圖片為蜜雪冰城澳洲首店
繼去年冬天在韓國、日本相繼開出首店后，蜜雪冰城近日在澳大利亞悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場(World Square)落地首店。2月12日試營業(yè)首日營業(yè)額突破24000元人民幣。
(相關(guān)資料圖)
早在正式試營業(yè)前，為了更好地迎合當?shù)厥袌觯垩┍遣捎昧巳碌木€上營銷方式，在三天的預(yù)熱期內(nèi)共售出十余萬人民幣的優(yōu)惠券。在產(chǎn)品上，悉尼首店延續(xù)高質(zhì)平價的路線，菜單顯示，珍珠奶茶售價2.5澳元，約合人民幣11.78元；楊枝甘露售價3.5澳元，約合人民幣16.49元；原葉紅茶的售價更是低至1.5澳元，約合人民幣7.07元。有網(wǎng)友介紹，當?shù)氐哪滩鑶蝺r普遍在7-10澳元左右。
除悉尼之外，蜜雪冰城目前在澳洲即將開業(yè)的其他兩家門店位于布里斯班和墨爾本，布里斯班首店將會在近期開業(yè)。
實際上，蜜雪冰城的出海決定要追溯到2016年，那年蜜雪為自己列了一個五年的出海目標，不過蜜雪的出海遠比計劃快得多。2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”這一品牌的越南首店，是蜜雪出海的開始。那一年，國內(nèi)茶飲三巨頭的奈雪的茶、喜茶也打起了出?！邦^仗”，喜茶在新加坡標志性的購物中心ION Orchard開出第一家門店，奈雪的茶首家海外門店落戶新加坡。
如今，茶飲品牌頭部規(guī)模焦慮，更加加速邁上了平價加速“出?！钡牟椒ィ詫で髽I(yè)務(wù)增量的最優(yōu)解。據(jù)蜜雪冰城披露的數(shù)據(jù)顯示，截至去年年中，蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已突破1000家。
在落戶東南亞地區(qū)的印尼緬甸、老撾、菲律賓、新加坡后，2022年開始，蜜雪冰城宣布進軍市場經(jīng)濟更發(fā)達的日韓。蜜雪冰城的韓國首店位于首爾中央大學(xué)附近，和韓國當?shù)匾患夷滩璧瓯揉?，主攻學(xué)生消費群體，和在泰國開大學(xué)店的路線保持一致，并依舊延續(xù)著它們在東南亞的低價策略。
公開資料顯示，去年11月23日，蜜雪冰城韓國首店開業(yè)前三日的營業(yè)額分別完成1.91萬元、2.17萬元和2.06萬元。
門店選址上，蜜雪冰城在日本和澳洲首店走的則是“名創(chuàng)優(yōu)品”路線，將超級平價的品牌開進寸土寸金的地域。名創(chuàng)優(yōu)品在歐洲開設(shè)第一家門店時，就將首店選擇開在了巴黎著名的老佛爺百貨旁邊，但店內(nèi)80%以上商品價格在10歐元以下。
而蜜雪冰城此次在澳洲新開的門店坐落于悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場，該商場針對年輕客群主打潮流餐飲與服飾品牌、買手店等。
根據(jù)蜜雪冰城小紅書賬號的信息，其目前還在施工的日本首店坐落于東京澀谷區(qū)神宮前6-6-6號，這里被譽為“日本的香榭麗舍大道”，比鄰日本繁華的商業(yè)區(qū)表參道，僅次于銀座的高端商業(yè)區(qū)，在時下東京著名的購物勝地里，表參道、原宿、澀谷、代官山也是東京四個主要特色街頭時裝店的聚集地。
對蜜雪冰城而來說，海外市場或?qū)⒈患挠璩蔀槲磥淼诙€中重要支點的希望。
蜜雪冰城近年來營收強勁，后端的供應(yīng)鏈能力優(yōu)勢是主要原因。從2019年到2022年一季度，營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元和24.34億元，扣非歸母凈利潤分別為4.38億、8.96億元、18.45億元、3.76億元。主要營收來源于向加盟商銷售商品。招股書顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城向加盟商銷售商品的收入分別達到24.27億元、45億元和98.50億元，分別占總收入比例94.63％、96.21％和95.21％。在銷售商品中，食材和包裝材料占總收入比例約八成。
公開資料顯示，2021年蜜雪冰城海外營收為4869萬，只占全年營收的0.48%，同比提高了0.34個百分點。截至到去年3月，在越南擁有249家門店的蜜雪冰城，總營收為929.04億元，凈虧損32.2萬元。在印尼擁有317門店，營收為2541.08萬元，凈利為223.55萬元。去年6月，蜜雪冰城開始宣布為越南提供免加盟費用、設(shè)計和管理費的優(yōu)惠策略，以吸引更多加盟商。
野心勃勃的蜜雪冰城正在一路狂奔，在出海之外，也在布局咖啡、茶飲上下游產(chǎn)業(yè)投資和多元產(chǎn)品線，以開拓新地圖“對抗”內(nèi)卷，探索著它“讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”愿景的道路。對蜜雪冰城來說，出海能否快速復(fù)制過去的成功？等待它的，是壓力是難關(guān)，也或許是一份亮眼的成績單。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）
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