國際婦女節(jié)所屬的3月，對于偏女性向消費的化妝品行業(yè)，注定是“不平凡”的。

1.政策與監(jiān)管上，3月1日起，《企業(yè)落實化妝品質(zhì)量安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》、《化妝品抽樣檢驗管理辦法》兩部新規(guī)正式施行，為行業(yè)亂象戴上新的“緊箍咒”。

(相關資料圖)

2.品牌與生產(chǎn)方，歐萊雅、稚優(yōu)泉、施華蔻、蘭蔻等多家行業(yè)大牌接連“翻車”、被“點名”。面對著馬上到來的315，品牌方們的壓力可見一斑。

3.消費者市場認知，由于消費者受到短視頻、種草平臺的“教育”，消費者逐漸回歸理性，從“營銷主導”走向“成分黨”“功效黨”。當營銷不能成為品牌業(yè)績增長的“穩(wěn) 定加速劑”，也就代表著新一輪的洗牌已經(jīng)開啟。

正如巴菲特所說：“當潮水退去的時候，才知道誰在裸泳”。

李逵變“李鬼”，誰來為消費者的信任“買單”？

在食品質(zhì)量安全、互聯(lián)網(wǎng)信息安全、出行（汽車、電車）安全等更容易引起民眾關注與熱議話題作為“先鋒”，315晚會的聚光燈很少在化妝品行業(yè)停留。

然而，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011—2022年我國化妝品的市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，我國市場規(guī)模從2011年的2309.44億元增長到了2022年的6164.33億元，復合增長率約為9.3%。

足可以見，其消費規(guī)模與用戶規(guī)模已經(jīng)不容小覷。面對著廣闊的增量市場，自然會存在著面對“利益”不安分的存在。

近期，上海市藥品監(jiān)督管理局發(fā)布關于2023年第一期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量通告，包含施華蔻、藍月亮在內(nèi)的21批次產(chǎn)品。

其中，標示委托方為藍月亮（中國）有限公司，受托方為藍月亮（天津）有限公司的藍月亮健康洗手液同樣被檢出菌落總數(shù)超標，檢出值為210000CFU/mL。標示委托方為漢高股份有限公司，被委托方為蘇州博克生物科技股份有限公司的施華蔻專業(yè)專屬修護亮澤活發(fā)護理霜被檢出菌落總數(shù)超標，檢出值為110000CFU/mL。

根據(jù)《化妝品安全技術規(guī)范》（2015年版）（以下簡稱《規(guī)范》）規(guī)定，眼部化妝品、口唇化妝品和兒童化妝品中菌落總數(shù)應≤500（CFU/g或CFU/mL），其他化妝品中菌落總數(shù)應≤1000（CFU/g或CFU/mL）。

面對著官方公開“點名”，品牌方自然不能像是面對消費者、KOL質(zhì)疑時，可以選擇做一只鴕鳥、把頭“埋起來”。

施華蔻在其官方微博回應稱，公司已依據(jù)法律規(guī)定進行比對及技術鑒定，“結果認定抽檢產(chǎn)品為冒充該批次生產(chǎn)的假冒產(chǎn)品”。藍月亮發(fā)表聲明也表示，被抽樣的產(chǎn)品為假冒產(chǎn)品。并且，此前歐萊雅與蘭蔻也因抽檢不合格被國家藥監(jiān)局“點名”時，品牌相關負責人也表示，被點名的不合格產(chǎn)品并非歐萊雅和蘭蔻品牌的產(chǎn)品。

其實，近年來，在抽檢發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不符合規(guī)定后，常出現(xiàn)標簽標示注冊人、備案人、境內(nèi)責任人“聲稱假冒產(chǎn)品、否認生產(chǎn)或者進口”的情況。其中，有些經(jīng)調(diào)查后可以確認屬于假冒產(chǎn)品，但也有些屬于隱瞞真實情況、虛假否認生產(chǎn)或者進口的。

就像是此次“李鬼烏龍”的施華蔻，曾屢次出現(xiàn)質(zhì)量問題。據(jù)天眼查App顯示，因染發(fā)劑不合格一項事由，施華蔻已被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰6次，被罰款總金額累積超259萬元。

不過，這次事件真的是“無巧不成書”還是“另有隱情”，我們并非主體參與者，具體情況只能打上一個問號。

無論是品牌方生產(chǎn)環(huán)節(jié)或儲存環(huán)節(jié)導致的產(chǎn)品質(zhì)量問題，還是有人刻意“假冒偽劣”依靠品牌聲譽賺“黑心錢”，這些都不是消費者的問題。反觀之，買到“假貨”的消費者永遠都是最大的“受害者”。

當下好的是，伴隨著新規(guī)的落地，一旦企業(yè)否認生產(chǎn)或進口，核查處置部門將結合企業(yè)提交的證明材料、經(jīng)營環(huán)節(jié)溯源等情況，綜合判斷并出具樣品真實性異議審查意見。

這也就是說，如若真的是“李鬼”，重新申訴后，相關部門自然會給出新的審查意見；如若品牌方在一紙聲明后再無反轉消息流出，難免會引發(fā)對品牌方“做賊心虛”的猜忌。

尤其是對于藍月亮來說，成于衣物清潔產(chǎn)品也困于衣物清潔護理產(chǎn)品。面對著立白、納愛斯等眾多競爭對手，藍月亮已經(jīng)不再是曾經(jīng)市占率超過一半、一家獨大的境地了。哪怕現(xiàn)在依然是龍頭，但與納愛斯、立白等企業(yè)相比，市場份額有著隨時被追趕上的可能性。

并且，其近年來歸母凈利潤、毛利率齊齊下跌，虧損加大。根據(jù)藍月亮的財報數(shù)據(jù)，2022年上半年他們錄得歸屬于公司權益持有人的凈虧損為1.489億港元，折合人民幣約為1.3億元。而上年同期的虧損只有4390萬元。

此次藍月亮被“點名”洗手液屬于的個人清潔護理產(chǎn)品，是其收入僅次于衣物清潔護理產(chǎn)品的業(yè)務。面對著仍未找到“第二增長曲線”的藍月亮來說，如若真因為此次事件造成消費市場“信任危機”，將可能給藍月亮帶來更嚴重的“連鎖反應”危機。

用戶走向“理性消費”，化妝品行業(yè)將加速洗牌？

其實，市場格局潛移默化的改變已經(jīng)為化妝品行業(yè)敲響了“警鐘”。

以國內(nèi)最盛大的雙十一大促來說，從2017年～2022年，天貓雙十一護膚品牌前十名，本土美妝品牌的數(shù)量占比越來越小，分別為8家、5家、4家、2家與1家。品牌從百雀羚、一葉子、韓束、魔法世家變成了薇諾娜、夸迪。

從品牌產(chǎn)品調(diào)性來說，早期國內(nèi)化妝品品牌讓人記住的只有品牌或產(chǎn)品，很難言其核心成分與科技。而當下消費者說起來薇諾娜有“敏感肌護膚”，夸迪背靠著華熙生物的“玻尿酸技術”，都有著自身的底氣。

這說明了國貨美妝品牌傳統(tǒng)依賴線上渠道紅利和重營銷推廣的模式已不能支撐品牌發(fā)展，依靠技術壁壘提高產(chǎn)品力和品牌力或成為國貨美妝品牌一大破局之路。

國內(nèi)大牌們，卻仍舊沒有能逃脫“營銷內(nèi)卷”。2022年上半年，華熙生物的銷售費用率達到47.25%，貝泰妮的銷售費用率達到45.44%，上海家化的銷售費用率達到43.26%，逸仙電商的銷售費用率則高達66.77%。珀萊雅也難以免俗，其2022年上半年的銷售費用率達到了42.53%。

反觀研發(fā)，以當前股價比著發(fā)行價翻了十幾倍的“國貨之光”珀萊雅舉例。從2018～2021年，珀萊雅研發(fā)費分別為5125萬元、7460萬元、7220萬元、7658萬元，研發(fā)費用率僅2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

正在沖刺上市的毛戈平也是如此，據(jù)其招股書數(shù)據(jù)，從2020～2022年，毛戈平研發(fā)費用率僅為1.21%、0.96%與0.87%，不增反降。對產(chǎn)品的“忽視”，也引發(fā)了毛戈平光感滋潤無痕粉膏檢出了重金屬鉻含量相對較高的質(zhì)疑，并將該款產(chǎn)品列為“2021年度十大不推薦產(chǎn)品”

而國際美妝品牌上，歐萊雅集團僅2020年歐萊雅研發(fā)費用近12億美元。這也說明了為什么天貓雙十一榜單上，國產(chǎn)化妝品品牌越來越少，逐漸被國際品牌搶了席位。

此外，當下的消費者除了追求“成分黨”“功效黨”與“性價比”外，面對著品牌來說，能夠左右消費者判斷與選擇的，還有品牌方對于消費者的態(tài)度，也就是售后。

2022年4月，珀萊雅因旗下月銷量10萬＋的大單品“羽感防曬”陷入防曬能力差、私自改配方、爛臉、不同批次差別大的質(zhì)疑中。珀萊雅十分誠懇“自查自省”，稱由于是油包水低黏度的防曬產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝難度高，在檢查中珀萊雅發(fā)現(xiàn)部分批次成品存在差異。

但珀萊雅卻在售后上載了“跟頭”，據(jù)紅星新聞旗下的紅星資本局報道，珀萊雅存在“空瓶不退”“使用的小樣扣錢”等情況。根據(jù)《民法典》《產(chǎn)品質(zhì)量法》規(guī)定，消費者即使已經(jīng)使用完畢產(chǎn)品，但因為產(chǎn)品本身不具備其應當具備的性能或標準，消費者有權要求退款，或減少價款。

珀萊雅因產(chǎn)品問題，在消費者要求退款時僅以消費者用完為理由拒絕退款，不僅侵犯了消費者享有的在合法權益受到侵害時依法獲得賠償?shù)臋嗬?。而且，無疑是給予了因產(chǎn)品質(zhì)量受到損害消費者的“二次傷害”。

其實，無論對于國際大牌還是國內(nèi)大牌來說，都離不開“打鐵還需自身硬”的道路?；蛟S，近年來短視頻、種草平臺的興盛，讓部分品牌產(chǎn)生了營銷大于產(chǎn)品本身的錯覺。

但伴隨著，市場回歸到發(fā)展正軌，對于品牌方們來說，產(chǎn)品質(zhì)量、核心專利與服務態(tài)度才是長期價值的根本要義。

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