬(wàn)左右的入門(mén)級(jí)性能車(chē)。倘若他們的購(gòu)置預(yù)算僅有10萬(wàn)元，他們也會(huì)選擇家用轎車(chē)，絕不會(huì)選擇微型車(chē)。所以奇瑞在這方面取悅這群“直男”很難獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

最后，奇瑞在這款車(chē)型上的期許在于，他們想在微型車(chē)上實(shí)現(xiàn)高端化，甚至豪華化。而這對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)難度太大。微型車(chē)豪華化、高端化不是沒(méi)有例子。奔馳的smart就是一款成功的產(chǎn)品。但問(wèn)題在于，smart的成功很大一部分靠的是奔馳自身的品牌價(jià)值，其產(chǎn)品力并不為人稱道。

奇瑞在無(wú)界PRO上卻加入了大量高端車(chē)才有的設(shè)備與功能，企圖用產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)微型車(chē)的高端化，并讓大眾接受。但他們卻忘了，奇瑞本身的品牌力是不足以支撐這種高端化的。僅僅靠產(chǎn)品力是不足以支撐一個(gè)高端品牌的。但可惜，奇瑞在構(gòu)建高端品牌時(shí)對(duì)于產(chǎn)品力的執(zhí)著，似乎讓他們忽略了其他因素。

高端之路屢遭挫折，奇瑞新能源面臨抉擇

無(wú)界PRO的困境不是個(gè)例，它折射出了奇瑞在新能源微型車(chē)市場(chǎng)上陷入僵局，難以突破的現(xiàn)狀。奇瑞之前在新能源車(chē)上不是沒(méi)有成功品牌，其新能源車(chē)型小螞蟻曾實(shí)現(xiàn)過(guò)月銷過(guò)萬(wàn)的好成績(jī)，QQ冰淇淋的最高月銷量也曾接近萬(wàn)臺(tái)。

但如今，這兩臺(tái)車(chē)的銷量都不盡如人意，奇瑞QQ冰淇淋銷量?jī)H為3134臺(tái)，奇瑞小螞蟻的銷量則更為慘淡，僅為2128輛。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五菱宏光mini單月銷量高達(dá)4萬(wàn)輛。如今的奇瑞已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。

奇瑞推出無(wú)界PRO顯然就是為了打破自己在新能源微型車(chē)界的困局。希望通過(guò)一款產(chǎn)品力超越同級(jí)微型車(chē)站穩(wěn)腳跟，并靠這款拳頭產(chǎn)品打響奇瑞新能源微型車(chē)的牌子。

然而，奇瑞沒(méi)想到，無(wú)界PRO不僅沒(méi)有對(duì)同級(jí)產(chǎn)品形成降維打擊，同級(jí)產(chǎn)品反而越賣(mài)越好，無(wú)界PRO的銷量則波瀾不驚。如今無(wú)界PRO不得不降價(jià)銷售，倘若今年無(wú)界PRO銷量再無(wú)好轉(zhuǎn)，恐怕這款車(chē)型就會(huì)退出市場(chǎng)。

上文提到，無(wú)界PRO銷量不佳的原因很大一部分應(yīng)歸結(jié)為其模糊的市場(chǎng)定位，在微型車(chē)上建立高端品牌的想法不錯(cuò)，但實(shí)施起來(lái)難度太大。

事實(shí)上，奇瑞在高端車(chē)型上的失敗不是一次兩次了，奇瑞在高端車(chē)型屢次遭遇敗局。而這與他們難以走出的思維定勢(shì)有關(guān)。奇瑞造高端車(chē)的思路似乎一直沒(méi)有從“換殼車(chē)”的桎梏中跳出來(lái)。之前的觀致等品牌的失敗就與其換殼車(chē)的造車(chē)?yán)砟钪苯酉嚓P(guān)。

而無(wú)界PRO此次似乎不再換殼自家產(chǎn)品，反倒與廣汽的Aion Y直接撞臉。這樣缺乏誠(chéng)意的外形設(shè)計(jì)自然無(wú)法討得市場(chǎng)的歡心。

并且，從微型車(chē)切入高端市場(chǎng)，這個(gè)思路本身就有問(wèn)題。奇瑞大概是想打造一個(gè)高端版的小螞蟻。但小螞蟻之所以成功主要還是其價(jià)格優(yōu)勢(shì)與輕便實(shí)用的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而如今小螞蟻銷量低迷，高端小螞蟻又如何能力挽狂瀾呢？

微型車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的定位如今在消費(fèi)者心里已經(jīng)基本與低端車(chē)掛鉤。奇瑞想靠自身產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)高端車(chē)溢價(jià)，在如今的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)十分困難。但奇瑞造高端車(chē)的思路長(zhǎng)期以來(lái)都是將低端車(chē)“高端化”。這樣保守的思路是很難適應(yīng)如今日趨內(nèi)卷的新能源車(chē)市場(chǎng)的。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)界PRO的銷量不佳無(wú)疑會(huì)讓奇瑞反思自己的高端車(chē)策略。奇瑞如今為了無(wú)界PRO的銷量不得已采取降價(jià)策略，而降價(jià)策略是否能夠起效，還需等待市場(chǎng)驗(yàn)證。

不過(guò)從積極的一面看，奇瑞在多次嘗試高端車(chē)失敗后，必然會(huì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在新能源車(chē)的市場(chǎng)上嘗試更合理的運(yùn)營(yíng)策略，生產(chǎn)更符合市場(chǎng)需求的車(chē)型。

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