十多年前因《萬萬沒想到》爆火的“王大錘”白客，這幾天正在微博賣力宣傳他與萬茜、劉敏濤等主演的都市劇《女士的品格》，這是他十幾年來努力邁向大屏主流熒幕努力的延續(xù)。

(資料圖片僅供參考)

被稱為“微短劇鼻祖代表”的他可能也萬萬沒想到，十多年后，拍了《三十而已》的上市公司檸萌影視、制作《繡春刀》系列電影的自由酷鯨、為觀眾奉獻(xiàn)出《流浪地球》等作品的北京精彩，2023年也正在加碼進(jìn)入微短劇市場。伴隨這些頭部影視正規(guī)軍的到來，觀眾有望在地鐵內(nèi)、吃飯間能看到更高品質(zhì)的微短劇。但拍慣了大制作的影視人，要在1分鐘內(nèi)擰出精彩，并不容易。

01頭部影視公司顯山露水

“質(zhì)感過好，像是在拍電視劇?！?/p>

這是最近許多觀看短劇《二十九》的觀眾，所留下的評價。該劇由楊蓉（國家二級演員）、王一菲（曾參演《香蜜沉沉燼如霜》）等主演，情節(jié)抓馬又不失深意，講述了原配與小三兩位女性面對情感糾葛，從初期對立又實現(xiàn)互相救贖的故事。

自1月25日在抖音上線以來，目前播放量已達(dá)4.7億，連續(xù)霸榜抖音短劇最熱榜TOP1。

如《二十九》劇名，許多觀眾從中嗅出了一絲絲熟悉的味道。這正是曾制作出《二十不惑》系列、《三十而已》等口碑爆款女性劇的檸萌影視所制作的微短劇作品。

這不是檸萌影視的第一部微短劇，但確實是因為這一部，讓很多觀眾才知道，檸萌影視已切入微短劇這個豎屏市場。

早在2021年，檸萌影視就成立了子公司”好有本領(lǐng)“，專門瞄向微短劇市場進(jìn)行作品制播，《二十九》便是在抖音賬號“好有本領(lǐng)”上發(fā)布。

“好有本領(lǐng)”短劇負(fù)責(zé)人曾明輝介紹，該賬號此前是《小敏家》（周迅、黃磊、唐藝昕等主演的家庭倫理?。┑男l(fā)賬號，后來轉(zhuǎn)型為微短劇賬號。

在《二十九》之前，該賬號已陸續(xù)上線了女性話題劇《從離婚開始》和關(guān)注女性困境的《一元美容院》兩部微短劇。其中，《從離婚開始》在抖音收獲了2.5億次點擊。

賬號目前粉絲近390萬，以關(guān)注家庭、女性等題材類型的受眾為主。同樣的觀眾，同樣的女性、家庭題材，從點擊量來看，觀眾從長劇到短劇，絲滑過度。

“后續(xù)計劃推出30部左右的微短劇，將好有本領(lǐng)賬號打造成為女性向陣地?！?曾明輝表示。

▲圖 | 微短劇海報

與檸萌影視同屬頭部影視正規(guī)軍的自由酷鯨，曾出品過大熱的《繡春刀》系列，以及《刺殺小說家》等作品。

今年春節(jié)期間，自由酷鯨影業(yè)合伙人趙陽，為抖音帶來了第一部古裝動作微短劇《錦衣迷蹤》，其幕后制作團(tuán)隊不少也是《繡春刀》的原班人馬。

與檸萌影視主打女性觀眾不同，該劇主打男性、動作、強(qiáng)類型，是抖音在男性向短劇市場的一次嘗試。

像檸檬影視、自由酷鯨等這類已活躍在微短劇市場的影視正規(guī)軍，并非個案。

早在2022年暑期，抖音就發(fā)布了“抖音短劇夏日大放送”片單，長信傳媒、北京精彩、靈河文化等大批頭部影視公司制作的微短劇就出現(xiàn)在了列表中。其中曾向觀眾奉獻(xiàn)出《流浪地球》《我不是藥神》《你好，李煥英》等佳作的北京精彩等均是首次入局微短劇。

在快手，制作微短劇的影視公司也很活躍。當(dāng)中比較有代表性的就有十二生肖等。2020年，十二生肖內(nèi)容負(fù)責(zé)人、制片人陸添就在快手試水了首個短劇《毛小旭的觸點人生》。其后產(chǎn)出《胡同兒》《葉穆》等多部爆款，內(nèi)容涵蓋古裝甜寵、家庭生活等，播放量均破億。其中《胡同兒》播放量超3億，漲粉130萬，變現(xiàn)可觀。

02 想拍好并不容易

看過微短劇的朋友都知道，平均時長1-2分鐘左右的微短劇并不是長劇集或電影的切片，它的特點是力爭每15秒就有爆點、強(qiáng)反轉(zhuǎn)，沒有這個吸引力，觀眾可能就會在地鐵內(nèi)、飯?zhí)瞄g快速棄劇。

頭部影視公司拍慣了大制作，拍攝微短劇，很容易被認(rèn)為是降維打擊、信手拈來，輕易就能成功，但很可惜，這不是事實。

在這個市場，即便是影視人嘔心瀝血之作，但由于不符合微短劇的網(wǎng)感表達(dá)，難以激起水花的作品不在少數(shù)。

近年，我們訪談了不少影視人拍攝微短劇的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)影視人在如何控制成本實現(xiàn)盈利、如何拍出微短劇網(wǎng)感、如何讓作品信息量融進(jìn)豎屏表達(dá)等方面，多少會經(jīng)歷一個入門磨合期，交上學(xué)費。

首先如何控制成本。2020年被稱為微短劇元年。當(dāng)年，在市場大多數(shù)人不知道如何拍出一部高質(zhì)量微短劇的時候，快手曾找來金牌喜劇廠牌開心麻花，打造了首部品牌定制微短劇《今日菜單之真想在一起》。

彼時，開心麻花的諸多佳作，除了在劇場演出外，已活躍到大熒幕，比如《夏洛特?zé)馈?，制作實力有目共睹，但如何拍攝微短劇，其實也是行業(yè)新人。

當(dāng)時開心麻花短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人在受訪時表示，《今日菜單之真想在一起》的制作團(tuán)隊基本上按照成熟的劇集團(tuán)隊進(jìn)行人數(shù)配置，大約數(shù)十人，遠(yuǎn)不是如今市面上5人團(tuán)隊拍一部微短劇的傳說標(biāo)配。

彼時微短劇如何商業(yè)化掙錢也并不清晰，開心麻花這部劇的收入主要是制作費。在除去成本還能掙錢這件事上，這位負(fù)責(zé)人表示，由于從演員到幕后制作團(tuán)隊都來自開心麻花，該部短劇的制作成本進(jìn)行了內(nèi)部消化。

時隔2、3年，雖然行業(yè)里已不乏以較低成本拍攝爆款微短劇的諸多成功案例，但控制成本，對一些剛進(jìn)入這一行的影視人，仍需要一段時間的試錯和適應(yīng)期。

春節(jié)期間在抖音上映的《錦衣迷蹤》，其背后的自由酷鯨也是第一次拍攝微短劇，動用的陣仗十分大。

該劇總制片人就表示，該劇拍攝周期有半個月，幕后團(tuán)隊達(dá)百余人。為了保障動作戲的質(zhì)量，前期訓(xùn)練時間達(dá)20天。

百人團(tuán)隊每一天的費用不算便宜，制片人表示，在降成本這件事上確實刷了不少臉。

當(dāng)然《錦衣迷蹤》拍攝的2022年，微短劇市場環(huán)境已呈現(xiàn)精品化趨勢，這也是自由酷鯨愿意去花較高成本去打磨這部帶有電影質(zhì)感微短劇的重要背景，這一點不能忽視。但也確實如制片人所言，這部劇也是團(tuán)隊的經(jīng)驗積累之作。

另據(jù)透露，《二十九》的拍攝成本也高達(dá)百萬級別，這與不少投入僅十萬以內(nèi)的低成本微短劇相比，顯得高不可攀。

成本之外，就是打造微短劇的方法論。傳統(tǒng)影視人最擅長的是在長劇集里做鋪陳、循序漸進(jìn)地展開劇情，但在微短劇里，交代好人物關(guān)系、立住人設(shè)，激發(fā)觀眾興趣和共鳴，需要在在1分鐘內(nèi)迅速完成沖突架設(shè)。

很多影視人表示，第一次這樣拍時，肯定要交學(xué)費，為了讓節(jié)奏緊湊起來，后期可能會裁掉不少的前期拍攝。這實質(zhì)上也是一種成本的浪費。

如今包括快手、抖音在內(nèi)的平臺后臺，大致都可以看到每秒完播率、每秒跳出率、整體完播率、互動率、用戶性別、地域、年齡等各種數(shù)據(jù)，這為影視人的制播提供了重要的數(shù)據(jù)參考。

但面對繁雜的數(shù)據(jù)頭部影視公司需要學(xué)習(xí)運用，觀眾也在成長。有行業(yè)人士透露，有時其作品達(dá)到了同類作品的數(shù)據(jù)指標(biāo)，但最終跑出的流量卻天差地別。

在劇情中制造誤會、驚嚇或是驚喜，在調(diào)動觀眾情緒方面，一度被認(rèn)為是有效的。“但通過后臺發(fā)現(xiàn)，有時這種表達(dá)的數(shù)據(jù)反饋并不好，這就需要團(tuán)隊反復(fù)試驗，并不斷通過訓(xùn)練來提升團(tuán)隊內(nèi)部的網(wǎng)感?！?曾明輝表示。

此外，由于微短劇是豎屏格式，相對傳統(tǒng)影視作品橫屏的內(nèi)容形態(tài)，在構(gòu)圖、鏡頭設(shè)置、拍攝手法上等，對一些影視人來說，也需要一個學(xué)習(xí)和磨合。

不過，頭部影視制作公司的導(dǎo)演、制片人畢竟不是行業(yè)小白，他們的共性是具有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，曾經(jīng)踩過的坑很快就能在新的作品中得到調(diào)整。這也是微短劇行業(yè)很期待有實力的影視公司加入、提高微短劇品質(zhì)上限的重要原因。

03頭部正規(guī)軍為何要進(jìn)入微短劇

面對新的內(nèi)容產(chǎn)品，頭部正規(guī)軍一般基于謹(jǐn)慎，多不是第一個迎接變化的人。而一旦要動，意味著這個行業(yè)確實迎來了黃金發(fā)展期，從用戶市場培育、到商業(yè)化完善，讓正規(guī)軍們嗅到有利可圖，有好的環(huán)境可以進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)作。

從微短劇發(fā)展歷程來看，進(jìn)入到這個市場的人，初期是多樣化的，其次是越來越專業(yè)的。

2013年在優(yōu)酷上線的《萬萬沒想到》雖然被貼上了“微短劇鼻祖”的標(biāo)簽，但嚴(yán)格來說，它沒有趕上微短劇時代。彼時4G網(wǎng)絡(luò)剛剛開始普及，視頻平臺終端以電腦為主，電視劇觀眾還被聚合在衛(wèi)視頻道，受眾的收視習(xí)慣仍是重體量的長劇集形態(tài)。

▲圖 | 白客與萬萬沒想到

未成熟的行業(yè)發(fā)展階段，沒有讓《萬萬沒想到》迎來躋身主流的土壤?！度f萬沒想到》的主演兼編劇的白客，后來他的個人發(fā)展，就是不斷出演電視劇、電影，這和如今許多戲劇學(xué)院的學(xué)生，更愿意去拍微短劇形成了對比。

真正的微短劇開幕之年應(yīng)該從2019年說起。它的背景來自于短視頻的快速發(fā)展，以及作為短視頻平臺的快手、抖音在微短劇上的積極開創(chuàng)。

在這些平臺上較早出現(xiàn)的首先是一波劇情賬號。其主要角色中樞是劇情號博主，內(nèi)容特色是搞笑段子居多。

2018年底，被稱為引領(lǐng)抖音第一波劇情號增長的博主“多余和毛毛姐”（以下簡稱“毛毛姐”），發(fā)布了《城里人和我們蹦迪的不同》，該作品成為現(xiàn)象級短視頻，兩個月漲粉1500萬，隨后 “毛毛姐”這樣有劇情編排、人物設(shè)定的劇情短視頻在吸粉能力上被驗證，成就了微短劇在抖音的崛起。

2021年，抖音推出首部自制微短劇《做夢吧！晶晶》，標(biāo)志抖音正式進(jìn)軍微短劇。

爾后，抖音陸續(xù)推出“新番計劃”“新番計劃2.0”“千萬爆款劇樂部”等扶持計劃，吃遍視頻博主、直播博主紅利的MCN公司也開始發(fā)展微短劇，出現(xiàn)了銀色大地、古麥嘉禾等一批有實力的MCN公司。

而最早有意識布局微短劇劇場化運營的則是快手。

2019年快手推出“小劇場”，整合平臺劇情短視頻，后續(xù)又推出“光合計劃”，釋放百億級流量扶持MCN、草根個人用戶成長?？焓值奈⒍虅√厣容^基于平臺天然生態(tài)，活用平臺紅人資源去打造。

2021年，快手短劇《這個男主有點冷》播放量達(dá)10億次，女主李璐璐此前曾靠土味段子和組CP獲得第一波粉絲的原始積累，而隨著《這個男主有點冷》爆火，其本人開始向微短劇演員的身份轉(zhuǎn)變。后續(xù)的《萬渣朝凰》也取得4.5億次播放量的好成績。

除了短視頻外，2020年—2021年，長視頻平臺也集中部署橫屏、精品化微短劇，積極搶占市場份額。

2018年，愛奇藝率先在長視頻側(cè)布局微短劇，開辟“豎屏控劇場”，推出的微短劇《生活對我下手了》集結(jié)辣目洋子、劉背實等一眾網(wǎng)紅而備受矚目。

騰訊視頻2021年在推出業(yè)內(nèi)首個微短劇品牌“十分劇場”，《大媽的世界》憑借豆瓣評分8.1成為2022開年高口碑微短劇，而鮮為人知的是，該劇出品公司粒粒橙傳媒背靠的是互聯(lián)網(wǎng)出行巨頭“滴滴”。

2021年芒果TV推出微短劇APP“大芒”，深度聚合微短劇受眾，次年《念念無明》《虛顏》播放量均破6億。

而擁有微短劇優(yōu)勢基因的優(yōu)酷，2021年升級S級微短劇分賬單價，2022年《致命主婦》《千金丫環(huán)》兩部微短劇分賬破千萬。從2020年1月到2022年9月，優(yōu)酷共上線492部微短劇，在數(shù)量、播放占比兩個維度占據(jù)微短劇市場半壁江山。

▲圖 | 短劇劇場

在長短視頻平臺的主力推動下，首先是培育了用戶市場。2022年，快手稱，短劇日活用戶已超過2.6億，其中，有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣。

其次是沉淀了海量的內(nèi)容，培育了多題材、多元風(fēng)格的短劇產(chǎn)品，形成了用戶喜好大數(shù)據(jù)。

再次是從平臺分賬到品牌定制等日益完善的商業(yè)化變現(xiàn)體系，這為行業(yè)所有參與者都提供了一個可以掙到錢、并能持續(xù)發(fā)展的機(jī)會。

這些都為頭部影視公司入局準(zhǔn)備了良好的行業(yè)環(huán)境。

當(dāng)然也應(yīng)該看到，影視行業(yè)的外部環(huán)境變化，也對影視公司入局微短劇提供了刺激。

一位業(yè)內(nèi)人士就表示，過去疫情3年，影視行業(yè)遭遇打擊，錢不好掙，再加上以前常合作的長視頻平臺，自身也在降本增效，資源向平臺內(nèi)S級項目靠攏，很多影視公司在拿不到S級項目時，就會去尋找新的發(fā)展較快的項目，微短劇就是其中的選擇之一。

不過，雖然行業(yè)環(huán)境已經(jīng)較3年前成熟了不少，但一些初入行的影視公司仍然在尋找適合自己的微短劇商業(yè)模式。

對于以網(wǎng)絡(luò)紅人孵化為主MCN機(jī)構(gòu)而言，他們的賺錢方式更為靈活，從把KOL打造成個人IP，進(jìn)行電商直播、品牌合作，到明星化運作，不一而足。

而反觀頭部影視公司，目前多通過以高投入換口碑，流量分賬有點過于依賴市場反饋，“錢景”難有保障。而作為另一變現(xiàn)方式的微短劇內(nèi)容付費市場還不成熟。品牌定制劇倒是能發(fā)揮頭部影視公司品質(zhì)制作能力的優(yōu)勢。

其實，對于短視頻平臺而言，也十分需要頭部影視公司入局來提升行業(yè)天花板。

時下，許多微短劇的小程序聚合平臺發(fā)展迅猛，通過在短視頻上精準(zhǔn)投流，引導(dǎo)用戶到微信小程序觀看，每集需付費一元。據(jù)媒體報道，有的從業(yè)者甚至45天賺了1300萬。

然而目前市面上的小程序微短劇亂象頻生，抄襲、制作低劣、劇情狗血等一再成為嘈點，這無疑在快速消耗微短劇可持續(xù)發(fā)展的用戶基礎(chǔ)和口碑認(rèn)知。而這樣在灰色地帶賺快錢的路數(shù)，目前也被廣電總局發(fā)文整治。

能為行業(yè)帶來高品質(zhì)的頭部影視公司無疑被寄予了期待。2023年，頭部影視公司如何在微短劇市場站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)行業(yè)價值使命與自身業(yè)務(wù)的盈利，或是這一年微短劇市場的關(guān)鍵詞之一。

關(guān)鍵詞： 開心麻花