當(dāng)年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭外賣大戰(zhàn)的往事還歷歷在目。

(資料圖)

如今，這二分天下的外賣市場又迎來新的巨頭攪局，外賣江湖風(fēng)云再起。

抖音死磕，微信、京東攪局，互聯(lián)網(wǎng)大廠都愛送外賣

繼團(tuán)購業(yè)務(wù)后，擁有10億用戶的抖音又開始搶奪美團(tuán)的外賣生意。

在北京、上海、成都3城試點后，雖然抖音外賣業(yè)務(wù)并沒有像傳言的那樣在3月1日上線，也沒在全國大范圍鋪開，但是可以預(yù)見的是，外賣這塊肥肉，抖音吃定了。

餐飲新連鎖在抖音母公司官網(wǎng)查詢得知，抖音已經(jīng)掛出相關(guān)職位，也有知情人士透露，外賣商家入駐抖音需要有實體店，團(tuán)隊還在圍繞解讀入駐規(guī)則，加速商家規(guī)模化入駐開通的階段，“上抖音，做外賣”的心智還在建立和推進(jìn)當(dāng)中。

字節(jié)跳動官網(wǎng)掛出招聘信息

除了抖音外，手握12億用戶的微信和5億用戶的京東也想要分一杯羹。

據(jù)悉，微信正在廣深地區(qū)內(nèi)測小程序“門店快送”服務(wù)，旨在幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。廣深地區(qū)的用戶可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進(jìn)行體驗。接近微信的人士解釋稱，微信不是要下場做外賣，而是幫助用戶發(fā)現(xiàn)已具備外送服務(wù)能力的商家小程序，具體服務(wù)和履約均由商家承接。

微信門店快送頁面

2022年6月17日，京東零售CEO辛利軍曾表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)?！爸劣谑裁磿r候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了?！?/strong>

此前有消息稱，外賣商家會在京東到家APP上線，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送，京東也正式對內(nèi)新成立了“同城餐飲業(yè)務(wù)部”。不過，截至目前，京東外賣并未正式上線，也沒有最新的動作。

幾年前也有互聯(lián)網(wǎng)大廠試水過外賣業(yè)務(wù)，但大多都以失敗告終。

2018年4月，滴滴外賣正式上線，當(dāng)日訂單量達(dá)到33.4萬單，不到1年業(yè)務(wù)最終關(guān)停；上個月爆出已經(jīng)停運的“餓了么星選”，其前身為百度外賣；阿里巴巴也是通過收購餓了么踏入外賣行業(yè)。

目前，外賣市場由美團(tuán)和餓了么2分天下，美團(tuán)市場份額逼近70%，營收是餓了么的3倍，兩者共占據(jù)外賣市場份額超過90%。

為何互聯(lián)網(wǎng)大廠鐘愛送外賣？

廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會秘書長程鋼認(rèn)為，外賣賽道一定是紅海，大廠下場不會是看重一單外賣訂單所帶來的利潤，而是外賣的高頻消費所帶來的巨大流量。大廠的資本邏輯本質(zhì)上是流量邏輯。外賣比起堂食的消費頻率更高，大廠需要這樣的“消費型”流量來刺激活躍度。

近年來，隨著生活節(jié)奏的加快和疫情下人們餐飲消費習(xí)慣的改變，點外賣被越來越多的消費者所接受，外賣市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線外賣行業(yè)市場規(guī)模為8117億元，同比增長為22.1%，中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億，同比增長29.92%。而2021年，中國在線外賣人均支出達(dá)到709.6元，同比增長49.6%，占人均餐飲消費支出的21.4%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)9417.4億元。

近萬億級的市場大蛋糕，當(dāng)然足夠誘人。

客單價高、餐飲商家少，抖音能撼動美團(tuán)老大的位置嗎？

目前來說，抖音外賣可以大致分為兩種業(yè)務(wù)模式，一種是抖音閉環(huán)開展的“團(tuán)購配送”項目，僅在北京、上海、成都開展試點。用戶選好套餐下單的時候，可以選擇立即配送或先屯后送，立即配送可以選擇配送時間，先屯后送在購買完成后可以預(yù)約配送時間。

據(jù)悉，抖音的配送由順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等第三方聚合配送平臺進(jìn)行合作配送或者商家自配送。

另一種是抖音與餓了么基于抖音開放平臺的外賣合作，用戶搜索到商家主頁，點擊跳轉(zhuǎn)餓了么抖音小程序下單，并匹配餓了么的配送體系，主要在南京、鄭州、杭州、廣州、武漢等城市試點。據(jù)悉，目前僅有部分商家上線此功能。

餐飲新連鎖查詢發(fā)現(xiàn)，連鎖品牌南京大排檔在廣州、鄭州、南京等城市的餐廳都上線了外賣到家服務(wù)，可以跳轉(zhuǎn)到餓了么小程序點單。

抖音餓了么小程序商家頁面

餐飲新連鎖注意到，目前入駐抖音的商家數(shù)量還比較少，1公里內(nèi)大概有10家餐廳提供外賣服務(wù)，不過大多數(shù)都是火鍋、烤鴨、烤肉等大型餐廳，且提供的外賣菜品大多為價格超過50元的套餐，定位更偏向到店業(yè)務(wù)延申，單品SKU很少。而提供快餐的小店數(shù)量不到5家，同樣只提供搭配好的套餐，不可單點。

眾所周知，超過80%的外賣消費來自都市白領(lǐng)，而都市白領(lǐng)青睞的是低價高效的工作餐，抖音高價的套餐式搭配暫時無法滿足眾多白領(lǐng)用戶的選擇。不過，該問題或許可以隨著商家入駐數(shù)量的提升而得到改善。

有分析人士指出，目前來看，抖音有機會的是下午茶、夜宵等休閑類餐飲外賣，這個時間段恰恰也是抖音使用的高峰時段，同時也是美團(tuán)外賣的收入薄弱環(huán)節(jié)。

餐飲新連鎖實測發(fā)現(xiàn)，在抖音上點一份距離1公里以內(nèi)的面類套餐，由順豐同城騎手配送，配送費為3.2元，實付22元，20分鐘送達(dá)；而在美團(tuán)上單點再搭配成同樣的套餐，價格為30元，配送費為0元，打包費為2元，30分鐘送達(dá)；而在餓了么上費用為32.3元，配送費為0元，打包費為2.5元，30分鐘送達(dá)。

不過，近期美團(tuán)、餓了么兩大平臺活動力度加大，紅包從2-3元漲到了5-8元。如果領(lǐng)到優(yōu)惠券，則和抖音的價格相差無幾。

同樣距離同份餐品在不同平臺價格

此外，值得注意的是，目前抖音外賣沒有打包費，而美團(tuán)和餓了么都要收取一定數(shù)額的打包費。

雖然用戶需要在抖音承擔(dān)更多的配送費，但是餐飲新連鎖發(fā)現(xiàn)，晚間用餐高峰期，在遠(yuǎn)距離配送上，抖音也可以更便宜。以“到家張醪糟”為例，餐飲新連鎖在距離商家近5公里的地點下單，同樣的餐品，抖音下單需要7.4元的配送費，總價為26.4；而在美團(tuán)下單，要18元的跑腿費，總價為49元。

遠(yuǎn)距離抖音可以更便宜

目前，同樣份量的餐品，美團(tuán)和抖音在價格方面暫時難以明顯分出高低。

零售電商行業(yè)專家莊帥指出，想做外賣需要滿足很多條件。首先，用戶規(guī)模要足夠大，才能形成訂單密度；其次，還要有龐大的商家基礎(chǔ)；然后，要具備履約能力。

從用戶規(guī)模來看，抖音的優(yōu)勢很明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2022年12月抖音注冊用戶超過10個億，其中日活用戶超過8個億，人均單日使用時長為120分鐘以上，且大多為城市的年輕群體，這部分恰恰為外賣的主力人群。同時，抖音的算法可以找到對餐廳感興趣的人群，精準(zhǔn)推薦。

外賣客群以年輕人巨多

某MCN機構(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張帥認(rèn)為，美團(tuán)做本地生活的核心是核銷、履約，而抖音的核心競爭力是流量，“核銷比獲客容易太多，獲客永遠(yuǎn)是核心問題”。

另外，未完全滲透的下沉市場也是抖音的機會所在。

據(jù)CNNIC，截至 2021 年底，我國外賣用戶數(shù)約 5.4 億人，滲透率僅 52.4%。一線城市的外賣滲透率已接近90%，未來增長動力會集中在二線城市（滲透率約54%）、三線及以下城市（滲透率不足20%）。

而抖音因為有很強的下沉市場的用戶背景基礎(chǔ)以及興趣電商的數(shù)據(jù)能力，再加上巨大的流量優(yōu)勢，對美團(tuán)和餓了么會形成不小的沖擊。畢竟，下沉市場的居民不一定使用美團(tuán)，但大概率會用抖音。

抖音電商和本地生活到店業(yè)務(wù)的成功，也給了抖音外賣不小的底氣。

據(jù)硅谷資訊平臺The Information援引兩位知情人士的觀點稱，2022 年抖音電商銷售額（GMV）達(dá)到1.41萬億元、同比增長76%。而在本地生活方面，數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過370個，合作門店超100萬家，超過28萬個中小商家通過抖音生活服務(wù)實現(xiàn)營收增長。

2022年，抖音生活服務(wù)完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標(biāo)高出約54%。2023年，抖音本地生活GMV目標(biāo)為1500億元，與上年相比幾乎翻了一倍。

可見，抖音通過直播，建立了自己的電商體系；通過本地達(dá)人推薦，引導(dǎo)本地商戶入駐，積累了眾多商戶資源。

最重要的是，抖音的低傭金是吸引商家入駐的最大利好。抖音來客APP顯示，目前抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，和美團(tuán)15%-25%的比例相比，低價優(yōu)勢明顯。

抖音來客

流量、補貼和低傭金的加持，抖音上餐飲商家的入駐率進(jìn)一步提升。餐飲新連鎖注意到，3月份以來在抖音開展外賣服務(wù)的商家日益增多。

對于抖音來講，外賣業(yè)務(wù)開展最大的掣肘在于履約能力。

目前，抖音未自建配送團(tuán)隊，配送還是通過順豐同城（2021年活躍騎手60萬）、達(dá)達(dá)快送（活躍騎手小于100萬）送餐，相較之下2021年美團(tuán)外賣活躍騎手規(guī)模超過500萬。后期，隨著訂單量增加，履約能力將成為抖音外賣業(yè)務(wù)最大的挑戰(zhàn)。同時，第三方配送有很大的不穩(wěn)定性，且自建配送體系的成本太高。

不過，一位知情人士透露：“從我們的接觸看，抖音在外賣上似乎決心很堅定，未來自建配送體系也不是不可能。”未來，抖音可以通過收購或者入股的方式扶持一家快遞公司，解決“最后一公里”的問題，彌補在配送能力上的短板。

有分析人士認(rèn)為，快手、抖音這種以短視頻見長的平臺入局之后，短視頻+外賣這種全新組合，可以嘗試往兩個方向發(fā)展：一是簡化消費鏈路，在短視頻內(nèi)容中直接接入外賣消費入口；二是優(yōu)化算法分發(fā)方式，為用戶精確匹配外賣商家，提高促成交易的效率。

四面楚歌的美團(tuán)，打響保衛(wèi)戰(zhàn)

抖音殺入外賣市場的消息傳出次日，美團(tuán)股價即下跌6.48%，市值蒸發(fā)超650億港元。

近日，美團(tuán)創(chuàng)業(yè)班底、高級副總裁陳亮又離開了美團(tuán)。近年來，美團(tuán)已有包括聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文、高級副總裁郭斌和劉琳在內(nèi)的多位大將都先后退休或離開。

抖音+餓了么聯(lián)手競爭，微信背刺，京東有意奪食，多位功臣離職，四面楚歌的美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)動作頻頻。

2020年，美團(tuán)推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序，主要模式以商家自播為主，產(chǎn)品多以團(tuán)購為主，但是由于經(jīng)驗不足，最終也沒能掀起什么水花。

近期，美團(tuán)又重新內(nèi)測了外賣直播，并打造“外賣直播”頻道入口。只要用戶在美團(tuán)APP內(nèi)搜索“外賣直播”，便會進(jìn)入直播頁面。參與直播的主要商家以連鎖大品牌為主，如德克士、必勝客、漢堡王等等。

美團(tuán)開啟外賣直播

短視頻方面，2021年12月27日，美團(tuán)和快手官宣達(dá)成合作，美團(tuán)在快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。

同時，美團(tuán)也進(jìn)一步加大對短視頻領(lǐng)域的布局，當(dāng)用戶打開美團(tuán)點外賣時，就會出現(xiàn)約30秒的短視頻內(nèi)容。其視頻偏向于種草，向消費推薦美食。

美團(tuán)試水視頻點餐

顯然，美團(tuán)試圖通過短視頻和直播地形式來抵御抖音帶來的沖擊。然而，目前為止，美團(tuán)的“外賣帶貨”并沒有帶來多大的成效。

因為美團(tuán)布局短視頻和直播，不僅需要培養(yǎng)直播人才，投入巨額資金，以及整合和協(xié)調(diào)各項資源，難度非常之大。美團(tuán)做“外賣帶貨”，還有很長的路要走。

在即時配送方面，美團(tuán)也卷出了新高度。近日，美團(tuán)無人機獲批在深圳送外賣，無人機的平均訂單配送時長約為12分鐘，相較傳統(tǒng)模式近30分鐘的平均配送時間，效率提升近150%。

公開資料顯示，截至2022年底，美團(tuán)無人機深圳試運行航線已在5個商圈落地，航線覆蓋18個社區(qū)和寫字樓，可為近2萬戶居民提供外賣配送服務(wù)，配送商品種類超過2萬種，涵蓋餐飲、美妝、快消、商超、電子產(chǎn)品等多種類型。

2023年美團(tuán)開始加大力度“招兵買馬”

2月6日，美團(tuán)宣布啟動2023年第一波社會招聘，開放了超2200個具體崗位，工作地遍布北京、上海、深圳、武漢、成都等數(shù)十座城市，計劃于一季度招聘約1萬人，顯著高于去年同期。2月27日，美團(tuán)又宣布啟動2023年春季校園招聘，將錄用超過4000名高校學(xué)生。

餐飲新連鎖注意到，美團(tuán)還在香港做起了外賣生意，計劃未來幾個月內(nèi)在香港推出外賣服務(wù)。目前已在多個招聘渠道發(fā)布外賣騎手招聘廣告，騎手月收入高達(dá)3.5萬港元。

美團(tuán)香港招募騎手

可以預(yù)見的是，隨著抖音外賣業(yè)務(wù)的不斷推進(jìn)，如果微信和京東釋放進(jìn)一步動作，那么，不久的將來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的外賣戰(zhàn)爭再次打響。

縱觀整個外賣行業(yè)，短視頻化、直播化已經(jīng)成為新趨勢，無論抖音外賣最終以什么樣的形式在全國鋪開，這條新“鯰魚”的入局無疑會改變外賣市場的格局。

對于商家來說，多了一個流量展示平臺，可以更快地觸達(dá)消費者；對于消費者來說，有羊毛可薅，或許可以重回幾塊錢吃外賣的時代。最終，無論是兩強相爭還是三足鼎力，未必不是好事。