2027年，打下20萬(wàn)元以上乘用車(chē)35%的市場(chǎng)份額；2030年，成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)，對(duì)標(biāo)特斯拉與蘋(píng)果。

是的，你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，這就是理想汽車(chē)對(duì)未來(lái)幾年的發(fā)展預(yù)期。

(資料圖)

在理想2023春季媒體溝通會(huì)上，李想從品牌初創(chuàng)，一路講到了達(dá)成千億營(yíng)收規(guī)模的品牌愿景。不管是對(duì)市場(chǎng)份額的預(yù)估，抑或是品牌營(yíng)收的目標(biāo)，不禁讓人疑惑這步子邁得是不是有點(diǎn)大，這股“自信”又是從何而來(lái)？

從此前發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，理想汽車(chē)2022年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為452.9億元，較2021年的270.1億元增長(zhǎng)了67.7%。雖然全年仍是虧損了20.3億，但四季度實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)正增長(zhǎng)，成功盈利了2.65億。

而資本市場(chǎng)也在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)當(dāng)日做出了積極回應(yīng)。3月1日，在港股上市的理想汽車(chē)收盤(pán)大漲8.62%，股價(jià)最高時(shí)一度超過(guò)了100港元/股。截至3月7日收盤(pán)，理想汽車(chē)的總市值為260.57億美元，高于蔚來(lái)（157.08億美元）與小鵬（80.84億美元）的總和。

在“蔚小理”三家車(chē)企中起步最晚、產(chǎn)品線最為單一、僅依靠增程為核心技術(shù)路線的理想能走到今天，說(shuō)實(shí)話也出乎了很多人的預(yù)料。相比于全年凈虧損144.37億元的蔚來(lái)，以及前三季度虧損23.76億的小鵬，理想汽車(chē)去年在一眾造車(chē)新勢(shì)力中也算是“笑到最后”了。

理想雖然全年凈利潤(rùn)依然虧損，不過(guò)好歹有一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利，也算是階段性打破了新勢(shì)力品牌“賠錢(qián)賣(mài)車(chē)”的認(rèn)知。然而，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，理想能夠憑借增程路線走多遠(yuǎn)，又能否真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利率先“上岸”？

顯然，就算是李想本人也沒(méi)有表面上的那么“自信”，至少現(xiàn)階段的理想沒(méi)有。

談?dòng)€為時(shí)尚早

近些年，人們對(duì)造車(chē)新勢(shì)力的財(cái)報(bào)，關(guān)注點(diǎn)往往集中在營(yíng)收增速以及市場(chǎng)份額的變化，而對(duì)于利潤(rùn)指標(biāo)的優(yōu)先級(jí)反倒沒(méi)有太過(guò)看重。這背后的估值邏輯是效益讓位于規(guī)模，資本市場(chǎng)默認(rèn)新能源車(chē)仍處于高速增長(zhǎng)階段，犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)是可以理解的。

但從今年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)車(chē)市下行趨勢(shì)顯露，“價(jià)格戰(zhàn)”逐步升級(jí)，沒(méi)有“造血能力”的新勢(shì)力品牌現(xiàn)在連生存本身都成了問(wèn)題。盈利困境這個(gè)難題也就再次被置于公眾的聚光燈之下。

“最有希望實(shí)現(xiàn)盈利的造車(chē)新勢(shì)力”是很多業(yè)內(nèi)人士給理想貼上的標(biāo)簽，理想也一直以健康的財(cái)務(wù)指標(biāo)以及高效的成本控制著稱。此次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，是理想汽車(chē)自創(chuàng)立以來(lái)的首次，也是很多新勢(shì)力品牌現(xiàn)階段難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

然而當(dāng)我們細(xì)看這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之后，只能說(shuō)目前的理想距離穩(wěn)定盈利還尚有一段距離。

2022年的理想還是沒(méi)能走出增收不增利的“行業(yè)潛規(guī)則”。雖然營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅上漲，但理想2022年的凈虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)20.3億元。若以13.32萬(wàn)輛的交付量計(jì)算，理想相當(dāng)于平均每售出一輛車(chē)就要虧損1.53萬(wàn)元。

過(guò)去一年，理想汽車(chē)經(jīng)歷了疫情、供應(yīng)鏈危機(jī)、原材料價(jià)格上漲，也完成了新舊車(chē)型平臺(tái)的迭代，將主要產(chǎn)品從理想ONE更新到理想L8、L9。也正因如此，理想汽車(chē)全年四個(gè)季度的毛利率波動(dòng)巨大。

尤其是在第三季度，理想的毛利率驟然從20%降至12.7%，凈虧損達(dá)到16.5億元，也將2022年凈虧損推高至20.3億元，同比擴(kuò)大超去年的5倍。直到第四季度，理想汽車(chē)的毛利率才回歸健康，達(dá)到20.2%，全年毛利率為19.4%，但這一數(shù)據(jù)相較于2021年的21.3%仍有所下滑。

總的來(lái)看，理想汽車(chē)2022年交出了一份較為可觀的成績(jī)單，營(yíng)收快速增長(zhǎng)，車(chē)型矩陣也在逐步拓展。但不容忽視的是，理想汽車(chē)的盈利和毛利率依然承壓。

至于說(shuō)理想能否延續(xù)去年四季度的盈利水平，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期且穩(wěn)定的盈利模式？

其實(shí)李想在溝通會(huì)上已經(jīng)給出了答案：“我覺(jué)得一季度確實(shí)比較難，一方面，由于政策變動(dòng)導(dǎo)致12月份提前透支了今年的銷(xiāo)量；而另一方面，部分新能源車(chē)企開(kāi)啟的降價(jià)促銷(xiāo)進(jìn)一步壓縮了盈利空間。”

理想汽車(chē)CFO 李鐵也表示：“我們希望今年是一個(gè)連續(xù)穩(wěn)定盈利的開(kāi)始，這是我們內(nèi)部奮斗的目標(biāo)，而在這個(gè)過(guò)程中其實(shí)有很多的制約因素?！?/p>

換句話說(shuō)，理想汽車(chē)高層對(duì)于今年，至少是第一季度的穩(wěn)定盈利，并不抱太大期望。想想也是，強(qiáng)如特斯拉實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利也用了17年，從2003年成立開(kāi)始算起，直到2020年才由2019年虧損8.62億美元轉(zhuǎn)向盈利7.21億美元，而這一年特斯拉全年累計(jì)銷(xiāo)量為49.95萬(wàn)輛。

由此可見(jiàn)，想要快速實(shí)現(xiàn)盈利，規(guī)模效應(yīng)便是其中加速的關(guān)鍵。李想認(rèn)為，要成為留在“牌桌”上的新能源車(chē)企，至少需要幾千億元的收入，要成為頭部車(chē)企更是需要達(dá)到上萬(wàn)億元。而對(duì)于現(xiàn)在的理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，452.9億元的“規(guī)?！泵黠@還不夠。

理想“捉襟見(jiàn)肘”的毛利率

既然盈利的“規(guī)?！蹦壳斑_(dá)不到，那么自然要在“效率”上下功夫了。

汽車(chē)行業(yè)的特性決定了毛利率才是企業(yè)盈利與否的關(guān)鍵因素。更高的毛利率帶來(lái)的自然是更高的盈利，這點(diǎn)對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力而言更是如此。李想認(rèn)為，頭部的新勢(shì)力品牌毛利率需要保持在20%以上才能保障長(zhǎng)期健康發(fā)展，否則根本無(wú)法持續(xù)投入研發(fā)、交付等長(zhǎng)期投資。

而去年理想汽車(chē)的毛利率為19.1%，用20%的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這個(gè)數(shù)據(jù)只能說(shuō)在“及格”邊緣。但如果對(duì)比下其他新勢(shì)力品牌，這個(gè)毛利率水平卻也稱得上“另類(lèi)”。數(shù)據(jù)顯示，2022年蔚來(lái)汽車(chē)的毛利率為10.44%，小鵬汽車(chē)2022年前三季度的毛利率也只有12.17%。

要說(shuō)這種毛利率水平，雖然無(wú)法與傳統(tǒng)豪華品牌接近40%的毛利率相提并論，但至少能看到特斯拉的“背影”了，在一眾造車(chē)新勢(shì)力品牌中還是不錯(cuò)的，然而為何去年理想還是虧損了20.3億元？

其實(shí)，理想汽車(chē)主要是通過(guò)嚴(yán)格控制成本、分?jǐn)傃邪l(fā)和管理等支出勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了較高的毛利率水平。面對(duì)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這種“節(jié)流”的舉措難以繼續(xù)奏效，各項(xiàng)成本費(fèi)用的增加無(wú)疑放大了理想的虧損困境。

財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，理想汽車(chē)銷(xiāo)售成本為365.0億元，與2021年的212.5億元相比增長(zhǎng)了71.8%；全年總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為124.5億元，與2021年的67.8億元相比增長(zhǎng)了83.6%。理想汽車(chē)的營(yíng)業(yè)成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增速，都要高于營(yíng)業(yè)收入的增速，出現(xiàn)虧損也就不足為奇了。

從產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，外界對(duì)于理想產(chǎn)品線過(guò)于單一的質(zhì)疑其實(shí)從未停止。雖然事實(shí)證明，理想憑借一款車(chē)型也實(shí)現(xiàn)了新能源汽車(chē)“上半場(chǎng)”的突圍，并保持了相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)量。但面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不穩(wěn)定性，其也開(kāi)始從單一爆款模式，轉(zhuǎn)向“套娃式”多產(chǎn)品線作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。

然而，人們卻好像“習(xí)慣”了理想的單車(chē)戰(zhàn)略，對(duì)于“套娃”產(chǎn)品接受度實(shí)在有限。

由于L9和L8上市時(shí)間太過(guò)接近，并且二者的產(chǎn)品形態(tài)又極為相似，導(dǎo)致很多潛在消費(fèi)者在車(chē)型選擇上陷入迷茫，從而導(dǎo)致去年理想在二、三季度的交付量以及營(yíng)收層面明顯承壓。

就連李想自己都說(shuō)，L7、L8、L9除了尺寸不同，其實(shí)就是一款車(chē)的不同版本而已。可見(jiàn)三款車(chē)的集中推出，并沒(méi)有在消費(fèi)者心中構(gòu)建出完整的產(chǎn)品矩陣，反而因?yàn)橄嗨频膬?nèi)核，也沒(méi)能觸達(dá)不同用戶層以及消費(fèi)市場(chǎng)的目標(biāo)。

站在企業(yè)的角度來(lái)看，這種近乎“偏執(zhí)”的單線研發(fā)策略，雖然能在產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)和供應(yīng)制造實(shí)現(xiàn)全流程高質(zhì)量，但難以從產(chǎn)品定位上實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)而加劇內(nèi)部?jī)A軋以及消費(fèi)者的選車(chē)?yán)щy。更何況行業(yè)內(nèi)玩家眾多，單憑簡(jiǎn)單的“套娃”恐怕難以長(zhǎng)久維持品牌熱度。

另一方面，理想由于主打多孩家庭使用場(chǎng)景，因此當(dāng)在大部分新能源車(chē)企“燒錢(qián)”研發(fā)自動(dòng)駕駛、換電等高新技術(shù)的時(shí)候，理想汽車(chē)并沒(méi)有選擇跟隨，而是繼續(xù)提升產(chǎn)品力。

這也是其仍能保持較高毛利率的原因之一，但其實(shí)該補(bǔ)的課還是得補(bǔ)，理想對(duì)于高新技術(shù)的研發(fā)在業(yè)內(nèi)仍相對(duì)“落后”。以智能駕駛技術(shù)為例，理想的城市NOA導(dǎo)航輔助駕駛要到2023年底才會(huì)開(kāi)始落地，而頭部友商的產(chǎn)品早在去年底就已經(jīng)投入測(cè)試了。

事實(shí)也正是如此，2022全年，理想汽車(chē)研發(fā)費(fèi)用為67.8億元，全年費(fèi)用占比為15.0%，較2021年研發(fā)投入費(fèi)用翻倍，同比增長(zhǎng)了106.3%。技術(shù)迭代升級(jí)背后必然也伴隨著高強(qiáng)度研發(fā)投入，而過(guò)高的研發(fā)費(fèi)用也是導(dǎo)致理想汽車(chē)虧損擴(kuò)大的原因之一。

“成為全球領(lǐng)先人工智能企業(yè)”是李想定下的2030年品牌目標(biāo)，這一點(diǎn)與特斯拉也頗為相似。

然而，定位家用的理想汽車(chē)想要“變成”又一個(gè)特斯拉談何容易？可以預(yù)見(jiàn)，隨著行業(yè)壓力與技術(shù)危機(jī)的到來(lái)，理想本就“捉襟見(jiàn)肘”的毛利率恐將繼續(xù)承壓。如何平衡好銷(xiāo)量與毛利率關(guān)系，也將成為理想下一階段的重要課題。

短期內(nèi)不會(huì)降價(jià)，搶占BBA市場(chǎng)份額

今年開(kāi)年以來(lái)，新能源汽車(chē)行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)打響，特斯拉Model 3起售價(jià)降到22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)降到25.99萬(wàn)元，均創(chuàng)下中國(guó)區(qū)歷史新低。在特斯拉降價(jià)后，蔚來(lái)、小鵬、零跑、AITO問(wèn)界等車(chē)企也陸續(xù)跟進(jìn)降價(jià)。

對(duì)于目前業(yè)內(nèi)的降價(jià)銷(xiāo)售現(xiàn)象，李想給出的回應(yīng)是：“特斯拉和比亞迪即便是大規(guī)模降價(jià)也能保持20%的毛利率，而理想汽車(chē)要保證在研發(fā)等方面的必要投入就必須保持較高的毛利率，也就是說(shuō)理想汽車(chē)暫時(shí)不會(huì)降價(jià)?！?/p>

那么，既然短期內(nèi)不會(huì)降價(jià)，理想又要如何面對(duì)業(yè)內(nèi)的降價(jià)大潮呢？理想給出的答案是，將純電產(chǎn)品做到和增程車(chē)相同的價(jià)格。

據(jù)李想透露，公司的增程路線會(huì)持續(xù)到2030年，針對(duì)純電動(dòng)車(chē)型也會(huì)推出類(lèi)似L系列的產(chǎn)品序列，滿足20萬(wàn)-50萬(wàn)價(jià)格區(qū)間家庭用戶的需求。未來(lái)理想推出的純電800伏高壓平臺(tái)車(chē)型，可以做到和增程式車(chē)型同樣的價(jià)格。

不過(guò)，相比于增程式技術(shù)，理想汽車(chē)在純電領(lǐng)域卻還只是一個(gè)“新手”。

同樣的高壓平臺(tái)，早在2021年9月，比亞迪便在深圳發(fā)布了純電專(zhuān)屬平臺(tái)“e平臺(tái)3.0”；同年10月，小鵬汽車(chē)也對(duì)外公布800V碳化硅平臺(tái)、480KW高壓超充樁、儲(chǔ)能充電技術(shù)等高壓純電技術(shù)。此外，若將來(lái)大力發(fā)展純電車(chē)型，在純電領(lǐng)域并沒(méi)有太多技術(shù)沉淀的理想汽車(chē)或許需要更多的資金投入，這或許又將讓理想汽車(chē)與穩(wěn)定盈利漸行漸遠(yuǎn)。

誠(chéng)然，靠著高端增程車(chē)型做出差異化競(jìng)爭(zhēng)，理想在過(guò)去幾年的競(jìng)爭(zhēng)中存活了下來(lái)，并且過(guò)得還算不錯(cuò)。但理想汽車(chē)的目標(biāo)是在2027年要占據(jù)20萬(wàn)元以上乘用車(chē)市場(chǎng)35%的份額，當(dāng)其為了擴(kuò)大市場(chǎng)，推出純電車(chē)型，布局20-50萬(wàn)元市場(chǎng)時(shí)，或許就要面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

然而，擋在其前行道路上的不止有特斯拉、比亞迪，更有傳統(tǒng)豪強(qiáng)BBA三家橫亙?cè)谇啊?/strong>

“我們會(huì)搶BBA的存量市場(chǎng)，而我們?cè)黾拥牧烤蜁?huì)是他們減少的量?！崩钕脒@話聽(tīng)起來(lái)很狂，實(shí)際上也確實(shí)很狂。這也不是理想第一次流露出對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)的野心了，在理想L9的發(fā)布會(huì)上，李想就喊出了“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”的口號(hào)。

且不論這個(gè)話有多少夸張成分，就看現(xiàn)在國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)，除了特斯拉在SUV領(lǐng)域勉強(qiáng)突破了BBA的“封鎖”以外，還沒(méi)有哪個(gè)新勢(shì)力品牌真正觸及BBA的根本份額。現(xiàn)在說(shuō)搶占BBA存量市場(chǎng)，以家用著稱的理想明顯還少了一些能和高端品牌定位掛鉤的標(biāo)簽和相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量。

BBA三強(qiáng)百年積累的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)自不必說(shuō)，單就其在國(guó)內(nèi)的品牌效應(yīng)以及口碑就不是新勢(shì)力品牌能夠媲美的。被稱為“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”的理想L9，上市之后陸續(xù)出現(xiàn)了駕車(chē)懸架斷裂、量產(chǎn)車(chē)輔助駕駛高速失靈的問(wèn)題，單憑這一點(diǎn)就足以讓購(gòu)買(mǎi)豪華品牌車(chē)型的用戶“敬而遠(yuǎn)之”了。

而且理想作為品牌核心賣(mài)點(diǎn)的多娃出行場(chǎng)景，也難以真正撬動(dòng)BBA的受眾群體。這一點(diǎn)上同樣定位高端的蔚來(lái)，有操作系統(tǒng)、換電網(wǎng)絡(luò)和業(yè)內(nèi)最專(zhuān)業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)作為賣(mài)點(diǎn)。踟躕于中、高端市場(chǎng)抉擇的小鵬，也在發(fā)力智能系統(tǒng)，試圖靠自研系統(tǒng)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

BBA所擁有的市場(chǎng)份額確實(shí)誘人，但用戶群體的黏性更是驚人，誰(shuí)都想和BBA搶生意，但真正成功的又有幾個(gè)？不管是智能駕駛、純電平臺(tái)等技術(shù)層面的升級(jí)，還是針對(duì)BBA用戶消費(fèi)習(xí)慣的店內(nèi)現(xiàn)車(chē)模式策略，想要搶BBA的“飯碗”明顯還是不夠的。清晰的品牌定位和差異化標(biāo)簽、核心技術(shù)等要素缺一不可。

只能說(shuō)，理想肯投錢(qián)搞高新技術(shù)研發(fā)是一個(gè)好的開(kāi)始，但也那也僅僅只是個(gè)“開(kāi)始”。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，一、二月份穩(wěn)定的逆勢(shì)交付，再加上四季度高效執(zhí)行下接近50億的正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，都在指向理想可能是2023年新能源混戰(zhàn)當(dāng)中，開(kāi)局最穩(wěn)的一家新勢(shì)力。至于說(shuō)，李想“拳打特斯拉，腳踢BBA”的品牌愿景，倒也不必太過(guò)當(dāng)真，我們不妨且行且看。

（本文首發(fā)鈦媒體App ，作者 | 常笑，編輯 | 張敏）