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3月初，TVB的“香港電視劇式”電商直播出圈，緊接著華誼也在互動平臺回復投資者，去年12月就開始籌備直播間。

直到這時，大家才發(fā)現(xiàn)這個在抖音只有2.5萬粉絲的賬號“誼人星選”，已經(jīng)默默開播了40多次，帶貨金額僅1萬多元。比起TVB的熱熱鬧鬧，冷清的華誼直播間幾乎只有股民在加油打氣。

自從2018年《手機2》帶出的“陰陽合同”事件之后，華誼失去了馮小剛這個依靠，近年來也鮮有爆款電影上映。王中軍想要布局“大文娛平臺”的構想也趨于落幕：實景娛樂產業(yè)陸續(xù)售出，游戲布局只在資本市場活躍。

2022年8月，王中磊在北影節(jié)上稱華誼不會躺平，還要繼續(xù)新的十年。但連續(xù)虧損五年、累計虧損超過73億的華誼，急需找到下一個增長點。這次試水電商直播，就是華誼自救的信號。

“專供股民”的直播間

華誼兄弟悄悄進軍電商。

這個只有2.5萬粉絲的官方直播間原來叫“抹布友好物”，賬號主體是華誼兄弟時尚（上海）文化傳媒有限公司。至于為什么叫這個名字，根據(jù)一位主播的解釋，“時尚抹布”是華誼兄弟時尚創(chuàng)始人趙磊的微博網(wǎng)名，因為他養(yǎng)了一條巨型貴賓，趴著的時候，咖啡色的毛癱在地上像一條抹布。

企查查信息顯示，華誼時尚由華誼兄弟控股60%，趙磊在其中任職董事，另外40%由疑似趙磊母親的高淑芝掌控。

在直播賬號發(fā)布的20條視頻里，前9條是趙磊推介商品以及他找明星超模翻包的視頻，點贊量都在幾十到幾百不等。

華誼官方抖音直播間的賬號截圖

但“抹布友好物”這個名字頻頻遭到網(wǎng)友吐槽，3月14日，直播間改成了更加正式的“誼人星選”。

直播間每天中午11：00開播，時長2至4小時不等，帶貨的商品主要集中在食品類，包括椰子汁、果蔬脆等主打“健康”標簽的商品。

3月16日中午的直播中，主播透露直播間將在4月改版，未來的帶貨品類是健康好物、美妝護膚和服飾穿搭，不定期會請大咖坐鎮(zhèn)，直播時間也會調整。在男主播的構想中，未來華誼的電商直播會有更多內容，教大家如何護膚和穿搭，或者請歌手來教大家唱歌，但是一切都“還在計劃中”，到底有多少能落地實現(xiàn)還是未知數(shù)。

直播間的主播一般是兩位，現(xiàn)在出場的四位主播里，有博主早早和明星林伽怡，前者在微博有18萬粉絲，后者參演了幾部電影和電視劇，但知名度不高。

就目前已知信息來看，華誼的確很想利用自己的明星優(yōu)勢進軍直播界。在賬號的內容簡介里，也是打著“明星、超模同款好物”的名號。但從去年12底到現(xiàn)在，華誼進軍直播還只是在“慢悠悠”地試探，似乎并不著急變現(xiàn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，過去的90天里，“誼人星選”的帶貨額度只有1萬多元。

目前直播間也還沒有開始推流，3月16日中午的直播不超過100人在線，屏幕左邊掛著“貨盤更新，下周掛車”的牌子，來來回回評論的也只有幾個熟悉的名字，有人說是從博主早早的粉絲群趕來，更多的則是股民，在評論區(qū)給直播提意見。

這個沒有粉絲只有股民的直播間，會是華誼兄弟翻身的前奏嗎？

虧損五年后的遲遲入局

3月10日，華誼兄弟官宣直播帶貨一天后，股價一度沖擊漲停。而上一次漲停還要回溯到去年6月，華誼與華勝天成達成合作，聯(lián)合開發(fā)可應用于AR/VR設備終端的IP內容創(chuàng)造和數(shù)字衍生品輸出，布局元宇宙賽道。

從元宇宙到直播，股價跌到3塊以下的華誼如此努力地想抓住風口，或許是長時間虧損逼出來的最后一搏。

自2018年盈轉虧以來，華誼兄弟已經(jīng)連續(xù)五年虧損，累計虧損超過73億元。據(jù)華誼發(fā)布的《2022年度業(yè)績報告》顯示，公司歸母凈利潤預虧損8.75億元至13.04億元，預計扣非后的凈虧損達9.96億元至14.85億元。

憑借著“馮氏賀歲片”當上行業(yè)老大的華誼兄弟，2009年頂著“中國影視娛樂第一股”的光環(huán)登陸創(chuàng)業(yè)板。

2018年盈轉虧之前，崔永元因為不滿《手機2》影射自己，爆出范冰冰的“陰陽合同”，導致影視娛樂股全線飄綠。2017年的《芳華》之后，馮小剛導演的電影只有一部《只有蕓知道》上映。

之后華誼連年虧損，外界普遍認為和馮小剛減產有直接關系。但另一面，以制片為主要優(yōu)勢的華誼在發(fā)行端一直處于弱勢地位，在中國電影蓬勃發(fā)展的“黃金十年”里，華誼在影視娛樂行業(yè)的地位卻逐年下降。

2014年，20歲的華誼第一次丟了冠軍的位置：民營影視公司發(fā)行國產影片票房前三是光線傳媒、博納影業(yè)和樂視影業(yè)，而華誼的電影票房收入僅占國產電影全年票房的7%。

也是在這一年，華誼官宣“去電影化”戰(zhàn)略。據(jù)媒體報道，早在2009年上市之初，王中軍就想好了要“去電影化”：一邊出品影視，一邊布局游戲、旅游地產、電影公社等項目，最終目的是做一個“大娛樂平臺”。

2015年，王中軍宣布，經(jīng)過幾年調整轉型，華誼兄弟的業(yè)務已由三駕馬車驅動：影視娛樂、互聯(lián)網(wǎng)娛樂（游戲）、IP授權（品牌授權和實景娛樂），而后兩塊業(yè)務的利潤總和已超過公司傳統(tǒng)影視娛樂業(yè)務。

在2018年接受“娛樂資本論”的采訪時，王中磊曾坦言，2014年、2015年時有點看不懂市場了，“電影突然變成了攢局的方式，可能一部暢銷書，一些大牌資源匯合在一起就容易賣座。”

比起投資電影的不確定性，華誼兄弟一直想布局全產業(yè)鏈，降低風險。

上市后不久，華誼兄弟就以1.48億購買了手機游戲廠商掌趣科技22%的股權，隨著掌趣上市，獲利15倍。嘗到甜頭后，華誼兄弟又入股銀漢科技，等到2017年游戲市場低迷時，跑步離場，累計減持套現(xiàn)超24億元，轉讓銀漢科技股份，又賺了6億元。

實景娛樂方面，華誼一直使用輕資產運營的方式，利潤來自于品牌授權費和項目經(jīng)營收入。2016年，實景娛樂的簽約項目累計增至16個，營收暴增362.34%。但從2018年起，華誼兄弟實景娛樂板塊營收開始下滑，同時華誼兄弟不再披露累計簽約項目數(shù)量。

華誼兄弟的財報顯示，實景娛樂板塊的毛利率自2017年度的98.85%連年下跌至2020年度的26.76%；2021年該板塊營收1.17億元，占總營收的8.39%。

“三架馬車”走了十年，最后還是得靠影視娛樂這個獨輪驅動。但2017年之后，華誼主投的電影鮮有爆款，唯一拿的出手的是2020年的《八佰》，趕在一個好檔期，斬獲31.1億票房。而另一部大成本制作《侍神令》投資6億，撞檔《你好，李煥英》，最終票房只有2.5億。

2022年，華誼連續(xù)缺席暑期、國慶等黃金檔期。前三季度僅有兩部劇集播出，分別是懸疑劇《消失的孩子》和青春校園劇《東北插班生》。

去年10月，無片可發(fā)的華誼調整宣發(fā)業(yè)務模式，裁掉了不少宣發(fā)人員。這不是華誼第一次用裁人來降低成本。財報顯示，從2018年至2021年，報告期末華誼的在職員工數(shù)量從2010人縮減至683人。

目前，華誼參與出品的電影有剛剛殺青的《前任4：英年早婚》，參投的《流浪地球2》在春節(jié)檔上映，《宇宙編輯俱樂部》定檔4月1日，《愛很美味》也預計在今年上半年上映。

但是這些影視作品從中，華誼主投的只有《愛很美味》和《前任4》，其他電影參投份額較小，即使有爆款也收效甚微。

業(yè)績連年下降，營業(yè)結構失衡，隨之而來的是資本的拋棄。

2022年8月，騰訊通過大宗交易方式和參與轉融通證券出借，在華誼的持股比例由7.94%下降至4.99%。持股比例低于5%，后續(xù)的減持動作將不受限制，這被視為騰訊離場的信號。

此前，騰訊是華誼的第二大股東，從2011年開始投資華誼。阿里則是在2013年就頻頻減持，套現(xiàn)近3億。

從市值一度逼近900億元到如今孤立無援，電商直播成了華誼兄弟自救不得不走的一步。

TVB先行一步

同樣是從2018年起開始虧損的影視公司，比起華誼，TVB想要依靠電商直播翻身的決定更加果斷。

3月7日晚，TVB淘寶直播間首次營業(yè)，請來當紅藝人陳豪、陳敏之，連續(xù)直播6個小時，全場銷售額2350萬，累計觀看人數(shù)超320萬，最高在線人數(shù)超3萬。

整場直播共上架131款商品，主要包括一些中國香港本地食品、護膚品、生活用品，還有TVB旗下視頻平臺埋堆堆VIP賬號，直播期間送出的抽獎禮品則是TVB藝人的簽名照。

在選品和直播內容上，TVB也力求新意。陳豪、陳敏之曾在熱門劇《溏心風暴》中搭檔，因此這次直播特意安排他們帶貨一款名為“溏心風鮑”的海味產品，兩人還原劇中名場面，達到“人場貨”高度統(tǒng)一。

淘寶首秀第二天，TVB母公司電視廣播早盤一度大漲超過98%，總市值近60億港元。其實在這次出圈之前，TVB已經(jīng)在電商直播賽道堅實耕耘了近兩年。

2021年8月，TVB收購了香港本土電商企業(yè)士多香港有限公司（Ztore Investment Limited）約75%的股權，而士多運營的Ztore和Neiguy（“領住買”）兩個電商平臺為TVB的直播帶貨鋪平了道路。

2022年4月，TVB在抖音平臺開設了TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（香港嚴選）、TVB識貨（美味甄選）三個賬號帶貨直播。2022年中期的業(yè)績中，TVB電商業(yè)務已經(jīng)占集團收入的25%，收入由上一年的1,700萬元港幣激增至4.61億元港幣。

與這次淘寶首秀不同，抖音三個賬號的運營思路是明星錄播拍短視頻吸引流量，素人主播直播帶貨變現(xiàn)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，三個賬號里面表現(xiàn)最好的是TVB識貨（港式甄選），一個月累計直播59場，場均銷售額10萬元至25萬元。另兩個賬號的場均銷售額則在1萬至7.5萬元之間。

TVB識貨（港式甄選）的抖音賬號界面

華人文化集團公司董事長兼首席執(zhí)行官黎瑞剛在接受采訪時說，TVB所走的電商道路不是平臺電商，不是靠SKU數(shù)量來取勝，而是通過專業(yè)選品，供應鏈的管理，再加上電商平臺和內容平臺之間的互動，來形成獨特的電商運營模式。

據(jù)媒體報道，TVB很重視這次和淘寶的合作，雙方將于2023年合作開展超過48場電商直播，預計給TVB帶來千萬港元的收益。

現(xiàn)在看來，目前進軍電商直播的兩家影視公司都是為了抓住電商直播這根“救命稻草”。連年虧損和影視的長回報期讓兩家公司都想找到一個快速增長點。

影視公司跨界電商的最大的優(yōu)勢一是明星效應，二是優(yōu)質內容。前者可以參考遙望科技，簽約幾十位明星，但能堅持直播的明星只有寥寥幾個，最終還是要靠培養(yǎng)自身的IP矩陣維持穩(wěn)定收入。

而在優(yōu)質內容上，這次TVB打出的“港劇式直播”也是想通過自身特色內容吸引觀眾，在傳播效果上收效不錯，但最終落到銷售額上，“溏心風鮑”在當晚的銷售排行榜上只排第16名。

根據(jù)TVB識貨直播間的銷售排行榜，排名前TOP10的商品有六種是折扣優(yōu)惠大的常見飲料零食，另外有港式特色的珍妮曲奇餅干排在第2位。在TVB官方微博的評論區(qū)，不少網(wǎng)友留言“建議選品更有特色，上多些香港本土品牌”，也有網(wǎng)友指出很多產品不是官方旗艦店售賣，影響了購買意愿。

但長達2年的電商布局，以及數(shù)年的藝人社交媒體經(jīng)營，TVB的電商直播之路還能在不斷改進中走得更遠。

比起積極自救的TVB，華誼進軍電商直播的動作顯得佛系了許多。2018年，王中磊接受媒體采訪時說，這些年唯一沒抓住的風口就是電商，當時，他指的是票務網(wǎng)站。而幾年過去，電商直播帶貨的風口擺在面前，華誼急需快步趕上。

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