受訪者供圖

新消費(fèi)品牌似乎都開始放下身段了。

【資料圖】

繼喜茶、奈雪的茶之后，鐘薛高近日也發(fā)布了低端產(chǎn)品線，名字不是傳聞中的“鐘薛不高”，而是由AI所起的“Sa"Saa”，價(jià)格鎖定在3.5元，口味包括紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰和可可冰四種。

一直以來，定位高端，鐘薛高的產(chǎn)品價(jià)格基本保持在10元至20元的區(qū)間。如今一反常態(tài)，是否劍指下沉市場(chǎng)？

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受鈦媒體App書面采訪時(shí)表示，整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格帶應(yīng)該是豐富多樣的，鐘薛高也希望豐富自己的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者提供更多的選擇。而且，鐘薛高已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從一線城市到五六線的滲透，所以并沒有按照下沉市場(chǎng)來劃分。

但不可否認(rèn)，鐘薛高確實(shí)駛?cè)肓烁鼜V闊的大眾市場(chǎng)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。既要重塑品牌好感度、信任度，又要從一眾老牌手中搶份額，并不是容易的事。

3.5元，“鐘薛不高”

事實(shí)上，鐘薛高推出平價(jià)產(chǎn)品，有跡可循。

早在2019年3月，鐘薛高就孵化了另一個(gè)雪糕品牌“李大橘”，價(jià)格鎖定在5元至10元的區(qū)間，意圖打入中端雪糕市場(chǎng)，只是沒能激起太大水花。據(jù)了解，李大橘在天貓的銷量還不及鐘薛高經(jīng)典產(chǎn)品的零頭，更甚者，很少有人聽說過這個(gè)牌子。

到2022年夏天，“雪糕刺客”風(fēng)波乍起，鐘薛高首當(dāng)其沖，自此陸續(xù)有其將推平價(jià)產(chǎn)品的消息傳出。隨后于7月份，品牌關(guān)聯(lián)公司及其子公司申請(qǐng)注冊(cè)了“鐘薛低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”等數(shù)個(gè)商標(biāo)。

其中，鐘薛不高于今年1月被證實(shí)為即將上線的3.5元子品牌。而林盛最新透露，這只是Sa"saa系列產(chǎn)品名稱確定前公司內(nèi)部的代號(hào)，“作為一個(gè)成長(zhǎng)中的新品牌，鐘薛高并不想被過往的產(chǎn)品和認(rèn)知所束縛”。

不過，Sa"saa在包裝上依然保有“鐘薛高”字樣，表明其還是想將過去四年形成的品牌知名度延續(xù)到該系列上，以快速打開市場(chǎng)。

具體到產(chǎn)品本身，鐘薛高始終將價(jià)格高與“原料好”綁定，引用林盛曾經(jīng)的話，“產(chǎn)品定價(jià)是成本倒算的結(jié)果，每支雪糕均價(jià)10元以上，背后是優(yōu)質(zhì)的用料、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)輸和履約成本。”所以，此次3.5元的價(jià)格一出，難免引發(fā)大眾揣測(cè)。

那么，Sa"Saa系列又是如何將價(jià)格打下來的呢？

林盛告訴鈦媒體App，主要是產(chǎn)品屬性不同，鐘薛高本品是基于乳機(jī)的產(chǎn)品，含奶量、蛋白質(zhì)含量都很高，而Sa"Saa系列是冰類產(chǎn)品。從配料表也能看出，前者成分前二為牛乳和淡奶油，后者主要成分為水和白砂糖。這意味著，Sa"Saa通過減少乳含量來降低成本，從而降低價(jià)格。

渠道方面，Sa"Saa主要在線下銷售。“鐘薛高希望用產(chǎn)品本身的創(chuàng)新去規(guī)劃渠道策略。2023年會(huì)慢慢把產(chǎn)品的區(qū)隔做得更開，既有適合線上、多場(chǎng)景，尤其是偏家庭、多人分享、甜品化的產(chǎn)品；也有適合線下，小賣部、便利店的零售類產(chǎn)品?！?/p>

由此，鐘薛高不僅完成了從高端產(chǎn)品到中低端產(chǎn)品的全線覆蓋，而且將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行渠道分級(jí)。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)or主動(dòng)降維

分級(jí)策略背后，既是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的回應(yīng)，也是鐘薛高自身發(fā)展的題中之意。

自2018年誕生以來，鐘薛高走的就是高端路線，通過小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的KOL種草，和薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播帶貨，一次又一次出圈。

成立僅16個(gè)月，營(yíng)收就突破了1億元；2020年雙11，一舉超越“洋巨頭”哈根達(dá)斯，成為天貓冰品類目銷售額第一；成立三年，完成三輪融資，其中不乏真格基金、萬物資本等知名機(jī)構(gòu)；截至目前，年銷量已突破1億支。

這也給行業(yè)開了先例，國(guó)內(nèi)老牌廠商紛紛群起而效仿，加大對(duì)高端市場(chǎng)的布局。例如，伊利于2019年推出了定價(jià)20元左右的高端品牌“須盡歡”，甚至茅臺(tái)酒業(yè)、恒順醋業(yè)、五菱宏光等也跨界做起了雪糕。

供給擴(kuò)大的同時(shí)，消費(fèi)意愿卻在下降。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年5月至8月的雪糕旺季期間，夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯、鐘薛高、明治等貴價(jià)雪糕品牌的銷量均同比下滑，其中夢(mèng)龍同比下滑42%，阿根達(dá)斯同比下滑36%，鐘薛高同比下滑10%。

相比之下，平價(jià)雪糕消費(fèi)旺盛。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，平臺(tái)平價(jià)雪糕訂單量突破百萬單，其中，3元以下的雪糕占比超過70%，3元至10元的雪糕訂單同比增長(zhǎng)超150%。

而放眼整個(gè)雪糕市場(chǎng)，2021年規(guī)模已達(dá)1600億元，預(yù)計(jì)2027年突破2000億關(guān)口，增長(zhǎng)空間很大。但依然以低端市場(chǎng)為主流，據(jù)艾媒咨詢2022年調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%，單價(jià)超過20元的冰淇淋可接受度極低，僅占5%左右。

對(duì)鐘薛高來說，維持高端結(jié)局，可能就面臨下滑，開拓平價(jià)產(chǎn)品線，則可以獲得新增量，也才有機(jī)會(huì)分走這千億市場(chǎng)的大塊蛋糕。

從戰(zhàn)略角度看，通過高端產(chǎn)品建立自己的品牌形象，再逐步考慮中低端產(chǎn)品，從而形成全面的產(chǎn)品矩陣，也是品牌的慣常打法?！拔覀兊闹纫呀?jīng)有了一定的提升，下一步工作是如何把品牌的知名度轉(zhuǎn)化成為品牌的信任度，這需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，乃至客戶服務(wù)等方面下功夫?！?/p>

“虎口奪食”不易

“下一階段會(huì)比第一階段更累、更忙、更艱巨?！比缌质⑺f，鐘薛高的開拓之路不會(huì)太好走。

原本，平價(jià)雪糕的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈，包括伊利、蒙牛、路雪等國(guó)內(nèi)外品牌已占據(jù)先機(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，僅蒙牛和伊利兩個(gè)品牌的冰品營(yíng)收已達(dá)110億元，占據(jù)了近30%的市場(chǎng)份額；和路雪、雀巢、八喜等也占據(jù)了20%的份額。

今年以來，品牌們又發(fā)起了新一輪猛攻：蒙牛投資15億在四川新建8條冰淇淋生產(chǎn)線；瑪氏在中國(guó)建設(shè)的冰淇淋工廠開始投產(chǎn)；雀巢預(yù)計(jì)將鋪設(shè)更多線下冰柜；和路雪發(fā)布和路雪、可愛多、夢(mèng)龍等品牌20余款新品。

“虎口奪食”，鐘薛高有什么籌碼？林盛認(rèn)為，提升自我壁壘的方法之一是堅(jiān)持，堅(jiān)持對(duì)高品質(zhì)、高價(jià)值的追求；第二個(gè)則是創(chuàng)新，無論在工藝上、技術(shù)上還是產(chǎn)品上；第三是數(shù)字化，“冰淇淋作為一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，未來哪個(gè)企業(yè)能率先在數(shù)字化上有更多的應(yīng)用和更多的突破，就更有可能構(gòu)筑自身壁壘?！?/p>

值得注意的是，鐘薛高目前已在安徽舒城建立起自己的第一個(gè)智能化工廠，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品、設(shè)備、人員全部都是由品牌自主完成。

“我們希望（在中國(guó)目前的冰淇淋市場(chǎng)）扮演的角色，不是挑戰(zhàn)者，而是引領(lǐng)者?！绷质?qiáng)調(diào)，鐘薛高對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者乃至整個(gè)行業(yè)有非常堅(jiān)定的信心，認(rèn)為還有很大的成長(zhǎng)空間和機(jī)會(huì)點(diǎn)；面對(duì)這些機(jī)會(huì)點(diǎn)，鐘薛高又相信，高品質(zhì)、創(chuàng)新等能讓自己在這個(gè)賽道里占據(jù)一席之地。

“短短四年，鐘薛高已經(jīng)是中國(guó)冰淇淋雪糕賽道規(guī)模第五大的公司，雖然離前面的同業(yè)前輩，規(guī)模差得還很遠(yuǎn)，但大家一起把市場(chǎng)做大，一起給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，是鐘薛高努力的方向?！绷质⒈硎?。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）

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