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2023年伊始，京東就來勢洶洶。

2月1日和2月9日，京東先后拿下兩個熱搜：前一條是劉強東孩子出生后馬不停蹄回國工作，后一條是京東31億拿地，據(jù)傳是要給兄弟們蓋房子。

近日，據(jù)多個媒體報道稱，京東即將于3月初上線百億補貼頻道，無論是自營還是 pop，都將與拼多多比價，如果價格高于拼多多，就會進行補貼。

有京東頭部商家向《好看商業(yè)》確認了京東將上線百億補貼頻道的消息。

據(jù)該商家透露，京東百億補貼頻道主打的是“低價產(chǎn)品、標準類產(chǎn)品，考核全網(wǎng)低價”，主要面向的是下沉市場、促銷敏感度強的用戶。京東將為此提供站內(nèi)中心化入口獨立展現(xiàn)等支持。

《好看商業(yè)》就此向京東方面求證，截至發(fā)稿前尚未收到回應(yīng)。

此前，京東曾多次推出過“百億補貼”概念的活動。比如在2022年12月29日，京東啟動了一次“超級百億補貼”，主打低價年貨，限時驚爆價持續(xù)28小時。

但總的來看，之前的百億補貼活動都是限時促銷。如果這次上線的是日銷的“百億補貼頻道”，并將槍口直接對準拼多多，意味著京東這一次的價格戰(zhàn)力度更大，持續(xù)時間更長。

2022年底，隨著“明州之困”徹底解除，劉強東的工作和生活逐漸恢復(fù)正常。種種動作和鋪墊都表明，在京東，他正重新回到前臺。

在新的起點上，面對新的電商格局，劉強東會帶領(lǐng)京東做什么，怎么做？這可能是2023年電商領(lǐng)域最值得關(guān)注的話題之一。

如果劉強東打響新一輪價格戰(zhàn)，一點也不令人意外。畢竟，京東需要一場價格戰(zhàn)。而大疫三年后，每家電商巨頭都需要重整旗鼓，尋求增長。也許，國內(nèi)電商江湖的炮火聲已經(jīng)在路上。

京東需要拿回“低價”標簽

去年雙11后，劉強東在京東約500人參加的經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，再一次“發(fā)飆”。

他直言不諱地批評京東零售的高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心 —— 成本、效率和體驗。

劉強東認為，京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略、回歸用戶；要千方百計地通過供應(yīng)鏈的效率提升把價格降下來，把服務(wù)提上去。

劉強東已經(jīng)不止一次在強調(diào)低價策略。

在2022年雙11前，他在回復(fù)員工周報時警告說，如果失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

劉強東的危機感背后，是自京東持續(xù)放緩的增速，以及靠低價策略迅速崛起的拼多多、抖音們。

去年Q1和Q2，京東無論總營收還是自營零售增速都創(chuàng)上市以來新低。自營零售是京東最大的收入來源，在總營收中占比約八成。2022年Q3，京東自營零售營收1970億元，同比增長5.9%，增速低于市場預(yù)期的8%。也低于行業(yè)大盤。

2022年Q3，隨著疫情防控精準化推進，物流配送逐漸恢復(fù)正常運轉(zhuǎn)，京東的增速卻沒有同步回到從前的水平。疫情已經(jīng)不足以解釋京東增速放緩的原因了。

同期，拼多多的增長卻迅猛得多。雖然同樣受到疫情影響，但拼多多靠著低價策略和不斷提升的物流配送等服務(wù)，成為疫情期間的贏家。

財報顯示，2022年前三季度，拼多多營收增速分別達到7.31%、36%和65%。

不得不說，拼多多成功背后，低價策略是一個重要的殺手锏。其充滿魔性的“砍一刀”在價格敏感用戶中構(gòu)筑了低價心智；百億補貼項目猶如升級版的殺手锏，它通過“暴力補貼”蘋果手機、海藍之謎、特斯拉等大牌正品，進一步在中高端用戶中塑造了低價形象。

拼多多于2019年正式推出“百億補貼”，至今已持續(xù)五年時間。如今打開拼多多百億補貼頻道，從百貨、數(shù)碼、手機到美妝、大小家電、美家等一應(yīng)俱全。據(jù)電商分析師李成東透露，拼多多在百億補貼項目上的投入已有至少一兩千億的體量。

值得一提的是，通過對3C產(chǎn)品的持續(xù)大力補貼，拼多多已經(jīng)在用戶中成功塑造了低價心智。就連小學(xué)門口的保安都知道拼多多可以低價買到蘋果手機。2020年，拼多多還入股國美，獲得更多3C品類的資源。

隨著直播電商崛起，抖音的3C產(chǎn)品也增長迅速。據(jù)果集·飛瓜的報告，抖音電商2022年雙11好物節(jié)活動第一天，3C數(shù)碼家電的GMV增幅就達到182%，增幅居各品類第二。抖音平臺上的頭部主播——交個朋友直播間在2020年4月—2022年4月2年的總GMV達到100億元，其主推產(chǎn)品就是3C數(shù)碼、家電，“全網(wǎng)最低價”也曾是交個朋友直播間的一大賣點。

3C產(chǎn)品是京東零售的基本盤，在其總營收中占比約五成，在京東自營零售中占比約六成。

2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng)下2019年以來的新低。

這就不難理解劉強東為什么如此焦慮，并在內(nèi)部強調(diào)說，“隨著 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注京東的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧?！?/p>

不過，據(jù)商家透露，京東即將上線的百億補貼頻道不只局限于3C產(chǎn)品，而是覆蓋自營和POP商家的全品類商品，目標就是“全網(wǎng)低價”。

可以說，京東此時推出“百億補貼”頻道，是劉強東回歸后的一種反擊和防衛(wèi)，他要拿回曾經(jīng)屬于京東的“低價”標簽，保住京東零售的市場蛋糕，讓京東重拾增長。

京東重拾增長不只是劉強東一個人的目標，它是京東全體中高層的核心目標。2022年底，劉強東宣布給京東集團副總監(jiān)以上管理層現(xiàn)金薪酬降薪10%-20%，涉及京東2000多號高管。

劉強東向他們承諾：如果兩年之內(nèi)京東業(yè)績重回高增長狀態(tài)，集團隨時可以恢復(fù)高管們的現(xiàn)金報酬。

電商新一輪價格戰(zhàn)要來了？

2023年春節(jié)剛過，國內(nèi)電商江湖就波瀾四起，火藥味也越來越濃。

除了開年就沖刺的京東，抖音、美團、拼多多都在快馬加鞭地往前沖。這邊，抖音上線超市、外賣，搶美團地盤；美團爭奪達人、反擊抖音的報道此起彼伏；那邊，拼多多豪擲億元，送Temu上“超級碗”露臉60秒的大手筆操作令業(yè)界瞠目。

不得不說，這真是一種久違的場景。最近幾年，隨著創(chuàng)始人們陸續(xù)退居二線，國內(nèi)電商江湖逐漸陷入沉寂，炮火聲已經(jīng)消失很久了。

尤其是在疫情反復(fù)的2022年，降本增效成為電商巨頭們的主基調(diào)，其中，減少補貼，縮減營銷成本是“降本”的必要環(huán)節(jié)。

所以，無一例外地，京東、阿里、拼多多、美團等在2022年前三季度，幾乎都在控制銷售費用和費用率。

進入2023年，除了大環(huán)境在向好，各電商巨頭也都在重整旗鼓，準備大干一場。

除了劉強東重回前臺，京東要重新聚焦核心零售業(yè)務(wù)，還包括：阿里將2023年的關(guān)鍵詞確定為“進”；美團要全力向零售轉(zhuǎn)型；拼多多在國內(nèi)攻城略地的同時，還在加碼跨境業(yè)務(wù)；而一向生猛的抖音正在貨架電商、線上超市、本地生活服務(wù)等領(lǐng)域東奔西突。

當越來越多的玩家要在一個增速放緩的市場里搶蛋糕，意味著彼此之間競爭不可避免。而低價仍是電商放之四海而永不過時的核心武器。

當年京東靠低價贏了當當，又贏了蘇寧，最終與阿里并行，成為中國電商領(lǐng)域的兩座大山。拼多多又靠著低價從阿里、京東兩座大山的夾縫里崛起，成為國內(nèi)第三大電商平臺。

跨境電商獨角獸Shein同樣靠低價策略馳騁歐美，崛起為估值千億美金的電商黑馬。如今拼多多的跨境電商平臺Temu正高舉低價的大旗席卷歐美，用暴力補貼瘋狂收割海外用戶，崛起為Shein的對手。

如今，當年的那個“價格屠夫”又殺回來了。劉強東一焦慮，電商江湖離炮火聲可能不遠了。

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