(資料圖)

3月初，TVB的“香港電視劇式”電商直播出圈，緊接著華誼也在互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者，去年12月就開(kāi)始籌備直播間。

直到這時(shí)，大家才發(fā)現(xiàn)這個(gè)在抖音只有2.5萬(wàn)粉絲的賬號(hào)“誼人星選”，已經(jīng)默默開(kāi)播了40多次，帶貨金額僅1萬(wàn)多元。比起TVB的熱熱鬧鬧，冷清的華誼直播間幾乎只有股民在加油打氣。

自從2018年《手機(jī)2》帶出的“陰陽(yáng)合同”事件之后，華誼失去了馮小剛這個(gè)依靠，近年來(lái)也鮮有爆款電影上映。王中軍想要布局“大文娛平臺(tái)”的構(gòu)想也趨于落幕：實(shí)景娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)陸續(xù)售出，游戲布局只在資本市場(chǎng)活躍。

2022年8月，王中磊在北影節(jié)上稱華誼不會(huì)躺平，還要繼續(xù)新的十年。但連續(xù)虧損五年、累計(jì)虧損超過(guò)73億的華誼，急需找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。這次試水電商直播，就是華誼自救的信號(hào)。

“專(zhuān)供股民”的直播間

華誼兄弟悄悄進(jìn)軍電商。

這個(gè)只有2.5萬(wàn)粉絲的官方直播間原來(lái)叫“抹布友好物”，賬號(hào)主體是華誼兄弟時(shí)尚（上海）文化傳媒有限公司。至于為什么叫這個(gè)名字，根據(jù)一位主播的解釋?zhuān)皶r(shí)尚抹布”是華誼兄弟時(shí)尚創(chuàng)始人趙磊的微博網(wǎng)名，因?yàn)樗B(yǎng)了一條巨型貴賓，趴著的時(shí)候，咖啡色的毛癱在地上像一條抹布。

企查查信息顯示，華誼時(shí)尚由華誼兄弟控股60%，趙磊在其中任職董事，另外40%由疑似趙磊母親的高淑芝掌控。

在直播賬號(hào)發(fā)布的20條視頻里，前9條是趙磊推介商品以及他找明星超模翻包的視頻，點(diǎn)贊量都在幾十到幾百不等。

華誼官方抖音直播間的賬號(hào)截圖

但“抹布友好物”這個(gè)名字頻頻遭到網(wǎng)友吐槽，3月14日，直播間改成了更加正式的“誼人星選”。

直播間每天中午11：00開(kāi)播，時(shí)長(zhǎng)2至4小時(shí)不等，帶貨的商品主要集中在食品類(lèi)，包括椰子汁、果蔬脆等主打“健康”標(biāo)簽的商品。

3月16日中午的直播中，主播透露直播間將在4月改版，未來(lái)的帶貨品類(lèi)是健康好物、美妝護(hù)膚和服飾穿搭，不定期會(huì)請(qǐng)大咖坐鎮(zhèn)，直播時(shí)間也會(huì)調(diào)整。在男主播的構(gòu)想中，未來(lái)華誼的電商直播會(huì)有更多內(nèi)容，教大家如何護(hù)膚和穿搭，或者請(qǐng)歌手來(lái)教大家唱歌，但是一切都“還在計(jì)劃中”，到底有多少能落地實(shí)現(xiàn)還是未知數(shù)。

直播間的主播一般是兩位，現(xiàn)在出場(chǎng)的四位主播里，有博主早早和明星林伽怡，前者在微博有18萬(wàn)粉絲，后者參演了幾部電影和電視劇，但知名度不高。

就目前已知信息來(lái)看，華誼的確很想利用自己的明星優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍直播界。在賬號(hào)的內(nèi)容簡(jiǎn)介里，也是打著“明星、超模同款好物”的名號(hào)。但從去年12底到現(xiàn)在，華誼進(jìn)軍直播還只是在“慢悠悠”地試探，似乎并不著急變現(xiàn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的90天里，“誼人星選”的帶貨額度只有1萬(wàn)多元。

目前直播間也還沒(méi)有開(kāi)始推流，3月16日中午的直播不超過(guò)100人在線，屏幕左邊掛著“貨盤(pán)更新，下周掛車(chē)”的牌子，來(lái)來(lái)回回評(píng)論的也只有幾個(gè)熟悉的名字，有人說(shuō)是從博主早早的粉絲群趕來(lái)，更多的則是股民，在評(píng)論區(qū)給直播提意見(jiàn)。

這個(gè)沒(méi)有粉絲只有股民的直播間，會(huì)是華誼兄弟翻身的前奏嗎？

虧損五年后的遲遲入局

3月10日，華誼兄弟官宣直播帶貨一天后，股價(jià)一度沖擊漲停。而上一次漲停還要回溯到去年6月，華誼與華勝天成達(dá)成合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)可應(yīng)用于AR/VR設(shè)備終端的IP內(nèi)容創(chuàng)造和數(shù)字衍生品輸出，布局元宇宙賽道。

從元宇宙到直播，股價(jià)跌到3塊以下的華誼如此努力地想抓住風(fēng)口，或許是長(zhǎng)時(shí)間虧損逼出來(lái)的最后一搏。

自2018年盈轉(zhuǎn)虧以來(lái)，華誼兄弟已經(jīng)連續(xù)五年虧損，累計(jì)虧損超過(guò)73億元。據(jù)華誼發(fā)布的《2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告》顯示，公司歸母凈利潤(rùn)預(yù)虧損8.75億元至13.04億元，預(yù)計(jì)扣非后的凈虧損達(dá)9.96億元至14.85億元。

憑借著“馮氏賀歲片”當(dāng)上行業(yè)老大的華誼兄弟，2009年頂著“中國(guó)影視娛樂(lè)第一股”的光環(huán)登陸創(chuàng)業(yè)板。

2018年盈轉(zhuǎn)虧之前，崔永元因?yàn)椴粷M《手機(jī)2》影射自己，爆出范冰冰的“陰陽(yáng)合同”，導(dǎo)致影視娛樂(lè)股全線飄綠。2017年的《芳華》之后，馮小剛導(dǎo)演的電影只有一部《只有蕓知道》上映。

之后華誼連年虧損，外界普遍認(rèn)為和馮小剛減產(chǎn)有直接關(guān)系。但另一面，以制片為主要優(yōu)勢(shì)的華誼在發(fā)行端一直處于弱勢(shì)地位，在中國(guó)電影蓬勃發(fā)展的“黃金十年”里，華誼在影視娛樂(lè)行業(yè)的地位卻逐年下降。

2014年，20歲的華誼第一次丟了冠軍的位置：民營(yíng)影視公司發(fā)行國(guó)產(chǎn)影片票房前三是光線傳媒、博納影業(yè)和樂(lè)視影業(yè)，而華誼的電影票房收入僅占國(guó)產(chǎn)電影全年票房的7%。

也是在這一年，華誼官宣“去電影化”戰(zhàn)略。據(jù)媒體報(bào)道，早在2009年上市之初，王中軍就想好了要“去電影化”：一邊出品影視，一邊布局游戲、旅游地產(chǎn)、電影公社等項(xiàng)目，最終目的是做一個(gè)“大娛樂(lè)平臺(tái)”。

2015年，王中軍宣布，經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整轉(zhuǎn)型，華誼兄弟的業(yè)務(wù)已由三駕馬車(chē)驅(qū)動(dòng)：影視娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)（游戲）、IP授權(quán)（品牌授權(quán)和實(shí)景娛樂(lè)），而后兩塊業(yè)務(wù)的利潤(rùn)總和已超過(guò)公司傳統(tǒng)影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)。

在2018年接受“娛樂(lè)資本論”的采訪時(shí)，王中磊曾坦言，2014年、2015年時(shí)有點(diǎn)看不懂市場(chǎng)了，“電影突然變成了攢局的方式，可能一部暢銷(xiāo)書(shū)，一些大牌資源匯合在一起就容易賣(mài)座?！?/p>

比起投資電影的不確定性，華誼兄弟一直想布局全產(chǎn)業(yè)鏈，降低風(fēng)險(xiǎn)。

上市后不久，華誼兄弟就以1.48億購(gòu)買(mǎi)了手機(jī)游戲廠商掌趣科技22%的股權(quán)，隨著掌趣上市，獲利15倍。嘗到甜頭后，華誼兄弟又入股銀漢科技，等到2017年游戲市場(chǎng)低迷時(shí)，跑步離場(chǎng)，累計(jì)減持套現(xiàn)超24億元，轉(zhuǎn)讓銀漢科技股份，又賺了6億元。

實(shí)景娛樂(lè)方面，華誼一直使用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的方式，利潤(rùn)來(lái)自于品牌授權(quán)費(fèi)和項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)收入。2016年，實(shí)景娛樂(lè)的簽約項(xiàng)目累計(jì)增至16個(gè)，營(yíng)收暴增362.34%。但從2018年起，華誼兄弟實(shí)景娛樂(lè)板塊營(yíng)收開(kāi)始下滑，同時(shí)華誼兄弟不再披露累計(jì)簽約項(xiàng)目數(shù)量。

華誼兄弟的財(cái)報(bào)顯示，實(shí)景娛樂(lè)板塊的毛利率自2017年度的98.85%連年下跌至2020年度的26.76%；2021年該板塊營(yíng)收1.17億元，占總營(yíng)收的8.39%。

“三架馬車(chē)”走了十年，最后還是得靠影視娛樂(lè)這個(gè)獨(dú)輪驅(qū)動(dòng)。但2017年之后，華誼主投的電影鮮有爆款，唯一拿的出手的是2020年的《八佰》，趕在一個(gè)好檔期，斬獲31.1億票房。而另一部大成本制作《侍神令》投資6億，撞檔《你好，李煥英》，最終票房只有2.5億。

2022年，華誼連續(xù)缺席暑期、國(guó)慶等黃金檔期。前三季度僅有兩部劇集播出，分別是懸疑劇《消失的孩子》和青春校園劇《東北插班生》。

去年10月，無(wú)片可發(fā)的華誼調(diào)整宣發(fā)業(yè)務(wù)模式，裁掉了不少宣發(fā)人員。這不是華誼第一次用裁人來(lái)降低成本。財(cái)報(bào)顯示，從2018年至2021年，報(bào)告期末華誼的在職員工數(shù)量從2010人縮減至683人。

目前，華誼參與出品的電影有剛剛殺青的《前任4：英年早婚》，參投的《流浪地球2》在春節(jié)檔上映，《宇宙編輯俱樂(lè)部》定檔4月1日，《愛(ài)很美味》也預(yù)計(jì)在今年上半年上映。

但是這些影視作品從中，華誼主投的只有《愛(ài)很美味》和《前任4》，其他電影參投份額較小，即使有爆款也收效甚微。

業(yè)績(jī)連年下降，營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，隨之而來(lái)的是資本的拋棄。

2022年8月，騰訊通過(guò)大宗交易方式和參與轉(zhuǎn)融通證券出借，在華誼的持股比例由7.94%下降至4.99%。持股比例低于5%，后續(xù)的減持動(dòng)作將不受限制，這被視為騰訊離場(chǎng)的信號(hào)。

此前，騰訊是華誼的第二大股東，從2011年開(kāi)始投資華誼。阿里則是在2013年就頻頻減持，套現(xiàn)近3億。

從市值一度逼近900億元到如今孤立無(wú)援，電商直播成了華誼兄弟自救不得不走的一步。

TVB先行一步

同樣是從2018年起開(kāi)始虧損的影視公司，比起華誼，TVB想要依靠電商直播翻身的決定更加果斷。

3月7日晚，TVB淘寶直播間首次營(yíng)業(yè)，請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅藝人陳豪、陳敏之，連續(xù)直播6個(gè)小時(shí)，全場(chǎng)銷(xiāo)售額2350萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)超320萬(wàn)，最高在線人數(shù)超3萬(wàn)。

整場(chǎng)直播共上架131款商品，主要包括一些中國(guó)香港本地食品、護(hù)膚品、生活用品，還有TVB旗下視頻平臺(tái)埋堆堆VIP賬號(hào)，直播期間送出的抽獎(jiǎng)禮品則是TVB藝人的簽名照。

在選品和直播內(nèi)容上，TVB也力求新意。陳豪、陳敏之曾在熱門(mén)劇《溏心風(fēng)暴》中搭檔，因此這次直播特意安排他們帶貨一款名為“溏心風(fēng)鮑”的海味產(chǎn)品，兩人還原劇中名場(chǎng)面，達(dá)到“人場(chǎng)貨”高度統(tǒng)一。

淘寶首秀第二天，TVB母公司電視廣播早盤(pán)一度大漲超過(guò)98%，總市值近60億港元。其實(shí)在這次出圈之前，TVB已經(jīng)在電商直播賽道堅(jiān)實(shí)耕耘了近兩年。

2021年8月，TVB收購(gòu)了香港本土電商企業(yè)士多香港有限公司（Ztore Investment Limited）約75%的股權(quán)，而士多運(yùn)營(yíng)的Ztore和Neiguy（“領(lǐng)住買(mǎi)”）兩個(gè)電商平臺(tái)為T(mén)VB的直播帶貨鋪平了道路。

2022年4月，TVB在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)了TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）三個(gè)賬號(hào)帶貨直播。2022年中期的業(yè)績(jī)中，TVB電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占集團(tuán)收入的25%，收入由上一年的1,700萬(wàn)元港幣激增至4.61億元港幣。

與這次淘寶首秀不同，抖音三個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路是明星錄播拍短視頻吸引流量，素人主播直播帶貨變現(xiàn)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)賬號(hào)里面表現(xiàn)最好的是TVB識(shí)貨（港式甄選），一個(gè)月累計(jì)直播59場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額10萬(wàn)元至25萬(wàn)元。另兩個(gè)賬號(hào)的場(chǎng)均銷(xiāo)售額則在1萬(wàn)至7.5萬(wàn)元之間。

TVB識(shí)貨（港式甄選）的抖音賬號(hào)界面

華人文化集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黎瑞剛在接受采訪時(shí)說(shuō)，TVB所走的電商道路不是平臺(tái)電商，不是靠SKU數(shù)量來(lái)取勝，而是通過(guò)專(zhuān)業(yè)選品，供應(yīng)鏈的管理，再加上電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)之間的互動(dòng)，來(lái)形成獨(dú)特的電商運(yùn)營(yíng)模式。

據(jù)媒體報(bào)道，TVB很重視這次和淘寶的合作，雙方將于2023年合作開(kāi)展超過(guò)48場(chǎng)電商直播，預(yù)計(jì)給TVB帶來(lái)千萬(wàn)港元的收益。

現(xiàn)在看來(lái)，目前進(jìn)軍電商直播的兩家影視公司都是為了抓住電商直播這根“救命稻草”。連年虧損和影視的長(zhǎng)回報(bào)期讓兩家公司都想找到一個(gè)快速增長(zhǎng)點(diǎn)。

影視公司跨界電商的最大的優(yōu)勢(shì)一是明星效應(yīng)，二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。前者可以參考遙望科技，簽約幾十位明星，但能堅(jiān)持直播的明星只有寥寥幾個(gè)，最終還是要靠培養(yǎng)自身的IP矩陣維持穩(wěn)定收入。

而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，這次TVB打出的“港劇式直播”也是想通過(guò)自身特色內(nèi)容吸引觀眾，在傳播效果上收效不錯(cuò)，但最終落到銷(xiāo)售額上，“溏心風(fēng)鮑”在當(dāng)晚的銷(xiāo)售排行榜上只排第16名。

根據(jù)TVB識(shí)貨直播間的銷(xiāo)售排行榜，排名前TOP10的商品有六種是折扣優(yōu)惠大的常見(jiàn)飲料零食，另外有港式特色的珍妮曲奇餅干排在第2位。在TVB官方微博的評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友留言“建議選品更有特色，上多些香港本土品牌”，也有網(wǎng)友指出很多產(chǎn)品不是官方旗艦店售賣(mài)，影響了購(gòu)買(mǎi)意愿。

但長(zhǎng)達(dá)2年的電商布局，以及數(shù)年的藝人社交媒體經(jīng)營(yíng)，TVB的電商直播之路還能在不斷改進(jìn)中走得更遠(yuǎn)。

比起積極自救的TVB，華誼進(jìn)軍電商直播的動(dòng)作顯得佛系了許多。2018年，王中磊接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，這些年唯一沒(méi)抓住的風(fēng)口就是電商，當(dāng)時(shí)，他指的是票務(wù)網(wǎng)站。而幾年過(guò)去，電商直播帶貨的風(fēng)口擺在面前，華誼急需快步趕上。

關(guān)鍵詞：