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即便放到現(xiàn)在,杜國(guó)楹和他一手打造的小罐茶也是中國(guó)商業(yè)史上備受爭(zhēng)議的話(huà)題。小罐茶成立于2014年,在它的官方介紹里,小罐茶被定義為是互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)用而生的一家現(xiàn)代茶商,但它的崛起速度也令人乍舌:2018年零售額突破20億元,距離其產(chǎn)品上市才僅僅3年。
后來(lái)的故事大家都知道了,前幾年國(guó)內(nèi)新零售賽道大火,乘著這股東風(fēng)小罐茶也水漲船高,并順勢(shì)針對(duì)不同場(chǎng)景推出了3個(gè)子品牌:年跡(類(lèi)似于茅臺(tái)的收藏價(jià)值)、茶幾味(日常家里喝)以及C.TEA.O智能泡茶機(jī)。
拋開(kāi)智能泡茶機(jī)這類(lèi)周邊,杜國(guó)楹對(duì)茶的理解,更多的是把它定義為大眾消費(fèi)品:50元一罐,一罐4克,折合人民幣6250元/斤。這是杜國(guó)楹最聰明的、也是大眾最有爭(zhēng)議的環(huán)節(jié),很多人認(rèn)為小罐茶名過(guò)其實(shí)、價(jià)格虛高,包括此前被爆出的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī),也都出于此。
杜國(guó)楹把這種挑剔定義為“發(fā)燒友的偏見(jiàn)”。坦白講,《新眸》團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也曾多次購(gòu)買(mǎi)小罐茶,包括它的高端產(chǎn)品年跡,幾番品下來(lái)的結(jié)果是,喝不出什么太大的差別。至于一些“破茶簍子”口中的精品,比如烏崠山老樹(shù)的鳳凰單叢、正巖足火的武夷巖茶、桐木關(guān)正山煙小種,量少價(jià)高也非主流,很多人終其一生也不會(huì)買(mǎi)上一次。
按照一些茶圈愛(ài)好者的說(shuō)法,精品這個(gè)說(shuō)法本身就不太精品。如果按照這套邏輯來(lái)看小罐茶,杜國(guó)楹的商業(yè)設(shè)計(jì)就變得有意思起來(lái),小罐茶似茶非茶,只是這筆生意是以茶為主角而已。畢竟,小罐茶做了很多茶企沒(méi)做的事,以場(chǎng)景為坐標(biāo)軸,推出相應(yīng)的商品。
這是很多人沒(méi)看懂小罐茶的地方,也是杜國(guó)楹商業(yè)思維繼背背佳、好記星、E人E本、8848后愈發(fā)成熟的表現(xiàn)。杜國(guó)楹是個(gè)絕對(duì)的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)高手,十分擅長(zhǎng)從0到1打造品牌,然后快速起量,但縱觀他的產(chǎn)品線(xiàn),無(wú)論是1997年創(chuàng)立的背背佳、2003年的好記星,還是2009年推出的E人E本、2015年發(fā)售的8848手機(jī),它們幾乎都在走向巔峰后,快速落敗。
甚至可以毫不夸張的說(shuō),時(shí)間是擺在杜國(guó)楹面前的唯一難題。當(dāng)然,這也不能盡數(shù)苛責(zé)小罐茶,即便放在全球范圍內(nèi),能經(jīng)久不衰的消費(fèi)品牌,要么是類(lèi)似于歷峰集團(tuán)這類(lèi)本身在某個(gè)特定領(lǐng)域有著深厚積淀的企業(yè),要么就是像南極人這種慢慢淪為貼牌標(biāo)簽的另類(lèi)玩家,“高不成、低不就”一直是消費(fèi)品的泥潭,這也解釋了為什么小罐茶要極力追逐高端化。
杜國(guó)楹的視角和消費(fèi)者的選擇
其實(shí)如果站在杜國(guó)楹或者小罐茶的視角,是不是“智商稅”已經(jīng)不重要了。和先前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷不同的是,杜國(guó)楹在小罐上的投入上,幾乎可以用不遺余力來(lái)形容。
2019年在接受媒體采訪(fǎng)時(shí),杜國(guó)楹曾直言:“我做了15年消費(fèi)電子,覺(jué)得做得太憋屈了。賺錢(qián)嗎?賺到了。有未來(lái)嗎?看不到大未來(lái)。我最后的兩個(gè)項(xiàng)目(E人E本、8848)就是在蘋(píng)果的眼皮子底下找一條活路而已?!?/strong>
經(jīng)過(guò)為期兩年的調(diào)研,杜國(guó)楹認(rèn)為茶葉是一個(gè)未被發(fā)掘的大市場(chǎng):一,茶本身就有著相對(duì)濃厚的文化內(nèi)涵,而且喝茶=有品味印記根深蒂固;二,行業(yè)魚(yú)龍混雜,價(jià)格由產(chǎn)量決定,且沒(méi)有比較突出的大眾茶品牌。
但杜國(guó)楹比較聰明的一點(diǎn)是,有了先前踩過(guò)的坑,小罐茶早早就在上游供應(yīng)鏈布局,在黃山用320畝建中央工廠(chǎng),總投資高達(dá)15億元,于2017年12月破土動(dòng)工,一期工程于2021年竣工,并于2022年正式投產(chǎn)使用,而據(jù)公開(kāi)資料,黃山超級(jí)工廠(chǎng)全部建成后,全年總產(chǎn)能可達(dá)100億元。
這像極了當(dāng)初特斯拉的玩法,只不過(guò)馬斯克的野心和特斯拉的盤(pán)子要更大一些。在杜國(guó)楹看來(lái),后端的工作是隱性的,也不易被模仿,畢竟是真金白銀砸進(jìn)去的,但這也帶來(lái)了新的泥潭,一旦前端銷(xiāo)售乏力,小罐茶面臨的危機(jī)很有可能就是致命的。
而這,恰恰就回到了我們一開(kāi)始討論的問(wèn)題,小罐茶似茶非茶,但還是在茶市場(chǎng)。所以這些年,杜國(guó)楹和小罐茶一直在不遺余力地挖場(chǎng)景、建渠道、開(kāi)門(mén)店、拓周邊,目的也很明確,就是為了拉近小罐茶和消費(fèi)者之間的距離,以確保銷(xiāo)量。
好在國(guó)內(nèi)茶企圈也確實(shí)夠封閉和混亂的,理論上講,這種局面越持久,對(duì)杜國(guó)楹越有利。
定價(jià)的隱憂(yōu):不止是體系的問(wèn)題
好的定價(jià)會(huì)成就一家巨頭的崛起,但也會(huì)導(dǎo)致一個(gè)王者的衰落,這句話(huà)放在眼下任何一個(gè)領(lǐng)域,都是絕對(duì)的商業(yè)法則。但蹊蹺的是,這個(gè)法則放到小罐茶身上似乎不太靈驗(yàn),因?yàn)闊o(wú)論你在哪個(gè)論壇搜索小罐茶,跳出來(lái)的多數(shù)結(jié)果是“不值這個(gè)價(jià)”,但這對(duì)小罐茶的銷(xiāo)量造成不了太大的影響。
這是一個(gè)很奇妙的氛圍,《新眸》也曾多次跟一些分析師探討其中的原因,一些觀點(diǎn)認(rèn)為小罐茶現(xiàn)在還處于品牌上探、市場(chǎng)下沉的階段,“韭菜”可能會(huì)變聰明,但迫于強(qiáng)有力的品牌印記,還會(huì)很多“新韭菜”一茬一茬冒出來(lái)。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為,茶本身就是模糊的,可以是陽(yáng)春白雪,也可以是下里巴人,加上背后的茶文化內(nèi)涵,導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)本身就需要被新的品牌重新定義。在《新眸》看來(lái),兩者皆是原因,卻又不是真正的原因,因?yàn)閺臅r(shí)間線(xiàn)上講,在杜國(guó)楹和小罐茶出現(xiàn)前,茶市場(chǎng)就一直存在。
基于這個(gè)判斷,我們又把目光轉(zhuǎn)移到小罐茶本身上來(lái)。如果你留心的話(huà),你會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著近幾年新消費(fèi)退潮后,杜國(guó)楹把大部分心思都花在年輕人身上。體現(xiàn)在新產(chǎn)品線(xiàn)打造上,他對(duì)好壞的判定就3個(gè)標(biāo)準(zhǔn):好喝、方便、高顏值。
據(jù)媒體透露,杜國(guó)楹招過(guò)一個(gè)以90后為主的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)研究這條產(chǎn)品線(xiàn),早前茶飲料、袋泡茶、原葉茶都在嘗試。他給團(tuán)隊(duì)下達(dá)的指令是,“哪個(gè)效率高,就拿哪一個(gè)開(kāi)路。”按照杜國(guó)楹的邏輯,需要花時(shí)間考慮的,是小罐茶這個(gè)品牌究竟要不要往下走,以及往下走到什么程度;年輕品牌從哪里做,以及未來(lái)上探到哪里。
而這些定價(jià)體系的背后,其實(shí)包含了杜國(guó)楹對(duì)小罐茶的底層邏輯的思考,其中有利弊的權(quán)衡,也有利益的取舍,短時(shí)間還難以見(jiàn)分曉。
該怎么去理解時(shí)下的新零售難題
《新眸》過(guò)去一直認(rèn)為,小罐茶是一家神奇的公司,它特別容易被高估、也特別容易被低估。拋開(kāi)茶本身,小罐茶特別之處,在于它是一家既傳統(tǒng)、又現(xiàn)代的公司,做的是茶生意又非純粹的茶生意,即便是被妖魔化的送禮屬性,你也很難去介定它未來(lái)是否值得更高的溢價(jià)。
這其實(shí)也是很多新零售公司一直沒(méi)搞明白的地方??v觀這些年冒出來(lái)的海內(nèi)外品牌,現(xiàn)在存活的、且過(guò)得還不錯(cuò)的,也沒(méi)剩幾家。因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)和科技領(lǐng)域的產(chǎn)品有著本質(zhì)上的區(qū)別,產(chǎn)品上往深也就供應(yīng)鏈體系和門(mén)店運(yùn)營(yíng)體系值得深究,大力出奇跡的玩法一直屢見(jiàn)不鮮,后勁不足也是常有的事。
但新消費(fèi)并不是無(wú)解的。瑞幸也好、lululemon也罷,這些在新消費(fèi)浪潮中存活下來(lái)的玩家,都有一個(gè)共同屬性:他們很懂得怎么去培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)自己的用戶(hù)群。在這種情況下,小罐茶這個(gè)商業(yè)樣本就更有研究的價(jià)值了。
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