新疆伊犁文旅副局長(zhǎng)賀嬌龍 圖源：視覺(jué)中國(guó)

隨著疫情政策調(diào)整，沉寂已久的文旅行業(yè)也迎來(lái)復(fù)蘇。為了加大宣傳本地旅游景點(diǎn)，支持本地文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，近期，全國(guó)各地涌現(xiàn)出不少“網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)”，他們化身成為當(dāng)?shù)亍奥糜涡麄鞔笫埂?，通過(guò)拍攝各種風(fēng)格的變裝視頻火爆網(wǎng)絡(luò)。

【資料圖】

其中，有演繹古風(fēng)俠客風(fēng)范的四川省甘孜州文旅局局長(zhǎng)劉洪，有化身格薩爾王、航天員、唐明皇等多種角色實(shí)現(xiàn)中英文無(wú)縫切換宣傳的四川甘孜州道孚縣的文旅局長(zhǎng)降澤多吉，有在零下20多度穿著鄂倫春服飾演繹“森林主人”的黑龍江塔河縣文旅局長(zhǎng)都波，還有最早出圈的新疆伊犁州文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍，曾身著一襲紅衣，策馬馳騁雪原，讓廣大網(wǎng)友印象深刻，此外，還有與前幾位畫(huà)風(fēng)完全不同，不惜形象被嘲“丑出圈”的湖北隨州市文旅局局長(zhǎng)解偉和宜昌市秭歸縣商務(wù)副局長(zhǎng)石磊……

圖源：劉洪局長(zhǎng)視頻截圖

誠(chéng)然，當(dāng)下文旅局長(zhǎng)花式變裝為家鄉(xiāng)代言已成為一種全新的文旅宣傳方式，不管是美出天際的造型還是丑出圈的“滑稽”形象，其目的都是奔著為景區(qū)曝光和引流而來(lái)的，但在諸多文旅局長(zhǎng)如此賣(mài)力宣傳，為當(dāng)?shù)貛?lái)熱度和知名度的同時(shí)，也有不少人提出質(zhì)疑，這種花樣營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式是否也會(huì)存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)嫌疑，進(jìn)而招致“宣傳翻車(chē)”問(wèn)題？

文旅局長(zhǎng)們掌握了流量密碼？

文旅局長(zhǎng)們的變裝視頻層出不窮，火遍全網(wǎng)，期間還拿下好幾個(gè)熱搜，至今熱度還在持續(xù)。部分文旅局長(zhǎng)依靠拍攝短視頻也打造出了個(gè)人IP，坐擁百萬(wàn)粉絲量和千萬(wàn)級(jí)流量。如甘孜州文旅局長(zhǎng)劉洪粉絲量200w＋，獲贊近4000w，新疆伊犁州文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍已發(fā)布視頻作品400多個(gè)，粉絲量也直奔500w。

過(guò)去各地方在文旅宣傳推廣工作上也曾是多方位投入的，如電視廣告、明星代言和車(chē)站機(jī)場(chǎng)戶(hù)外廣告等等，但為何今日的文旅局長(zhǎng)變裝能走紅網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生破圈效應(yīng)，文旅局長(zhǎng)的集體走紅背后蘊(yùn)含怎樣的“流量密碼”?

首先，從形式上來(lái)說(shuō)，文旅局長(zhǎng)變裝視頻的爆火，離不開(kāi)短視頻平臺(tái)的加持?？梢钥吹?，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，各大短視頻平臺(tái)已成為流量主陣地，也成為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)渠道。各地文旅局長(zhǎng)能夠緊跟時(shí)代發(fā)展，將短視頻與宣傳推廣工作相結(jié)合，利用短視頻龐大的流量為景區(qū)進(jìn)行宣傳推廣，這種依靠新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式不僅能為景區(qū)帶來(lái)有效曝光和客流量，這也是對(duì)傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的創(chuàng)新和顛覆，為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作打開(kāi)了新思路。

其次，從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，文旅局長(zhǎng)花樣變裝，一改平日官員在大家心目中正襟危坐的形象，具明顯的反差感，更能讓消費(fèi)者/游客產(chǎn)生記憶點(diǎn)。此外通過(guò)短視頻方式，拉近了與消費(fèi)者/游客的距離，從幕后走到臺(tái)前，使文旅局長(zhǎng)形象更加親民和更接地氣。北京京和文旅發(fā)展研究院院長(zhǎng)范周對(duì)此也大加稱(chēng)贊，文旅局長(zhǎng)做短視頻、做代言人，這是一個(gè)好的現(xiàn)象，說(shuō)明文旅局長(zhǎng)們也可以身體力行，為所服務(wù)的景區(qū)文化項(xiàng)目做推廣工作。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專(zhuān)家王笑宇認(rèn)為，這種“花式”出圈現(xiàn)象，是市場(chǎng)從行政配置資源向市場(chǎng)配置資源轉(zhuǎn)向，說(shuō)明各地更為重視市場(chǎng)需求，在逐漸迎合消費(fèi)者偏好。

此外，文旅局長(zhǎng)親自下場(chǎng)宣傳當(dāng)代言人，這對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源而言是個(gè)強(qiáng)有力的政府背書(shū)，文旅局不僅負(fù)有宣傳推廣工作更是地方的旅游監(jiān)管部門(mén)，其出面為地方做代言，也能讓消費(fèi)者對(duì)出游多了一份安心和保障。例如近日，一游客因在祥驢酒店退房未果，在網(wǎng)上給予酒店差評(píng)，該酒店便大肆辱罵住客，對(duì)此康定文旅發(fā)布視頻回應(yīng)并公布對(duì)該酒店進(jìn)行查封和責(zé)令停業(yè)整頓處理，甘孜網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)劉洪也霸氣回應(yīng)：“借此機(jī)會(huì)告訴甘孜州所有的經(jīng)營(yíng)戶(hù)，一定要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，凈化市場(chǎng)，誰(shuí)砸了甘孜旅游的鍋，我砸他飯碗”。不得不說(shuō)，甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪的這一回應(yīng)，不僅維護(hù)了游客的權(quán)益，給更多潛在游客吃下了“定心丸”，從另一方面講，此事件對(duì)于景區(qū)宣傳曝光也起到了一定積極作用。

警惕被流量裹挾的“紅舞鞋”

龐大的流量與曝光量也確實(shí)為當(dāng)?shù)匚穆眯袠I(yè)和助農(nóng)發(fā)展帶來(lái)了紅利。伴隨甘孜劉洪局長(zhǎng)的走紅，甘孜州景區(qū)的關(guān)注度和游客量也呈持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，據(jù)甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，甘孜州共接待游客45.66萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入50224萬(wàn)元，較去年同期分別增長(zhǎng)106.33%和107.42%。

湖北隨州市也因文旅局長(zhǎng)解偉的形象“出圈”，迎來(lái)了更大的客流效應(yīng)，據(jù)解偉介紹，今年春節(jié)，隨州市境內(nèi)的炎帝神農(nóng)故里、大洪山、西游記公園等景區(qū)都實(shí)現(xiàn)歷史最高的游客紀(jì)錄。

助農(nóng)方面，2021年，新疆伊犁州文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍通過(guò)短視頻和直播帶貨，為新疆伊犁農(nóng)副產(chǎn)品打開(kāi)了全新的售賣(mài)渠道。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，賀嬌龍的電商團(tuán)隊(duì)直播帶貨銷(xiāo)售額突破2.1億元，帶動(dòng)直接就業(yè)人數(shù)2300余人，月均帶貨1200萬(wàn)元。

但在為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來(lái)強(qiáng)曝光和客流量的同時(shí)，也有不少網(wǎng)友對(duì)文旅局長(zhǎng)的花式營(yíng)銷(xiāo)方式提出質(zhì)疑，甚至有的詬病某些文旅局長(zhǎng)拍攝變裝視頻屬于個(gè)人作秀行為。如近日，身著鄂倫春民族服飾，展現(xiàn)東北冰雪美景的黑龍江塔河縣文旅局局長(zhǎng)都波，因其演繹的“白鹿仙子”和“森林主人”等多個(gè)形象，備受熱議，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友褒貶不一，有稱(chēng)其是“利用公費(fèi)拍寫(xiě)真”，有的稱(chēng)其“喧賓奪主，不知是拍景還是拍人”，不過(guò)也有網(wǎng)友表示支持，并稱(chēng)贊將民族特色融入推廣宣傳值得推崇。

圖源：塔河縣文旅局長(zhǎng)都波視頻截圖

針對(duì)此事的一些爭(zhēng)議點(diǎn)，都波本人也出來(lái)進(jìn)行了回應(yīng)，她表示，視頻是本單位職工兼職拍攝的，設(shè)備也是單位的，視頻是自己拍攝，自己剪輯的，服飾是從兄弟單位阿里河文旅部門(mén)借來(lái)的。對(duì)于自己出境多的問(wèn)題，都波說(shuō)，主要是想以網(wǎng)友們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，比如手勢(shì)舞、閨蜜出游、熱門(mén)舞蹈等，來(lái)展現(xiàn)美麗的自然景觀，吸引流量和網(wǎng)友來(lái)互動(dòng)，再持續(xù)輸出當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目，目的是“先讓塔河火，先出圈”。

正如上文所說(shuō)，各類(lèi)娛樂(lè)和社交產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓個(gè)體短時(shí)間內(nèi)獲得全網(wǎng)的關(guān)注，成為百萬(wàn)、千萬(wàn)網(wǎng)紅成為了可能，但流量加持就像穿上了一雙永遠(yuǎn)無(wú)法停止的紅舞鞋，只有永不停歇地在流量的high點(diǎn)上跳舞，才能獲得持續(xù)的關(guān)注，這也讓很容易讓創(chuàng)作者背離初心，迷失在流量的漩渦中。

文旅部門(mén)創(chuàng)新宣傳推廣方式，以拍短視頻為家鄉(xiāng)代言，助力當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)可厚非，也是值得鼓勵(lì)的，不過(guò)，各地文旅單位也應(yīng)當(dāng)注意把握營(yíng)銷(xiāo)尺度，防止踩進(jìn)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)陷阱。流量助推起來(lái)的，也最容易被流量反噬，尤其是在社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)被迅速放大，如很多社交平臺(tái)上的一些“網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡地，通過(guò)夸張的濾鏡和角度攝影，美化景區(qū)，結(jié)果導(dǎo)致實(shí)地去到景區(qū)的游客產(chǎn)生巨大的實(shí)景與網(wǎng)圖的落差感，被貼上“夸大宣傳”、“名不副實(shí)”和“欺騙游客”等標(biāo)簽，最終導(dǎo)致”宣傳翻車(chē)“。

此外，線(xiàn)上曝光量、流量并不能完全和游客量劃等號(hào)，旅游景區(qū)的宣傳推廣工作固然重要，但地方文旅行業(yè)的發(fā)展涉及整個(gè)文旅鏈條，包括文旅資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、當(dāng)?shù)匦蜗笈嘤⒕S護(hù)和宣傳推廣以及景區(qū)完善的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。若一味的只靠短視頻博眼球，吸引流量，忽視了景區(qū)旅游資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，即使能靠一時(shí)“狂飆“的流量招攬到游客，也留不住游客。

因此各地文旅工作者應(yīng)該思考，出鏡實(shí)現(xiàn)“破圈”之外，如何將新客變成“回頭客”才是未來(lái)工作的重心。筆者認(rèn)為，任何景區(qū)的發(fā)展都要立足于旅游資源這一核心，大力開(kāi)發(fā)和完善當(dāng)?shù)匚穆觅Y源，打造大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的旅游產(chǎn)品，這是最根本的，其次就是做好相配套的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)，最后輔之創(chuàng)新有力的宣傳方式，才能將一時(shí)的網(wǎng)紅打卡地真正打造成長(zhǎng)久的旅游景區(qū)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與平臺(tái)無(wú)關(guān)）

關(guān)鍵詞： 文旅局長(zhǎng) 國(guó)內(nèi)旅游收入